ラッキンコーヒー、どこまで行けるかな？

ラッキンコーヒーの無人小売戦略が発表され、正式に無人小売分野に参入した。境界のないLuckin Coffeeは、新たな遊び方を見つけたようだ。急成長を遂げているラッキンコーヒーは、2年間大手が参入していない無人店舗に直面して、どのように対応するのだろうか？

大規模なレイアウトと資本力に優れた中国企業の一つであるラッキンコーヒーが、またもや大きなニュースを巻き起こしたが、その後多くの否定的なニュースが続いた。

マーケットにおいて、論争は恐ろしいことではない。論争の中から、自分のクローズドループの論理に合致する思考ラインを見つけ出すこと。これが、この時代に私たちが学ぶべき最も価値のあることだ。

ラッキンコーヒー、どこまで行けるかな？

これは2019年に中国のベンチャーキャピタル界で最も熱く議論された投機であり、2つの明確な派閥に分かれています。

誰を支持するかは問題ではありません。紳士は調和的でありながらも個性的です。しかし、それはあなたの合理的な分析、つまり知恵そのものに基づいていなければなりません。

感情的な判断は無意味です。なぜなら、議論に勝ったとしても、それが Luckin Coffee でなくても、次の成功するビジネスを獲得する助けにはならないからです。

最悪なのは、急成長している会社はすべてダメだと思っていることです。しかし、実際のやり取りに参加しなければ、報酬はあなたとは何の関係もありません。

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ラッキンコーヒーは「無人小売戦略会議」において、ラッキンコーヒー（無人コーヒーマシン）とラッキンコーヒー（無人自動販売機）の2つの無人小売ターミナル施設が市場に投入されたと発表し、これによりラッキンコーヒーは正式に無人小売分野に参入したことになる。

マスターコーヒーから小鹿茶、無人小売店まで、ラッキンコーヒーは再び境界がないことを証明しました。今回の無人小売業は美しい話のように聞こえますが、簡単にできるビジネスではありません。

ラッキンコーヒーはなぜこんなことをしたのでしょうか？

スターバックスのCEOケビン・ジョンソン氏は以前、ラッキンコーヒーについて言及した際、スターバックスは幅広いサービスを提供しているため、顧客体験はラッキンコーヒーよりも優れていると述べていた。その裏には、ジョンソン氏がコーヒーにはサービスやその他のプレミアムが伴わなければならないと考えていることが込められている。

彼の視点から見れば、彼の言ったことには何ら間違いはなく、正しいのだが、それだけではない。

アメリカの隣国で、一人当たりのGDPが4万5000ドルを超えるカナダには、ティムホートンズというコーヒーショップがあります。この店はサービスがなく、コスト削減のため薄い紙コップを使っています。論理的に言えば、生き残ることはできないはずだが、店は繁栄し、一杯のコーヒーがわずか10～11人民元で買える全国規模のコーヒーショップチェーンとなった。

では、中国の洗練された中流階級は間違いなくスターバックスを購入しているのでしょうか？実際、コーヒーを飲むことのほとんどは、単に機能的な必要性によるものです。

基本的な事実をお伝えしましょう。Ele.me と Meituan のデータによると、ホワイトカラー労働者の 98% 以上が 20 元以下のランチを選んでいます。彼らが毎日スターバックスのドリンクを飲むなんてあり得るでしょうか?

したがって、中流階級の論理は産業の論理と同じではありません。A が優れているからといって、特に中国では B が成功できないということではありません。

「コーヒーを飲む」という行動を詳しく見てみると、実生活でラッキンコーヒーを手に取る消費者の割合は約70％以上（第3四半期財務報告参照）で、そのほとんどは学生とホワイトカラーです。彼らは高品質、高利便性、高コストパフォーマンスのためにコーヒーを消費しており、サードスペースを楽しむ人々の割合をはるかに上回っています。米国のような成熟した消費者市場では、テイクアウトの割合は 80% から 90% に達することもあります。

あなたの同僚の多くは、今でもビジネスを話し合うためにスターバックスに行くものの、一人で飲むときはずっと前からラッキンコーヒーに切り替えていることに気づいていますか?しかし、彼はクールなふりをしてアンケートに答えていたにもかかわらず、やはりスターバックスを飲んだと言っていました。

まるで、誰も自分が Phoenix Legend のファンであることを認めたくないかのようで、エレベーターで Phoenix Legend の曲が流れても、誰もそれが自分のファンであることを認めようとしないのです。

ラッキンは創業当初からテクノロジー主導で、データを核として新しい小売業に取り組んでおり、本質的にはサービスがセールスポイントではない。同社はこれまで「第三の空間」に焦点を合わせたことはなく、「無限のシナリオ」を強調してきました。つまり、消費者がいつでもどこでもおいしいコーヒーを購入できるようにすることです（将来的にはさらにおいしい製品も）。これが戦略全体の核心です。

つまり、彼らの戦略はコーヒーショップを開くことではないため、彼らはもともとやりたかったことを今も続けているのです。ただ、戦略は段階的に細分化して実行する必要があるので、最初から私たちが何をしたいのかを外部に知られたくないのです。

