Zhihuライブ放送と知識コミュニティの反復！

Zhihuにとって、ライブ放送モードを開始することで、より多くのコンテンツクリエイターを集め、ユーザーの成長、活動、定着率を促進できるだけでなく、トラフィックのコンバージョンも向上できます。同時に、それは知乎の商業化の新たな原動力にもなり得る。

要点

Zhihu の事業拡大の背後にある論理は、常に 2 つの目標、つまりより多くの知識を生み出す方法と、ユーザーのコミュニケーション効率を向上させる方法を中心に展開してきました。ライブストリーミングは、ショーモデルの枠を超え、より垂直的な分野と統合され、インターネットの主流の製品形態になりました。ライブ ストリーミングは、Zhihu のコンテンツ形式を充実させ、ユーザー ベースを拡大し、自社の商業的価値を高めるのに役立ちます。 「The Debaters」がバラエティ番組における討論の先駆けとなったように、Zhihu の討論形式のライブ放送も新しいコンテンツ消費シナリオを形成しています。

先週、知乎の法律分野の優秀な解答者である王瑞恩と「夢見る娯楽サークル」主任の畢志飛が知乎で2回のライブ討論会を開催しました。最初のライブ放送後、ユーザーが始めた「王瑞恩と畢志飛のライブ討論会をどう評価しますか？」という質問はすぐに知乎のホットリストのトップになり、知乎ユーザーの間で白熱した議論を引き起こしました。

二人による二度目のライブ討論会がすぐに「手配」された。 Zhihu ユーザーが提起した質問がライブ討論を引き起こし、Zhihu のホットリストのトップになり、その後、Zhihu サークル内でクローズドループの議論を引き起こし、ライブ討論とコミュニティ コンテンツを統合しました。この異例のライブ放送は、まさに Zhihu らしいものでした。

Zhihu Liveは昨年ひっそりとローンチされました。当時、Zhihuがライブストリーミングを行う必要があるかどうか、そしてそれが成功するかどうかについて、議論が尽きませんでした。また、ライブストリーミングの製品形式は、Zhihuの長年のブランドポジショニングと少し矛盾しているように思われるという疑問もありました。

客観的に見ると、初期のコミュニティの雰囲気と専門的で高品質なコンテンツに基づいて、Zhihu は独自の雰囲気を持っています。スーパーアプリではありませんが、ユーザーの心の中では依然として独占的な地位を占めています。

半年が経ちました。Zhihu Live はどのような成果を上げましたか?結果から推測すると、知乎のライブ放送の意義は何でしょうか?

01 ヒト・モノ・コトをアップグレード

Zhihu がライブストリーミングを行う理由の答えを見つけるには、Zhihu 自体に戻る必要があります。

「神翔」は以前、「知乎の価値に対する新たな評価：人、物、商業化」という記事で知乎の全面的な分析を行った。「人」の観点から見ると、知乎はずっと独特な雰囲気を持つコミュニティであり、ユーザーの質も総じて高い。一連の活動を通じて、知乎のユーザー数はすでに2億2千万人を超え（2018年末のデータ）、ニッチサークルのボトルネックを打破した。そのため、高いユーザー価値と大規模なユーザー規模を兼ね備えた知乎は、中国のインターネット界において独特な意義を持つ製品である。

Zhihu は設立以来、常に知識共有コミュニティとして位置づけられており、この位置づけは今日でもユニークです。過去 2 年間で Zhihu の事業が知識サービス分野に拡大したことで、Zhihu の「知識」領域はさらに拡大しました。

Zhihu は、人 (ユーザー ディメンション)、モノ (ビジネス ディメンション)、メリット (商業化ディメンション) を考慮し、常に「知識」と「コミュニケーション」という 2 つのキーワードを中心に展開してきました。これに基づいて、Zhihu のストーリーは、より多くのユーザーを継続的に参加させ、より良いコンテンツを生み出し、ユーザー価値と商業価値を同時に実現することです。

したがって、 Zhihu の事業拡大のロジックも、より多くの知識を生み出す方法と、ユーザーがより効率的にコミュニケーションできるようにする方法という 2 つの目標を中心に展開されます。この根底にある論理に基づくと、Zhihu のライブストリーミングのレイアウトは、実際には遅すぎるように思われますが、Zhihu の要求に非常によく合致した動きです。

冒頭の事例に戻ると、この討論形式のライブ放送では、ユーザーはリアルタイムで集中砲火を浴びせながら議論することができ、ライブ放送で提起された話題は、画像やテキストの形でコミュニティ内で二次的に広められます。 Zhihu では、ライブ放送によって一石三鳥の効果が得られることがわかります。

ライブストリーミング自体は、コンテンツ制作の方法です。ライブストリーミングでの議論トピックは、議論の価値が高く、コンテンツの二次的作成を引き起こします。ライブストリーミングでのリアルタイムの議論は、従来の質疑応答方式よりもリアルタイムで効率的です。

