上昇するピンドゥオドゥオと沈没するアリババが出会う

電子商取引の世界では、変化は当たり前のことです。世界一と二位の武術の達人が華山で競い合っているとき、何年もの厳しい研究と練習の後に突然武術の天才が現れても不思議ではありません。

そして、Pinduoduo はこの武術の天才です。タオバオ、天猫、JD.comが消費のアップグレード、総合的なサービス、ボリュームの維持で競争する中、ピンドゥオドゥオは突然、第3、第4、第5層の都市から台頭した。アリババは目覚めた一方で、沈みゆく市場で大きな成長も遂げた。

電子商取引企業があらゆる土地を奪い合っている一級都市と二級都市は飽和状態にあり、沈みゆく市場は電子商取引にとって最後のブルーオーシャンであるようだ。かつてアリババに多大な貢献をした「巨華算」は、ピン多多に対するアリババの狙撃手となりつつある。再び独立した事業グループとなり、沈没市場でピン多多と競争するという報道もある。

偶然にも、ピンドゥオドゥオは、DAUに最も貢献している「期間限定フラッシュセール」チャネルを別の「フラッシュセール」事業グループに分離し、一級都市と二級都市でTmallに挑戦することを検討していることも明らかにした。

実は、この山腹での決戦は長く続いており、戦いは激しかった。

01. アリババが下位市場へ進出、ジュファスアンが王者として復帰

Pinduoduo が下位市場で大きな成功を収め、1 級都市と 2 級都市に進出し始めると、Alibaba はついに行動を起こしました。

2011年に101.8億元の売上高奇跡を起こし、千社戦争の時期には中国の共同購入市場のほぼ半分を占めた。アリババの7大事業グループの一つとして、巨華軒は栄枯盛衰を経て復活を遂げた。

今年3月、巨華軒はもともと淘宝網事業グループに属していた「天天特選」と「淘団溝」と合併し、新たなアリババマーケティングプラットフォーム事業部を設立した。

3月末の「2019中国優良品質経済発表会」で、タオバオと天猫の江凡社長は対外的に巨華軒の新たな戦略的地位を説明した。巨華軒は「アリグループの優良品質経済戦略窓口、世界の消費者優良品質生活の優先ショッピングプラットフォーム」に昇格する。将来的には、世界の1,000の産業ベルトを育成し、3万のブランドを活性化し、200の沈没都市に優良品質生活をもたらす。

巨華軒アップグレード記者会見で江凡氏が提示した期待も非常に明確だった。「第一に、中国の第4、第5級都市と農村部の消費者が、本当に品質が保証された手頃な価格の商品を購入できるようにする。第二に、ブランドと商人がより多くの消費者、特に沈没市場の消費者にリーチできるように支援する。第三に、中国の製造企業の変革とアップグレードを支援し、同時に中国原産の農産物がさらに上流に進出できるように支援する。」

当時、巨華軒はアリババの天剣と呼ばれていました。長年にわたり、その短期的な爆発力で有名になり、マーケティングの奇跡を頻繁に生み出してきました。ピンドゥオドゥオが沈没市場で大きな成功を収め、「田舎から都市を包囲する」ことを望んだとき、天剣の剣が抜かれました。

先ほど終了した 618 のパフォーマンスにより、いくつかの問題が説明できます。アリババが公開したデータによると、618イベント期間中、巨華軒の取引量は前年同期比86.5％増、注文数は前年同期比106％増となった。巨華軒は天猫の取引量の3分の1を占め、購入ユーザーの49％は三、四線都市以下から来ていた。このような重みで、ジュファスアンの攻撃は美しく戦われたと言えるでしょう。

サードパーティの代理店QuestMobileの統計によると、Taobao Mobileは下位市場への浸透を加速しており、6月16日にDAUが3億のピークに達した。Taobaoは618イベント中にDAUが3億を超えた唯一の電子商取引プラットフォームだった。さらに明白なデータは、イベント期間中のアリババのトラフィックの半分が第3層以下の市場からのものであるということです。

アリババの財務報告によると、同プラットフォームの月間アクティブユーザー数（MAU）は2018年に1億2000万人増加し、そのうち70%は第3層、第4層以下の市場からのユーザーだった。クエストモバイルの統計によると、6.18ショッピングフェスティバル期間中、中小都市のタオバオモバイルの新規ユーザーのうち37.5%が30歳以下、6.7%が46歳以上だった。これらのトラフィックは、中小都市の若者と主婦によるものだった。このタイプのユーザーはコストパフォーマンスを重視しており、単価が低く、頻繁に消費するのが特徴です。

