「グッズ付きライブ配信」はいつまで人気が続くのか？

ライブストリーミング販売の人気は急上昇しており、最近、羅永浩がライブストリーミング販売を行うことを発表し、人々の注目と議論がさらに熱くなっています。そこで、この記事では、ライブストリーミング電子商取引がなぜ人気になったのか、そしてどれくらい存続できるのかについて説明し、Taobao Liveを例にライブストリーミング電子商取引プラットフォームの経験を分析します。

ライブストリーミング販売は最近非常に人気があり、2019年のタオバオのダブルイレブンでのライブストリーミング販売の規模が200億を超えたことから、疫病による封鎖により、さまざまなオフラインの衣料品店やスーパーマーケットがオンラインに転向し、さまざまな社長やCEOがライブストリーミングを行うなど、活気に満ちています。また、ライブストリーミング販売の王と女王である李佳琦と魏亜、そして数日前には羅永浩に関するニュースがインターネットとエンターテインメント業界全体を刺激しました。Douyin、Kuaishou、Taobaoは、第一世代のネットスターである老羅（ファン1600万人以上）のトップトラフィックを奪うために競争し、ついに老羅はDouyinと手を組み、ライブストリーミング販売の人気の道を歩み始めました。

1.「グッズ付きライブ配信」がなぜ人気なのか？

まず、「ライブ配信とグッズ」とは何かを見てみましょう。ライブ配信とグッズは、ライブ配信とeコマースを完璧に組み合わせたまったく新しい小売です。人、物、場所の3つの視点から、非常に効率的な新しい小売店です。

ライブストリーミング電子商取引製品が人気を博しているもう一つの理由は、次の4つの側面から説明できます。これは、ユーザー、アンカー、ブランド、プラットフォーム間の相互に有益な価値交換プロセスでなければなりません。つまり、これら4つの役割はすべて、ライブストリーミング電子商取引を通じて対応する利益を得ることができ、それによってライブストリーミング電子商取引全体の持続可能な発展を促進します。

1. ユーザーの視点から

（1）ユーザーはどこから来ますか？

DouyinとKuaishouという2つのショート動画プラットフォームでは、大多数のユーザーが特定のアンカーをフォローし、つまり特定のアンカーのファンになり、アンカーとファンのつながりを通じて新しいユーザーを呼び込んでいます。

中国のオンラインライブストリーミング業界のユーザー規模は、過去5年間で着実な成長を維持しています。2019年、中国のオンラインライブストリーミング業界のユーザー規模は5億400万人にまで成長し、成長率は10.6％でした。オンラインライブストリーミング業界の年間ユーザー規模は5億2600万人に達すると予想されています。ライブストリーミングユーザーの膨大な数は、ライブストリーミング電子商取引業界の商業収益化の前提条件の1つです。

また、Taobao、JD.com、Pinduoduoなどの電子商取引プラットフォームの場合、ユーザーはもともと買い物をして商品を購入するために来ます。電子商取引プラットフォームの場合、主なユーザーは既存のユーザーと他のチャネルからの新規ユーザーです。

（２）ユーザーはなぜ商品を販売するためにeコマースライブストリーミングを選択するのでしょうか？

対象ユーザー: DouyinやKuaishouなどのアンカーのファン、および電子商取引プラットフォームの潜在的な購買ユーザー

シナリオ：

したがって、ライブストリーミング販売は、ライブストリーミングプラットフォームとエンターテイメントの組み合わせによるものでも、ユーザーが Taobao を閲覧中にショッピングのニーズがある場合でも、ユーザーのショッピング欲求とコンバージョン率を高めることができることがわかります。

実際、Yu Jun の製品公式を適用すると、ライブストリーミングはユーザーにメリットをもたらし、そのメリットはユーザーの期待を超えています。では、ライブストリーミングはユーザーに具体的にどのようなメリットをもたらすのでしょうか。実際、ユーザーが商品を探すプロセスを短縮し、ユーザーの意思決定時間を節約します。同時に、アンカー、ネットセレブ、スターなどと交流することで、アンカーやスターをサポートするだけでなく、自分自身も商品の価値を獲得します。

