新しい消費時代において、Dewu（ダブル）はXiaohongshuを殺すことができるでしょうか？

小紅書はライブストリーミングを行っており、DuAppは「 Douyin APP」に改名すると発表しました。これらの一見無害な行動は、ソーシャル電子商取引の世界が再び「激動」することを暗示しているのかもしれません。

01 ソーシャル e コマースはどのようにして収益を上げるのでしょうか?

物事の発展は変化するものですが、従うべき法則がないわけではありません。たとえば、PC 時代から消費者向けインターネットへの進化は、国内の大量消費レベルの向上と消費観念の変化という側面から簡単に分析できます。

ソーシャル e コマースについても同じことが言えます。初期の実店舗やインターネット e コマースから、その後のモバイル アプリ、そして現在人気のソーシャル e コマースに至るまで、消費者は基本的なニーズの充足や購入の利便性を超えて、商品の精神的な価値を気にし始めているのです。

わが国におけるソーシャル電子商取引は2009年に初めて登場しました。当時、人々はそれを「マイクロビジネス」と呼んでいました。主なコミュニケーションチャネルはWeChat、QQ、Weiboなどであり、主に個人のソーシャルサークル内の市場に焦点を当てていました。

その後、いくつかのグループが成長を続けるにつれて、小紅書、莫口街、雲集、美麗書などの有名ブランドが誕生しました。

浙江省が発表した「ソーシャル電子商取引白書」によると、国内のソーシャル電子商取引は、自営電子商取引、プラットフォーム電子商取引に続く「新たな極」となっている。

ホワイトペーパーのデータによると、ソーシャル ユーザーがモバイル ソーシャル アプリケーション内で製品を購入するきっかけとなる要因のうち、友人やネットユーザーからの推奨の共有が 61.4% を占めています。 2020年までに、中国のソーシャル電子商取引のユーザー数と市場規模は、今年の4億2,200万人と2兆605億8,000万人民元から、7億7,300万人と3兆元に増加するだろう。

ソーシャル電子商取引が将来、人々の日常生活に欠かせないものになることは明らかです。Xiaohongshu と Douyin App はその典型的な例です。

しかし、諺にあるように、二頭の虎が戦うと、一頭が傷つくことになる。小紅書が「草刈り」の効率性を追求し続け、抖音アプリがその圏外への拡大を望んでいるため、今後、これら2つのインターネット草刈り拠点は直接対決することになるだろうと予測できる。

02 小紅書と徳武が目立つのはなぜですか?

孫子の兵法には、「自分を知り、敵を知れば、百戦危うからず。自分を知り、敵を知らなければ、一勝一敗。敵も自分も知らなければ、あらゆる戦いで危険にさらされる。」とあります。

Xiaohongshu と Douyin App は競合する製品です。これらの製品の将来を予測するには、その起源をよく知っておく必要があります。

1. 開発の経緯

リトルレッドブック:

2013年、Xiaohongshuは上海で設立され、ライフスタイルに焦点を当てたコンテンツコミュニティを構築するという目標を掲げて成功への道を歩み始めました。

しかし、小紅書は「コンテンツコミュニティ」というスローガンを掲げているものの、社内の重点は依然として「電子商取引事業」にある。

関連データによると、上海、杭州などの都市が2013年に新たな越境電子商取引政策の試行プロジェクトを開始した直後、小紅書が参入し始め、政策の下で試行錯誤し主導権を握った最初の一団となった。

小紅書は自社のコンテンツコミュニティがリソースを電子商取引に変換できるようにするために、電子商取引事業を開始した当初から「フラッシュセール」形式を採用し、市場を迅速に開拓するための確かな基盤を築きました。創業者のQu Fang氏によると、「電子商取引は家族を養うためにお金を稼ぐ役割を担い、コンテンツは美しさを担う役割を担っている」という。

公開データによれば、小紅書が電子商取引モデルを立ち上げてから5か月以内に、売上高は2億人民元を超え、同社の予想をはるかに上回った。

しかし、好景気は長く続かなかった。自社運営体制のもと、小紅書の調達とサプライチェーンにおける欠点が徐々に露呈し、偽造品への疑惑、納品の遅さ、アフターサービスの悪さなど、否定的な意見が次々と小紅書に押し付けられた。大手企業の参入により、小紅書の市場シェアは急速に縮小した。

