テンセントの広告事業の新たな波

2018年の感染症流行のブラックスワンと景気循環の影響により、国内外のインターネット大手は総じて圧力を受け、第1四半期の成長が阻害された。ウォール街では、GoogleやFacebookなどの企業が初めて年間収益の減少に見舞われるかもしれないとさえ予測している。

オフラインのビジネスシナリオが挫折に見舞われる一方で、多くの情報、生活、娯楽のニーズがオンラインに移行しています。クエストモバイルの年次春季レポートによると、第1四半期のモバイルインターネットユーザーの前年比成長率は2019年末の0.7％から1.5％に回復し、2019年末から1,700万人増加したが、2019年の中国のモバイルインターネットの月間アクティブユーザー純増数はわずか299万人だった。

実際、人口とトラフィックの配当が消えたことで、トラフィックビジネスは厳しい状況に陥っています。Quest Mobileのデータによると、インターネット時間が前年比27％増加したことを背景に、今年第1四半期の中国のオンライン広告市場の規模は前年比20％縮小しました。さらに、流行が終息した後は、利用者が通常の仕事や生活に戻るにつれて交通量は減少し、交通ビジネスの課題は差し迫っています。

中国で最初に第1四半期の財務報告を発表したテンセントは予想外に成長を維持し、第1四半期の総収益は1080億6500万元に達し、前年同期比26%増となり、ブルームバーグのコンセンサス予想の1010億7000万元を上回った。今年第1四半期の中国のオンライン広告市場規模が前年同期比20％縮小する中、同社のオンライン広告事業は前年同期比32％増の177億1300万人民元となった。

しかし、この印象的なデータの背後で無視できないのは、産業インターネットへの変革の過程で、テンセントが依然としてB側とC側の双方で激しい競争と課題に直面しているということだ。さらに、第1四半期の特殊な状況の影響を受け、一部の財務報告データも流行後のトラフィック損失に対する懸念に直面している。

以前の記事でも述べたように、テンセント、バイドゥ、バイトダンスの間で広告収入をめぐる争いが激化している。 2018年9月30日の調整以来、テンセントの広告事業には大きな期待が寄せられており、過去2年間で、テンセントはWeChat、QQ、Tencent Kandianなどのテンセントのエコマーケティングリソースを統合してきました。トラフィックはテンセントの切り札の一つだが、業界がトラフィックの転換、取引、効率性を問うている今、テンセント広告がトラフィック、エコロジー、産業インターネット戦略の面でどのように進化し続けるのか、あるいはトラフィックをめぐって競合他社と戦い続けるのか、これも現在の市場の注目の的となっている。

交通の変化：もはや包括的ではない

広告収入はインターネット大手にとって重要な収入源である。第1四半期の流行はインターネットのオンライン需要の急増を引き起こし、トラフィックの増加が業績をいかに高めるかという観点に再び多くの人々の注目を集めた。 Tik Tokの1日のアクティブユーザー数は4億人を突破し、Baidu Appの1日のアクティブユーザー数は2億3000万人に達した。外部からの注目はトラフィック規模の成長と切り離せないものとなっている。

間違いなく、トラフィックは依然としてテンセントの切り札の一つです。テンセントの第1四半期財務報告で発表された最新データによると、WeChatとWeChatの月間アクティブアカウント数を合わせた数は12億2500万に達し、前年同期比8.2%増加した。テンセントシステムには、月間アクティブユーザー数で国内トップクラスのインターネットアプリケーションにランクされるQQ、テンセントビデオ、QQブラウザ、テンセントニュースなどの製品もあります。

しかし、業界の観点から見ると、インターネットの人口ボーナスが消滅したことで、トラフィックの急速な成長を続けることは贅沢となり、トラフィック自体が全てではなくなりました。さまざまなインターネット企業の戦略スローガンも、洗練されたオペレーション、既存資産の活性化、ライフサイクル全体にわたるユーザー価値の向上など、「高尚な」ものになりました。誰もが、大幅な成長による配当の追求から、トラフィックの背後にある効率性の追求へと移行しました。

