Bilibiliは徐々に劣化しているのでしょうか？

Bilibiliは最近話題になっており、ブランド動画マーケティングや動画セルフメディアの好まれるプラットフォームになりつつあります。Bilibili自体も多くの若者に愛されています。 （あるいは、最近学生たちは家にいて、ビリビリで過ごす時間が増えているのかもしれません。）

数日前、ビリビリは印象的な財務報告を発表し、収益、月間アクティブユーザー数、非ゲーム事業の好調な成長を報告し、経営陣はビリビリの将来の発展に自信を深めました。しかし、財務報告の中では、注目すべき指標もいくつか減少している。「コミュニティの雰囲気」を示す指標とされる、月間アクティブUPホスト数と投稿数、1日平均動画再生量、月間平均インタラクション数は、いずれも第4四半期に前月比で減少している。

いずれにせよ、これまでのFeng Timoとの契約や「League of Legends」の生放送権獲得から、2019年はBilibiliにとって急成長の年となることが分かる。ビリビリが直面している最も重要な課題は、当然ながらコミュニティの雰囲気とユーザーの成長のバランスですが、この問題はほぼ解決不可能だと私たちは考えています。だからこそ、年末にはビリビリの雰囲気は大きく変わるだろうと私たちは考えています。「ビリビリは変わった」と言う古いユーザーも増えるのではないかと私は推測しています。

以下、コミュニティの雰囲気、サークル文化、サークルの破壊についての断片的な考えや個人的な認識をいくつか書き留めます。多くのコンテンツはビリビリ自体から切り離されており、読むのが少し混乱するかもしれませんが、この点に関して完全な考えを表現できるように最善を尽くします。 （Bステーションに関する内容は記事の後半にあります）

1. 繭

私はこの疑問について考えました。アルゴリズムを使用してコンテンツを推奨するすべてのコンテンツ プラットフォームは、最終的には同様のものになるのでしょうか?

そう思う理由は、西洋で言う「七つの大罪」のように、人間の弱さは普遍的だからです。人々が好むコンテンツも同様です。この誰もが好むコンテンツを、ここでは便宜上「エンタメコンテンツ」と呼ぶことにします。

人間の性質の弱点と絶えず戦わない限り（つまり、推奨コンテンツ フローで「娯楽コンテンツ」を絶えず拒否しない限り）、長期的なデータ フィードバックとアルゴリズムの最適化を経て、最終的にプッシュされるのは依然として「娯楽コンテンツ」です（アルゴリズムにとって、「娯楽コンテンツ」のデータ パフォーマンスは最も優れており、プラットフォームの利益と最も一致するため）。

これは誰にでも当てはまることなので、誰にでもプッシュされるコンテンツは収束し、さまざまなアルゴリズムコンテンツプラットフォーム間の雰囲気も収束します。プラットフォームが最初に採用した推奨アルゴリズムモデルが一貫しているかどうかに関係なく、最終的には同様のアルゴリズムモデルに最適化されます。

上記はあくまで「思考実験」としてしか考えられませんが、実際の生活でもいくつかの例を見つけることができます。

例えば、DouyinとKuaishouがあなたにおすすめするコンテンツはますます似てきています。Kuaishouはもはや「田舎風」ではなく、Douyinはもはや「流行り」ではありません。彼らがおすすめするコンテンツは、人間の本性に基づいて大衆が好むものであり、それは私が上で「娯楽コンテンツ」と呼んだものです。

実際、小紅書が動画アルゴリズム推奨を導入した後、ある時期の小紅書の動画内容はDouyinの動画内容と非常に似ているようにも思います。

コミュニティの推奨コンテンツがコミュニティの文化的雰囲気と結びついているのであれば、すべての大衆コミュニティの文化的雰囲気は最終的に同じになるだろうと推測できるようです。

2. 動機

もちろん、上記の結論は理想的な条件下で導き出されたものであり、プラットフォームのコンテンツ運用戦略やユーザーがコミュニティに来る目的など、現実にはいくつかの変数があります。