小紅書が第三者の販売業者に門戸を開き、独自の電子商取引ブランドの運営を試みたのは、2016年6月になってからだった。半年間で、Xiaohongshuプラットフォーム上のSKUは15万に増加し、美容、衣料品など多くのカテゴリーが含まれます。

2018年後半、小紅書は新たな変革を開始しました。コミュニティをTaobaoに結び付け、ブランドパートナープラットフォームを確立し、コミュニティと電子商取引の取引を結び付けることで、Xiaohongshuは商業収益化への道を着実に加速しています。

もちろん、小紅書の将来は決して平坦な道ではありません。電子商取引市場の量の追求とユーザー生成コンテンツの基礎との間の自然な矛盾は、小紅書の「草を植えることから草を抜くことへ」という商業転換にとって最大の障害となっています。

Dewu アプリ:

「価格性能比」という言葉はかつて多くの電子商取引企業の発展の基盤であり、今でも多くの人々の心に残っています。しかし、消費概念のアップグレードに伴い、価格性能比の重要性は徐々に弱まり、主に1990年代と2000年代に生まれた若い世代は「品質」を消費プロセスにおける重要な選択基準と見なしています。

数千ドルの価値がある AJ スニーカーを購入したいとき、JD.com や Tmall に行って、商品が本物かどうかわからない見知らぬ店を探すでしょうか?

答えは、多くの人がそうではないということです。

したがって、このような市場に直面して、Douyin アプリがプロフェッショナルとして登場すると、大衆の間で人気が出るのは必然です。

もしDouyinアプリが単に高品質で流行の消費財を販売する電子商取引プラットフォームであったなら、おそらく現在「ユニコーン企業」の称号を得ることはできなかっただろう。結局のところ、ソーシャル電子商取引企業として、ソーシャルインタラクションは重要な属性である。

しかし残念なことに、Douyinアプリがまだ高品質の消費財取引プラットフォームとして有名ではなかった頃、それはすでに国内ファッション業界の情報アプリでした。そのため、Douyinアプリは独自のコミュニティ文化を構築し、社交的な雰囲気を作り出すことに慣れており、これもプラットフォームの将来の良好な発展を保証しました。

製品の人気を最も直接的に表すのは、ユーザーベース、新規ユーザー数、ユーザー増加率、アクティビティレベルです。したがって、Douyin AppとXiaohongshuを比較するには、各プラットフォームのデータの比較が非常に重要です。

2. データの比較

（1）Androidスマートフォンのダウンロード音量

リトルレッドブック:

Dewu アプリ:

Qimai Dataが提供したデータによると、6月3日現在、Douwuアプリの累計ダウンロード数と過去30日間の平均ダウンロード数は、小紅​​書に大きく遅れをとっている。累計ダウンロード数で見ると、小紅書はDouwuアプリの6倍以上であり、過去30日間の1日あたりの平均ダウンロード数で見ると、小紅書はDouwuアプリの7倍以上である。

しかし、注目すべきは、小紅書が2013年に運営を開始したのに対し、Dewuは2017年頃に分離して独立して運営されたことです。過去4年間の消費者インターネット配当は、両者の現在のギャップの重要な原因である可能性があります。この要因を除けば、 Dewuアプリの成長率は驚くほど速いです。

（２）百度ホットワードインデックス

Baidu Indexによると、過去6か月間で、PC+モバイル端末での小紅書の人気はDouyin+Douyin APPよりもはるかに高いことが示されています。ただし、小紅書の人気は一定の下降傾向にあり、Douyin App+Douyinも下降しているものの、基本的には維持されていることに留意する必要があります。

今後、小紅書のブランド認知度は低下し、徳宇アプリは回復する可能性があるとみられる。

（３）ユーザーアクティビティ

talkdataの統計によると、小紅書アプリのプラットフォーム活動は比較的安定しているが、徳宇アプリは2019年10月から力を発揮し始めた。わずか1か月でその活動ランキングは小紅書を上回り、 2018年2月までその活動率は常に小紅書を上回っていた。

