Pinduoduo が資金の燃焼をやめたら何が起こるでしょうか?

電子商取引業界では、ゲームに多額の資金を費やす人気企業である Pinduoduo が、「1000 億元の補助金」でユーザーに深い印象を残した。しかし、アリババやJD.comなどの電子商取引大手も補助金を出し始め、沈没市場に注力する中、ピンドゥオドゥオは冷静に対応できるのだろうか？

アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオが相次いで2019年度の年次財務報告書を発表し、中国は年間GMVが1兆元を超える第3の電子商取引プラットフォームを歓迎した。

GMVの観点から見ると、3つのeコマース企業は同じレベルにあります。このことから、今後、電子商取引市場ではさらに熾烈な競争が繰り広げられることは間違いないでしょう。 Alibaba と JD.com はどのようにして都市を守り、侵入と戦うのでしょうか? Pinduoduo はどのようにして地方から都市を包囲するのでしょうか? Pinduoduo の資金を浪費する戦略は、問題に対する一時的な解決策なのでしょうか、それともブランドの新たな高みへの道を切り開くものなのでしょうか?今日は、主に 3 つの質問に分けて、このクリプトン ゴールド プレーヤーを分析します。

Pinduoduoは本当にそんなに魅力的なのでしょうか？ Pinduoduo の差別化への道は行き止まりか、それとも新たな滑走路か?お金を燃やすことをやめたら崩壊するのでしょうか？

1. Pinduoduo は本当に魅力的ですか?

最近、電子商取引大手の Pinduoduo が 2019 年第 4 四半期および通年の財務報告を発表し、市場の注目を集めました。

データによると、PinduoduoのGMVは1兆元を超え、2018年の同時期と比べて113%増加しました。 Pinduoduo が 1 兆元の取引量を達成するのに 5 年もかからなかったのに対し、Alibaba と JD.com はそれぞれ 14 年と 20 年を要した。

2019年の3つのeコマースプラットフォームのGMVの比較

PinduoduoのGMVはちょうど1兆元を超え、3社の中で最も成長率が高いが、市場はPinduoduoの成長に飽きてきたようだ。言い換えれば、以前ほど良くはないということです。その理由は、ピンドゥオドゥオの成長が予想よりも低く、巨額の損失が止まる気配がないことにある。

ピンドゥオドゥオは通期の売上高が301.4億元となり、前年同期の131.2億元から130%増加したが、2019年第4四半期の売上高成長率は91%に低下した。 Uber、OYO、Wework の高額な補助金による成長モデルが徐々に支持を失い、効果がなくなってきている状況では、Pinduoduo の資金燃焼モデルが疑問に直面しているのも当然だ。

Pinduoduoの総収益と前年比成長率はブレーキを踏んだ

さらに、弱気な証券会社は、Pinduoduoのユーザーは「安い」補助金を通じて獲得されたものであり、Pinduoduoは取引プロセス全体で新たなユーザー価値を創出していないと考えています。

国勝証券が2019年12月初旬に発表したレポートによると、Pinduoduoに関する調査では、ユーザーの72%が価格の安さを理由にPinduoduoで買い物をすることを選択しており、品質保証を理由に選んだのはわずか2%だったことがわかった。彼らは、補助金による安さは堀を形成できないと信じている。

また、Pinduoduoのユーザーのうち、商品価格が変わらなければPinduoduoに留まり買い物を続ける人はわずか19%で、36%がJD.comを選ぶことも判明した。

Pinduoduo が成長するにつれて、同社が直面する業界の競争も飛躍的に増加するでしょう。

ピンドゥオドゥオの脅威を感じたアリババは、巨華軒への取り組みを強化し、「安くて良い商品」を生み出した。JD.comもソーシャルEコマースアプリ「京西」をリリースした。これらの商品はピンドゥオドゥオのユーザーとの重複度が高く、ピンドゥオドゥオの運営ノウハウを活用してピンドゥオドゥオの有利な市場に反撃している。

電子商取引の長老として、アリババとJD.comはコスト、サプライチェーン、ブランドの魅力、運用効率の面で多くの初期の優位性を蓄積しており、低価格の商品を生産する能力がより優れています。 Pinduoduo が大手からの抑圧に耐えるのは難しい。

消費者心理の観点から見ると、アルゴリズムによって各個人に合わせた商品が推奨されることで、「安い」という心理的印象によって構築されたユーザーの執着心が大幅に軽減されます。競争が激化する中、ピンドゥオドゥオが高成長を維持したいのであれば、「五環路の内側」に進出する必要がある。