あるスタートアップ企業の CEO は、現在、企業が新規ユーザーを獲得するのにかかる平均コストは、既存ユーザーを維持するコストの 5 倍以上であると述べています。顧客獲得コストが依然として高いため、トラフィックの背後にあるユーザーとトラフィック変換の効率性に、人々はより注目するようになっています。

この変更は、膨大なトラフィックとユーザー タッチポイントを持つ Tencent にとって非常に重要です。テンセント広告の関係者はかつて、企業はかつてトラフィックの観点から考えることに慣れており、露出に重点を置いていたが、トラフィックはユーザー数と同じではないと語った。企業は短期的な顧客獲得よりも、実際のコンバージョンを重視します。テンセント広告は、トラフィック重視の考え方からユーザー操作重視の考え方へと移行しています。トラフィックの背後には、ビジネスロジックの基礎となるユーザー操作があります。

もちろん、テンセント広告の自信の源は、公式アカウント、モーメント、ミニプログラム、WeChat Payなど、広告主とユーザーのつながりを支援するさまざまなタッチポイントにあります。また、自社構築のショッピングモールのデジタル化、ユーザー管理、メンバーシップなどを実現するデジタルツールも多数あり、ブランドが洗練されたユーザー操作を行うのに役立ちます。

簡単に言えば、上記の問題は、今日まで発展を続ける広告業界全体が直面している ROI (投資収益率) の問題でもあります。これは、テンセントが広告事業の統合とアップグレードの過程で解決しようとしてきた中核的な問題でもあります。

交通渋滞に別れを告げる: すべてはビジネスの成長のために

テンセント広告もこの問題を認識しており、トラフィック広告モデルに別れを告げ、マーケティングの転換を実現し、最終的にビジネスの成長を実現しました。これは、テンセント広告を含むすべてのマーケティングプラットフォームが提供できるコア価値です。

テンセントは2018年9月30日、「930改革」において広告業務の全面統合を実施しました。今回の調整で、テンセントは従来のコーポレート開発グループ（CDG）傘下の「ソーシャル・パフォーマンス広告部」とオンラインメディアグループ（OMG）傘下の広告ラインを統合し、新たな広告マーケティングサービスライン（AMS）を設立しました。

2019年5月、広告マーケティングサービスライン（AMS）は統一サービスブランド「テンセントマーケティングソリューション」を立ち上げました。その英語名は、その目標を直接的に示しており、テンセントは単なるトラフィック販売プラットフォームではなく、「マーケティングソリューション」を提供しています。

一連の動作を見ると、簡単にまとめると、広告は前後に動いているということです。この変化について、テンセント広告とテンセントスマートリテールを担当する林静華氏は、「消費者の洞察に基づいて製品を再設計し、さらにはビジネスモデル全体を再構築することが、ユーザー価値を中心とするこの時代の企業の第一の課題だ」と語った。

テンセント広告は最近、業界のビジネスモデルに基づいてさらなる調整を行い、販売とチャネル構造をアップグレードしたと理解されています。調整後、テンセント広告は依然として3つの主要な業界部門に分かれています。調整後の業界部門1は商品取引業界を担当し、日用消費財、3C、小売などの業界をカバーしています。主に広告トラフィックと取引シナリオを統合および接続し、より効率的な業界マーケティングソリューションを提供することを担当しています。

インダストリー2部は、ゲームやネットワークサービスなどインターネットネイティブな業界に注力し、クライアントのトラフィック価値の向上や顧客獲得品質の向上に取り組んでいます。そのためには、クライアントのビジネス特性を理解し、持続的な競争力を維持するために最適なソリューションを提案することが求められます。

調整後の3つの部門は、観光、教育、ウェディング写真など、最も多くの業界ラインを担当しており、オンラインとオフラインの垂直産業を結びつけることを使命としています。彼らの要求には、顧客の誘致、取引の維持、製品やサービスの提供、ブランド構築などが含まれます。提供されるツールやソリューションも、ニーズに応じて異なります。チャネルは個別に分離されましたが、パートナーの商業価値をさらに高めるために、名前が「チャネル管理部」から「チャネルエコシステム協力部」にひっそりと変更されました。

