リベートウェブサイトは、「既存ユーザーの維持」と「新規ユーザーの獲得」という2つのアプローチでユーザーを管理しています。

編集者注: 電子商取引は爆発的な成長期を過ぎました。依然として高い成長率を維持しているものの、小売業者は業務を改善する方法を模索し始めています。純粋な ROI データは愚かであり、ユーザーの価値は単なる数字をはるかに超えています。 （ソン・シュアン著）

文/孫通（コマーシャルバリュー）

多くの人が、電子商取引が新しい時代に入ったことに同意するでしょう。いくつかの明らかな変化は、この変化が起こっていることを証明しています。たとえば、オンラインショッピングのユーザーが爆発的に増加した時代は過去のものになりました。2009年から2011年にかけて、電子商取引の成長率は242％でしたが、今年は51％です。ユーザーが選択できる電子商取引Webサイトはますます増えており、電子商取引の同業者間のユーザー獲得競争はますます激しくなっています。メディア価格の継続的な上昇により、電子商取引の広告は以前よりも効率的になりました。電子商取引会社間のユーザーの重複が増加しています。

このような状況で、新規顧客の獲得や既存顧客の活性化・維持など、ユーザーをきめ細かく管理するにはどうすればいいのでしょうか。「商品を売る」すべてのEC企業とは異なり、「トラフィックを売る」ことで近年台頭しているリベートサイトは、その背景データ分析を通じて、別の観点から参考価値を提供することができます。毎月120万人の新規ユーザーを獲得し、20万件の注文を生み出すFanli.comを例にとると、最高執行責任者（COO）の朱敏氏は「既存顧客の維持」と「新規顧客の獲得」の両方に配慮してきた。

まず、新規顧客を獲得する際には、どのようにメディアを選択するかが主な検討事項となります。

メディア掲載は新規顧客を獲得しますが、メディアの価値が膨らんでしまい、その影響は非常に小さくなります。オフラインをベースとした電子商取引とインターネットの利点は、チャネルのコンバージョン率や売上高を示す実際のデータが存在することです。多くの電子商取引企業は、ROI を使用してマーケティング部門を評価しています。しかし、現実には取引量のみが評価され、ユーザーの質の違いが評価されることはほとんどありません。

各チャネルの価値を測定する場合、測定ポイントは単なるキャッシュフローではなく、ユーザー価値である必要があります。これには、「ユーザー価値比率」の概念、つまり、ユーザー価値と投資の間に正常な関係があるかどうかが含まれます。それは、短期間ではなく、一定期間内にユーザーにもたらされる粗利益によって決まります。たとえば、母子用品は 2 ～ 3 年後には顧客がいなくなります。100 人が同じ日に商品を購入した場合、2 か月後に再び購入する人は何人いるでしょうか。これは ROI には反映されません。

「メディア配置を行う際は、実際にどれだけのユーザーを呼び込めるか、どれだけの取引量を生み出すことができるか、どれだけの粗利益を生み出すことができるかでメディアの価値を測るべきです」と朱敏氏は述べた。ROIはむしろ近視眼的な価値だが、長期的なユーザー価値がどのように反応するかを考慮すべきだ。

2つ目は、既存ユーザーの活性化であり、ユーザーロイヤルティを活用して差別化を図る必要があります。

熱心なユーザーをアクティブ化する必要はほとんどありません。彼らは価値の高いユーザーであり、これらの古いユーザーをいかに維持するかは、販売者が心配すべきことです。一般的に、忠実なユーザーはあなたのウェブサイトだけでなく、競合他社のウェブサイトでも買い物をします。忠実でないユーザーは一度購入した後、失われる可能性があるため、2 回目の購入のために戻ってくるようにする方法が重要です。

ユーザーの価値をどのように測定するか? 最も価値の高いユーザーとそれほどアクティブでないユーザーの間には大きな違いがあります。 1 人のアクティブ ユーザーを維持することは、複数の非アクティブ ユーザーを維持することよりもはるかに価値があります。このプロセスでは、セカンダリマーケティングのコストと古いユーザーを活性化するためのコストに直面しなければなりません。コカコーラはすでによく知られた名前です。同社は毎年何億ドルもの資金をマーケティングに費やしています。その目的は新規顧客を獲得することだけでなく、既存の顧客にコカコーラをもっと飲んでもらうために消費を促進することにあります。

実際、価格競争が激しいこともありますが、割引は商品の価値に大きな影響を与えます。たとえば、化粧品が 50% オフになっているときに、さらに 30% 割引にすると、顧客はそれを買いたがらなくなります。また、多くの独立系商人は、新しいユーザーを獲得すれば、彼らは自分のユーザーになると考えています。しかし、このユーザーがさまざまな販売店で購入する回数は増えており、選択肢も増えています。このユーザーを本当に所有しているかどうかは、実は大きな疑問符が付きます。

このプロセスでは、サードパーティのショッピング ガイド Web サイトをうまく活用する必要があります。実際、多くのサードパーティのメディアやナビゲーション Web サイトには、ネットワーク全体のユーザーの習慣に関する大量のデータ情報が含まれています。ユーザーに直接影響を与えることができます。CPS（Cost Per Sales）は決済方法です。CPSの違いは比較的大きく、影響を与えることができるユーザーの密度も異なります。適切なチャネルを選択することは、ユーザーアクティビティを増やす上で非常に重要です。

原題: リベートウェブサイトは「既存ユーザーの維持」と「新規ユーザーの募集」という2つの方法でユーザーを管理している

キーワード: 操作、ユーザー、ウェブサイト