チャート出典: QuestMobile

上記のデータから判断すると、アリババが奇襲攻撃として巨華軒を利用したことは、下位市場の誘致に非常に効果的である。市場の沈下は、間違いなくアリババの電子商取引の配当が薄れつつあった時期を埋めた。

02. Pinduoduo は一級都市と二級都市に進出し、「Miaopin」ビジネスグループを設立する予定

アリババは下位市場での競争のために巨華軒を派遣し、一方ピンドゥオドゥオは一級都市と二級都市への進出を目指して「期間限定フラッシュセール」を開始した。

Pinduoduoが発表した618の全体データによると、6月1日の発売日には、最初の1時間の売上高が前年同期比で10倍以上増加した。 6月18日夜19時40分現在、618期間中のPinduoduoプラットフォームでの注文数は10.8億件を超え、19日午前0時までの注文数は11億件を超え、GMVは前年同期比300％以上増加した。

地域別に見ると、ピンドゥオドゥオの注文の70％以上は下位市場からのものであり、1980年代と1990年代に生まれた人々が売上高の80％を占めています。同プラットフォームの「618大セール」での新鮮な果物、食品、その他の農産物（副産物）の注文のうち、約70％が1級都市と2級都市からの注文だった。

Pinduoduoが発表したデータから、Pinduoduoの沈没市場に対するコントロールは着実に向上しており、生鮮果物市場は今年の果物価格の全体的な上昇を利用して、価格の優位性を利用して一、二線都市のユーザーを引き付けていることがわかります。

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618期間だけでなく、2019年6月15日時点のQuestMobileの最新データによると、Pinduoduoの1日あたりのアクティブユーザー数（DAU）は1億2,600万人に達し、5月の月間アクティブユーザー数（MAU）は4月の2億9,300万人から3億3,600万人に大幅に増加し、 1か月間でアクティブユーザーが4,000万人純増した。その中で、Pinduoduoのホームページ上の「期間限定フラッシュセール」は、非常に大きな外部トラフィック生成効果を発揮しました。

それだけでなく、618期間中に、Pinduoduoは、沈没市場のもう一つの大手であるKuaishouと製品レベルの協力関係を築きました。このプラットフォームは、Kuaishou 上で優れた製品を推奨する短い動画を通じて、衰退する市場の多数の新規消費者に、非常にコスト効率の高いさまざまな製品をマッチングさせます。

「同時に、沈没市場の巨人である快手と拼多多の『共鳴効果』が成果を示し始めており、この好反応はまだ始まったばかりで、毎日の注文数の前月比成長率はほぼ200％に達しています。そして、快手から引き込んだこれらの新規ユーザーの80％以上は沈没市場の若者です。」と拼多多の社内スタッフが明らかにした。

Aurora Big Dataが発表した「2019年第1四半期モバイルインターネット業界データ調査レポート」によると、2019年第1四半期時点で、 Pinduoduoの新規ユーザーの44.2％が2級都市以上から来ており、継続的な上昇傾向を示しています。

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同時に、モバイルTaobaoユーザーの間でのPinduoduoの普及率も増加しており、前年同期の28.3%から40.1%に上昇した。 Taobao モバイルユーザーの 10 人中 4 人が Pinduoduo をインストールしており、この割合は Taobao 以外のユーザーよりも大幅に高くなっています。

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データから判断すると、拼多多も巨華軒の攻撃に対して同様に脆弱であり、必死に下位層市場を掌握しようとしており、1か月でアクティブユーザーが4000万人純増した。618ショッピングフェスティバル中の注文の70％は下位層市場からのものだ。同時に、新規ユーザーの44％以上が二級都市以上から来ており、新鮮な果物や野菜で一級都市と二級都市に新しい市場を開拓し、モバイルタオバオユーザーに浸透し、アリババの基盤に浸透しました。

03.アリババとピンドゥオドゥオが供給側のアップグレードを競う

電子商取引の大手企業として、アリババとピンドゥオドゥオは市場を占領し、ユーザーを引き付けただけでなく、供給側でも争いが激化している。

メーカーやブランドをしっかりと保持できる電子商取引プラットフォームだけが、長期的に競争力を維持できる。ギャランツが天猫を激しく非難した最近の事件は、この点を如実に示している。電子商取引プラットフォームはいかなるブランドも手放したくないし、ましてや競合他社に利益をもたらしたくないのだ。メーカーをつなぎとめるためには、メーカーを継続的にエンパワーする必要があり、電子商取引プラットフォームの上流メーカーに対するエンパワーメントモデルは、3つの主流モデルに分かれています。