この利点は明らかです。ライブ ストリーミングにより、サイト上のコンテンツと作成者の質が向上し、より価値のあるコンテンツが生成されます。同時に、写真やテキストと比べて、動画は個人の魅力をより包括的かつ立体的に表現できるため、Zhihu ユーザーが個人の IP を構築するのにも役立ちます。

2月末に知乎生放送を行ったばかりの有名な教育ブロガー、張雪鋒氏を例に挙げましょう。彼は生放送を利用して、卒業後にどのような選択をするかについてユーザーと「直接」コミュニケーションを取りました。

張雪鋒は以前は知乎であまり活動しておらず、合計4つの質問に答えただけだったが、最近は知乎で2回の生放送を行った。これは、生放送が張雪鋒のような有名ブロガーに、より多様なコンテンツ作成方法と表現チャネルを提供し、個人の影響力を確立し、拡大する迅速な方法であるためである。

ライブストリーミングにより、より多くのクリエイターが Zhihu に参加するようになることが予想されます。最近、新型コロナウイルス感染症の影響を受け、多くの企業が記者会見をオンラインに移行し、良好な成果を上げています。これは、多くの情報がライブ放送での発表に非常に適しており、高品質で大規模なユーザーを抱えるZhihuが、多くの情報に最適な発信プラットフォームと視聴者を見つけることができることを示しています。

さらに、知乎生放送は明確なプラットフォームの痕跡を残している。これまで実施された生放送から判断すると、この製品形態において、知乎は依然として好奇心よりも知識の共有と情報の発信を重視している。

「The Debaters」が国内のバラエティ番組における討論の先駆けとなったように、Zhihuの討論形式のライブ放送も、ユーザーがホットな話題を綿密に追いかけ、イデオロギー対決に参加するという新しいコンテンツ消費シナリオを形成しており、これによりZhihuのQ&A討論メディアはより高いレベルに引き上げられている。

ユーザー側の価値に加えて、インターネットトラフィック配当がピークに達したとき、ライブストリーミングは、一方ではより多くのコンテンツクリエイターを集約し、Zhihuユーザーの成長を促進し、アクティビティ、粘着性、保持を改善し、Zhihuがトラフィック変換をよりよく達成するのに役立ちます。さらに、ライブストリーミング自体にも報酬や売上といった独自のビジネスモデルがあり、今後の知乎の商業化を観察する上でも重要な窓口となるだろう。

02 知乎の新しい想像力+ライブ放送

業界におけるライブ放送の初期の製品形態は主にショーやゲーム形式であり、それは明らかに知乎の雰囲気とは一致していませんでした。しかし実際には、今日のライブストリーミングは、古いモデルを超えて、より垂直的な分野と統合され、インターネットの主流の製品形態になっています。

現在、市場には、電子商取引ライブストリーミング、ゲームライブストリーミング、教育ライブストリーミング、ソーシャルライブストリーミングなど、多くの形式のライブストリーミングがあり、各分野で代表的な製品や人物が登場しています。たとえば、電子商取引ライブストリーミングの分野では、タオバオライブストリーミングプラットフォームの李佳奇が巨額の富を蓄積しただけでなく、「アンカー」サークルの影響力を再定義しました。

クエストモバイルが昨年12月に発表したレポートによると、オンラインライブストリーミングのユーザー数は4億3,300万人を超え、普及率は50.7％で、インターネットユーザーの半数がライブストリーミングのユーザーであるという。

ライブストリーミングのコンテンツ形式は、エンターテイメント、ショッピング、教育、旅行、ソーシャルインタラクション、観光に浸透しており、BATZシステム間の激しい競争と相まって、各プラットフォーム内で膨大な量のプライベートトラフィックが形成され、トラフィックの圧力を緩和し、ユーザー時間のレッドオーシャンの問題を解決する上で大きな効果を発揮しています。

ライブストリーミング製品を再検討する時期が来ています。本質的に、ライブストリーミングは、強い双方向性と即時性を兼ね備えたコンテンツ配信チャネルであり、特定の製品ではなく、基本的な製品形式です。ライブストリーミングの境界は、今後も拡大し続ける可能性があります。

過去2年間、百度鉄址、網易​​雲音乐、ビリビリは相次いで生放送セクションを開発し、生放送を通じてプラットフォームのインスタントコンテンツを増やし、ユーザーのさまざまなニーズを満たし、自社製品の粘着性を高めてきました。

これは、ライブストリーミングはもはや新しいモデルではないものの、この分野では常に新しいプレーヤーが不足していることを示しています。大手プラットフォーム企業や垂直分野のリーダーは皆、ライブストリーミングのケーキを欲しがっています。このため、Yizhibo が没落したとしても、Weibo は独自のライブストリーミング事業を展開するために引き継ぐことを選択しています。

実際、総合的なコンテンツ プラットフォームにとって、ライブ ストリーミングをうまく実行できるかどうかは、そのサポート能力と、基盤となる製品アーキテクチャ、コンテンツ運用戦略、ビジネス配信チャネルの構築のテストです。これらは、成熟したプラットフォームが必ず通過しなければならない必須コースです。