ユーザー価値 = 新しい体験 - 古い体験 - 代替コスト。ライブストリーミング電子商取引の場合、新しい体験の方が比較的優れています。リアルタイム、インタラクティブ性、シナリオベース、体験の側面は、以前のテキスト、画像、ショートビデオの電子商取引体験と比較して大幅に改善されています。代替コストは基本的に0であり、つまり、ユーザーがライブストリーミングに切り替えるコストは基本的になく、ユーザーにとってより大きな価値を生み出します。

2. ホストの視点から

アンカーは、ライブ e コマースの上流と下流を結びつける役割を果たします。上流はブランド所有者を結びつけ、下流はユーザーを結びつけます。アンカーが商品をもたらすためにライブ放送を行おうとする主な理由はいくつかあります。

だから、キャスターにとって、これは職業です。目に見える利益インセンティブと暗黙の影響力強化を通じて、トップキャスター、中級キャスター、店舗独自のキャスターは皆、このような製品を提供することを非常に喜んでいます。さまざまな報道を通じて、より多くのキャスターがこの戦場に加わります。業界の将来の標準化は、プラットフォームにとって最大の課題となるでしょう。

3. ブランドの視点から

ブランドは、ライブストリーミング電子商取引の4つの当事者の中で最も脆弱なグループです。ブランドはアンカーと協力するために多額の資金とコストを費やさなければならず、結果が悪ければその影響も受けなければなりません。また、プラットフォームのサポートに頼らなければなりません。しかし、なぜこれほど多くのブランドが、協力するトップアンカーを見つけるために多額の資金を費やして並ぶのでしょうか。主な理由は、利益がコストを上回るためです。

4. プラットフォームの観点から

このプラットフォームは、完全な製品ソリューションを提供するプロバイダーとして、消費者、アンカー、ブランドに新しい販売およびマーケティングプラットフォームを提供し、この製品を通じてユーザーと合理的な価値を交換することで、プラットフォーム全体の持続可能な発展を促進します。

しかし、プラットフォームは、より多くの中堅アンカーを育成する方法、一部の粗悪な製品がユーザーに流れて製品の評判に影響を与えるのを避ける方法、優れたアフターサービスを提供する方法など、いくつかの課題にも直面します。これらは比較的大きな課題ですが、これらの課題はライブストリーミングの人気を止めることはできません。結局のところ、ライブストリーミングは複数の当事者に多くの新しい価値を生み出します。

2. 「グッズ付きライブ配信」はいつまで人気が続くのか？

まず、ライブストリーミングに関する以下の最新ニュースを見てみましょう。

これらのニュースから、ライブストリーミング販売が現在非常に人気があることがわかります。すでに市場に参入しているライブストリーミングeコマースの大手は、より良い結果を出すために懸命に努力しており、まだ市場に参入していないプレーヤーはレイアウトを加速しています。しかし、まだ人気があるうちに、将来について考えてみましょう。ライブストリーミングeコマースは、以前の無人棚のように消えてしまうのでしょうか？

1. ライブストリーミング販売の現在のモデルとプラットフォームは何ですか?

（１）電子商取引プラットフォーム

Taobao Tmall、JD.com、Pinduoduo などの主要な電子商取引プラットフォームは、独自の電子商取引ビジネスに基づいて、ライブストリーミングツールを提供し、電子商取引エコシステム全体を改善し、より効率的に商品取引を促進しています。

（２）ショートビデオプラットフォーム

DouyinとKuaishouを主な代表として、Weishiはまだそれを経験していません。商品付きライブストリーミングは、主にプラットフォームトラフィックの収益化のためのツールです。左の3つの写真はKuaishouで、右の1つはDouyinです。

（3）コミュニティ＋ツール

主なものは、まだ市場に参入していないMeitu XiuXiuと、小規模でテスト中のXiaohongshuです。Xiaohongshuは独自のeコマースプラットフォームを持ち、サードパーティのeコマースとも提携しています。Xiaohongshuはトラフィックの収益化と自社運営のeコマース取引の促進の両方の可能性がありますが、Meitu XiuXiuが現在明らかにしている情報では、サードパーティのeコマースと提携しているということです。さらに、ミニプログラムを備えたライブストリーミング販売ツールである巨大なWeChatもあります。

（4）ゲームライブストリーミングプラットフォーム

Douyu Liveのエンターテイメントチャンネルでは、主にタオバオなどの電子商取引プラットフォームと連携したDouyuショッピング機能を見てきました。ゲームキャスターはまだ見ていません。主な理由は、ショッピングとゲームがうまく融合しておらず、ライブ放送でゲームをプレイしながら商品を販売することが不可能だからです。

2. ライブストリーミング販売はいつまで続きますか?

