電子商取引の次の10年に関する3万語の洞察

電子商取引業界に関する当社の見解

消費の価値への回帰意識の覚醒は、スマイルカーブの両端における消費とブランド成長の論理を刺激した。

経済は着実に回復し、消費はゆっくりと回復すると予想されます。しかし、長年にわたり電子商取引によって促進されてきた過剰な浪費行動は、徐々に合理的な消費の台頭を刺激してきました。2019年のダブルイレブンのオンライン取引総額の前年比成長率は30.5％で、昨年を上回りました。

新年が明けると、618やダブルイレブンなどの祝祭日は、消費動向の微妙な変化を見るのに適した機会となるだろう。ますます競争が激化するマーケティングの背景には、eコマースのトラフィックと規模に対する不安がある。こうした背景から、オムニチャネルとショートチェーンでそれぞれ優位性を持つ大手ブランドとホワイトレーベルブランドが登場している。

大手ブランドやホワイトブランド、自分を満足させ、心配のない生活、その背後には消費の多面的な側面が表れている

合理的な消費とは、面倒を避けながら自分自身を満足させることです。自分を満足させたいなら大手ブランドに頼り、手間を省きたいならホワイトラベル製品に頼りましょう。大手ブランドは公共のトラフィックプールを歩き回り、すべてのプラットフォームで好まれています。一方、ホワイトラベル製品は異なるアプローチを取りながら新たな機会を模索し、低価格、購入のしやすさ、直感的な体験という二次消費の利益を基本カテゴリにもたらします。

個人消費者として、ユーザーは自分自身の消費を楽しむ権利を持っています。新しい iPhone、フェレロ ロシェ、リトル ブラウン ボトルをためらうことなく購入し、パーフェクト ダイアリーや華西子を何の心配もなく注文します。また、南極、カルデロス、シルク ピャオの製品をショッピングカートに追加する際に、慎重に計算して節約するという心配のない選択肢も保持する必要があります。

古典的な電子商取引の物語は豊かで色彩豊かである

電子商取引では、もともと古典的なものと非古典的なものを区別しておらず、古典的なものが現れる前にトラフィックを慎重に計算する必要があります。ネットセレブによるライブ配信は、ショッピングのプロセスをよりエキサイティングで楽しいものにし、ブランドのオンライン体験の実現にも役立ちます。タオバオと快手はライブ配信販売を楽しんでいます。海外ショッピングとグローバル化は常にブランドのそばで静かに待っていて、ブランドからの呼びかけを待っています。コアラとシャオミは内外ともに改善しており、オフラインで忘れ去られた後、再び注目を集め、多くのブランドが疲れたときの避難場所となっています。インマンハンドゥの危機感は称賛に値します。プライベートドメイントラフィックは新しい寵児となり、ブランドの集団的な不安を反映し、アフとフェイヘが先頭に立っています。中学高、POPMART、三屯板店はそれぞれ異なるアプローチを取り、独特のブランド消費スタイルを確立しました。ブランドの淘汰は今後も続くでしょうし、生き残るための努力がほとんどのブランドにとって常に成長の主要テーマとなるでしょう。

M字型消費社会が私たちに与えた啓蒙：消費の二極化は今後も長く続くだろう

日本のM字型消費社会変革史を鑑とし、我が国の住民の可処分所得とジニ係数の動向から判断すると、高所得層と低所得層の間の所得格差は長期的に拡大し続け、社会の消費構造は徐々にM字型になっていく可能性があり、二層消費がもたらすホワイトラベルとビッグブランドのボーナス期は始まったばかりだと考えています。徐々に圧迫される中価格帯のブランド価値を維持できる期間は今後も短くなり、生き残るか沈むかは、時の試練の中でブランドがしばしば直面する選択となるだろう。生き残るための努力はブランド成長の長期的なテーマです。

投資家は何に注意すべきでしょうか?

電子商取引プラットフォームやSaaSサービスにおいては、「パターンが戦略を決定し、ポジショニングが空間を決定する」と考えています。

スマイルカーブの進化と成熟に伴い、アリババやJD.comなどのプラットフォームに大手ブランドを集めて露出させるロジックは、大手ブランドの売上高成長をさらに促進すると考えています。同時に、WeChatエコシステムを基盤とするPinduoduoとプライベートドメインのトラフィック戦略は、さらなる成長の可能性を秘めています。将来、WeChatエコシステム内の1兆元の取引量は、トラフィック変換効率にかなりの改善の余地があることを示しています。

当社は、Pinduoduo や Youzan China などの企業のポートフォリオの将来の発展の余地について楽観的です。

消費財ブランド面では、ダブルイレブンや618など、主要プロモーション状況に即した各カテゴリーの主要ブランド株に楽観視しています。 Midea、PROYAなどを含む。同時に、沈没チャネルの増加と大手SaaSサービスプロバイダーの出現が共同でホワイトラベル製品の台頭を牽引するという論理に基づくと、南極電子商取引は国内A株の中では珍しいターゲットとして注目に値する。

リスク警告:小売売上高の伸びの低下、業界競争の激化、オンライン配当の減少が加速し、eコマースの成長が予想よりも遅い、ライブストリーミングとプライベートドメイントラフィックのポリシー、運用、管理、ユーザー維持におけるリスク

ブランドスマイルカーブの両端が共同で消費者部門における新たな旅を始める

ブランドの本質は（特定の条件下では）製品とユーザーの認知との間の感情的なつながりです。

本レポートでは、スマイルカーブ形式を参考に、ブランド認知度が高く、一般に広く知られ、主にブランド自身の影響力によって購入コンバージョンを形成する（オンラインショッピング時にブランドを検索して直接商品リストに入り、最終的に取引コンバージョンを形成する）商品ブランドを「ビッグブランド」（トップブランド、スマイルカーブの右側）と定義し、例えば、Gree、Midea、AUX、Estee Lauder、L'Oreal、Bosideng、Li Ning、Anta、Zhongshun Jie Rouなどです。ユーザーがeコマースで必要なカテゴリを検索して商品リストに入り、最終的に取引コンバージョンを形成する商品ブランドは「ホワイトブランド」（スマイルカーブの左側）と定義し、例えば、Antarctic Man、Arctic Velvet、Silk Piaoなどです。残りは中堅ブランドであり、取引コンバージョンの形式はオンラインでのブランド検索やカテゴリ検索などを含みますが、これに限定されません。

2019 年の消費者業界からは、次のような消費者トレンドが最初に確立されたことがわかります。

（1）ビッグブランドの論理はますます強力になっています。美容、スポーツ・アウトドア、小型家電、エアコン、乳製品、紙製品などの主要な日用消費財カテゴリーのトッププレーヤーは、依然として私たちがよく知っているビッグブランドです。長年にわたる618とダブルイレブンのメカニズムの変化は、これらのビッグブランドがトップの地位をさらに固めるのに役立っています。

（2）ホワイトラベル市場は広く開放され、絶対的な低価格はホワイトラベル製品の中核的な利点となっている。特に、沈没市場の争いが特に激しかった2019年には、拼多多と快手ライブを中心としたプラットフォームがホワイトラベル製品の消費傾向を強化し、拼多多などのプラットフォームでの南極、四標、家衛などのホワイトラベル製品の販売シェアも大幅に増加した。これら2種類のブランドは、IP（パーソナライゼーション）、コンテンツ、オムニチャネル、ショートチェーン方式を通じて、人々の消費パターンとショッピングの意思決定経路に微妙に影響を与えていると考えています。今後、ユーザーの消費心理がより合理的かつ慎重になるにつれ、大手ブランドやホワイトラベルの製品がより多くの市場スペースを獲得すると考えています。

したがって、今後の消費状況は主に以下のような方向性になると考えています。

1. 合理的な消費、特徴的な属性を持つブランド製品がより人気がある

国内名目GDPが一時的に上昇傾向にあり（2019年の名目GDPは前年比8％増、年間では8.3％増の見込み）、小売売上高の伸びも緩やかであることから、住民の消費需要は徐々に合理性を取り戻し、経済成長に牽引されて緩やかに上昇していくものと考えています。同時に、国民の自信を背景に、国民消費は徐々に上昇し始め、比較的単純で慎重かつ率直な消費意識が徐々に普及し、国民的潮流の上昇はこの波の中で欠かせない共通認識となっている。