前述のように、タオバオ社長兼Tmall社長の江凡氏は、巨華軒は将来、全世界1,000の産業ベルトを育成し、3万のブランドを育成すると語った。今年の618年、中国工業地帯の商人は巨華軒の天天特売で4億6600万件の注文を受けた。618年売上高上位50位の中国工業地帯のうち49社が天天特売のC2Mエコシステムに参加した。

いわゆる C2M は実際には顧客から製造業者への接続を意味し、電子商取引プラットフォームは工場と消費者をつなぐプラットフォームにすぎません。このモデルの利点は、受注駆動型生産により「在庫ゼロ」が実現できることです。

C2M が強調するロジックは、消費者の需要がサプライ チェーンに逆方向に作用するというものです。かつて、工業地帯の製造会社は OEM か OEM のいずれかであり、付加価値が最も低いものを行っており、スマイル カーブの底に位置していました。

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しかし、C2Mの価値は、eコマースプラットフォームが企業のR＆D、デザイン、ブランド、チャネル、財務など、スマイルカーブの付加価値の高い部分を補完する点にあります。企業は依然として、生産、研究開発、設計、チャネル、財務、さらには工場のデジタルアップグレードに重点を置いていますが、これらはすべて電子商取引プラットフォームによって強化されています。

メーカーが市場の動向や需要を正確かつ迅速に把握できない場合、電子商取引プラットフォームはビッグデータを活用して、散在しているが共通の需要をメーカーに提供し、メーカーがニーズを絞り込み、無駄な投資を回避できるようにします。

アリババ学術委員会委員長の曽明教授はかつてこう語った。 「C2Mモデルは将来の製造業の最終目的地である。」

Alibaba は、C2M モデルでメーカーとブランドを支援することを目的として、Daily Specials を Juhuasuan キャンプに移しました。産業の転換とアップグレード、そして沈下市場における消費のアップグレードにより、このモデルはジュフアサンが沈下市場に参入するための強力なツールとなるでしょう。

アリババはC2Mモデルで巨華軒の事業を下位都市に拡大し、拼多多の市場シェアを奪おうと必死になっている一方、拼多多はF2Cモデルで事業を緊密に拡大し、一級都市、二級都市への進出を目指している。

前述の 3 番目のモデルであるF2C モデルは、Pinduoduo の品質アップグレード戦略の重要な部分です。 Pinduoduoの1,000工場プロジェクトは上場と同時に開始され、 Pinduoduoグループの品質向上戦略と第1層、第2層市場への進出にとって重要な戦略レイアウトであり、Pinduoduoの2019年の重要な目標の1つでもあります。

ビジネスモデルの観点から見ると、Pinduoduo はプラットフォームを公開し、工場を独立したブランドメーカーとして参加するよう招待しています。プラットフォームはトラフィックを担当し、工場は生産、販売、出荷、配送、販売前および販売後のサービスを担当します。

Pinduoduo は、主に以下の面で Pin Factory Plan に強力なサポートを提供しています。① 交通レベルでは、直通列車などのアクティビティを工場に無料で提供しています。② データレベルでは、プラットフォームがビッグデータレポートを工場に提供し、生産をガイドし、売上を予測します。③ 在庫レベルでは、Pinduoduo は工場の在庫管理を支援し、期間限定セールなどの特定のアクティビティシナリオリソースを提供することを約束しています。④ 利益レベルでは、Pinduoduo は現在、工場やメーカーに完全に無料のサポートを提供しており、手数料を請求していません。

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04.アリババとピンドゥオドゥオの価格性能比の戦い

C2MモデルとF2Cモデルがアリババとピンドゥオドゥオが上下に拡大するための魔法の武器であり、供給側をアップグレードするゲームであるならば、価格戦争はユーザーの選択をめぐる両軍の直接対決です。

Pinduoduo がなぜこれほど人気になったかを最も簡単にまとめると、それは「安価だからシンプルだ」ということです。いわゆるソーシャル e コマースは正式な用語にすぎません。価格面での優位性がなければ、誰がソーシャル ソフトウェアを使ってグループで購入するでしょうか。 Pinduoduoのプラットフォーム上の商品は非常に安いため、ユーザーはグループ購入を待つ時間コストや、Pinduoduoに新しいユーザーを引き付けるために支払われるソーシャルチェーンの価値を気にしません。 「安い」という言葉だけでユーザーを引き付けるのに十分です。

この618から判断すると、Pinduoduoはまだこのコンセプトを実装中です。 6月1日から、Pinduoduoはブランドオーナーと手を携えて、現金100億元を共同で補助し、ネットワーク全体で最も人気のある1万種類の製品に大幅な割引を提供します。プロモーション製品には、Apple電子製品、Dyson家電、Bose、Sonyヘッドフォンなどの人気商品が含まれます。