しかし、これら 2 つは実際には同じことであり、つまり、コミュニティがどのように位置付けられるかということです。

コミュニティのポジショニングは、ユーザーが動機の最初のスクリーニングを行うのに役立ちます。ユーザーの動機は、ユーザーのシナリオに関連しています。

たとえば、ユーザーが学習アプリを開くとき、その目的は学習であり、シナリオも学習シナリオであり、そのニーズは学習ビデオを見ることです。このとき、ジョークビデオを推奨すると、ユーザーはそれを拒否する可能性が高く、このコミュニティの雰囲気は常に学習に集中します。

つまり、コミュニティの雰囲気は、ユーザーがコミュニティに参加する前に決まることが多いのです。プラットフォームのコンテンツ運営者もコミュニティの位置付けに基づいてコミュニティの雰囲気を維持していきます。

コミュニティの文化的雰囲気を作り出す上で最も重要な点は、「ユーザーがなぜコミュニティに参加するのか」であることがわかります。ユーザーはコミュニティが自分に何を与えてくれると考えていますか?

コミュニティの雰囲気は、多くの場合、プラットフォームに対するユーザーの認識の副産物です。

3. シーン

これまではコミュニティ自体の位置づけ、つまりトップレベルの設計に重点が置かれすぎていました。しかし、プラットフォーム運営者の指導とメンテナンスがなければ、このプラットフォームの位置づけは脆弱なものになります。

その理由は、異なるシーンにおけるユーザーのニーズとパフォーマンスが一致していないためです。以前の記事で述べたように、LVを購入する人はPinduoduoでも買い物をします。シーンが異なり、アイデンティティとニーズが異なるためです。高い道徳心を持つ人が、特定の状況下では悪党になることは珍しくありません。

先ほどの学習アプリを例に挙げると、ユーザーがアプリを開く前と開いた後のシナリオは一致していません。実際、プラットフォームが学習アプリを開いた人にジョーク動画を視聴してもらいたいと本当に思っているなら、それは実際にはそれほど難しいことではありません。

ほとんどの人は、このような経験をしたことがあるはずです。最初はパソコンを起動して PPT を書くつもりだったのに、結局午後中ずっとオンラインでテレビシリーズを見ていました。これは、パソコンを起動する前と起動した後は実際には 2 つの異なるシーンであり、当然ニーズも一致していないためです。情報を調べているときに、無意識のうちにテレビシリーズを見たいという誘惑に駆られ、結局午後を無駄にしたことを後悔することになります。

理論的には、シナリオは無限に細分化でき、細分化されたシナリオごとに細分化されたニーズを発見できます。

コミュニティでも同じです。プラットフォームのコンテンツガイダンスがなければ、「薄められた」ものになり、「逸脱」しやすくなります。「薄められた」娯楽コンテンツは人間の本質の弱点であり、ほとんどの人はそれを聞くのが好きです。

4. 円

ユーザーが大衆コミュニティに対して抱く印象は、通常、多様で漠然としています。いわゆる総合プラットフォームは、すべてを網羅するだけでなく、バ​​ランスのとれた妥協と個性の喪失も意味します。もちろん、その一方で、大衆コミュニティは多様な文化を持つため、管理がより困難になることが多く、商業的価値もより高くなるのが普通です。

一般的に言えば、ニッチな垂直コミュニティはコミュニティの雰囲気を維持しやすいですが、大衆コミュニティになると、コミュニティ内の人々のグループ間で衝突が必然的に発生し、コミュニティの雰囲気が変化し始めます。

垂直の円のニッチな性質は、人間の脳の構造によって制限されているとさえ思います。円のグループが拡大すると、このグループは自動的にいくつかの異なる円に分割され、円は互いに比較的排他的または対立するようになります。

人類学者ダンバーはかつて「ダンバー数」、別名「150の法則」を提唱しました。これは、安定した人間の社会的ネットワーク内の人数は約150人で、深い交流を持つ人の数は約20人であることを意味します。この数を超えると、人間の脳のリソースが圧倒されてしまいます。この理論は実はSNSの基礎となっているのです。

実際、サークルの形成は、グループの内部アイデンティティの一種です。それは、グループと何を共有するかによって決まります。サークルは継続的に細分化することもできますが、最後まで細分化すると、社会的関係のレベルに達し、最終的には大きなサークル内の知り合いの社会的関係で、最も近くて小さなサークルを形成します。