さらに、ショッピングのいくつかのレベルと、ユーザーがオンラインとオフラインの消費をどのように促進しているかを見てみましょう。

上記の5つのレベルは段階的です。現在、電子商取引は主に第3レベルと第4レベルの間にあります。ユーザーコストの面では、第4レベルと第5レベルはより良い体験を提供しますが、ユーザーの時間とエネルギーコストもより多く消費します。したがって、上記の分析に基づいて、商品付きライブストリーミングモデルについて、次の予測と判断をしています。これらは私の個人的な意見です。コミュニケーションを歓迎します。

3. タオバオライブ製品体験と分析

製品名：Taobao Live APP、TaobaoモバイルのTaobao Liveコラム

ソフトウェアバージョン: Taobao Mobile v9.5.7、Taobao Live v1.6.3

システムバージョン: Android 9.0

体験時間: 03.25~03.27

1. タオバオライブ商品の概要

製品の位置付け: 消費者向けライブストリーミングプラットフォーム

発売: 2016年4月

スローガン：実際の体験シーンを復元し、ライブ放送で世界中にお届けします

データ状況：2018年、タオバオのライブストリーミングプラットフォームは1,000億元以上の売上高をもたらし、前年比で約400％の成長率を記録しました。2019年の独身の日、タオバオのライブストリーミングの収益は200億元を超えました。タオバオのライブストリーミングでは、1日平均6万回以上のライブ放送が行われ、ライブ放送の総時間は15万時間を超えました。

2. ユーザーニーズとシナリオ分析

Taobao Liveの対象ユーザー:

使用シナリオ:

シナリオ 1: ユーザーは、検索または商品詳細ページから商品を購入する準備ができています。他の商品と比較したいかもしれませんが、店主またはアンカーがライブストリーミングしていることに気付きます。ライブストリーミングルームに入ると、商品を直接触ることができます。低価格と衝動買いに刺激されて、彼は直接商品を購入します。

シナリオ 2: ユーザーは特定のアンカーをフォローしており、各アンカーの熱狂的なファンです。ショッピングのニーズがあるかどうかに関係なく、アンカーを信頼しているため、空き時間にアンカーのライブ放送ルームに自主的に出向くことがあります。アンカーが推奨する製品が購入意欲を刺激すると、アンカーを信頼しているために購入を完了します。

現在、毎日700万人以上のユーザーがタオバオを閲覧していますが、消費行動を起こしていません。しかし、このグループの人々がライブ放送室に移動してコンテンツを消費し、タオバオのライブ放送を視聴できれば、ライブ放送や割引プロモーション情報の刺激を受けて注文しやすくなり、トラフィックの収益化効率がさらに向上します。

3. 製品アーキテクチャ分析

Taobao Live APP のアーキテクチャは比較的シンプルで、主に 3 つの主要機能が含まれています。1 つはトップ機能領域、1 つはナビゲーションカテゴリ、もう 1 つのコア機能はライブブロードキャストルームです。

トップリボン:

ナビゲーションカテゴリ:

ライブ放送ルーム:

Taobao Live APPとTaobao MobileのTaobao Liveコラムには、アーキテクチャと機能に若干の違いがあります。使用シーンとユーザー規模の観点から見ると、おそらく90％のユーザーがTaobao Mobileでライブブロードキャストを通じて買い物をしています。ライブブロードキャストのパフォーマンスの観点から見ると、Taobao LiveはTaobao Mobileよりも優れていますが、検索機能や操作機能など、一部の機能では劣っています。

3. インタラクションデザイン体験分析

この部分の紹介に多くの労力を費やしたくないので、いくつかの主要なインタラクションとエクスペリエンスデザインに焦点を当てたいと思います。

（１）ライブ放送ホームページ

最初の2枚の写真はTaobao MobileのTaobao Liveコラムであり、最後の写真はTaobao Live APPのホームページです。Taobao MobileのTaobao Liveホームページのインタラクティブデザインは、視覚的なインパクトが強いことがわかります。ポップアップバナーに加えて、トップセレクションもユーザーの注目を集めることができます。

