ユーザーの立場に立って、検索プロモーションにおけるマーケティング戦略について話す方法を学びます

オンライン マーケティング プロモーションの実践において、SEM を行う人の多くはアカウント操作に力を注いでいるものの、検索マーケティングの原則を深く理解しておらず、最終的に成果を達成できる一連のマーケティング アイデアをまとめていないことが分かりました。会社や業界が変わっても、以前の会社の業務モデルをそのままコピーし、以前のアカウント運用の考え方や方法を使用するため、結果的に成果が出なかったり、非常に悪い結果になったりします。

正直に言うと、検索入札のようなプロモーション方法は、アカウント自体にキーワードツールがあり、簡単に大量のキーワードを取得できるため、レベルに関係なく誰でも試すことができます。そして、過去にどれだけ効果があったとしても、それを実行したことがある限り、データ、アカウント構造、キーワード、創造性が残ります。中国人は創造が得意ではありませんが、模倣が非常に得意です。ゼロから入札を開始したとしても、参考にできる同業者がいます。会社が知識を持たずに南郭氏を雇った場合、彼が仕事をするのを1、2か月待つことしかできず、結果が出なければ、彼がただのろくでなしだとわかるだろう。

そのため、アカウント運用も重要ではありますが、最終的な効果を決めるのは、まずは顧客視点でニーズを分析し、オンラインマーケティングのアイディアを明確にまとめること、つまりプランニングが結果を左右すると考えています。

百度の瞬間マーケティング手法であれ、有名なオンラインマーケティングの専門家である蒋立坤氏が提唱するRSSASオンライン消費者行動モデルであれ、どちらも同様の見解を提唱しています。つまり、ユーザーはオンラインで検索する際にニーズを持ち、問題の解決策を見つけたいと考えているということです。まず、ユーザーの検索プロセスを再現してみましょう。

最近人気の空気清浄業界を例に挙げてみましょう。ある企業が車載用空気清浄製品である光触媒をオンラインで宣伝するとします（このプロセスは、あらゆる機能性製品に適用できます）。

1. ユーザーは新しい車を購入しましたが、車内に強い臭いがあり、不快感を覚えました。このとき、ユーザーは「新車の臭いがひどい」、「新車の臭いがひどい場合はどうすればよいか」、「新車に嫌な臭いがするのはなぜか」などをオンラインで検索するかもしれません。私はそれらを「情報ワード」と呼んでいます。この段階では、ユーザーは関連する知識を知りたいと思っており、問題の原因を理解したいと考えています。

2. 原因を理解した後、ユーザーは解決策を探し始め、問題を解決する方法を知りたいと思うようになります。「新車の臭いを取り除く方法」、「新車の臭いの除去」、「車内の汚染防止」などのキーワードを検索することがあります。ユーザーは結果に多数のソリューションを見ました。たとえば、空気浄化には、植物、オレンジの皮、活性炭、空気清浄機、光触媒など、多くのソリューションがあります。ユーザーは、これらのソリューションをより深く理解し比較検討した後、まずは最も適切と思われるソリューション（光触媒など）を選択します。この段階でユーザーが検索するワードを「ソリューションワード」と呼んでいます。

3. 次に、ユーザーはそのような製品をオンラインで検索し、どの製品が最も効果的かを確認します。 「光触媒」、「光触媒脱臭」、「どのブランドの光触媒が良いか」などの単語を検索し、結果でそれらについてさらに学び、最終的に最も満足のいくブランドと販売者を選択します。 この段階の検索ワードを「製品ワード」と呼びます。

4つ目に、ユーザーが企業の情報や評判について詳しく知るために、インターネット上で企業の「ブランドワード」を検索する可能性もあります。以下の事項についてはカスタマーサービスおよびセールスが対応いたしますので、ここでは説明を省略させていただきます。

ユーザーの行動プロセスを理解した後、入札マーケティング戦略を策定できます。ユーザーが検索したさまざまなキーワードに基づいて、ユーザーの需要段階とソリューションの理解度を判断し、ユーザーのニーズに基づいて最も適切なプロモーションコンテンツを提示できます。

さて、今からマーケティング戦略の策定を始めましょう。最初にどのユーザー グループを獲得し、次にどのユーザー グループを獲得するかを明確に考える必要があります。異なるキーワードを使用することで、実際には異なる顧客グループを獲得することになります。最高の営業実績を持つ人がなぜそれほど成功するかご存知ですか? それは、彼らが常に最初に取引を成立させやすい顧客を探しているからです。

前述の「製品キーワード」である光触媒は、成熟した製品ではなく、多くの人がこのタイプの製品を理解していないため、消費習慣を養う必要があることを意味します（メラトニンが新しい製品コンセプトとして初めて使用されたとき、この製品を人々に知らせるために多くの科学普及宣伝が行われました）。そして、この言葉を検索する人は、一般的に、このタイプの製品についてすでにある程度理解している顧客であると分析しています。彼らは、そのような製品の中から最良の選択をしたいだけです。基本的に、光触媒とは何か、なぜ光触媒を使用すべきかを説明する必要はありません。では、新興企業がこの市場のシェアを獲得したい場合、まずどのタイプのユーザーを獲得すべきでしょうか? 明らかにこのグループです。このタイプのユーザーを説得するのが比較的簡単だからです。セールス ポイントを伝え、自社製品が最高であることを納得させればそれで完了です。ランディング ページのコンテンツはこれを中心に構築されます。したがって、このグループの人々が私たちの最初のターゲット顧客です。

では、次に取引を成立させる可能性が最も高い顧客グループはどうでしょうか?