たとえば、大勢の人の中で、あなたと同じように ACG の世界が好きな人が 99 人いるとします。その場合、ACG の文化について話すと、100 人が輪になって話します。しかし、100 人のサークル内での日常的な社会的交流では、そのうちの 20 人程度としか深い知り合いになれません (ダンバー数によると、これは明らかに達成不可能な理想的な状態です)。20 人から 100 人の間では、いくつかのサブサークルが分割され、サークル間では依然として対立が起こります。

つまり、サークルの人数が増えるとサークルが個人に与える影響力や個人のサークルへの帰属意識が弱まるため、大きなサークルは自動的に小さなサークルに分裂することになります。

前回の記事で漢服界の雰囲気について触れました。漢服への愛ゆえに集まったにもかかわらず、その中にはさまざまな「派閥」が生まれています。それぞれの派閥は漢服に対して異なる理解を持っており、その結果、漢服界全体の文化的雰囲気はあまり良くありません。

5. 識別

さて、円に関するもう一つの話題についてお話ししましょう。

2 人が同じ「サークル」に属しているかどうかをどのように識別しますか?これは実際には部外者にとって非常に困難です。なぜなら、部外者にとって審査基準が何であるかを知ることは難しいからです。

サークルの重要な特徴は、サークル内の人々は他の人がサークルのメンバーであるかどうかを簡単に識別できる一方で、サークル内の人々はサークル外の人々に対して拒絶感や警戒感を抱くことです。実際には、サークル外の人をサークルに受け入れることは簡単なことではありません。

たとえば、宇宙人が地球上の人間を観察していたとしたら、白人、黄色人種、黒人などの人種の違いを区別するのは難しいかもしれませんが、実は人間同士なら一目見ただけで区別できるのです。対人コミュニケーションにおいて、同胞や共通の興味を持つ人々をすぐに識別できるかもしれませんが、他の人々を識別することは困難です。

この認識システムはほとんど言葉では言い表せないものですが、注意深く調べてみると、サークル内の人々はいくつかの類似点を見つけており、この類似点が彼らに安心感を与えているので、彼らはこの安心感を維持し続けるでしょう。生物の基本的な目標は、自分自身の種（DNA）が繁殖し、生き残ることを可能にすることであり、文化におけるミームについても同じことが言えます。

6. 二次元

B駅に戻りましょう。

かつてのビリビリは典型的な2Dサイトで、ユーザーは2Dコンテンツに明確な期待を持って入ってきましたが、今では明らかにそうではありません。データによると、ビリビリの生活エリアでのユーザーの滞在時間は、鬼畜エリアやゲームエリアでの滞在時間を上回り、vlogの集まる場所にもなっています。

ビリビリにとって三次元の世界へ向かうことは、その輪から抜け出すための避けられない選択肢だが、なぜ二次元の世界が主流になるのは難しいのだろうか？

この質問に対する答えは明白に思えますが、その背後にある理由については考える価値があります。

二次元コンテンツは思春期と密接に関係しています。思春期には、世界に対する私たちの認識は比較的漠然としていて理想主義的であり、二次元世界の「非現実的な」美的スタイルを受け入れる可能性が高く、同時に、世界に対する「非現実的な」空想もたくさんあります。二次元世界は、この時期の美的ニーズを満たすことができます。だからこそ、二次元世界が表現を得意とするコンテンツやストーリーも、若者が好むテーマに集中しているのだ。

また、80年代、90年代生まれの人たちの幼少時代はちょうど日本アニメの黄金期と重なり、日本のアニメ文化がこの世代に深い影響を与えました。80年代、90年代生まれの人たちの多くは、社会に出て何年も経った今でも、二次元的な美的習慣を保っていることがわかります。彼らは二次元の影響を最も受けた世代なのかもしれません。

しかし、一般大衆にとって、二次元世界は、上記の理由により、常に特定の人生段階や特定のグループと結び付けられ、強いラベリングの意味を持ち、これも人々の二次元世界に対する認識を固めることになり、二次元世界が主流文化になることを不可能にしています。

7. 溝

ビリビリがその悪循環から抜け出すには、ユーザーの入れ替えが必要になるかもしれない。

ハイテク分野には古典的な「キャズム理論」があり、これはハイテク技術の採用サイクルにおいて、イノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードという5種類のユーザーが順に現れるということを意味します。この技術がニッチから一般大衆に普及するには、「アーリーユーザー」から「アーリーマジョリティ」への輪を破ることが重要な段階です。この輪を破るプロセスは非常に難しく、「キャズム」とも言えます。したがって、成功の鍵は、このギャップをいかに越えるかにあります。

写真はインターネットから拝借したものです。この記事で唯一の写真です。大切にしてください。

「アーリーアダプター」と「アーリーマジョリティ」の間にギャップがあるのはなぜでしょうか?