合理的消費の広がりは、ここ数年のモバイル電子商取引による「いつでもどこでも満足できる衝動消費」と「人工的な電子商取引消費祭り」の複合効果の結果であり、ユーザーの消費需要が受動的に促進される（さまざまなプロモーションゲームに巻き込まれる）結果であると考えています。

また、消費合理性が長期にわたって継続する理由は、個人の将来所得に対する期待の低下だけでなく、商品選択肢が多様化した消費環境における需要のより的確で効率的な精緻化が、ユーザーのマインドを継続的に成熟させるきっかけとなるためであると考えています。

2. 消費がより合理的になるにつれて、消費者の傾向はカテゴリー入口からの商品購入からブランド入口からの商品購入へと移行します。将来的には、カテゴリー入口は、高頻度、迅速な交換、および安心の商品により適したものになります。

複雑で膨大な商品群を前に、ユーザーは自社のイメージを表現するためにどのようなブランドが必要かをより明確に理解するようになります。業界をリードするブランドの成長ロジックはより明確になり、ホワイトラベル製品もそれに倣い、淘汰の過程を経ることになります。評判の良いホワイトラベル製品は、有名ブランド製品とともにチャネルの入り口を押さえ、同じステージに立つことができるようになります。

3. 主要ブランドの成長ロジックがより明確かつ安定するにつれて、電子商取引業界全体の状況は緊張状態に入り、取引量の成長率は中低水準に入るでしょう。

主要ECプラットフォームが互いに浸透し、既存市場を奪い合う方向は中長期的に安定しており、リーディングブランドの「自生トラフィック」への依存が強まり、リーディングブランドの集中度がさらに磨かれ、強化される。同時に、沈下市場におけるチャネル浸透経路がますます明確になるにつれて、沈下市場は主要ECプラットフォームの増分市場におけるさらなる戦場となるだろう。そのため、チャネルとブランドが互いに牽引し合い、プロモーションし合うという流れは今後も広がっていくでしょう。

4. 電子商取引の競争が激化し、顧客獲得、製品、チャネルが均質化されるにつれて、従来の電子商取引と汎電子商取引のパターンが徐々に現れます。

伝統的な電子商取引は、有名ブランドやトップネットスターが商品を売り込む重要な戦場となり、汎電子商取引エコシステムは、中小・中堅・ロングテールブランドの主戦場、そしてトラフィックが溢れた後に流れる中核エリアとなる。ビジネス分野の多くのシナリオは、電子商取引モデルを導入または借用しており、電子商取引インフラの継続的な成熟も、これらのシナリオの電子商取引に良い条件を作り出している。

電子商取引はカテゴリー、シナリオ、ビジネスモデルの境界を打ち破りつつあると私たちは考えています。さまざまな生鮮品（生鮮食品）、意思決定サイクルの長い商品（自動車や住宅）、オプションの消費財（贅沢品）が電子商取引の軌道に含まれています。同時に、自動車や住宅などの低頻度で意思決定サイクルの長い消費財も、電子商取引によって徐々に突破されています。さらに、電子商取引モジュールは、金融、ライブストリーミング、ショートビデオ、旅行、スポーツなどの業界で収益化効果を向上させる機能を持っています。

電子商取引のビジネスモデルも、集中型プラットフォームから、海外での買い物（バイヤー）、中古品取引、在庫処分、（生鮮食品）コミュニティの共同購入など、細分化されたシーンのニーズをターゲットにした垂直型モデルへと徐々に進化しています。これらの需要の背景には、電子商取引モデルが徐々にサプライチェーンの効率向上に貢献し、効率向上によってもたらされた価格差を絞り出し、その利益をユーザーに還元していることが反映されています。

価値還元の意識の高まり：スマイルカーブの両端が消費者ブランド成長の主なテーマ

1. 来年は経済が着実に回復し、住民の将来の収入や消費意欲に対する期待が高まる。

住民の将来の消費額に対する期待は、将来の所得に対する心理的な期待であると考えられます。

人々の将来の収入に対する判断は、現在の消費欲求に大きく影響します。「将来、給与の増加、株価の上昇、財務管理の収益の大幅な改善が期待できるなら、今、自分へのご褒美としてチキンレッグを食べませんか？将来、投資収益が減少する可能性があるなら、蒸しパンと漬物を食べるように切り替えて、財布を締めて、雨の日に備えてください...」このような考え方により、現在の経済環境と過去の消費欲求の解放下で、ユーザーは将来の消費判断をより合理的に行うことができます。

マクロ的な視点から見ると、来年の経済成長のわずかな回復と税金や手数料の引き下げが、消費者支出を押し上げる重要な指標となるかもしれない。今後、全体的な消費を押し上げるプラス要因がいくつかあります。

まず、豚肉価格の影響により物価水準が上昇し、名目GDPを押し上げ、消費財小売総額が前年比で回復したことが、資産効果の観点から消費者需要を刺激する効果をもたらした。

第二に、税金や手数料の引き下げにより住民の収入見通しが変わり、消費者需要が増加する可能性がある。

第三に、限界的な観点から見ると、自動車販売の傾向はもはや悪化していません。 2019年、企業や住民は消費に対して慎重な姿勢を示しました。これは、消費財小売総売上高の伸び率が依然として比較的低い水準にあることを反映していると考えられます。

しかし、今後、特に新年以降は、CPIは高止まりし、商品価格は上昇し、名目消費者支出は受動的に増加するだろう。さらに、税金や手数料の引き下げも消費をある程度押し上げるだろう（国金の推計によると、増値税の引き下げにより6,500億元の減税が実現し、企業と消費者が負担する一方、個人所得税の調整や特別控除によっても4,200億元の個人税の減税が実現する）。自動車消費については、在庫、販売ともに前年比で過去最低水準にあり、今後さらに悪化する可能性は低い。このため、第4四半期の消費財小売総額の名目値は前年比で増加するとみられる。 2018年を見据えると、減税と名目GDPの牽引により消費は引き続き拡大するだろう。

2. プロモーションとともに成長したユーザーは、徐々に合理的かつ感情的な消費心理を育んできた。

私たちは、プロモーション中の消費者心理が、ユーザーが購入する製品のカテゴリーを決定すると常に考えています。電子商取引のプロモーション中に購入したい製品には、1) 3C、家電、家具、宝石など、通常時には単価が高く、購入頻度が低く、プロモーションがほとんど行われない製品が含まれます。

2) 乳児用調製粉乳、健康食品、化粧品、常温牛乳など、備蓄や数量と価格の交換に適した商品。

しかし、「ダブルイレブン」は単純な商品プロモーションから、多者間の利益調整とゲームプレイの戦場へと徐々に進化しました。プラットフォームのゲームプレイが継続的に充実し、割引がより間接的になるにつれて、毎日のプロモーションと大規模なプロモーション期間に対処するユーザーの合理性も高まりました。主要プラットフォームの大型プロモーションの類似度も高まっており、プラットフォーム補助金＋サイト外広告＋紅包＋クーポン＋フラッシュセール＋値下げ＋抽選＋全額割引／直接値下げなどのプロモーション手法が普及しつつある。さまざまなプラットフォームのプロモーション手法は、ネットワーク全体のすべてのプラットフォームから「借用」されている。大型プロモーション手法の融合の背景には、主要プラットフォームがユーザー市場全体をカバーしようとする野心がある。

しかし、ピンドゥオドゥオが主導した100億補助金キャンペーンに刺激され、ユーザーは依然として消費欲求の中で感情的な側面を見せています。2019年のダブルイレブン期間中、ピンドゥオドゥオは「100億補助金」プロジェクトの発起人として、長年アリババとJD.comに代表される古典的な電子商取引の伝統的なダブルイレブンのゲームプレイの下で一連の新しい戦術を打ち出し、見事な反撃を成し遂げました。