瑞莱溝（無人コーヒーマシン）と瑞花轩（無人自動販売機）は、新しい衛星ではなく、軌道変更でもなく、元のモデルが機能しなかったときに取られた新しい道でもありません。

本質的には、確立された戦略をさらに派生させ、段階的に実行することです。

したがって、来年の今頃にラッキンコーヒーが大きなニュースを発表しても驚かないだろう。

コーヒーのように、社会的というよりは機能的な製品の場合、「無人」には多くの利点があります。資産が軽く、店舗改装費用がかからず、人手もかからず、マシンのスペースに柔軟性があり、入場制限が少なく、人通りの多いシーンでも密集したレイアウトでコーヒーマシンを利用できること、1日24時間待機していること、店舗での消費が主に1、2の時間帯に集中しているのとは異なり限界費用がかからないことなどです。

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しかし、神はタダで何かを与えてはくれない。「無人小売」のトレンドは2年以上前からあるが、真の巨大企業は現れていない。

初期に群がった参入者たちは今や解散したり、崩壊したりしており、人々は必然的に「これは「トレンド」なのか、それとも「バブル」なのか」という疑問を抱くことになる。

風に乗って空に舞い上がりたいなら、風を利用できる翼が必要です。これまでの企業がまだ十分に成熟しておらず、崩壊寸前だったのに対し、ラッキンコーヒーは1年半の磨きをかけ、羽根を伸ばし、今や大空へと羽ばたく時が来ている。

無人小売業は本質的に効率、コスト、規模のゲームであると私は考えています。初期段階で生き残るには 3 つのうち 1 つまたは 2 つが必要ですが、さらに先に進むには 3 つすべてが必要です。

これまでの無人小売業は基本的に非効率で、価値をほとんど生み出さず、拡張もできなかったため、完全に失敗に終わりました。

もしラッキンコーヒーが2年前に無人コーヒーマシンの製造を始めていたなら、失敗していただろう。しかし、今では成功する可能性が高い。なぜだろうか？

流通のロジックは既存の販売店でサポートできるからです。これまで、無人コーヒーマシンのプロジェクトがほとんど失敗に終わったのは、ミルクやコーヒーが不足したときに遠くから人を派遣する必要があり、管理コストが高すぎるためだ。しかし、密度が高くなく、フルタイムのスタッフを雇う必要がある場合、賃金コストが高くなりすぎて、本当にジレンマになります。

しかし、Luckin Coffee は現在、サポートを既存の店舗に全面的に依存できるようになり、元の店舗スタッフに若干の補足的なトレーニングを提供するだけで済みます。本質的に、ラッキンコーヒーは既存の規模を活かして困難な立ち上げプロセスを省略した。

同時に、倉庫を割り当てる必要はなく、既存のアウトレットは転送倉庫であり、既存の大型倉庫は大型倉庫であり、過度に高いコストを必要としません。

2019年末現在、ラッキンコーヒーは直営店舗数が4,507店となり、累計取引顧客数は4,000万人を超える中国最大のコーヒーチェーンブランドとなっている。

過去1年間で挽きたてコーヒーの単価は約30％上昇しました。しかし同時に、アクティブユーザー1人当たりの平均月間消費額は、2018年第4四半期の101元から2019年第3四半期の160元へと58.4%増加しました。

4,507店舗をもとにデータ分析・導出を行い、より先進的な入口を掴むのが得策だ。

例えば：

30棟の建物がある公園では、一番奥の建物から公園内の飲食エリアまで歩くのに10分以上かかります。以前、この密集地域にラッキンコーヒーの店舗がオープンしました。アプリによると、ここのデータは非常に良いのですが、多くの人が出かけたがらなかったり、送料を支払おうとしなかったりするそうです。しかし、すべてのビルの下に店舗をオープンすると利益が出なくなるので、無人コーヒーマシンやセルフサービス小売機が最適な解決策です。

このような放射状の拡張では、倉庫や追加のスタッフは必要ありませんが、データの共有が可能になり、すべてのアクティビティとクーポンをワンストップサービスで管理できます。

無人小売業の分野で、参入直後からこれほど多くの実店舗と強力な運営チームを擁できる企業はあるだろうか？

Luckin Coffee は急速に成長していますが、競合他社もそう思うでしょうか?同意しません。

競合他社もパイの一部を手に入れたいと考えていますが、現時点では、「Rui Ji Gou」と「Rui Hua Suan」はすでにレイアウトを暗号化しています。競合他社はより高いコストを支払う必要がありますが、ROIは低くなります。スープは手に入るかもしれませんが、肉はあまり手に入りません。現時点では、Luckinのドローンと実店舗はすでに相互補完的な交通を形成しており、無人小売業の全体像を語ることができる最初のプレーヤーとなっている。

オフラインでは規模が常に最良の防御壁となります。次は、Luckin Coffee がいかにしてその領域を拡大するかにかかっています。ラッキンコーヒーが時を捉え、この地位争いで善戦する限り、無人小売業の巨人であり続けるだろう。