その理由は、「アーリーユーザー」と「アーリーマジョリティ」の2つのグループの特性とニーズが大きく異なり、お互いを理解したり、お互いの意見を参考にしたりすることができないためです。そのため、この製品が「キャズムを越える」ことに成功した場合、痛みを伴う変革プロセスを経る必要があり、最終的には初期の製品とはまったく異なる形態を提示することになります。製品の収益モデルは通常変化し、元の「イノベーター」と「アーリーユーザー」も次々と失われることになります。

「Crossing the Chasm」はハイテクの輪を破ることをテーマにしていますが、コミュニティ文化の輪を破ることと多くの類似点があります。 Bilibiliの普及は、多くの初期のコアユーザーと初期のUPホストの離脱に間違いなくつながり、古いユーザーから「Bilibiliは変わった」という苦情も引き起こすでしょう。また、Bilibiliの収益モデル（現在は主に非ゲーム収入に基づく）も変化しました。ビリビリを去った人たちはどこへ行くのでしょうか？

8. アウトサイダー

ここでもう少しおしゃべりさせてください。

コミュニティはニッチから主流へと移行しましたが、これは「小規模から大規模」への突破口というよりは、「大規模から小規模」への侵略と言えます。

Bilibiliがどのようにしてその輪から抜け出すのかを観察するとき、私はいつも「ネイティブ」と「アウトサイダー」の間の闘争について考えます。

私の歴史に関する知識はあまり深くないので、詳しい例を挙げることはできません。しかし、中国の固有の文化（漢文化）は、元朝の統治など、多くの外国の侵略者を同化してきたことがわかります。西洋の植民地では、アメリカインディアンのように先住民は悲惨な状況に陥ることが多く、今日でも特に大きな文化的影響力を持っているとは言い難い。

どちらも先住民族なのに、漢民族とインド民族ではなぜこのように異なる結果になるのでしょうか?率直に言って、その理由は、一つは効率性、もう一つは量だと思います。

南米の植民地化の歴史において、スペインはわずか数百人の兵力で南米の数百万人の先住民（アステカ、インカ帝国、マヤ文明）を征服することができました。これは明らかに武器の効率によるものでした（天然痘などの伝染病など他の多くの理由もありますが、最終的にはシステムの効率によるものでした）。植民地を建設するプロセスは、実際には植民地国の文化を輸出するプロセスです。なぜそう言うのでしょうか?

植民地化の本質は、実は、植民地を国の産業分業に組み込むことです。植民地のさまざまなシステム、プロセス、ライフスタイルは母国から借用され、母国に役立ちます。派生した文化には、当然、母国の文化的影響が強く残っています。これは理解しにくいことではありません。

元王朝は、実は北方遊牧民族が築いた国でした。彼らは戦闘システムでは漢民族より優れていましたが、経済や国家統治（官僚制度）の効率性では農耕民族に明らかに遠く及ばなかったのです。これも遊牧民族の特性によって決まりました。したがって、元朝が広大な中原地域を効率的に統治したかったら、従来の官僚制度を採用し、徐々に中国化していく必要がありました。

9. 輪を破る

さて、雑談はこれで十分です。では、ビリビリがその輪から抜け出すことについてはどうでしょうか?