しかし、2月以降、Douyinアプリのユーザーアクティビティは低下し始めており、社会環境分析によると、これは流行による消費者の欲求の短期的な低下に関連している可能性がある。

（３）ユーザープロフィールと分布地域

ユーザー層別に見ると、小紅書は女性ユーザーが圧倒的に多く、男性ユーザーは補助的に存在しています。対照的に、Douyin App+Duwuは男性ユーザーが圧倒的に多く、ユーザーの約60%を占めています。

ユーザーの地理的分布に関して言えば、小紅書は南部で強く、北部で弱いという明確な傾向があり、ユーザーの大多数は南東部の沿岸地域に居住しています。 Douyin App+Duのユーザーベースは比較的均等に分布しており、一般の人々から見ると、Douyin App+Duは広く支持されており、地域的な障壁はないことがわかります。

3. 製品分析

製品の強さで現在の市場シェアが決まるわけではありませんが、開発においては優れた製品が成功の基盤となります。したがって、Xiaohongshu と Douyin App の将来は、その製品の競争力にかかっています。

どのように比較するかについては、まず「ソーシャル e コマース」の属性から始め、商品、コミュニティ文化、製品デザイン スタイルの側面から比較します。

（１）モール比較

Xiaohongshu と Douyin APP のモールリストには、主に 2 つの違いがあります。

Douyinアプリの商品カテゴリーは、おすすめ、靴、衣類、美容、旅行カバン、時計、デジタル製品、流行のおもちゃなどのサブカテゴリーに分かれており、Xiaohongshuではこれらすべてを情報フローの形で表示し、ユーザーはカテゴリー別にフィルタリングまたは検索する必要があります。 Douyin アプリは、ユーザーが「雑草取り」をするときに、よりシンプルで便利なようです。

さらに、Douyinアプリは商品リストに販売量、ランキング、ユーザーの注文記録などを表示し、ユーザーに注文を促し、強力なガイダンスを提供しています。このような支配的な雰囲気の中で、多くのユーザーが離れることは困難です。

小紅書の商品リストの構造は比較的単純で、購入を促す強い誘因がないため、「草植え」の転換率はDouyin APPほど良くありません。

購入者の視点から見ると、商品の販売は購入者の購買行動にとって意味のあるものでなければなりません。ショッピングモールの店舗ではショッピングガイドによる説明や紹介が必要であるように、電子商取引の商品にも消費を刺激する必要があり、販売量や購入実績はそのための良い手段です。

販売量が多いということは、商品の品質が保証されているだけでなく、買い物客のセンスが良いことも意味します。製品の細部が目に見えない形でユーザーの購入決定に影響を与えます。

（２）コミュニティの比較

Xiaohongshu APP と Douyin APP のコミュニティ リストはほぼ同じですが、詳細に分析すると、両者の間には明らかな違いがあることがわかります。

コンテンツの種類から見ると、DouyinアプリはXiaohongshuよりも細分化されており、範囲も狭く、靴、服装、体型を披露することに重点を置いています。基本的に、若者が関心を持っているトレンドとフィットネスに関するものばかりです。

小紅書は生活から始まり、美容ケア、ヨガやフィットネス、食べ物の共有などをカバーしており、コンテンツは非常に多様です。一般的に言えば、ユーザーは好きなものを投稿できるため、ユーザーの共有を促進しやすくなります。

注目すべきは、小紅書はより広範囲をカバーしているが、偽造コンテンツも混入している点だ。近年、不適切なコンテンツに関与しているとして、何度もアプリストアから削除され、関係部門から事情聴取を受けている。

コンテンツのレイアウトから判断すると、Douyin アプリは投稿を「いいね！」したユーザーを重要な位置に配置します。次に、更新を投稿するときに、ユーザーは製品リンクを直接追加して購入を選択できます。

小紅書は比較的複雑です。ユーザーは気に入ったコンテンツを見つけると、そのコンテンツを共有することを重視し、購入したい場合は再度検索する必要があるため、全体的なプロセスが少し面倒です。

（３）製品デザイン

小紅書アプリ:

Dewuアプリ:

小紅書はコミュニティ機能を十分にアピールしており、アプリ内の5つのメインタブのうち2つはコミュニティに関連している。また、「マイ」ページには、コメント、フォロー、いいねなど、コミュニティ内でのユーザーのパフォーマンスも表示されており、小紅書が「ライフスタイル共有プラットフォーム」として位置付けられていることを強調している。

小紅書は、同様のニーズと購買力を持つ消費者を集め、ユーザーが断片的な時間を利用して共有コミュニティでショッピング体験を閲覧または共有することを奨励し、共有された高品質の製品を購入したいというユーザーの欲求を刺激し、シナリオベースの消費を通じて自社モールの売上を促進し、コミュニティ電子商取引の高いコンバージョン率を達成し、高いユーザーエンゲージメントと粘着性を備えています。

しかし、電子商取引関連の機能に関しては、1つのメインタブを除いて、他のほとんどは「その他」に集められており、前述のように、消費を誘発する要素は多くありません。これも、小紅書が若者の消費ポータルになることにつながり、若者の消費端末になることは難しい運命にあります。

小紅書とは異なり、Douyin APPは両方を好み、識別の重要性を強調することでコミュニティ文化を強化し、良好な商業誘導により、ユーザー消費の流出を大幅に回避しました。「コミュニティ+電子商取引+識別」の3つが1つになった製品構造の助けを借りて、元のユーザーベースをしっかりとコントロールしています。

03 二人が競争した場合、どちらがより良い未来を手にするでしょうか?

企業の最終的な目標は社会を築くことであるべきですが、最初の目標は金儲けでなければなりません。

ここで儲けるということは、企業がすぐに利益を上げなければならないということではなく、収益の成長、キャッシュフローの安定性などに関係しています。例えば、私たちがよく知っている Pinduoduo は損失を出しています。しかし、成長の余地はまだ大きく、成長率はすでに急速であり、資本管理も常に良好です。

企業の将来の方向性を決定するこれらの分析的側面は、総じて企業の商業化能力と呼ぶことができます。

小紅書とDouyin APPはどちらも現在のソーシャルEコマースで成長している優秀な企業であり、どちらも優れた商品化能力を持っています。しかし、文学に1位はなく、武術に2位はありません。同じ道を走る2つの競争相手として、2人の間には必ず勝者がいます。では、商業競争の面では、小紅書の方がわずかに優れているのでしょうか、それとも Dewu APP の方が将来性が有望なのでしょうか?

1. 送信モード

小紅書は当初、地下鉄、フォーカスメディア、テレビドラマ、バラエティ番組などのチャンネルでの広告に多額の資金を費やし、伝統的な大規模な報道を利用して影響力を拡大することを望んでいました。残念ながら、このモデルは爆発的な成長をもたらさず、代わりに多額の費用が発生しました。

2018年、Xiaohongshuのコンバージョン戦略には、有名人/KOLユーザーの導入、人気のバラエティ番組や映画への出演、eコマースプロモーションフェスティバルの充実、その他の柔軟なイベントベースのマーケティングが含まれていました。機能の集中したクローズドループの利点を活かして、ターゲットユーザーを段階的に引きつけ、その活動を刺激し、最終的に一定のマーケティング規模の効果を生み出しました。

これにより、小紅書は独自の越境美容分野を突破し、独自の分野を拡大し、自社製品がますます多くのユーザーを引き付けるようになり、最終的に今日最大のコンテンツコミュニティプラットフォームの1つに進化しました。

Dewu のコミュニケーション モデルは Xiaohongshu とは異なり、初期の頃は流行の文化やスポーツ用品などの面でコミュニケーションを図っていました。一部のユーザーがアプリでいくつかのトピックについて知った後、若者による自発的な普及を通じてユーザーベースが拡大し、普及コストは小紅書よりもはるかに低くなります。

それだけでなく、Douyinアプリの普及過程で、古いユーザーの共有が継続的に多くの若者を特定の分野に注目させ、明らかな群衆集客効果を形成し、ユーザーの粘着性は他のソーシャル電子商取引よりもはるかに高くなっています。