Pinduoduoの商品販売ロジックはヒット商品を生み出す可能性が高いと考えています。そのため、ブランドトーンが上昇しているという前提で、単品ロジックは衝動買いの重要な武器となります。ヒット販売の転換には、ユーザーが「油断」して財布を開く必要があります。そのため、2019年のダブルイレブンでの「100億補助金」という簡潔で明確なプロモーション方法は、Pinduoduoプラットフォームで輝き、アリババやJD.comよりもユーザーに人気のインタラクション方法になりました。その後、アリババとJD.comは補助金活動に参加せざるを得なくなり、最終的にはプラットフォーム自身の実力で有名製品の低価格補助金戦争に発展しました。この熾烈な競争は、ユーザーが各種プロモーションを理解することがますます難しくなり、ユーザーに合理的で慎重な消費態度を強いていることを反映していると考えられます。割引の大きさと明確さ（ユーザーが割引額を認識できる程度）がユーザーのコンバージョンの程度を決定し、認識が低下するにつれて自腹で支払うという思考サイクルがますます長くなります。もちろん、補助金は主要プラットフォームの実際の利益レベルにも大きな圧力をかけます。

(左から右へ: Tmall、Pinduoduo、JD.com)

合理的消費精神の発達について語るとき、その背後にある推進力である「618」と「ダブルイレブン」のプロモーションについて言及しなければなりません。 2019 年に最も競争が激化した 618 と Double Eleven の背後には、大手ブランドと資本の間の win-win のゲームがあります。

618とDouble Elevenはいずれもライフサイクルの後半に入り、GMVでの競争は今後はもはや焦点ではなくなると私たちは考えています。年間プロモーションGMV指標の背後に隠れているパフォーマンスサポート志向と利益トレードオフ志向は、すでに大手ブランドと関係者に知られています。そのため、今後、各電子商取引プラットフォームがプロモーションGMVと成長率を継続的に開示するかどうかも、市場の注目の焦点になるでしょう。すべてのプラットフォームとブランドは、徐々にデジタルプロモーションを軽視し、消費の原点に戻るでしょう。これは私たちが理解する限り、避けられない傾向です。

Double Eleven の背後にある動機は、単純なプロモーション目的から、後戻りできない道へと徐々に変化してきました。

2009年のダブルイレブンの「お祭りの開催、全面割引/直接値下げ、個人ユーザーのショッピングニーズの刺激、タオバオブランドの育成」といったシンプルなゲームプレイから始まり、当時のダブルイレブンは、むしろ新生タオバオモールが記憶に残るブランドを見つけ、タオバオモールの影響力を育てることに重点が置かれていました。2019年のダブルイレブンは、ブランドがテール商品を取り扱う選択肢ではなく、市場価値と資本市場の認知度を安定させ、年間を通じて取引量と実績の成長を確保し、基本的なトラフィックベースを強化・拡大し、最終的に競争力を維持するための重要な手段の1つとなっています。大手ブランドは、ダブルイレブンが新製品発売の重要な戦場になっていることを徐々に認識しており、eコマースプラットフォームとブランドの大型プロモーションへの依存はさらに深まるでしょう。

同時に、ダブル11の取引量も2009年の5,200万米ドルから2019年には2,684億米ドルに急増した。 2019年のダブル11では、300近くのブランドがその日に1億元以上の売上高を達成し、爆発した強力な商業力は忘れられないものでした。

2019年、天猫の双十一におけるネットワーク全体のGMVは4101億元に達し、前年比30.5%増となり、昨年の28%を上回り、2019年にプラットフォームが双十一で参加した大規模な補助金による「低価格ショッピング」が過剰であったことを示しています。これは、ユーザーの先取り消費が家庭消費の過剰につながるという現象を間接的に示しているとも言えます。ホームプレーヤーである天猫の双十一におけるGMVは2019年に2684億元で、前年比26%増加しました。

アリババはダブルイレブンで常にホームアドバンテージを持っていました。ダブルイレブン当日に販売需要が爆発し、トラフィックが集まることで、ダブルイレブンの販売データの成長率は毎年依然としてかなり高いですが、その運営は徐々に目新しさを失っています。

まとめると、今年の双十一に対するピンドゥオドゥオの戦略は比較的抑制され、直接的であり、双十一の「明確な流れ」であったと考えられます。

同社はダブルイレブン期間中にプロモーションの雰囲気作りに特別な注意を払わなかったが、差別化された競争戦略を通じて、既存ユーザー市場と新規ユーザー市場の両方で一定の成功を収めた。当社のデータによると、Pinduoduoは人気のiPhone 11に対する100億元の補助金を利用して、徐々にPinduoduoプラットフォームを理解して種をまき、他のカテゴリーを試し始めた新しいユーザーグループを獲得した。

3. 消費者ブランドのスマイルカーブ：大手ブランドとホワイトブランドが目立つ

冒頭および上記で述べたように、経済が徐々に回復し、消費者の意識が合理性を取り戻すにつれて、電子商取引チャネルが強化され、ショッピングフェスティバルがさらに人気を集め、下位市場チャネルが歴史的な舞台に戻ると考えています。

大手ブランドやホワイトラベル製品の市場機会とスペースがさらに解放され、成長の可能性が徐々に実現されるでしょう。ブランド特性が明確でない「曲線の真ん中」のブランドは成長のボトルネックに直面するだろう。ニッチ/新消費ブランドも真ん中に属しているが、徐々に改善されたブランドコンセプトと効率的なコミュニケーションチャネルにより、曲線の右側に登り、ビッグネームのシーケンスに入ることが期待される。

このため、本レポートでは、消費財ブランドのスマイルカーブ（つまり、スマイルカーブ型ブランドの消費構造）という概念を提唱しました。ブランドのライフサイクルの長さは異なり、ユーザー構造や習慣の変化に伴い淘汰が絶えず行われていますが、最終的に常緑でいられるのは、少数の大手ブランドとホワイトラベルブランドだけです。しかし、私たちは依然として、「淘汰のプロセスにより、スマイルカーブの両端にあるブランドの潜在力は引き続き上昇し、中堅ブランドが変化を求めなければ、歴史の激流の中で徐々に消えていく可能性がある」と考えています。これは、今後1〜3年間の消費財セクターにおける新たなチャンスポイントとなるでしょう。IP（パーソナライゼーション）、コンテンツ、オムニチャネル、ショートチェーン運営戦略の4つの側面から、2種類のブランドの台頭の理由を分析します。

（１）IPベース（パーソナライズ）のブランド運用

大手ブランドが伝統的メディア時代も新メディア時代もユーザーに支持され続けている理由は、単に時間の蓄積だけではなく、ユーザーとの社会的レベルでの深い感情的つながりを持っているからであり、これは新メディア時代にブランドがユーザーに自社製品やサービスの購入を促す効果的な方法であると考えています。社会的感情的つながりを生み出す前提は、ブランドのIP化（パーソナライゼーション）のプロセスです。

ブランドは「パーソナリティ表示」という形で特定のシナリオでユーザーと継続的に対話し、ユーザーが製品やサービスを購入するためにより高いプレミアムを支払う意欲を高めます。

Three Squirrels を例に挙げてみましょう。スナック食品会社の IP ドリマーである Three Squirrels は、IP コンテンツ戦略において豊富な経験を持っています。

スリー・スクワレルズは、80年代から90年代生まれの新世代をターゲット顧客として的確に位置付け、かわいいペットとフレンドリーな飼い主文化というブランドイメージを確立しています。三リスが生み出した3つのIP「リス小建、リス小梅、リス小庫」は、可愛いイメージ、星座、趣味、性格などの特徴を持っています。このようなブランド設定は興味深く、ターゲットユーザーの注目をすぐに引き付けることができます。

さらに、Three Squirrels は、従来の商人とユーザーの関係を飼い主とペットの関係に置き換え、カスタマー サービスはユーザーを愛情を込めて飼い主と呼ぶリスの口調でユーザーとコミュニケーションをとります。このコミュニケーション方法は、ユーザーの消費体験を向上させ、期待を超えるサービスを創出し、ユーザーの粘着性を高め、ブランドに立体的なイメージと個性的な属性を与えます。 Three Squirrelsは、ネットセレブ、IP、二次元世界に焦点を当て、ブランドのIP化とパーソナライズ化を実現し、商人とユーザーとの距離を縮めています。具体的には、コンテンツの独創性とIPの産業化の観点から分析します。