同時に、消費者の品質に対する要求は高まっており、Pinduoduo の品質管理、新規顧客の獲得と維持に新たな課題が生じています。 Pinduoduo が既存ユーザーの維持問題と新規ユーザー獲得の障害の両方に直面した場合、成長が停滞したり、成長からマイナスに転じたりする状況に陥るでしょう。

3つの電子商取引大手が互いの市場に参入

もちろん、まだ急成長中で、時価総額が400億ドルに達し、将来も無限の可能性を秘めた若い「モンスター」であるPinduoduoに対して、強気な見方をする人は多い。強気派は次のように考えています。

1) Pinduoduo はソーシャル e コマースを通じて競合他社よりも顧客獲得コストが低く、GMV、一人当たりの支出、平均注文額、リピート購入数も急速に増加しています。

顧客獲得コストの面では、ピンドゥオドゥオの2019年第4四半期の販売費は前年同期比53.9%増の92.7億元となり、販売費率は85.9%に達し、前年同期比20.6ポイント減、前月比6.0ポイント減となった。今四半期の販売費用を前四半期比ユーザー数の増加数で割って顧客獲得コストを測ると、今四半期の新規MAUの顧客獲得コストは109元から179元に増加し、新規年間アクティブバイヤーのコストは130元から190元に増加したが、アリババの405元やJDの298元と比べて依然として有利である。

国内主要ECプラットフォームの顧客獲得コスト（2019年第4四半期）

年間アクティブ購入者数で見ると、アリババは7億人、JD.comは3億6000万人、ピンデュオデュオは5億8000万人です。成長率で見ると、明らかにピンデュオデュオの方が成長が速いです。

Alibaba、JD.com、Pinduoduo の年間アクティブ購入者の比較

一人当たりの支出額で見ると、アリババのユーザーが間違いなく最も多く、約1万元を費やしているのに対し、JD.comは5,761元を費やしている。しかし、2つの巨大企業の独占下で、ピンドゥオドゥオの一人当たりの支出額も1,720元に達している。純粋にバーゲン品を提供するプラットフォームが、何億人ものユーザーを惹きつけ、1人あたり1,000ドル以上をショッピングに費やさせることは難しいため、Pinduoduoはコスト効率の方向に向かっていると言えます。

平均注文額とリピート購入回数の面では、平均注文額と一人当たり平均リピート購入回数による一人当たり平均GMVに基づき、ピンドゥオドゥオの平均注文額は2018年の42.5元から2019年には51.1元へと前年比20.3%増加し、リピート購入回数は26.5回から33.7回へと前年比26.9%増加し、純年間増加率は7.1倍となった。

注: データのほとんどはさまざまな企業の財務報告書から取得されており、一部のデータは Alibaba の取引量など推定値から取得されています。

2) 同業他社との競争こそが、Pinduoduo が最も恐れていることです。Pinduoduo が最も恐れているのは、自社がユーザーの年間支出を育てた後、巨大企業 Alibaba にそのユーザーの年間支出を奪われることです。

幸いなことに、アリババローカルライフは構造調整を終えたばかりで、再び美団と戦おうとしているので、多多と戦う余力はない。これにより、後発ながら市場で優位に立っていた Pinduoduo は、息を吹き返して成長する絶好の機会を得た。 Pinduoduoは3社の中でユーザー数、収益、取引量の成長が最も速いものの、基盤はまだ安定しておらず、ユーザーの購買力は比較的弱い。 Pinduoduo は現在、誰よりも自社の発展と成長に熱心に取り組んでいます。

2. Pinduoduo の差別化の道は行き止まりか、それとも新たな道か?

より良くなるのではなく、異なる存在になることに踏み出しましょう。新しいブランドのチャンスは常に、リーダーの市場の端から生まれます。

これまで、アリババとJD.comはそれぞれマス電子商取引と中高級電子商取引の市場シェアを奪ってきた。チャネル、コスト構造、規模、ブランド力、考え方などの面で見ても、短期的にはその優位性を揺るがすことは難しいだろう。

Pinduoduo のマーケティング戦略が効果的かどうか、ブランド構築が成功しているかどうかを検証するために、主に次の 5 つの指標に注目します。

上記の 5 つのポイントは、Pinduoduo の市場が直面している究極の命題です。問題の解決策が見つからなければ、いくら予算があっても無駄になります。解決策が見つかれば、予算がいくら大きくても無駄にならず、ブランド資産になります。