このように、Douyinアプリユーザーの成長率の傾向は飛躍的な増加は示さないものの、将来の市場はより安定するでしょう。

2. 市場予測

老舗のソーシャル電子商取引プラットフォームとして、Xiaohongshu は常に非常に高いレベルのアクティビティを維持してきました。これは明白であり、多くの紹介は必要ありません。

しかし、 Xiaohongshu の印象的なプラットフォーム活動の背後には、それほど印象的ではない販売実績があることに留意する必要があります。

iResearchの関連レポートによると、小紅書の2017年の売上高は65億元で、2018年に計画していた120億元の目標は達成されなかった。また、2018年上半期の売上高は2017年の同時期と同水準か、それ以下だった。

このような状況の原因について、業界関係者は、コンテンツ共有プラットフォームとして、小紅書の強力な「草植え」特性がその無敵を確立したと述べた。しかし、プラットフォームの電子商取引の「除草」リンクは目立たず、コンテンツが付加価値を生み出すことは困難です。

これにより、消費者は小紅書の大量のコメントを通じて商品の色や使用感を「体験」した後、TaobaoやJD.comで直接注文するようになる。 QuestMobileの「コンテンツ電子商取引調査レポート」によると、プラットフォームが閉鎖された後、XiaohongshuのユーザーはTaobao、Pinduoduo、JD.com、Vipshopなどの他の電子商取引プラットフォームに移行しました。

一方、Xiaohongshu ユーザーは製品やコンテンツに関してより専門的です。コミュニティの雰囲気と高品質のコンテンツの共有を維持するために、Xiaohongshu はコミュニティ エコロジーにおける電子商取引の属性を弱める必要があります。

Dewu アプリに戻ると、この製品の市場は非常に大きいです。市場調査会社グランドビューリサーチのレポートによると、世界のスニーカー業界の市場規模は2018年に600億ドルに達し、2025年には950億ドルを超えると予想されています。中国だけでも、中古スニーカーの転売市場規模は10億ドルを超えています。

さらに、Douyinアプリでは、流行の靴だけでなく、Championとの共同ブランドのパーカー、国民的トレンドの服、さらには日本のバンダイのフィギュア、若者が好む電子製品や時計なども提供しています。製品カテゴリの観点から見ると、Douyinアプリはもはや流行の靴取引サービスプロバイダーではなく、ライフスタイルサービスプロバイダーです。

現在、Douyin Appは小さな会社からユニコーン企業に成長しました。同社は2019年4月に新たな資金調達ラウンドを完了し、投資後の評価額は10億米ドルに達しました。

04 結論

そうは言っても、この2つの製品の比較については、すでに多くの人が独自の認識を持っていると思いますが、それでも思い出していただきたいのは、Douyin App（Douyin）の電子商取引事業が、開始から3年足らずで評価額10億ドルのユニコーン企業になったということです。多くの人が違った見方をすると思います。

小紅書を見てみましょう。小紅書は早くから電子商取引事業に参入していましたが、コンテンツの複雑さ、草の根の転換率の低さ、オンライン体験ストアの失敗などの要因が、小紅書がより良い未来に向かうことを常に妨げてきました。

この問題に直面して、小紅書も自ら率先して改革を進め、2019年11月にライブストリーミング電子商取引への参入を発表した。数か月に及ぶ内部テストを経て、Xiaohongshu Liveは今年4月に公式にパブリックベータ版を開始し、プラットフォーム上のすべてのクリエイターに公開されました。この行動は、電子商取引分野での存在感を深めるというXiaohongshuの決意を象徴するものでもあります。

しかし、ライブストリーミングeコマースへの参入は本当に簡単なのでしょうか?旧式の Taobao は言うまでもなく、新しいタイプの Douyin や Kuaishou だけでも競争圧力がかかるでしょう。

物事を聞く順番は年齢では判断できませんが、競技者同士の競争でも同じです。結局、歴史の長い流れの中では、前の波が次の波に打ち上げられたケースが多々あります。

著者: 海陽

出典：海陽

原題：新たな消費時代、獨武は小紅書を殺すのか？

キーワード: 小紅書、徳武