コンテンツをオリジナルなものにし、ブランド価値を深く探求します。

Three Squirrels は、最初に IP を確立した後、さまざまな消費者タッチポイントでクリエイティブなコンテンツをデザインすることで、そのかわいいブランド イメージを強化し続けました。同社が構築したビジュアルマーケティングシステムは、オフラインの製品パッケージでもオンラインストアのウェブページでも、強力な視覚的インパクトがあり、かわいいスタイルを維持し、ブランドの個性を際立たせます。

一方で、同社はIPの価値を探求し続けており、2014年4月には子会社「リスファクトリーアニメーションカルチャー株式会社」を設立し、アニメの脚本制作や運営も手掛けるようになった。同社が制作する「リスかわいいアニメ」は現在、『三リス都市シリーズ』、『かわいい三国志』、『リスの甲羅食い教室』、『ファイト！』などがある。 「リス小姐」を含む4つのシリーズは、全国の数百のテレビ局と主流の動画プラットフォームで公開されました。そのうち、数千万ドルの投資が行われたアニメ大作「三匹のリス」は、ネットワーク全体で1億回以上再生されました。さらに、同社はテーマ壁紙や絵文字など一連の興味深いオリジナル画像も制作し、ブランドイメージをより鮮明で興味深いものにし、顧客やファンの間で自己伝播を引き起こしました。様々な形式のオリジナルコンテンツを運営・発信する過程で、IPイメージはますます明確になり、視聴者は継続的に成長し、ブランド価値はより深く探求され、三リスのIPは汎エンターテインメントへとさらに前進しました。

IP産業化戦略はブランドエコシステムの構築を促進します。

三リスが提唱する「汎エンターテインメント」戦略の核心思想は、「垂直IPコンテンツを創出し、立体的な産業管理プラットフォームを構築する」ことだ。オリジナルアニメは、汎エンターテインメント戦略の鍵として、「リス王国」全体を活用する支点であり、今後は製品ラインを確立し、IP派生商品を継続的に生産し、最終的には商業的なマルチシナリオ浸透能力を構築する必要があります。さらに、三リスは将来的にリスタウンを建設する計画で、三リスのIPイメージと都市の人文科学との融合に頼り、「産業+文化+観光+商業」として位置づけ、特色あるテーマエンターテイメント複合施設を構築する予定です。

Three Squirrels が生み出した IP は、文化とビジネスの融合の産物です。IP は継続的に収益化でき、文化のクローズドループにより、同社は農産物会社からオフライン ブランド、文化、アニメーション会社へと継続的に飛躍することができます。

（２）コンテンツに基づいたブランドの運営

コンテンツベースのサービスにより、ユーザーはブランドをより立体的に理解し、ブランドの評判と文化を内面化することができます。中国風ブランド「華喜子」は、天猫ダブル11で初の売上1億元の大台を突破し、まさにダークホースとなった。

華喜子のアプローチは美容ブランドのそれとは異なり、主に東洋文化の輸出によって美容消費に影響を与え、促進することに依存しています。

2019年9月、華曦子はニューヨークファッションウィークでファッションデザイナーとコラボレーションし、共同ブランドの漢服、共同ブランドのファッション、カスタマイズされたハンドバッグを発表し、東洋の要素の多様な魅力を披露しました。美容・化粧品分野では、華西子ブランド精神が徐々にこの方向性を確立し、公式Weiboでは「東方メイク」としてのアイデンティティを表明しています。華溪子の彫刻口紅は、形が中国風であるだけでなく、涅槃、金群、月池、独秀など東洋の要素で名付けられています。同時に、華希子は「花を使ってメイクに栄養を与える」というコンセプトを提唱し、自然で安全なラベルに重点を置いた。最終的には妊娠リアリティ番組「ニューボーン・ダイアリー」の指定メイクアップ製品となった。

同時に、新宝グループ傘下のMorphyブランドも2019年の双十一期間中に美しいマーケティングキャンペーンを展開した。

Morphy Electricは1936年に設立されたイギリスの会社です。1998年より、広東省仏山市順徳のXinbao ElectricとOEM輸出事業で提携を開始しました。同時に、Morphyは、ブランドライセンスを通じて国内市場でMorphyブランドを運営するためにXinbao Electric Applianceを許可しました。数年にわたる詳細な協力の後、Xinbaoは2017年に中国のMorphyの独占的な代理店の権利を獲得しました。その後、Morphyは国内市場をすぐに開設し、その人気のある製品である多機能ポットとポータブルジューサーが毎年Double Elevenで売り上げをリードしました。

販売の背後には、Xinbaoの強力なコンテンツマーケティング戦略の実装があります。トップアカウントはそれを激しく宣伝し、フードブロガーはそれを強くお勧めします。

Weiboでは、多くのフードブロガーがMorphyの製品を高頻度で宣伝しています。たとえば、1817万人のWeiboのフォロワーがいるRishijiは、Double 12 Lucky Drawのビデオと同じMorphy Electric Potを提供しています。海外のフードライターBingqingは、2016年にMorphy Portable Juicerの推奨を開始しました。同時に、Xinbaoは、ファッションブロガーやノートブロガーなどのライフスタイルブロガーの間にソフトテキスト素材を配置しています。

大きなVSとKOLの相互作用と口コミの宣伝を通じて、ユーザーの製品に対する認識が徐々に確立されます。見栄えの良い製品と使用ガイドを組み合わせることで、若者向けに洗練された便利なリビングシーンを構築し、多機能ポットとポータブルジューサーの2つの人気のある製品を作成します。

製品の社会的属性を最大限に活用して、マーケティングカバレッジを拡大します。

Morphyの製品のほとんどは、ユーザーの日常生活では厳密に必要ではない西洋スタイルの小さな電化製品です。ほとんどのユーザーは、人気のあるブロガーからの推奨事項に基づいて購入します。 Xinbaoはこの機会を押収し、新興のプラットフォーム上の製品の社会的属性をうまく活用しました。

Douyinでは、Morphy Multi-Function Cuookerのトピックに関する453のビデオがあり、合計1964万回の視聴回数とPortable Juicer Cupのトピックに関する356ビデオがあり、合計1.045百万回の視聴があります。 XiaohongshuでMofeiを検索すると、10,000を超えるメモが共有されています。それらのほとんどは、多機能ポットを使用しているレシピです。

（3）ブランドのオムニチャネル運用。

マーケティング、割引、新製品戦略は、2019年の2倍の11での特に激しい競争の中で、新しい販売記録を破り、ユーザーを引き付ける「深く裕福な」大きなブランドの唯一の武器になりました。エスティローダーのオムニチャネル操作戦略から：

マーケティングの観点から、Estee Lauderは、幅広い声を作成し、無制限のユーザーにリーチする戦略を採用しています。

データモニタリングによると、2019年の2倍の期間中、販売前の金額は、ボリュームと勢いの利点のおかげで8億元を超えました。同時に、Estee Lauderは、2019年のDouble Elevenでピラミッドマーケティング戦略を採用しました。これは、トップトラフィックスターによる承認 +トップインターネットの有名人によるライブブロードキャストの推奨事項 +ミッドレベルのインフルエンサー：Yang MiからLi Xian、Xiao Zhanが息を吸っていると存在する存在を抱えていますTaobao LiveのインフルエンサーLi JiaqiとWei Yaは、トップアーティストやブロガーのインフルエンサーに加えて、多数の中間レベルのブロガーを採用しています（50,000〜300,000人のファンを持つブロガーが関連するコンテンツを共有し、製品ディスカッションを維持し、1,000から5,000人のファンのプロマットフィードバックを作成します）。

最終的に、ピラミッドのマーケティング構造は、「驚異的な交通アーティスト - 勢いを生み出す驚異的なトラフィックアーティスト - 製品を宣伝するトップのインターネット有名人 - 多数のKOLSを共有するトピック - 製品の人気を維持する - 製品フィードバックを提供する多数のアマチュア - ブランド評判のメンテナンス」 。