ロレアルには3X理論がある。これは、投資モデルが投資額1元につき3元の収益を生み出すことができる場合、ROI（投資収益率）が通常の値に縮小するまで投資額を継続的に増やさなければならないという理論である。

さらに、真のナショナルブランドには全体像が必要です。マーケティングをうまく行い、ホットスポットを作り出すだけでなく、優れた製品を使用して業界全体に価値を生み出し、チャネルの効率を改善し、サプライチェーン全体に改革を強いる必要があります。三流企業が製品を作り、二流企業がブランドを築き、一流企業が基準を設定する。まさにその通りです。 Pinduoduo が Alibaba のような一流企業になるには、まだ長い道のりが残っています。

近年、情報の爆発的な増加により、私たちは完全にブランドが支配する世界に生きているように思えますが、同時に成功するブランドを作ることがますます難しくなってきていることもわかります。

世界クラスの消費者ブランドを創出できるチャンスがなぜますます小さくなってきているのでしょうか?

ほとんどのカテゴリーでトップブランドと一流ブランドが登場しました。大手ブランドや一流ブランドは、先行者利益、巨額の投資、サプライチェーンの管理を通じてユーザーの心を独占しており、新しいブランドが挑戦する機会はほとんど残されていません。本当の技術革命はまだ到来していないため、新しい主要カテゴリーはそれほど多く出現していません。たとえば、スマートフォンの登場により、フィーチャーフォンの時代ではほぼすべてのブランドが崩壊しました。しかし、日用化​​学品などの伝統的なカテゴリーでは、古いホームブランドがまだ多く残っています。ブランド構築のコストはますます高くなり、低コストでそれを実現する方法はもうありません。また、大手企業はコストを意図的に高く維持しており、他社に逃げ道を与えていない。

おそらく誰もが、セルフメディア時代の到来により、あらゆるブランドに平等な発展の機会が与えられたと考えているでしょうが、これは単なる幻想です。大規模に複製できる成熟したセルフメディアチームの年間コストは500万～1,000万元です。しかし、本当の勢いを生み出すには、自社メディアでの広告費用だけでも年間数千万元はかかるだろう。そうでなければ、ブランドを確立することはおろか、規模を達成することさえ基本的に不可能です。つまり、今はどこでも小金を稼ぐことができる時代ですが、真の偉大さを生み出すには、依然として非常に高いハードルと障壁が存在します。

多くの困難にもかかわらず、ブランドは企業の中核資産の 1 つであるため、無数の資本がブランド構築への投資を続けています。経営の第一人者ドラッカーはかつてこう言いました。「企業の営業成績は企業の外にあり、企業内にあるのはコストだけだ。」そして、この成果はブランドに関係しています。

JD.com、Meituan、Didi、Guazi Used Cars はいずれも、莫大なマーケティング費用と補助金に頼って成長しました。一見すると、Pinduoduo も同じ道をたどっているように見えます。しかし、詳しく見てみると、Pinduoduo のマーケティング戦略は独自の差別化された道を歩んでいることがわかります。

1. Pinduoduoのシードユーザーは、AlibabaやJD.comのユーザーとは根本的に異なる

ビジネスマンの目には「金持ちのお金の方が儲かりやすい」ので、アリババは天猫に力を入れ始め、京東はMember Plusを立ち上げ、三、四線都市の人々は常に最後に注目されるようになった。 Pinduoduo が登場して初めて、同社はこの興味の空白部分を発見し、これまで十分に満足したことのなかった人々のニーズに応えました。

この傾向は、下層階級の人々が大規模にモバイル インターネットに集まり始める機会と密接に関係しています。こうした新しいインターネットユーザーのほとんどは、TaobaoやJD.comが何なのかを知りませんが、家族とのコミュニケーションを容易にするために、子供たちが携帯電話に最初にインストールするアプリはWeChatであり、これが新しい電子商取引プラットフォームの誕生の条件も作り出しています。

淘宝網と淘宝網が当初異なるトラフィック障壁に依存していたという事実から、淘宝網の最初のコールドスタートチャネルがWeChatであった理由が分かります。アリババとテンセントの関係を考えると、アリババがWeChatに侵入する可能性は低い。そのため、3年前に派手に農村市場に参入した淘宝の「村淘宝」を拼多多が打ち負かすことができたのは、農村のおじさんやおばさんがすでに携帯電話やWeChatを持っているため、拼多多の参入障壁が低いからである。

