インターネット広告は衰退している

業界が低迷しているとき、私たちは皆、デビッド・オグルビーの有名な言葉を何度も繰り返して考えます。「広告は芸術ではない。広告は販売のためのものだ。そうでなければ、それは広告ではない。」

テンセントは3月18日、2019年第4四半期および通年の財務報告書を発表した。財務報告によると、2019年第4四半期にテンセントのメディア広告事業は前年比24%減少した。

電話会議の中で、馬化騰氏は業績の低下について具体的に説明した。

馬化騰氏のような幹部の見解では、この減少は許容範囲内である。メディア広告（テンセントニュースやテンセントビデオに表示される広告など）からの収益は、テンセントの広告収益の20％未満を占めています。ソーシャル広告（WeChatモーメンツの広告など）などの他の種類の広告からの収益は依然として増加傾向にあるため、全体的な影響は大きくありません。

しかし、ポニー氏の他の発言は、インターネット広告業界にとって悪い兆候を示している。「インターネット広告事業、特にメディア広告事業の粗利益率はいくらか圧迫されるだろう」「メディア広告収入が回復するには、しばらく時間がかかるかもしれない」

つまり、厳しい時代が続くことになる。広告はインターネット コンテンツとビジネス エコロジーの重要な部分であり、私たち一人ひとりのインターネット体験と密接に関係しています。心配なのは、それがどの程度「悪」になったかということだ。なぜこんなことになってしまったのでしょうか?どこへ行く？

ブラックスワンは衰退を没落に変えた

大手企業の財務報告データもこの「悪い兆候」を裏付けている。

百度は第1四半期の主要収入（広告）が前年同期比10～18％減少すると予想しているが、微博のCEO王高飛氏はより悲観的だ。同氏は、微博の今年第1四半期の収入は15～20％減少する可能性があり、この影響は今年第2四半期まで続くだろうと警告した。

全体的な経済環境が悪い場合、多くの企業がコスト削減のために最初に行うことは、マーケティングおよびプロモーション費用を削減し、広告支出を調整することです。インターネット企業にとって、トラフィックを広告主に販売し、広告料を請求するという「古い」収益モデルは、依然として重要なキャッシュフローの源泉となっている。 BAT レベルの大企業であっても、広告収入は依然として収益の 30% ～ 50%、あるいはそれ以上を占めています。

「当然、販売はより困難になります。」テンセントの広告販売システムに近いスタッフは、Hedgehog Commune（ID：ciweigongshe）に次のように語った。「流行中の影響は依然として比較的大きいです。」

2019年、中国の広告市場は全体的に縮小傾向にあった。

この影響は、広告業界の上級幹部の発言においてさらに顕著に表れています。彼らが心配しているのは、この流行が広告業界の不況の根本的な原因ではないということだ。広告業界は2019年以降、あるいはそれ以上前から下降期に入っている。

2003年のSARS流行時の経済環境とは異なり、短期的なCOVID-19の流行が終息した後も、中国の長期的な「経済流行」は終わっていない。広告大手フォーカスメディアの江南春会長は「企業にとって難しいのは、感染症流行後の経済環境の不確実性にどう対処するかだ。主な原因は人口ボーナスの消滅と交通ボーナスの終焉という2点だ」と語った。

2019年、江南春氏が勤務していたフォーカスメディアの純利益は18.8億元で、前年比68％減となった。同社の収益性は半減し、悲惨な状況となった。

これに関してフォーカスメディアは、財務報告書の中で、利益減少の主な原因として「市場の資金調達環境などの理由によりインターネット広告主が広告予算を削減し、その結果インターネット業界の広告収入が大幅に減少した」としている。

これはフォーカスメディアの経営不振によるものではなく、2019年のインターネット広告業界に共通する問題です。

もう一つのA株上場広告会社、デイリーインタラクティブは2019年に純利益1億1100万元を達成し、前年比55.38%減少した。フォーカス・メディアと同様に、デイリー・インタラクティブもインターネット広告の減少が利益減少の主な原因であるとしている。

上場広告会社2社の経験から、2019年に広告業界が遭遇した寒波がいかに厳しかったかは容易に想像できる。世界中に広がる肺炎危機により、この寒波は暴風雪へと変化しました。

2月10日、新潮メディアは出勤初日に従業員10％を解雇すると発表し、全員に状況を「過度に解釈」しないよう求めた。張継雪最高経営責任者（CEO）は「新潮の口座にはまだ10億近くの現金があるが、収益がゼロになれば6～7カ月しか持ちこたえられない。この流行病を克服するには、ブレーキを踏み、キャッシュフローを遮断し、コストを削減し、生き残りを確保しなければならない」と語った。