これを行うことの利点は、潜在的な消費者グループとの接続を効率的に確立し、徐々に浸透させ、最終的にそれらをEstee Lauderユーザーとファンに変換できることです。同時に、Pyramidマーケティング構造は、TVC、屋外の看板、車の広告など、Estee Lauderの長年のチャネルマーケティングと協力しており、ユーザーの認知を繰り返しタップして記憶を深め、最終的にはブランドマーケティングの深さと幅を補完します。

割引に関しては、2019年の2回の11の前の販売期間中、販売を安定させるために、海外の美容ブランドは国内ブランドと同様の大規模な割引方法を開始し、Estee Lauderは欠席しません。

1つを無料で購入するという点で、エスティローダーは、「リトルブラウンボトルアイセラム」、「高エネルギーリトルブラウンボトルセラム」、「ザクロ水」、その他の星製品を含む、2019年にDouble Elevenで初めて1つの無料プロモーションを購入しました。割引はライブブロードキャストチャンネルにも反映されています。WeiYaのライブブロードキャストルームでは、20mlの「Little Brown Bottle Essence」を購入し、18mlを無料で入手できます。 Li Jiaqiのライブブロードキャストルームの強力なプロモーションにより、410,000セットの「Little Brown Bottle Essence」を購入すると、ユーザーがすぐに売り切れました。

比較を通じて、他のブランドのダブル11のルールとゲームプレイに混乱している価格に敏感なユーザーと比較して、Estee Lauderのシンプルで粗野な購入1つの無料戦略は、Estee Lauderがプリセールの「Throne」のトップに直接プッシュされました。

新製品のプロモーションにより、Estee Lauderは広範な新製品に曝露しました。 Double 11は、主要なブランドのeコマーストレーニンググラウンドとショーであるだけでなく、交通と注文が非常に集中しているため、新製品の発売と販売の爆発のための便利なチャネルも開催されます。エスティローダーは、毎年恒例のクリスマスギフトボックスを2019年2回、つまり新しくパッケージ化されたリトルブラウンボトルギフトボックスで、520,000本のボトルを超えてリリースし、エスティローダーのリトルブラウンボトルの世界的な年間売上の4分の1を占めています。

要約すると、Estee Lauderは、完全に多様化されたマーケティング方法の組み合わせを通じてDouble Elevenで巨大な利益を上げるというブランドの論理を引き起こしました。オムニチャネルの操作のしきい値は、強力なブランド資産と時間の蓄積を備えたブランドが高いと考えています。

裕福な国際ブランドに加えて、洗練されたオムニチャネル運用戦略は、国内ブランドが優れたグローバルマーケティング結果を達成するのにも役立ちます。 Perfect Diaryのオムニチャネル運営は、すべての国内ブランドの中で称賛に値します。

1）中国の若者の心理学を理解し、人気のあるブランドを作成します。

完璧な日記は、その製品が優れた品質であり、その製品の一部は国際的なブランドの手頃な価格の代替品として理解できると考えているため、学生も簡単に購入できます。デザイン、命名、パッケージングレンダリングに十分な注意を払い、2019年パリファッションウィークでTmall China Cool（TCC）から唯一のメイクアップブランドとして指定されました。

2）コンテンツ戦略は正確かつ明確でなければならず、トップレベルのトラフィックと草の根流通チャネルの両方が不可欠です。

2018年2月以来、Perfect DiaryはXiaohongshuの主要なコンテンツチャネルとして操作を開始し、その後Bilibili、Douyin、およびWeiboに入り、マルチプラットフォーム運用を開始し、投資努力を増やしました。完璧な日記のKOLターゲティングは、普通の人々から有名人にまで及びます。これは、上記のエスティローダーのピラミッドターゲティング戦略に似ています。 Xiaohongshuでは、ミッドレベルの下のニッチコルに焦点を当てていますが、Bilibiliでは、顧客との距離をより簡単に狭めるために、数十万から数百万から数百万の再生量を持つUPホストに投資することに熱心です。プラットフォームを選択する完璧な日記の主な基盤は、同様のユーザーポートレートと同等のユーザー購入電力です。以下の図からわかるように、パーフェクトディアリーと4つのプラットフォームは、ユーザーの地理的分布、年齢、および多くの女性ユーザーが20〜29歳で、中程度の支出力を満たしています。

Perfect Diaryは、より高い頻度でさまざまなプラットフォームでますます多くのコンテンツをリリースしたため、その注意と販売も急速に上昇し始めました。 Perfect Diaryは、4月と9月から10月にかけて、製品リリースの1か月前後に複数の新製品を発売することを観察しました。

多数のターゲットユーザーと潜在的なユーザーを魅了する複数のプラットフォームで1か月半の集中的なプロモーションの後、Perfect Diaryは、Tmallの618およびDouble 11イベントの大きな勢いを利用して、低価格の戦略と組み合わせて製品の販売を高レベルに押し上げます。 2019年2月11日に、Perfect Diaryは2018年にわずか28分で終日売り上げを上回り、最終的にTmall Cosmeticsで1位にランクされました。ユーザーのニーズと製品の品質を正確に制御することで、Perfect Diaryの人気製品が長期にわたる魅力と評判が高いことが保証されます。したがって、新しいレコードを何度も設定した後、Perfect Diaryの売り上げは急速に減少することはありませんでしたが、代わりに上昇傾向を示しました。

3）ブランドのパーソナライズに焦点を当て、種子ユーザーグループを育成します。

Perfect Diaryによって作成された個人のWechatアカウント「Xiao Wanzi」は、思いやりのあるオンラインおよびオフラインのユーザーコンパニオンを作成するよう努めています。 「Xiao Wanzi」の友人のサークルには、普通の女の子のようなものがあります彼女は簡単にコミュニケーションをとることができます。 「Wanzishuo」ミニプログラムのスローガンは「あなたの個人的な美容執事」です。

これらの手段を通じて、完全な日記は顧客に繰り返し届き、変換を改善したり、購入効率を繰り返したりすることができます。

「Xiao Wanzi Beauty Research Institute」という名前のWeChatグループに入った後、Perfect Diaryは「Xiao Wanzi」ペルソナを通じて美容コンテンツとトピックを押し続け、ユーザーの注目と議論を引き付け、販売前と販売後の研究を完了しました。さらに、ライブブロードキャストとラッキードローアクティビティは、グループで定期的にリリースされ、コミュニティアクティビティを向上させます。

グループトラフィックが特定のスケールに達すると、粘着性と変換率が高くなります。

統一されたブランドIPに加えて、個々の製品もパーソナライズできます。パーフェクトダイアリーの人気製品向けのカスタマイズされたかわいいIPイメージは、人々の心に深く根付いています。メイクのリムーバーのために、完璧な日記は、白人と太った男の漫画のIPを作成しました。

（4）ブランドのショートチェーン操作。

小売業界の短鎖効果は継続的に継続されており、これは小売モデルの変化と密接に関連しており、小売業界の本質であるサプライチェーンの効率を改善するプロセスにも関連しています。

農民の市場からデパート、ショッピングモール、スーパーマス店、カテゴリーストア、B2C eコマース、そして工場の電子商取引まで...価格戦争は長年にわたって小売業界の発展に伴い、価格の変化の傾向が盲目的に再ストリームになります。しかし、ターミナルの小売業者は上流に一時的に影響を制限しているため、チャネルの短縮化はまだ探査段階にあると考えており、ターミナルは上流とeコマースの間の音声のゲームも不安の状態にあるため、より大きな容量のサポートを提供できないと考えています。

それどころか、ブランドのショートチェーン操作はより効果的であると考えています。グリーミッドエアが代表する流通チャネルから、ムジ、ユニクロ、Xiaomiが代表する直接的な販売チャネル、工場の店舗の直接オンライン化に至るまで、ブランドは産業チェーンとコントロールを通じて産業チェーンの下流に常に拡張されています。プライベートブランドの自然販売モデルに適応することに加えて、短縮化は、エンドユーザーに到達するホワイトブランドに大きな支援効果をもたらします。