これがゲームのロジックであり、このロジックは小売業の全体的な戦略に基づいています。

つまり、Luckin Coffee が間違っているというわけではないのです。ほとんどの人は、あまりに静的に考えすぎていて、十分に先まで考えていません。

そして、この戦略的思考に従えば、ラッキンコーヒーは次のステップでさらに大きな成功を収めることができるだろうと付け加えておきたいと思います。結局のところ、彼は力を与えてくれるハブなのです。それが私の理解です。

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無人小売業の前半戦は、土地の奪い合いの「立地戦争」が戦場となり、多くの無人店舗や無人棚で商品や運営の均質化が進んだ。

なぜなら、ほとんどのプレーヤーは急速な拡大を追求するため、飲料や食品など回転率の高い商品を好むため、無人分野ではこのタイプの商品の重複度が高く、ブランド間の差別化が欠如しているため、消費者がどの機械を選択するかは重要ではないからです。

無人小売業が下半期に入ると、成功か失敗かは必然的に自らのポジショニング、洗練されたオペレーション、そしてプライベートブランドに左右されることになるだろう。この道において、Luckin Coffee はテンプレートを提供しました。他社は他社ブランドを販売していますが、Luckinは自社ブランドと協力ブランドを持っているため、ブランド+チャネル+プラットフォームの組み合わせとなっています。

1年半かけて、消費者のブランド認知度、信頼度、飲用習慣をうまく育成し、間接的にその背後にある運営チームの実力を証明しました。このとき、株価は100億ドルを超えました。

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1年が経ちましたが、依然としてラッキンに対して偏見を持つ人がいます。無人小売業の分野が再編と冷え込みの過程にあると疑問視する一方で、ラッキンの障壁を見落としている人もいます。ラッキンの資金がいつ尽きるのかと依然として問いながら、補助金の削減、ユーザーの増加、売上高の増加を無視している人もいます。また、「コーヒーの味」を疑問視していた人が、「無人コーヒーマシンの味」を疑問視するようになった人もいます...

これらの見解はまた、ほとんどの人が自分の知識の繭に閉じ込められ、噂を追いかけて楽しんでいるが、繭から抜け出して時代が変わったことに気付いていることを証明している。

世界は急速に変化していますが、それは独立した**スタイルではなく、次から次へと変化しながら存在しています。 10 年前、20 年前を振り返ると、10 年後の現在を振り返るのと同じように、信じられないほど多くの変化が見られます。

昔、人の人生は主に学業期間と就職期間の2つの段階に分かれていました。今後、人々は生涯を通じて知識を求め、常に学び、考えを更新し、畏敬の念を持ち続け、疑問を持ち続けなければなりません。

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中国は、約1万年前に旧石器時代から新石器時代に入り、約4000年前に国家の建設を開始しました。私たちの祖先は、その99.8％の期間、原始社会で暮らしていました。この長い年月の間、彼らはゼロからスタートし、ゆっくりと困難を伴いながら前進してきました。

今日、私たちは先人たちの肩の上に立ち、偉大な時代に生き、貴重な歴史的機会に直面し、復興の使命を担っています。この言葉は空虚に聞こえるかもしれませんが、真実です。歴史は決して少数の人々の物語ではありません。

「国を統治する方法は、国民を豊かにすることから始まります。」ラッキンコーヒーやピンドゥオドゥオのような強力な新しいブランドにとって、「規則や命令に従う必要はなく、自発性を維持し、現状に合理的な疑問を投げかけ、何か違うことをするのです。」

Luckin Coffee を信じるかどうかは、あまり重要ではありません。

しかし、将来的には「Luckin」はビジネス手法の略称になると思います。他の人が仕事を計画し、整理する方法は、本当に学ぶ価値があると思います。

彼らは中国のビジネス変革の物語の主人公であり、世界がどのように変化しているかを伝えています。どの時代にも課題と機会があり、歴史の証人として私たちが把握できるのは現在の瞬間だけです。

この記事の原点に戻って——

Luckin Coffeeはどこまで行けるでしょうか？それは以下の側面によって決まると思います。

その戦略は長期的に見て正しいものであり、優位に立っているでしょうか?組織の能力は拡大のスピードに追いつくことができますか?データ機能と新しいテクノロジーは、堀の構築にさらに役立つでしょうか?規模が拡大するにつれ、真のブランド構築は達成できるのか？私たちは本当に独自の文化システムを形成できるのでしょうか? 「サプライチェーン + データ + 規模」は後発企業との乗り越えられないコスト差を生み出すことができるでしょうか?

ビジネスは決して静的なものではなく、動的なものであるため、これらすべての問題には長期的な観察が必要です。

しかし、私たちに必要なのは、衝動や感情、あるいは他人に盲目的に従うことではなく、合理的な思考です。

私たちは合理的な思考に基づき、あらゆる視点を尊重します。それだけです。

著者:沈帥波

出典：金富宝ファイナンス

原題: Luckin Coffee、どこまで行ける？

キーワード: ラッキンコーヒー