今年 1 月と 2 月には、ユーザー時間の長らく見られなかった増加が見られました。出典: QuestMobile

唯一の「朗報」は、インターネットユーザーがインターネットに費やす時間が増え、トラフィック市場全体が短期間で長年見られなかった高い成長率を達成したことだ。Quest Mobileのデータによると、ネットワーク全体のユーザーの1日あたりの合計使用時間は、1月23日の50億時間から2月3日（多くの企業がオンライン業務を再開した最初の日）には61億1000万時間に増加した。

インターネット企業にとって、これはトラフィックの増加、ユーザーの増加、そして販売できるオンライン広告スペースと露出の増加を意味します。

しかし、あまり早く喜ばないでください。

広告主の数が減少するにつれて、販売可能な広告スペースが増え、オンライン広告の価値は低下するだけです。

百度マーケティングに近い人物が自社メディア洛超チャンネルのキーワード広告の見積データを明らかにした。百度検索、情報流通、好感動画における同一キーワードの広告単価は、いずれも流行後、過去最低を記録した。

典型的な検索エンジンのキーワード広告

Baidu でキーワード広告を購入することは一般的なマーケティング戦略です。ユーザーが特定のキーワードを検索すると、広告主のリンクが検索結果の最初に表示されます。これはキーワード入札ランキングとも呼ばれ、かつては検索会社の主な広告収益モデルでした。

キーワード入札広告の欠点の 1 つは、常に競合他社が入札し、オークションのように購入コストが上昇することです。しかし、感染症流行のさなか、キーワード広告でも「反転」が起こり、広告単価が下がり始めました。

大手インターネット広告会社にとって、「余分なトラフィック」をどう処理するかも大きな問題だ。過剰なトラフィックは、牛乳を注ぐように破壊できる通常の商品ではなく、新しい目的地を見つける必要があります。

インターネット企業は、広告主を確保するために広告販売価格を下げる一方で、余剰トラフィックをパートナーと共有するためのトラフィックサポートプログラムを多数立ち上げています。

つい最近、タオバオはアリママと提携して、スルートレイン、ダイヤモンドブース、スーパーレコメンデーションなどのマーケティングリソースをマーチャントに提供しました。Douyinも10億のライブブロードキャストトラフィックを割り当てて、「在宅クラウドショッピング」プランを作成しました...大企業がこのトラフィックを提供することをいとわない主な理由は、トラフィックが豊富で安価であり、それを使用してマーチャントに力を与えることは、直接広告収益化よりも効果的であるためです。

広告主は冬の時期を迎えていますが、サプライヤーは何をすべきでしょうか?

2月9日、北京のインターネットセレブクラブ「カラオケ王」は全従業員との労働契約を解除すると発表した。以前から業績不振の報道はあったものの、王思聡が一晩で250万元を費やしたこの一流KTVの突然の崩壊は、しばらくの間大きなニュースとなった。

KTVキングの閉店はオフライン業界にとって画期的な出来事だ

これは、年初におけるオフライン業界の縮図でもあります。生き残ることはもはや容易なことではありません。オフラインのエンターテイメント、ケータリング、ホテル...これらのかつての大手インターネット広告会社は、すべて広告やリソース交換の協力を停止しました。

理由は簡単だ。「春節が過ぎたら客が来ない」と、三級都市の中規模ホテルの支配人がヘッジホッグコミュニティに語った。「美団、飛鴻、Ctripとの広告協力を打ち切った」

オフライン業界にとって、この打撃は世界規模です。世界的に有名なレストラン予約プラットフォーム「OpenTable」のデータによると、3月19日時点で同プラットフォームを利用するレストランの実際の来店客数は前年比で98％減少した。

影響を受ける広告主は、オフライン業界だけでなく、一部のオンラインデジタル業界や小売業界も含まれます。 「当社の顧客の多くは携帯電話ブランドです。彼らの記者会見はオンラインに変更されたり、延期されたりしました。当社への影響は、プロジェクトサイクルの大幅な延長に相当します」と、広告スタジオ「バンブー・ドラゴンフライ」の創設者、リ・オウ氏は語った。

Li Ou 氏は 4A 広告会社や大手インターネット企業で勤務し、2019 年 4 月に現在のスタジオを設立し、主に携帯電話などのデジタル メーカーにサービスを提供しています。彼らは、業界チェーンの中で比較的下流の生産リンクである広告アートデザインに重点を置いています。宣伝やプロモーションの需要が減少したため、スタジオには1月から現在まで多くの新規顧客がいません。