ブランドショートチェーン操作の必要性はにあると信じています

（1）供給側でのブランドの競争は、供給側のリンクとして、ますます激しくなっています。

（2）循環チャネルの電力のバランスは、プラットフォームからユーザー側に徐々に転送されます

（3）輸送された商品の数を減らし、産業チェーンのリンクを圧縮し、ユーザーに利益をもたらすため、長期的な忠誠心を獲得することは、ホワイトカードが目立つために必要なタスクになりました。

必要なモールを例にとると、必要なモールは「ファクトリーブランド運用」という工場の電子商取引会社と呼ばれると考えています。工場の店舗を直接オンラインで、多くの白いブランドに高品質の交通玄関を提供し、ブランドの短縮化の強力なプロモーターでもあります。必要なモールがユーザーの注文を受け取った後、生産を受け取った後、生産サイクルを通知して、生産を受け取ります。

同様に、Pinduoduoのブランド計画は、多くの出身地と工場に高効率の交通と露出プラットフォームを提供します。ブランドショートチェーンのトレンドの進歩により、包括的な強さを備えたより多くのブランドが産業チェーンのすべてのリンクに浸透すると同時に、より多くのホワイトラベルメーカーは、必要なものと同様のプラットフォーム機能を使用して、ユーザーに直接接触する効率的なチェーンを取得するためにPinduoduoも使用します。

自己満足の消費と心配のない消費のためのウィッシュワイン：カーブの両端のブランド間の消費ゲームゲーム

1.消費者の喜びのトップブランドを選択：すべてのお金とパブリックドメインのトラフィックを愛する強力なキャッチャー

2019年のDouble Elevenから判断すると、ネットワーク全体のGMVの30.5％の成長に遅れていることは、さまざまなプロモーション戦略と販売カテゴリの構造的変化です。プロモーション戦略の有効性を獲得し、GMVの成長率を最大化するために、主要なeコマースプラットフォームはすべて、高価な製品と最高層の高価格製品をターゲットにしています。したがって、ハイエンドの化粧品、中程度から高さの携帯電話、および家電製品は、当然、各企業のダブルイレブンのパフォーマンスをサポートする主力です。

2019年のDouble Elevenでのさまざまなブランドのパフォーマンスから判断すると、大手ブランドの集中責任者の傾向がますます明らかになっています。 2019年の各カテゴリのパフォーマンスをカテゴリごとに分析します。

エアコン： 2019年のDouble Elevenでは、Gree's Price Warが顕著な結果を達成し、MideaとHaierの価格を追跡および低下させ、どちらもGMVでいくつかの結果を達成しました。一方、2019年のAuxとXiaomiの強力なパフォーマンスの後、Double Elevenは大幅に退行しました。空調戦場618とダブルイレブンはフリップの状況にあります。

冷蔵庫：冷蔵庫は、主にHaierシリーズ（Haier + Commander + Casarte）、Midea、Rongshengを販売しています。

洗濯機： Mideaのリトルスワンの買収により、市場シェアが大幅に増加し、Haierとの強力なoli頭が形成されました。

レンジフードと統合ストーブ： Boss Midea Fangtaiは、今年のDouble Eleven Middle SchoolのSengeほど良くありません。

パーソナルケアの家電製品：ダイソンは、プラットフォームの価格補助金などの主要なプロモーションゲームを獲得したDouble Elevenを獲得しました。データモニタリングによると、この2倍のMofeiのGMVは前年比で315％増加し、家電製品の強い暗い馬になりました。

スイープロボット：データキャリバーによると、GMVの絶対値は高いですが、各ブランドのGMVの前年比の成長率は約20％です。スイープロボットのカテゴリは多くの注目を集めていますが、現在は中国での普及の道はまだ長いと考えています。

Bluetoothヘッドフォン： Double Eleven Bluetoothヘッドフォンカテゴリでは、Huawei、Wanderer、Xiaomi、Apple、Xiaxinなどのブランドがうまく機能しました。しかし、これに加えて、TWSヘッドフォンの迅速なリリースと、Airoha（MediaTek 2017.2が買収）、Bes Hengxuan、Realtek Realtek、QualcommなどのPublic TWSソリューションの発売により、AppleとHuaweiに加えて、WandersやXiaomiなどのブランドを開発していることに気付きました。 HuaweiやAppleなどの携帯電話製品エコシステムを備えたTWSヘッドフォンは、独自のブランドへの適応性のパフォーマンスを向上させ、TWSのヘッドフォン販売は携帯電話ユーザーの影響を受け、大きな利点があります。私たちのデータによると、Tmall Double Elevenでは、AppleのTWSヘッドフォンシリーズの売り上げは前年比で1342％増加し、HuaweiのTWSヘッドフォンシリーズの売り上げは6500万元を超え、前年比84％増加しました。

化粧品：美容、スキンケア、香水、メイクは、TmallがDouble Elevenで強くサポートしているカテゴリーであり、このDouble Elevenで優れていると思われるカテゴリでもあると考えています。全体的に、化粧品の消費は絶えずアップグレードされています - 誰もがより良くなることを望んでおり、ライブストリーミングとコンテンツプラットフォームの継続的な植え付けにより、有名な海外ブランドの人気と購入の変換は、Tmallの膨らんだらきに積極的に増加しています。国内の美容ブランド、完璧な日記、マルミなど。

スポーツシューズと衣類：ナイキとアディダスはまだ非常に安定しており、全国ブランドの間のLi NingとAntaの利点も比較的明白です。

衣類： 2019年のDouble Elevenの衣料品のパフォーマンスは、すべてのプラットフォームで理想的ではありませんでした。多くの衣料品ブランドの中で、BosidengのDouble Eleven Performanceは注目に値しました。BosidengのOmni-Channel SalesはDouble Elevenで10億を超えました。そのうちBosidengのTmall Flagship Storeは、1日7分で1億人以上で販売され、1日6億5,000万人に達し、前年比58％増加しました。

スナック：今年のダブルイレブンフードパフォーマンスは、例としてナッツと肉のスナックを採用していると考えています。

紙製品：在庫紙製品の需要は比較的明確であると考えています（1）紙製品の平均顧客価格は比較的低く、在庫アップのプレッシャーは少ない（2）紙製品は日常生活で大量に消費しているため、618または2倍であろうと、ユーザーは製品の貯蔵に集中しています。今年のDouble Eleven VidaとHushubaoは、販売スケールが高くなっています。

2。心配のない手段で白いカードを選ぶ：別のアプローチ、基本カテゴリのセカンダリボーナスを見つける

「ホワイトブランド」は国内市場の段階的特徴的な製品であると考えています。それは、中国のユニークな経済および市場の状況の下で、多くの基本的な消費者カテゴリが、上流の豊富な上流の生産能力供給と分散型チャネルの流通と消化を通じて大規模な消費者カテゴリの浸透機会をリリースすることを特に反映しています。

同時に、若い世代の消費概念は「どこでも救う」から「可能な限り貯蓄する必要があり、費やすべき場所を費やす必要があります」（この理由で10元を節約する必要があります）。

スターを追いかけ、ゲームの成功と満足を達成し、ペットを食べて眠り、ブラインドボックスを描き、インターネットのレストラン/ミルクティーショップを追いかけ、2D LOスカートをコスプレする、ハイエンドのフェイスクリーム/ハイエンドの携帯電話など、自己啓発やパーソナライズされた消費を求めて、基本的な製品を販売しています抑制されています。

私たちは、白いブランドの製品の台頭の機会があると信じています。自己満足の消費は、顧客の単位価格の増加を促進し、大規模なプラットフォームリソース（販売）の徐々に、心配（怠zy）消費は、いくつかの基本的なカテゴリによって調査されています。 Wechat e-Commerceの上昇とPinduoduoの台頭には、適切な時間と場所の要素があります。同時に、大手ブランドはサプライチェーンのリソース機能に従来の利点を持っていますが、白いブランドには、プラットフォームルールを好転させ、切り替え、適応させることができます。基本的なカテゴリの二次的配当は、白盲室メーカーの浸透の下に到着したと考えています。