この時点で、テンセント広告の変革戦略がより明確になっていることもわかります。つまり、単純なトラフィック広告モデルに別れを告げ、代わりに企業にカスタマイズされたマーケティングサービスソリューションを提供し、それによって企業のデジタルビジネスの深いパートナーになることです。

同時に、テンセント広告は外部への「トラフィック」の配信も加速させ、より多くの企業や商人がテンセントのマーケティングサービスソリューションを通じてビジネスを行えるようにしています。これまで、テンセントのエコパートナーは、JD.com、Meituan、Dianping、Pinduoduoなど、テンセントが投資した企業を含むWeChatグリッド内の企業として理解されていました。広い意味では、テンセントにとって、協力し、協力のメリットを認識するすべての顧客もエコパートナーです。

交通ビジネスモデルに基づく広告では、エコ協力の目標を達成することは困難です。テンセントは、トラフィックに基づいた詳細なサービスと長期的な価値を顧客に提供する必要があります。これは、テンセントが将来的に全国で3,000万以上の企業を獲得し、エコシステム内にさらに多くの企業ユーザーを集めるための鍵となります。

広告ビジネスの天井はどこにあるのでしょうか？

第1四半期の財務報告から判断すると、中国で最大のユーザーベースを持つテンセントの広告事業は、依然として総収益の20％未満を占めている。外部のアナリストは、テンセントが慎重にすべての卵を一つのバスケットに入れないようにしていると考えていますが、広告業界の減速を背景に、テンセント広告の将来の方向性と限界は何でしょうか?

広告事業自体に目を向けると、eMarketerと中国ビジネス産業研究所が発表したデータによると、わが国のインターネット広告市場は2019年に946億米ドルに達すると予想されています。トラフィックを効率的に収益化する広告事業として、さまざまなインターネット大手に好まれています。テンセント、アリババ、バイトダンス、バイドゥなどの大手企業がシェアするインターネット広告市場では、各社とも成長と衰退を繰り返す一方で、広告市場全体では依然として苦戦を強いられており、一定の天井が見えています。

しかし、トラフィックの考え方を脇に置いて、ユーザーオペレーション、つまり企業のマーケティングサービスのより広い市場に目を向けると、この市場はまだ始まったばかりであり、将来的には想像の余地がまだあります。企業向けマーケティングサービスを提供し、企業がマーケティングのデジタル化を進めるのを支援することも、テンセント・アドバタイジングが解決を検討している課題です。注目すべきは、デジタル化自体が企業が変革において注力する能力であり、流行の影響によりこのプロセスが大幅に加速されたことです。

最新の財務報告にある一連のデータは注目に値する。ミニプログラムのユーザー数は急速に増加しており、毎日のアクティブアカウント数は4億を超えている。WeChatチームはWeChat Open Class PROで、2019年にミニプログラムが累計取引量8000億元以上を生み出し、前年比160％増加したことを発表した。

データの背後では、ミニプログラムを中心とした新たなビジネスエコシステムが出現しており、WeChatは徐々に今日のビジネスの主戦場となってきています。クラウド + 小売 + 決済 + 広告を含むエコシステム内のサービス チェーンも、効果的な新しいビジネス モデルであることが証明されています。テンセントの視点から見ると、これを基盤として自社の能力をいかに継続的に統合し、国内3,000万の企業や商人に徹底したデジタルサービスを提供し、エコロジカルな方法でビジネスを展開していくかが、デジタルビジネス時代におけるテンセントの大きなビジョンです。

ここで、天井の問題に戻ると、広告自体は安定した成長率と目に見える余地を持つ大きな市場であるが、マーケティングサービスのアップグレードによりこの限界は突破されたと結論付けることができます。現在、テンセントは巨大なトラフィックブラックホールから脱出し、テンセントの広告事業もマーケティングサービスの方向でデジタルビジネスの新たな領域の開拓を加速させています。

この観点から見ると、テンセントの広告事業には限界がない。

原題：テンセントの広告事業の新波

キーワード: テンセント広告