2. 低価格とコスト管理を実現するために、Pinduoduoは規模を拡大する必要がある

共同購入活動はここから生まれ、共同購入と低価格の組み合わせは、WeChat分裂の力の助けを借りて、実際にはさらに強力になります。心理学的研究によれば、フィードバックのばらつきが少ないほど、その結果が選択される可能性が高くなるそうです。友人や家族全員が Pinduoduo を使っていて、グループショッピングに誘ってくれて、補助金も利用できると、みんなで大騒ぎになります。

TaobaoとJD.comでは、自分で取引を完了することができます。しかし、Pinduoduoでは、グループ購入の方がより有利な価格が得られるため、個別に購入することを選択する人はほとんどいません。 Pinduoduo の、敷居の低いグループ購入（1～2 人でより多くの割引を享受できる）による割引獲得方法は、ユーザーの口コミの力をうまく利用しています。一時期、Pinduoduo のグループ購入リンクは友人の輪や WeChat グループのいたるところにありました。最初の 2 つの点に関して、Pinduoduo の戦略は、単にブランドを構築するためにお金を使うのではなく、活動を通じてブランドを推進することです。

3. 模倣品から高品質でコストパフォーマンスの高い純正品への移行

下層都市のユーザーが地元の市場やショッピングモールで購入できる商品と比較すると、Pinduoduo は下層ユーザーに幅広い商品を提供するだけでなく、非常に高いコスト効率で下層都市のユーザーを魅了しています。 Pinduoduoが低価格戦略を実施できたのは、初期に「偽物」「模倣品」「低品質品」から利益を得たからだけではありません。Pinduoduoが低価格戦略を実施できた理由は、初期には利益のプレッシャーがなく、トラフィックを収益化する必要がなくなったという事実にも大きく関係しています。

周知のとおり、Taobao、Tmall、JD.com の加盟店のトラフィックコストは年々上昇しています。トラフィックコストは商品自体の製造コストをはるかに上回り、最も重要な商品コストとなっています。当時上場していなかったピンドゥオドゥオは、商店から搾り取られるはずだった交通費を消費者に転嫁できるため、靴を履くことを恐れなかった。その結果、Pinduoduo 上の商品の価格は当然低くなり、下位都市の人々から歓迎されています。

その結果、ピンドゥオドゥオはブランド面でアリババやJD.comとは異なる差別化された優位性を生み出しました。アリババがクジラで、JD.comがサメだとすれば、ピンドゥオドゥオはランタンフィッシュです。ピンドゥオドゥオは第二のクジラやサメになることを望んでおらず、またそうすべきでもありません。

Pinduoduo の規模は補助金を利用して得たものだと思われていたが、実際には、SNS や補助金を通じてローエンド ユーザーを引き付け、アルゴリズムによる推奨と高コストの製品の組み合わせに基づいてグロース ハッカーを形成し、ユーザー価値に基づいて高精度の階層化された運用と保守を行うなど、トラフィック運用手法がすでに整っていた。これらは、一人当たりのGMVの増加と広告収益化率の上昇に徐々に反映されるでしょう。

Pinduoduoと比較すると、AlibabaとJD.comも検索レベルでの推奨を積極的に開発し、各個人にパーソナライズされたサービスを提供していますが、後者のプラットフォームで検索する際のユーザーの考え方や行動パターンを変えるのは容易ではありません。

この方法は習得が非常に難しいのですが、なぜでしょうか?この方法は骨髄に浸透する必要があるだけでなく、毛細血管と包括的に接触する必要があるため、軽すぎても重すぎてもいけません。 Pinduoduo は、一見不可能と思われる分野で独自の道を切り開きました。ピンドゥオドゥオの弟子であるタオジジは、より過激な戦略を採用したため、船は制御を失い、最終的に転覆した。

3. 資金の燃焼が止まれば崩壊するのでしょうか?

Pinduoduo の APP では数千億の補助金が定期的に支給されるようになっていますが、長期的に見て補助金は効果的でしょうか?成長の観点から見ると、補助金は Pinduoduo を救ったが、新規顧客獲得の効果は毎回悪化するばかりだ。

もちろん、ビジネスを行う上で、お金を使うことは大きな問題です。ほとんどの企業が倒産するのは、お金の使い方がわからなかったり、無謀にお金を使ったりするためであり、さらに多くの中小零細企業がお金の使い方がわからなかったり、お金を使う勇気がなかったりするため、半死半生の状態になっています。お金を使うには本当のスキルが必要です。