事業縮小により、広告業界の中堅・下層サプライヤーも支払い期限の延長や契約調整に直面している。バンブー・ヘリコン・スタジオがテンセントに提供していたプロジェクトは1月に終了する予定だった。「疫病の影響で、彼らはビデオの制作を中止し、予算を削減し、プロジェクト全体が現在まで延期されました」とリ・オウ氏は語った。

しかし、パンデミックにより人気が高まったオンライン業界の中には、収益やユーザーベースが減少するどころか増加し、広告業界への要求が高まっているところもある。

多くの企業は、危機的状況下でのマーケティングや広告を通じて、業界やカテゴリーのチャンスをブランドチャンスに変え、製品の売上を伸ばしたいと考えています。

典型的な大規模ブランド広告だが、流行中に減少した。

広告の効果という観点から見ると、ブランドイメージを確立するブランド広告（UnionPayの「北唐最後の転身」やペッパピッグの映画「What's Peppa Pig」などのブランド認知度）と、売上増加を直接促進するダイレクトレスポンス広告（Direct Response、李佳琦、魏亜、羅永浩などを招いて商品を宣伝するなど、広義のパフォーマンス広告とも言える）の2つに大別できます。

広告主はますます賢くなり、単一の広告キャンペーンで両方の効果を達成することを望んでいます。

2019年に始まった「ブランドと効果の融合」という広告・マーケティングのコンセプトは、最近ますます多くの広告主によって言及されるようになりました。その中で「効率性」の追求が大きな部分を占めています。

流行中の広告投資は、企業のブランドイメージの構築に非常に役立ちます。しかし、あらゆる広告費は「期待収益に基づく投資」とみなすことができ、すべての投資にはリスクが伴います。

非常事態においては、多くの企業はできるだけ早く現金化を実現し、リスクを軽減し、すぐに成果を上げることを好みます。 「顧客は電子商取引や販売へと移行しており、以前よりも実用的になっている」。北京Zanyi Interactive Advertising Media Co., Ltd.のベテラン広告主兼パートナーである王凱氏は、この「傾向」をHedgehog Communeに明らかにした。

広告主は「直接的なコンバージョン方式」を好み、その要求は「商品の販売」に近い。王凱氏は、有名人の推薦などのブランド広告の場合でも、販売側に傾くことを望むクライアントもいると述べた。

この観点から見ると、羅永浩の選択はまさに時代の流れに沿ったものである。

2019 年のインターネット広告のデータは、パフォーマンス広告が「反循環的」であることを証明しています。広告タイプがより直接的であるほど、成長は強くなります。オグルヴィの創設者であるオグルヴィの有名な言葉、「広告は芸術ではない。広告は販売を目的としている。そうでなければ、それは広告ではない」は、広告主によって何度も繰り返されてきました。

2018年、この傾向はさらに顕著になり、多くの広告主が、クライアントがインターネット広告のROI（投資収益率）をより重視するようになった、つまりクライアントのROIに対する視野が広がったと感じています。

「広告の露出度やリポスト数、クリック数は、これまでも顧客が気にしてきたコア指標であり、当社のビジネスもデータ重視だ」と、4A広告会社のシニアメディアプランニングマネージャーである周東氏は語る。特別な時期に広告主がメディアを配置する際、1000回あたりのコストやオーディエンスリーチなどの従来のコア指標を重視するだけでなく、コンテンツや創造性などのソフト情報についてもより深く考えるようになるという。

周東氏は「広告コミュニケーションは究極的には人間同士のコミュニケーションであり、疫病流行は人間にとって最も困難な時期だ。これにより、広告主は人と人とのつながりの構築にさらに注意を払い、人間性の根底にある内なる論理に触れることになるだろう」と分析した。

つまり、広告キャンペーンの効果を測定する際、広告主は広告コミュニケーションの本質であるコンテンツをより深く統合する必要があるということです。測定可能な統計に加えて、社会的影響力などの側面における広告の役割に注意を払い、「人々と真にコミュニケーションするもの」を重視する必要があります。

周東氏は、長期的な視点から見ると、これは広告業界の反映であり進歩でもあり、「良い現象」だと感じている。

報復的なリバウンド？依然として慎重ながらも楽観的

「ブラックスワン」に遭遇したインターネット広告業界では、1つや2つの明るい兆しを見つけることは難しくありませんが、ほとんどの企業やサプライヤーにとって、これはまだ暖かい春ではありません。