Pinduoduo はこうしたユーザー心理を把握し、沈みゆく市場でユーザーを略奪的に収穫するというこのコンセプトを強化し続けました。 Juhuasuan は下位市場で名を上げ、 Pinduoduo と競争したいと考えているため、「安さ」をめぐる戦争は避けられません。

まず、巨華軒は出店者から始めました。出店者に対して当初要求されていた「タオバオシステム内で最も安い価格」を提供し、1か月間値下げしないことは、現在では「ネットワーク全体で最も安い価格」に変更されています。かつて、Juhuasuan は「集い」を重視していましたが、現在は「コストパフォーマンス」を重視しています。商人にとって、利益は少ないものの、回転率が高く、既存の顧客を維持し、新しい顧客を引き付けることができれば、良いビジネスになります。

ただ安いだけでは十分ではなく、差別化する必要があります。ペンギンシンクタンクとクエストモバイルビッグデータが発表した「ピンドゥオドゥオユーザー調査レポート」によると、2018年4月以前のサンプルデータでは、すべての電子商取引プラットフォームの中で、ピンドゥオドゥオとタオバオのユーザーの重複度が高いことが示されました。2017年末には、ピンドゥオドゥオユーザーの45.8％がタオバオユーザーでもありました。 2 つのプラットフォーム上の一部の人々の間には、高いレベルの重複が見られます。

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ユーザーの重複が非常に多い場合、ユーザーを区別できなければ、ユーザーがあなたに忠実になることは難しくなります。今年3月、タオバオと天猫の社長、江帆氏は「我々は消費の低下を決して信じない」と公に述べた。

Juhuasuan は沈下市場に影響を与えているにもかかわらず、依然として品質を重視しており、沈下市場にブランドを持ち込むことを望んでいることがわかります。ブランドが下位層市場に進出するのを支援するために、Juhuasuan は、ブランドが下位層市場で新規ユーザーを獲得するのを支援する「新規顧客プラン」など、いくつかの主要なプランを開発しました。ジュフアサンは、シティギャザリングデーやシティショッピングPKバトルなどの都市戦略を通じて、第3、第4級都市のユーザーに対して正確なターゲティングを提供しています。

以前、テンセントとJD.comの戦略アナリストである李成東氏は、アリババが1級都市と2級都市を占領し、ピンドゥオドゥオは3級から6級都市でスタートしたと分析した。両当事者は、下方への浸透であろうと上方への拡大であろうと、既存市場における漸進的な成長を求めています。アリババにとっては下位層市場での成長があり、ピンドゥオドゥオにとっては上位層市場にユーザーがいる。両者は互いの地域にコアビジネスを浸透させたいと考えている。アリババとピンドゥオドゥオの戦いは避けられない。

結論

下落する市場における価格への敏感さであろうと、一級都市や二級都市における慎重な予算編成であろうと、コスト効率は電子商取引において避けられないテーマです。現在、中国の消費者市場では、初期の Taobao と近年の Pinduoduo の影響により、コスト効率の高い経済が電子商取引運営の重要な部分となっています。

アリババとピンドゥオドゥオの戦いが激化する中、アリババの幹部はかつてこうコメントした。「ピンドゥオドゥオは自らを第二のアリババと見なしているが、我々はピンドゥオドゥオを単に巨華軒の低レベル版と見ている」。これに対し、ピンドゥオドゥオの創業者黄正氏は昨年こう答えた。「巨華軒を研究したことはない。我々は第二のアリババになりたいわけではない。ピンドゥオドゥオの存在自体がモデルであり、我々はこのモデルを作る初期段階にある。私のことを低レベルだと言っても、初歩的だと言っても、私を無視することはできない」。

巨華星が沈没市場に参入するための武器であるC2Mモデルは、将来的には電子商取引の最良のモデルになる可能性があり、拼多多の一級都市と二級都市での浸透も着実に増加しており、モバイルタオバオでの浸透率は40％を超えています。一級都市、二級都市での攻防であれ、沈みゆく市場の街頭や田舎道での攻防であれ、アリババとピンドゥオドゥオの熾烈な戦いは今、激しさを増している。

しかし、結果を確認するには時間がかかります。上昇中の Pinduoduo と沈没中の Alibaba が出会う。

著者: 郭暁康

出典: Hefan Finance (ID: daxiongfan)

原題: 上昇する Pinduoduo と沈没する Alibaba が出会う

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