それは「解決策の言葉」だと思います。なぜなら、そのような言葉を検索するユーザーは明らかに問題に遭遇しており、それを解決して解決策を見つけたいと考えているため、強いニーズも持っているが、どの解決策を使用すればよいかわからないだけだからです。このタイプのユーザーに対しては、より多くのタスクがあります。まず、市場で一般的に使用されているさまざまなソリューションをリストし、それぞれの利点と欠点を説明し、分析と比較を支援して、「光触媒は問題を完全に解決できる究極のソリューションであることがわかりました」と理解してもらう必要があります。その後、製品のセールスポイントを強調し続け、ブランドと製品を選択するように説得します。明らかに、このマーケティングの難しさは「製品の言葉」よりも大きいです。したがって、このグループをターゲットとする 2 番目のユーザー グループとして特定します。

これを見ると、上で述べた「情報語」は2番目の「企画語」と似ているのではないかと思う人もいるかもしれません。確かに似ています。「情報ワード」を検索するユーザーは、何らかの問題に遭遇したに違いないので、インターネットで検索して関連情報を見つけます。しかし、両者の間にはまだ違いがあります。なぜなら、彼らの多くは理由を理解し、知識を学びたいと思っていても、理解した後、すぐに問題を解決したり解決したりしたくないからです。彼らはまだ情報収集の段階にあり、購入の強い意図はありません。ユーザーの認識がこの段階にある場合は、関連情報を提供し、理由とそれがもたらす害について説明する必要があります。次に、問題の深刻さと、それをすぐに解決する必要があることを認識してもらい、解決策を比較し、最後に自社のセールスポイントを宣伝します。ほら、もっとやる時期じゃないですか？

思慮深い人々は別の問題を発見しました。「製品キーワード」を検索するユーザーは、この製品カテゴリをすでに理解しているグループであるため、主要ユーザーとして捕捉されます。では、「ブランドワード」を検索するユーザーは、すでにあなたのことを知っていて注目している人なので、彼らと取引を成立させやすいのではないでしょうか。あなたのブランドがよく知られている場合は、確かにその通りです。しかし、あなたのブランドを誰も知らない場合、あなたの「ブランドワード」を検索する人は基本的に古い顧客であり、オンラインマーケティングは通常、新規顧客を開拓するために使用されるため、「ブランドワード」はここでは焦点ではありません（SEO、Baidu Knows、ソフト記事などを通じて宣伝できます）。

とはいえ、基本的には、上記のユーザー層が整えば、入札型検索プロモーションのマーケティング戦略は完成すると言えます。 1 つの例から推論を導き出して、他のグループを捕捉することもできます。ターゲット顧客と同じグループに属するユーザーを捕捉することを、私は「レバレッジ ワード」と呼んでいます。

「借用語」には2つの種類があります。 1つは競合他社のブランドワード、特に自社よりもブランド認知度が高いブランドワードです。そのようなワードを検索する人は、あなたのターゲット顧客と同じグループですが、あなたではなく競合他社に注目しています。そのため、彼らに自社のWebサイトを紹介した後は、競合他社よりも自社の方が適していると感じてもらうように努めなければなりません。もちろん、これは難しいことです。なぜなら、結局のところ、これらのユーザーの多くはすでに競合他社について知っていたり、競合他社に興味を持っていたり、古い顧客であったりするからです。ここで面白いことをお話ししましょう。かつて百度で「KFC」を検索したところ、「マクドナルド」も広告スペースに表示されました。しかし、「マクドナルド」を検索しても「KFC」は表示されませんでした。これは何を意味するのか考えてみてください。

もう 1 つのタイプの「活用語」は、あなたの製品と同じではありませんが、ターゲット顧客は同じです。顧客があなたの製品以外に何を購入するか、またはどのようなサービスが必要かを考えれば、わかります。例えば、新車を購入する人は、車用活性炭、バックレーダー、防爆フィルムなども購入することが多いです。これらの単語を実行することは可能ですが、結局のところ、これらの単語を検索するユーザーはあなたの製品を購入するつもりがないため、コンバージョン率は高くないため、非常に困難です。

最後に、優秀な SEM 担当者はアカウント運用レベルに留まらず、さまざまなマーケティング知識を積極的に学び、ユーザーの立場に立って顧客ニーズを研究・把握し、独自のマーケティング戦略を立て、優れたマーケターとなるよう努めなければならないことを皆様に改めてお伝えしたいと思います。

原題: ユーザーの立場に立って検索プロモーションにおけるマーケティング戦略を語る

キーワード: マーケティング