補助金には2つの効果があります。

短期的な効果として、新規顧客を獲得します。長期的な影響により、ユーザーはパス依存性を形成できます。

補助金が効果的かどうかは、短期的な交通の転換が重要なポイントではなく、経路依存性が形成できるかどうかが重要なポイントです。経路依存性が形成できなければ、いくら補助金を出しても無駄になってしまう。パス依存性は人生において非常に一般的な現象であり、さまざまな状況で発生します。ある行動が将来の行動と「遭遇」したり相互作用したりすると、ある程度のパス依存性（均衡パス依存性でない場合は結果パス依存性）が発生します。

パス依存の度合いは、多くの場合、プロジェクトの規模によって異なります。例えば、新型コロナウイルスの流行により、人々はマスク、アルコール、消毒液、プライベート空間、さらにはオンラインオフィス製品やオンライン教育に深刻に依存するようになりました。これは新たなニーズの再構築です。

Pinduoduo は、ソーシャル e コマース モデルを使用して e コマースを改革しています。補助金の使用が経路依存性を形成できるかどうかは、Pinduoduo の成長モデルが有効かどうかによって決まります。

Pinduoduo の簡単な成長モデル

このモデルは、Pinduoduoに急速な成長をもたらしました。GMV成長率、ユーザー成長率、取引量成長率、一人当たり取引量成長率などの主要指標は、いずれも競合他社よりも高く、これはPinduoduoの中核的な運営能力でもあります。

しかし、Pinduoduoには問題はないのでしょうか?あまり。

Pinduoduo はますます厳しくなる外部競争環境に直面しているのでしょうか?ユーザーあたりのコスト指標を見ると、次のことが明らかです。

Pinduoduoの顧客獲得コストの動向と他の主要Eコマースプラットフォームの顧客獲得コストとの比較

上の図から、WeChat分裂によってPinduoduoにもたらされた顧客獲得コストの低さという優位性は徐々に消えつつありますが、まだ成長の余地があることがわかります。 Pinduoduo に残された成長の時間は多くありません。この期間に競合他社が真似できないコア競争力を形成できるかどうか、そして攻撃から防御にうまく切り替えて競合他社に締め上げられないようにできるかどうかが鍵となります。当時、Mogujie、Jumei、Koala は同様の問題を抱えていました。

もちろん、消費行動が異なれば、ユーザーのパス依存性も異なります。検索ベースの電子商取引モデルとソーシャルベースの電子商取引モデルは根本的に異なります。これは、Pinduoduo が将来的に電子商取引戦争に勝つための重しにもなります。かつて私たちは今日頭条のユーザーが百度に奪われてしまうのではないかと心配していましたが、今ではそうはなっていません。この原則は Pinduoduo にも当てはまります。

したがって、私の結論は、Pinduoduo の中核能力は依然としてソーシャル 電子商取引に基づく基礎的な運用ロジックにあり、その成長の大部分はソーシャルと電子商取引の統合アプリケーションから生まれているということです。これは、Pinduoduo のビジネス モデルと Alibaba や JD.com のビジネス モデルの最大の違いでもあります。

しかし、ピンドゥオドゥオのユーザー当たりのコストは上昇しており、収益成長率は前月比で低下していることを考えると、コア消費者のユーザーパス依存性は形成されつつあるものの、まだ特に堅固ではなく、成長に対する不確実性の種をまいている。

サプライチェーンの観点から見ると、SKU が拡大し続けると、「偽物」ではなくコスト効率の高い本物の製品を供給する能力も高まる可能性があります。つまり、Pinduoduoは、偽造品を販売しようとする商人の動機を抑制し、ユーザーが手頃な価格の商品を購入し続けられるように、高品質で低価格の商品を提供する必要がある。同社のサプライチェーン管理能力を過小評価すべきではない。十分な注意が払われなければ、口コミのブラックスワン効果が引き起こされることになります。

Pinduoduo の将来は安全ではなく、依然として大きな不確実性に満ちています。これは、Pinduoduo の競合他社が十分に強力であることと、物理的な電子商取引モデルに固有の欠陥があるため、Meituan のようなサービスを差別化することが困難であるためです。

Pinduoduoは、真に自社のものである「蜀の地」を獲得し、首都を6回獲得して岐山に行き、中原の覇権を争うために、コスト効率の高い製品の大規模供給、サプライチェーン管理、コスト管理、運営効率の向上に引き続き取り組む必要があります。

著者: アンディ・タン

出典: アンディ・タン

元のタイトル: Pinduoduo が資金の燃焼をやめたら何が起こるでしょうか?

キーワード: Pinduoduo