ヴァンクルの変貌から1ヶ月：レタオの古い道を避ける

10月初旬に変革が始まって以来、Vanclの「Xiaomi化」戦略は1か月で基本的に完了した。製品、マーケティング手法、ポジショニングの変革により、業界は来年のVanclに対してさらなる期待を寄せています。業界関係者の見方では、Vanclは抜本的な改革を進める中で、昨年初めに履物EC企業Letaoが直面した岐路に立たされている。つまり、自らの過ちを認め、資金調達し、力強く変革するのだ。これは、資金調達したばかりで「Xiaomiのような」企業になるために懸命に努力しているVanclとまったく同じである。ルタオの元幹部は、ルタオが変革から1年を経て「かろうじて生き残っている」現状に陥ったのは、変革のペースをうまくつかめなかったことと、変革の過程で急進的になりすぎたためだとみている。今やヴァンクルもレタオの失敗を繰り返さないようにしなければならない。

過去を思い出す

ルタオの突然の変身は泥沼に陥っている

変革への道において、Letao は Vancl とすべての垂直型 B2C にとって教訓となるでしょう。レタオの衰退について語る際、レタオの元幹部は、1年前の変革によってレタオは本来の活力を失ったと考えている。 2011年末、LeTao.comのCEOであるBi Sheng氏は「垂直購買と販売のB2Cは詐欺だ」と発言し、1年かけて構築したサプライチェーンを放棄し、ブランド電子商取引会社に転換しました。

「実は、当時、ルタオは国内のB2C靴業界ですでに主導的な地位を占めており、多くのブランドとの交渉で大きな発言力を持っていました。委託販売をすれば、良い値引きができて、在庫圧力もそれほどありません。さらに、2011年には、靴や服のブランドがたまたま深刻な在庫滞留を抱えていたため、引受は非常に低い値引きしかできませんでした。例えば、アディダスやナイキブランドのスポーツシューズは、ほとんどの都市で30％オフや50％オフですぐに売れ、会社は非常に快適に暮らすことができました」と幹部は明かした。

実際、ルタオの以前の経営状況は世間が考えるほど悪くはなかった。ルタオは玩具のB2C企業としてスタートし、わずか3か月でほぼ損益分岐点に達したが、半年後には靴のB2C企業に転換した。 2009年初頭、靴のB2C Letaoの売上高は、発売から1週間以内におもちゃの電子商取引Letaoの売上高を上回りました。これにより、Letaoチームは方向性を固守し、大手メーカーとのサプライチェーンの開拓に多大な労力を費やすことを決意しました。Letaoは、最初の「商品の運搬」からブランド配送、そしてブランド商品の倉庫保管へと移行するのに1年かかり、Letaoは業界最大手になりました。しかし、前回の変革と同様に、LeTaoは再び出発し、基本的に購入と販売のモデルを完全に放棄し、一度に5つの自社ブランドを立ち上げ、徐静蕾、楊冪らを商品の宣伝に起用しました。

前出の幹部は、Letaoが変革プロセスのリズムをつかみ、商品の仕入れと販売を徐々に減らし、自社ブランドを一つずつ推進することができれば、Letaoの変革の道はよりスムーズになるだろうと認めた。 「当時、Letaoは国内トップの靴EC企業として、すでに非常に強力なチャネルオペレーターでした。国内のより優れた工場と提携して、在庫圧力をあまりかけずにブランドを立ち上げることさえできたはずです。Letaoは稀有な良いプロジェクトでしたが、今では本当に残念に思います。」

余波の教師

VanclはXiaomiのようになる

今日、ヴァンクルもこの敏感な時期を迎えました。 9月と10月の大きな動きの後、創業者の陳念は再び「大規模拡張」の誤りに気づき、2011年にはVanclはすでに迂回していた。当時、陳念は反省して正しい道に戻ったと思っていたが、まだ間違いを犯し続けていた。