（２）ライブ放送ルームページ

突然、Taobao Liveの内部テストで機能を見つけました。以前は、右にスワイプするとホストのホームページとすべての製品に入り、ファンの親密度が表示されていました。クリアスクリーン機能は、下の省略記号操作に配置されていました。今、もう一度試してみたところ、右にスワイプすると再びクリアスクリーン機能になっていることがわかりました。

左上にはホストの個人情報、影響力、ホストとの親密度が表示され、左上にはライブ ID と終了ボタンが表示されます。

運営状況に応じて右側にフローティングウィンドウが設定され、個別にクリアできない活動や福利厚生情報が表示されます。ライブ放送ルームIDをクリックすると、ポップアップウィンドウが開き、関連するライブ放送ルームがいくつか推奨されます。

生放送室の中央エリアでは、XXが生放送室に入る、XXがアンカーをフォローする、XXが購入する、XXがギフトを送るなど、いくつかのユーザーの動きが回転します。これらのインタラクティブ情報はすべて、ユーザーがアンカーと対話し、ユーザーがアンカーをフォローするように誘導することを目的としています。同時に、アンカーがより多くの商品を持ってくるように刺激するために、いくつかの予選大会が開催され、ユーザーにアンカーリストのトップに急いで行くように呼びかけます。

チャット内のインタラクティブ情報は、実のところ、現時点ではあまりユーザーフレンドリーではありません。アンカーが送信するインタラクティブ情報は基本的に目に見えず、参加感もあまりありません。

下のエリアは主にギフトの共有、いいね、報告用です。共有は特に目立っており、ユーザーに新しいユーザーを引き付ける強いインセンティブを与えます。いいねはライブ放送ルームの人気度を高め、報告は一部のライブ放送ルームでの悪質な行為を回避し、より良い環境を作り出すためです。

（３）ショッピングページ

ショッピングの入り口は現在最もコアな機能であり、すべてのものの最終着地点でもあり、すべてはユーザーに注文を促すためであり、したがって最もコアなインタラクティブページでもあります。

通常、アンカーは各商品を一つずつライブで解説します。解説後、アンカーは商品リンクを直接操作できます。2 回の説明の間に、各商品の再生説明を視聴できます。

商品詳細ページに行くだけでなく、「今すぐゲット」機能を通じて直接注文を完了することもでき、中間リンクを減らし、コンバージョン率を向上させます。従来の購入に加えて、321 Live Festivalは1万人のグループ購入活動を開始しました。これは段階的なデポジットであり、返金額は注文数に応じて異なり、よりボリューム重視のマーケティングツールです。

ここで、コンバージョン率とユーザーエクスペリエンスに特に影響する 2 つの点について不満を述べなければなりません。Taobao の製品マネージャーがこれらの点に注意を払ってくれることを願っています。

1つ目は、タオバオの携帯電話の商品リンクです。アンカーがリンクをアップロードするように指示するたびに、ショッピング入り口のリンクが自動的に商品を棚に置くことはありません。商品を見るには、いったん出てから戻って来なければなりません。そのため、人気のある商品が購入できなくなる可能性が非常に高くなります。ただし、この問題はタオバオライブブロードキャストアプリでは発生しません。

2 つ目の問題は、アンカーに参加するための多くのクーポンやアクティビティを見つけるのに時間がかかったことです。アンカーがアクティビティへの参加方法を説明していることもありますが、それでも見つけるのは困難です。アクティビティに参加するための入り口が見つからないと、全体的なコンバージョン率にも影響します。

4. タオバオライブ製品体験分析とまとめ

全体的に見ると、アーキテクチャにはまだ最適化の余地が多くあります。現時点では、拡張可能な機能は比較的多くあります。インタラクティブな体験の面では、デザインはTaobaoと非常に一致しており、大きな欠陥はありません。マーケティングツールとして、最適化する必要がある点は次のとおりです。

ライブストリーミング電子商取引は、消費者向けでもアンカー向けでも、ツールであることがわかります。アンカーにとっては、このツールをより有効に活用し、より多くの収益を得て、より多くのファンとつながる方法が重要です。一方、消費者ユーザーにとっては、ユーザーにとってより大きな利便性を生み出す方法、ユーザーのコスト削減方法、ユーザーに優れた製品とより手頃な割引を提供する方法、アンカーとより効果的に交流する方法が重要です。これらはすべて、このライブストリーミングエコシステムにおける非常に重要なリンクです。