規模の面では、ビリビリは「ゆっくりと」サークルから抜け出し、コミュニティ文化が外部の人々を同化する時間を与え、コミュニティ文化を維持する必要があります。これには、ビリビリが成長のリズムをつかむことも必要です。以前の「知湖が汪湖になる」は教訓です。ちなみに、Zhihu のテキスト作成の敷居は比較的低く、ユーザーの積極的な検索意欲が強いのに対し、Bilibili のビデオ作成の敷居は高く、ユーザーの積極的な検索意欲はやや低いため、Bilibili は Zhihu よりもプラットフォームのコミュニティ雰囲気を管理しやすいと言えます。

しかし、問題は、この悪循環を断ち切るきっかけがマーケティングイベントであることが多いことです。大規模なマーケティングイベントは突然、大量の「部外者」を呼び込み、コミュニティの文化に激しい影響を与え、「文化的同化」の緩衝材となる時間はあまり与えません。

例えば、馮天狗と契約した後、馮天狗の生放送が始まると、明らかに一度に大量の新規ユーザーを呼び込むことになる。ビリビリの春節祭が輪を破った後も、明らかに大量の新規観客を呼び込むことになる……つまり、新規ユーザーの参入は脈動的で集中的な参入であり、マスマーケティングノードの影響を受け、コミュニティ文化に大きな挑戦を突きつけることになる。

効率の観点から見ると、明らかに元のコミュニティ文化を混乱させる状況があります。つまり、新しいクリエイターによる高品質のビデオ作成の効率は、元のプラットフォームのUPマスターの効率よりもはるかに高く、これも循環を破るプロセスでほぼ確実に発生するものです。

新しいクリエイターがプラットフォームの視聴者に好まれる動画をより効率的に作成できれば、プラットフォームは新しいクリエイターを優遇する傾向があり、コミュニティの雰囲気も自然と新しいクリエイターに大きく影響されるでしょう。

ここで注目すべきは、プラットフォームユーザーが好む動画が、プラットフォーム本来の位置づけや文化に厳密に適合するわけではないということです。その理由は、前回の「03シナリオ」で述べました。このとき、プラットフォーム運営者の規模と方向性が非常に重要になります。

10. マシュー効果

最後に、マシュー効果についてお話ししましょう。この問題はほぼすべてのコンテンツ プラットフォームで発生しています。今日の WeChat パブリック アカウントは典型的な例です。 Bilibili における月間アクティブ UP ホスト数とサブミッション数の月ごとの減少は、多かれ少なかれマシュー効果の問題を予兆しています。

私はコミュニティにおけるマシュー効果を初期段階と後期段階の 2 つの段階に分けます。2 つの段階の状況は同じではありません。

プラットフォームの開発初期段階では、一部のクリエイターがプラットフォームのトラフィック配当を獲得し、急速に多くのファンを獲得しました。プラットフォームも初期段階でベンチマークとなるクリエイターを作成する必要があり、クリエイターにトラフィックリソースを提供することで、好循環が形成され、マシュー効果を生み出しました。しかし、現時点ではクリエイター同士の競争自体が激しくなく、コンテンツの供給が需要を下回っている。重要なのは、チャンスを掴み、プラットフォームとともに成長し、プラットフォームの配当を獲得できるかどうかだ。

プラットフォーム発展後期には、クリエイターエコシステムが成熟し、初期のマシュー効果が強まり続け、多数の一般クリエイターが突破することが難しくなりました。

しかし、それでも、目立って新たなマシュー効果の恩恵を受ける、極めて優れたクリエイターが数人いるだろう。なぜなら、本当に優秀なクリエイターは非常に希少だからです。新しいクリエイターが既存のトップクリエイターとの間に大きな差をつけることができれば、そのクリエイターはコンテンツの新たなベンチマークとなり、ユーザー全体の敷居を引き上げ、ユーザーの間で急速に人気者になります。

いくつかの競技では、興味深い現象が見られます。1位と2位の差はかなり大きいのですが、2位とそれ以降のレベルの差は実際にはそれほど大きくありません。この場合、最初に全体の閾値を上げる人が、後の段階で目立ってマシュー効果の受益者になる人になります。

もちろん、ユーザーにとって、エネルギーは誰しも限られています。ファンの数は、クリエイターのコンテンツを評価する最も便利な指標です。トップクリエイターに焦点を当てることは、最も低コストのスクリーニングプロセスであり、いわゆるマシュー効果を生み出します。

著者: スプレッド体操

出典: スプレッド体操

原題: Bilibili は徐々に劣化しているのか?

キーワード: ステーションB