白いブランド製品のユーザーとブランドの特性は次のとおりです。

（1）ホワイトカードのユーザーの肖像画：1段目と第2層の都市での基本的な需要消費については、沈下市場のユーザー（価格に非常に敏感なユーザー）により、より多くのユーザーがより傾いています。したがって、ターゲットユーザーの買戻し、単価、購入後の評価、白いラベルメーカーの評判などの要因と比較して、白いラベルメーカーはユーザーのベースとユーザーのブランドの基本的な理解にもっと注意を払い、短期的な単価と買い戻し率に注意を払うことが制限されています。

（2）白いカードのユーザーの動作特性：ブランドは単なるラベルであり、ニーズを満たすカテゴリは、トラフィックの転換を引き起こすコア要素です。ホワイトブランド製品の購入は、主にカテゴリの入り口から必要なアイテムを直接検索する傾向があります。白いブランドのものは比較的安定していますが、ユーザーの白いブランド製品（ブランドとの高周波接触の期間）に対する認識は高くありません。

（3）ホワイトブランドは供給コネクタです。中国の製造業の上流のアイドルと散在する生産能力のほとんどを接続し、ブランドの認識と価格に敏感に鈍感な下流のターゲットユーザーを接続します。工場の観点から見ると、ホワイトカードは工場が順序の量を大幅に増やし、工場の容量の利用率を改善するのに役立ちます。これは、フロントエンドの販売データがバックエンドのサプライチェーンを迅速に反映しているため、サプライチェーンは速い分布、高効率、高在庫の観点から、emption forms forms forms form form form form form form form form form form form form form form form form form form form form form form form form a commmerce form form a coms for efc of the form for efc of a commmerceの存在です。 Ximateキーワードは、これらのストアが検索される可能性を大幅に向上させるか、プラットフォームと密接な協力関係に到達する可能性があり、プラットフォームトラフィックはホワイトカードのトラフィックの増加を促進し、製品変換を形成します。ホワイトブランド製品の頻度が高く、単一製品の交換のコストが低いため、ホワイトブランド製品の拡大は、長期的には工場側、eコマースプラットフォーム側、ユーザー側に有益です。

ホワイトカードに関しては、沈没市場に言及する必要があります。ブランドが沈没市場に参入する直接的な理由は、包括的なブランドの強みがはるかに劣っているホワイトラベルメーカーにとって、第1層および第2層市場の顧客獲得コストと運用コストが増加していることです。しかし、同時に、沈没市場はピンドゥオドゥーの台頭によって一掃され、主要な投資機関、ブランド、チャネルによって一掃されましたが、これは「強いものに属する」という青い海であると信じています。 Douyinと比較して、Kuaishouユーザーは、低価格で使いやすいライブストリーミング製品を好みます。コンテンツプロモーションに対する沈没市場のユーザーの感度は大幅に改善されました。

より深い観点から、白いブランドは、沈没市場の成長の余地があります。具体的には：

（1）一年中低価格。低価格は、低価格のブランドの生存を決定する最も基本的な要因であると考えています。

（2）基本モデルを好む単純な関数。白いブランドユーザーの価格に対する極端な感度を考慮して、ユーザーの基本的なニーズを満たすことができる条件の下で、白人ブランド企業は、ユーザーの頻度が限られている追加機能を簡素化し、製品価格を合理的に引き下げ、ユーザーのニーズを満たすことができます。

（3）主にオンライン販売。地域市場や比較的散在するオフラインストアを展開する代わりに、沈没市場でのマーケティングと販売の観点のために、オンラインチャネルを展開する効率は、オフラインストアの効率よりもはるかに高くなっています。

（4）ブランドの強さは中程度で、製品の品質は偏っています。

我们认为，用户对于白牌产品的诉求更多偏向于功能和性价比，因此对品牌力和品质的考量优先级并不靠前，品牌的决策指引性在此并不完全体现（且不需要明确体现），下沉市场中口碑传播的指引性反而强于品牌（对商品的指引性）；同时基于下沉市场用户居住分散，导致售后服务成本相比一二线市场显著提高；这导致很多白牌更注重下沉市场用户当前亟需的产品属性以降低成本，暂时忽略了品质和服务，品牌溢价也无从谈起——我们认为短期内这种产品的经营逻辑是成立的，但用户需求的不断转变终将洗牌白牌市场，倒逼白牌强化质量和服务，最终提升品牌生存能力。

以丝飘为例，多年的代工经验使得丝飘工厂具备了强有力的生活纸品工艺储备及质量管理体系，但起初自有品牌销量欠佳，在大包装的设计以及拼多多平台流量支持下销售额很快爬升：2018年，丝飘品牌销售额突破2亿元，全年销售额较入驻拼多多之前增长超过10倍，丝飘预计2019年销售规模将达3.5亿元，同比增长超过75%。销售额起量的同时，工厂产线数量也大幅提升，从原先的3条扩充至25条以上。

提到下沉市场白牌的代表就不得不提到南极电商。

从南极电商旗下品牌南极人的用户群体看，省心省力、价格便宜、依托口碑和销量排序做购买决策是这类人群的购物特征，“质量过关、排名靠前”是这些用户购买的主要诉求；南极人的大众品牌定位此时也会在用户决策中起到微弱的诱导作用：用户听说过这个品牌，但印象不深，仅在需要购买时有所提及。南极电商旗下各品牌2018年GMV达到205亿元，同比增长65%，在国内服饰品牌中名列前茅。

从模式上讲，南极电商的商业模式恰好扮演了供给连接器的角色：通过天猫、京东、拼多多等电商平台开出大量C店店群以创造可观且稳定的流量，其品牌授权模式提供大量稳定持续的订单给予被整合的上游产能（主要是中小厂，以便保证南极在生产和质控中的话语权），在保证轻运营模式的同时动态调配供需两端利益诉求。

南极电商符合我们上述的下沉市场白牌四大特征：

（1）价格优势，南极电商主打性价比，通过直连工厂和终端C店，实现环节缩减，实现终端平民化、性价比突出

（2）偏向基本款，具备快速翻单能力。由于供应商直连经销商，终端的销售情况在7-15天可反馈回工厂&供应商，以决策进行翻单或者改变样式或者减产，快速的反馈使得其产品可以更符合市场的需求，很大程度帮助工厂和经销商减轻存货风险

（3）线上化，南极电商线上销售占比近乎达到100%，帮助南极人等品牌迅速打开中低线市场

（4）品牌力适中，商品质量基本过关。南极人以“用户通过品类搜索形成购买转化”的消费习惯培育，通过商业模式的巧妙转换，创造了属于自己的白牌消费市场。

古典电商与泛电商业态并举：曲线两端品牌的运营生意经

所谓古典电商，即为“形式上中心化开放式货架的电商”。我们认为，古典电商的发展目前已经历三个完整阶段。彼らです：

•1.0阶段：解决用户购物的多样性和便利性诉求；

•2.0阶段：解决用户“买到更好，更便宜的商品”的诉求；

•3.0阶段：一部分用户开始寻求更高品质、更精准推荐的商品和服务体验；另一部分用户发生消费转移，探寻其它更具性价比的渠道。

我们认为下一个阶段将会是泛电商业态的兴起。当电商进入4.0阶段，电商业态开始泛化，电商将会形成一种能力输出至各场景。

从电商1.0到4.0，电商的进化史背后反映出的就是流量的博弈史。

尽管流量并不是决定一家电商生死存亡的唯一要素，但没流量的电商的规模成长性要远小于具备充沛流量的电商。

在2008年之前，或者说是在淘宝刚起步的阶段，用户可以在百度上搜索到各种各样的商品和店铺，这带来的行为是可以基于一个搜索引擎完成的购买行为。

但2008年之后阿里封锁了所有来自百度的流量，搜索引擎展现商家列表的结果成为历史。从用户视角出发，流量圈养式的策略培养出的用户消费习惯是：当你想买东西的时候，首先想到的是去电商平台进行搜索（或者点击导航），无论这个网站是阿里、淘宝、天猫、京东、聚美优品等，这个行为首先是搜索，所以今天的商家在头部电商平台上生存，广告投放、站外引流、精细运营等打造品牌影响力的“烧钱”动作必不可少。