つい最近、陳念氏は、Vanclの第7回資金調達ラウンドの約2億ドルが交渉中であり、まもなく完了すると明らかにした。再びベンチャーキャピタルを獲得することは、Vanclにとって新たな出発点となるでしょう。 Vanclの関係者によると、Vanclの「小米化」は段階的に実行されているが、製品レベルの変更は今年中に新規受注分が生産されるまで待たなければならないため、おそらく1年近くかかるだろうという。現時点で最も明らかな変化はマーケティングにあります。 「ヴァンクルのこれまでのマーケティング戦略は、従来のメディア、検索ナビゲーション、CPS広告などを含む大規模な広告を展開することだった。売上の増加は基本的に広告を通じて達成された。しかし現在、ヴァンクルはソーシャルマーケティングポータルを追加し、話題作りによって売上を広め始めている」と関係者は語った。新たなマーケティングアイデアを試した結果、Vanclは今年10月18日の開店記念日の祝賀会で1日当たりの売上高が5000万元近くに達し、初の成功を収めたことが明らかになった。

ヴァンクルの社内従業員は北京ビジネスデイリーの記者に対し、ヴァンクルは常に「規模重視」の企業であり、自らを「B2Cプラットフォーム」と定義しており、資本にも規模の経済性が必要だと語った。このようなプレッシャーの下では、人々の注意は製品自体ではなく、定められた SKU 数量と規模の経済を達成するために注文を追いかけることに集中します。 VanclのSKU数は限界まで拡大した時点で10万以上に達した。一部のカテゴリーを整理した後も、まだ数万のカテゴリーがある。来年の秋冬までに、VanclのSKUはさらに大きな割合で削減されるだろう。

業界関係者の中には、VanclとLetaoには類似点があるものの、両者の違いは、Letaoはビジネスモデルが間違っていると考えているのに対し、Vanclは自社のビジネスモデルが間違っていることを認識している点だと考えている人もいる。そのため、Vanclは方向転換するのではなく、内部的に調整し、ビジネスモデルを最適化することが期待されている。しかし、Vanclが「Xiaomi化」アプローチをあまりにも深く実施し、SKUを急激かつ大幅に削減した場合、Vanclの現在の数千人の従業員という大規模な労働力を支えることが困難になる可能性があることに注意する必要があります。北京ビジネスデイリーの記者は、ヴァンクルが「経営統合」後、企業構造も調整し、マーケティング計画チームを統合し、2009～2010年の体制に戻ったことを知った。

ジャーナリストのメモ

先駆者と殉教者はほんの一歩先にある

最近の会話を通じて、私は今日の急速に競争が激化する環境における電子商取引の変化について、これまでにない理解を得ることができました。ある会社に勤めていた人が転職したり、かつて業界をリードしていた会社が倒産したり、最近新しい事業を立ち上げて新しいプロジェクトを開発し、すでに資金調達も済ませたり……。

現在、かつて靴のB2CでトップだったLeTaoは、再び変革を遂げてカスタマイズエンジンプロバイダーになろうとしている。一方、かつて3位の自社運営B2CブランドだったVanclは、スリム化を図り、「ホットな商品」を生み出すために努力している。物事や人々の変化を目の当たりにしたのは彼らだけではない。かつては最も古いグループ購入会社だったTuanbao.comはとうに廃業しており、かつて下着の分野に挑戦した垂直型B2CのWeimian.comも倒産した。同時に、Meituan と Lashou は依然として急速な成長を維持しており、ますます多くの垂直型 B2C が依然として持ちこたえています。

成功と失敗は、時には単なる考えの問題、あるいは間違ったタイミングで正しい選択をしただけの問題です。先駆者と殉教者は、時にはほんの一歩の差でしか存在しませんが、結果がどうであれ、先駆者は後続の人々に経験や教訓を伝え、業界が利益を追求して損害を避け、良い時代へと進むことができるようにします。

北京ビジネスデイリー記者 チョン・シャオモン/文 ソン・ユアンユエン/漫画

原題: ヴァンクルの変身は一ヶ月で終わる: レタオの古い道を避ける

キーワード: ラオル、レタオ、ヴァンクル