一部の研究者は、より大きなマクロ経済危機を警告している。出典：ゼピン・マクロエコノミクス

3月中旬までに流行は改善したが、一部の広告会社のスタッフは依然として「ほぼすべての広告主が予算を削減した」とハリネズミ社に明かした。流行が世界中に広がるにつれて、経済分野への影響はますます予測不可能になっている。

広告主も、一方では顧客ソースがなければ、広告の露出度がどれだけ高くてもコンバージョンは得られないことを理解している。他方では、人々の関心は依然として流行に向けられており、この時期の広告効果は良くない。相当数の広告主が「冬眠」して様子見の状態にある。

「ほとんどの業界は短期的には確実に投資を減らすだろう」と周東氏は述べた。「A社も市場環境が改善するのを待って様子を見ている」

しかし、周東氏と同様に、インターネット広告業界で働く多くの人々は、流行が完全に制御されれば、（広告の）配信が爆発的に増加すると信じている。

過去2か月間で、企業のマーケティング活動は大幅に減少し、消費者のブランド認知度も低下しました。これを踏まえ、広告業界の一部の人々は、消費者の目に自社の存在感を高め、広告の力を借りて業績を向上させるために、企業はパンデミック後の段階で投資を増やすだろうと考えています。

インターネット広告にはもう一つ大きなメリットがあります。

オフラインでの人々の集まりは、今後しばらくの間制限されるでしょう。 AppleのWWDCやiPad Pro、HuaweiのP40発表会などの主要な展示会はすべてオフラインからオンラインに移行しており、これによりオンラインでのマーケティング活動の機会が増えています。もともとオフラインの広告やプロモーションに使用されていたさまざまな費用のかなりの部分が、インターネットの広告やマーケティングに投資されることになります。

しかし、すべてのサブセクターが今回の「リバウンド配当」を享受できるわけではない。

モバイル広告分析プラットフォームのDataEyeは、16の主要業界全体を分析した結果、今回の流行が広告主の活動に与えた影響は2003年のSARS流行時と非常に似ており、広告市場全体が縮小し、一部の分野が成長していることを発見した。

データアイは、春節前に観光広告がゼロに戻ったことを発見した。

飲食、ホテル、観光などの業界では広告費が大幅に減少し、季節産業（氷上・雪上スポーツなど）の広告費はほぼゼロに戻った。しかし、オンライン教育、医療、オフィス、ゲーム・エンターテインメント、生鮮食品小売など、トレンドに反して成長してきた業界では広告費が大幅に増加した。

近年、インターネット利用者の滞在時間が大幅に増加し、トラフィックの価格が比較的低くなっているため、低コストで広告の規模を拡大し、顧客を獲得するチャンスとなっています。オンライン教育やオンライン医療などの業界を例にとると、顧客獲得コストは数千元に上ることが多いが、ユーザーが受動的に家にいる期間中は、比較的低コストで急速に拡大できる。

2019年、テンセント、アリババ、百度、今日頭条、微博の5大企業が中国国内のインターネット広告市場シェアの約70％を独占し、業界トップ10社が中国のインターネット広告市場の94.85％を占めた。これらの大企業はインターネット広告にも多額の出費をしている。

周東氏は「大企業は動員できる資源が多く、それに応じてオンラインオフィスやオンライン教育など（競争が激しい）B面事業への投資がピークを迎える可能性がある」と分析した。

流行が広告業界に及ぼす影響について議論するとき、人々は2003年のSARS流行時のフォーカス・メディアの起業ストーリーを思い出すことが多い。その年、江南春はフォーカスメディアを設立したばかりだったが、そのときSARSの流行に遭遇した。周囲が事業を縮小して自社の事業を守るよう促す中、フォーカスメディアは積極的にオフィスビルに進出し、比較的低価格で膨大なエレベーター広告リソースを獲得した。

同業他社が何が起きているのかに気付いた頃には、フォーカス メディアはすでにエレベーター広告業界のリーダーに成長していました。この事件は、その後10年ほどにわたり、企業が「危機の中にチャンスを見出す」象徴となった。

SARS危機とCOVID-19危機には多くの類似点があるものの、発生した歴史的背景やそれがもたらした影響は大きく異なっている。一方は景気回復期の「ローカルな出来事」であり、もう一方は株式競争時代の「グローバル危機」であり、危険はより多く、危機の中で機会を見つける不確実性も高まっている。

インターネット広告業界は常に厳しい状況にあります。疫病という「複合変数」の出現後、広告業を生業とする人々はより強力な「抗脆弱性」資本を準備する必要がある。

著者: ヘッジホッグコミューン

出典: ヘッジホッグコミューン

原題: インターネット広告は大きく後退している

キーワード: インターネット広告