从需求端看，3.0A与3.0B的电商业态只能解决“准确选品”与“绝对低价”两类痛点的其中之一。我们认为尽管电商4.0目前来看仍然只代表少部分用户需求，即为“直接与品牌接触，以高性价比买到想要的品牌商品”，但这部分用户群体将随着平台方对商家“收租”（体现为各类佣金率）不断上涨的现实下，被愈发不友好的商品终端价格倒逼而逐步扩大；从供给端看，流量博弈的结果最终使得众多品牌遭遇“流量挤压”——需要寻找新的流量入口养活自己，同时也需要和用户直接产生情感共鸣，以便从长期角度笼络和让利更多忠实用户，构筑自己的品牌护城河。

因此我们认为，随着大牌与白牌成长逻辑与手段的逐渐清晰，向外要流量以及提升流量变现率的诉求进一步深化，网红直播带货、跨境电商、线下渠道、以及流量私有化（私域流量）等玩法将逐渐在消费领域兴起。同时，二手经济也将受益于品牌与消费的两极化发展，逐渐被年轻一代用户接纳。

1、网红直播带货：品牌与商品的立体化展现形式

本届双十一，最引人注目的现象级事件之一毫无疑问是网红带货。李佳琦在本届双十一直播间的累计观看人数达到3112万，实时在看人数超过300万。薇娅2018全年引导销量达到27亿，与顶级商圈销售额不相上下，而薇娅2019年双十一期间已经超过了上一年全年销量27亿。根据QuestMobile《2019双11洞察报告》，手机淘宝App内观看直播的用户共计4133万，同比增长130.5%，双11淘宝直播成交规模为200亿元，其中有超过10个亿元直播间，超过100个千万元直播间。

尽管传统营销和新营销渠道未来很长时间都将并存，但未来众多品牌与平台都将伴随直播带货的兴起愈发重视新媒体营销渠道的各类玩法。

网红可以简单理解为借助网络，因其自身某种属性以及其所转播的图、文、音视频内容，长期被民众持续关注而走红的人士。我们认为网红按照专业化进化可以分为：（1）才艺展示类（2）情节段子类（3）干货类（4）带货类。除带货类网红之外，其他三类网红也会具有不同程度的带货功能。

我们认为，带货类网红并非一蹴而就，网红带货之所以能够成风，也有其偶然性和必然性。除了“逛街+陪伴+导览”的购物伴随需求从线下转移到线上后没有发生本质变化外，基础设施的升级+信息传播的变革构成的关键因素共同推动了网红带货的兴起——移动设备的普及、网速以及带宽的提升为随时随地观看直播提供了硬件基础设施；电商生态趋于产业化发展，各类优质MCN机构产业化的趋势也为网红逐渐成长和成熟提供了良好的土壤。また：

（1）网红社交能量和影响力爆发点燃了用户的热情和薅羊毛的动力

（2）消费习惯逐步渗透生活中的每个场景（宅家、出行、办公室、社交等等）也成为“随时用钱包投票”的理由

（3）民众生活水平提高，各类购物节热情高涨

（4）电商外玩家（品牌、个人UP主、社交文娱平台等）加入赛道，谋求分一杯羹。

通过这些要素的成熟，信息自上而下的传播方式发生了变革，通过KOL这样一种有效的筛选节点，形成了网红带货的雏形并发扬光大。而KOL存在价值的原因也更为深层：人设化+专业化+形象化的场景和产品包装手段令用户对网红+商品为主的直播形式接纳程度大幅提升，在逐步建立信任感的过程中开始认同带货的购物方式。

因此网红带货对于品牌营销策略的改变中，KOL/网红内容的有效性直接影响了用户的购买决策，也是目前商品信息传播最高效的途径之一。相当于用户在购物中心，某位导购耐心陪伴用户解读商品的特性——但这种导购相对更加公允，因为TA服务的不是你一个人而是百万/千万量级的用户，TA也需要通过一次次的导购建立口碑和影响力。这位导购通过文字、图片、音频、直播流等形式的结合为你呈现一台声色并茂的购物会。通过我们的调研，淘宝直播网红将商品、销售信息传达之后，每场大约有1.5%的用户会直接购买（大促期间比例接近10%），40%的用户会被影响到未来购物的相关决策，比传统媒体效率高很多。

我们认为，无论大牌还是白牌，KOL未来会是任何品牌进行社会化营销的重要途径，根据天猫双十一50%的商家使用淘宝直播的对外数据披露以及我们的专家调研，我们预计未来品牌进行社会化营销将使用KOL/网红的全网品牌比例将逐步提升至60%，KOL/网红推广成为最受品牌欢迎的社会化营销方式之一，品牌与KOL/网红合作内容植入方式也将愈发丰富。

网红带货模式给各个品牌带来了新的渠道空间，无论是大牌、白牌还是腰部品牌都可受益于网红直播带货模式带来的新的用户和订单增量。

尤其是下沉市场环境中，我们认为网红直播带货模式更易被用户接受——我们看到淘宝直播中用户渗透率最高的是二线城市，其次是六线城市，而一线城市是渗透率最低的。抖音直播和快手直播中三线及以下城市层级的用户占比也占多数，其中抖音直播三线以下用户占比55.9%，快手比抖音直播高出了4.5pcts达到60.4%。

我们以化妆品为例来看快手和抖音直播带货品牌上的差异。根据卡思数据监测，抖音销量最佳的美妆品牌主要以国牌为主，包括完美日记、珀莱雅等彩妆和面部护理产品等；快手销量较高的品牌包括众多白牌以及网红自有品牌产品（辛有志严选、ZUZU、E3E4等），监测期间销量最佳的美妆个护产品有6款来自辛有志严选，6款产品的单场直播销量突破5万单。

因此，我们认为白牌在下沉市场采用直播的形式进行渗透的效果会远好于其它渠道营销手段。同时，网红直播带货跟随着社交媒体上传播范围的外拓，头部网红流行度不断攀升，目前一二线城市的大牌和腰部品牌的直播带货已然成风。

同时我们看到，各大互联网/电商公司都在试图切割网红直播带货的蛋糕：

阿里的切割顺理成章，独享现成巨量流量的同时努力激励站外导流，原则上对于商家从体外导入的流量予以优待——在内部进行1：1的流量配比奖励，“流量黑洞”的本质在直播带货业态体现更加显著；头条、快手直播带货也已具备初步规模效应。特别是快手直播带货的效果在下沉市场大放异彩。

微信生态和有赞共同“推波助澜”，为商家开放直播带货的各类技术接口和相关工具。有赞作为SaaS服务商，与快手的合作在2019年取得跨越式的成长。2018年7月有赞与快手打通，推出“快手小店”短视频电商解决方案。

2019H1，有赞在快手平台实现GMV达到10亿元。2019年11月6日，由快手电商联合有赞发起的直播购物狂欢节启动网红带货PK赛，首次使用有赞客（有赞旗下的电商营销分佣推广平台）模式进行网红分佣。2天的活动中，快手电商有赞商家的总交易额同比增长达400%，订单量增长230%，观看总热度突超过60亿。快手直播卖货成交1次以上的商家数量超过3000个，GMV总量和成交订单数均持续高增长。其中，阿芙精油、宝洁、良品铺子、韩都衣舍、周黑鸭、珀莱雅等商家加入有赞客成为供货商。有赞也覆盖了贝源哥、高迪家族、芭比、牛肉哥、小佛爷、胡颜雪等网红。

网红带货行业发展红利也使得有赞的发展空间和服务能力更加多元。拼多多也在十一之后推出了自家的直播入口，意图从下沉市场的直播带货蛋糕中分羹。

随着品牌主对流量私有化及流量成本控制角度的考量，我们认为直播间可能会诞生一个物种：超级直播机构（可能是MCN的升级版），将“人-货-场”三个零售要素兼修且做到良好的协同。

在场（内容）端，主播体系逐步完善，兼具广告公司+MCN+红人经纪职能，并具备丰富的直播间运营经验；在货品端，通过自主供应链、签约工厂、自有品牌以及C2M快反供应链、提供生产、选品、质控、营销、售后的全销售链条能力（物流端成本过重，采取合作模式更为良性）；以此做到吸引

原标题：3万字洞察电商下一个十年

キーワード: 電子商取引