Zhihu +ライブ放送のレイアウトは、ライブ放送製品の自己反復のもう一つの代表例です。

ライブストリーミングは、商品形態の観点から見ると、本質的にはコンテンツ配信チャネルであり、ライブストリーミングとコンテンツ商品を組み合わせることで、ライブストリーミングの配信効果が十分に実証されています。知識自体には強い共有特性があり、知識+生放送は自然な拡張方向であるため、Zhihuが生放送製品を開発するのは自然なことです。

Zhihu はまた、Zhihu Live を「Zhihu の友人が知識、経験、洞察を共有し、他の Zhihu の友人と議論したりコミュニケーションしたりするためのツール」として位置付けていると述べています。

知乎は「知乎ライブは知乎から生まれたものなので、ライブ放送のコンテンツ属性は知乎のオリジナルコンテンツの延長と補足となる。この点で、市場のショーライブ放送やゲームライブ放送とはかなり異なるものとなるだろう」と強調した。

現在、ライブストリーミング+ Xは至る所で盛んに行われており、競争のレッドオーシャンのように見えます。しかし、各カテゴリには独自の特徴、ターゲットグループ、セグメント化されたシナリオがあります。たとえば、電子商取引のライブストリーミングは商品を販売するためのもので、トランザクションのコンバージョンが最もコアな評価指標です。ライブブロードキャストの背後にはサプライチェーンレベルでの競争があり、教育ライブストリーミングは授業用であり、その背後で試されるのは教育と研究の能力、そしてコース全体のサービス能力です。

特に、知乎生放送のシナリオでは、コンテンツ制作、トピック作成、コンテンツ実装能力を中心に競争が展開され、知乎のコンテンツ制作および配信能力がテストされますが、まさにその点において知乎は優れています。製品面でも商品化面でも、Zhihu Live には独自の競争障壁があります。

Zhihu 自体に戻ると、ライブ ストリーミングのレイアウトは、この製品形式を使用して、自社製品とトラフィックの価値をさらに高める方法です。

まず、知識の表現はこれまで写真や文章に限られていませんでした。ライブストリーミングの登場により、Zhihu は「話すのは得意だが書くのは苦手」というユーザーをさらに取り込み、新たなシーンのクリエイターとなることができます。

1月21日、感染が最初に発生したとき、Zhihuユーザーの臨床医師であるQianSurさんは、Xiaozhiさんから招待を受け、画面の前の1万5000人以上の視聴者の前で「医療用使い捨てマスクの正しい着用方法」を実演しました。1月28日、不安が全国に広がる中、臨床心理学の医師である王一如博士は2時間にわたってライブ配信を行い、ネットユーザーからの質問に答え、皆の不安を和らげました。上級専門家と人事担当者のグループは、ライブ配信を通じてキャリアストーリーと戦略を共有し、職場で混乱している人々をもっと助けたいと願っています。

多くの事例から、ライブ ストリーミングは、より多くのコンテンツ作成者が知識を共有し、情報を配信するための、より直感的なチャネルを提供するということがわかります。

第二に、ユーザーにとって、ライブストリーミングはよりリアルタイムでリアルなコンテンツをもたらします。写真やテキストと比較すると、ライブ放送の内容はよりリラックスしていて口語的であるため、ライブ放送の内容は自然に人々にとってより豊かで親しみやすいものになります。

したがって、水平的には、ライブストリーミングはZhihuのコンテンツの境界を拡大し、垂直的には、ライブストリーミングはユーザーのプラットフォームへの執着をさらに深めます。これは、Zhihu が規模を拡大し、ユーザー価値を高めるための重要なステップです。

上記の論理は、過去 6 か月間に次々と事例を通じて検証されてきました。

天体物理学の博士号を持つ知乎ユーザーの劉博洋氏は、シンガポールでの金環日食の観測をライブ配信した。専門的な観測機器と天文学の確かな知識を駆使し、観測をライブで放送しながら天文学の知識を提供し、4万人がオンラインで視聴した。リアルタイムの集中砲火の中で専門分野のユーザーからの質問が多数発生し、専門的な議論が一般ユーザーのさらなる注目を集め、好循環が形成されます。

無視できない現実は、中国のインターネット分野において、知乎はコンテンツの質と議論の質が最も優れており、それが知乎が新たな分野を開拓する自信にもなっているということです。

知乎ライブの事例から、知乎ライブはライブ放送の分野では「後発」であるにもかかわらず、依然として自社コンテンツの差別化特性を最大限に反映していることがわかります。ライブストリーミングはZhihuのコンテンツの価値をさらに高めると同時に、Zhihuに将来の新たな想像の余地も提供します。

著者: 周凱

出典: Deep Echo (ID: deep-echo)

原題: 知乎生放送と知識コミュニティの反復！

キーワード: 知乎生放送