今年、ライブストリーミングが急に人気になったのはなぜでしょうか？

ニッチな韓国のスキンケアブランドであるヘノは中国ではあまり知られていないが、主力の洗顔料はアンカーのハン・チェンハオのタオバオストアでかなりの売上を誇っており、1か月で最大2万個が売れている。

これはハン・チェンハオの最高の業績ではない。淘宝網のほか、韓成浩は快手にも50万人以上のファンを抱えている。今年のライブストリーミングの最高売上高は1日で1135万元に達し、1日で400万～500万元の売上も珍しくない。

多くのブランドがハン・チェンハオの影響力を認識しており、彼に非常に誠実な価格を支払う用意がある。その中には、国内でまだ名を馳せていないヘノのようなブランドも含まれる。アンカーの影響力は売上に結びつくことが多く、これは従来の電子商取引チャネルであまり注目されないブランドにとって非常に重要です。

ハン・チェンハオ氏はインターフェースニュースの記者に対し、協力したいブランドからファンのために良い商品を選ぶと語った。 「多くの洗顔料ブランドから協力の申し出があったが、すべて断った。粗利が多いからという理由で売るのではなく、自分が良いと思ったものを選ぶ」

数年前、ハン・チェンハオはそのような自信を持っていませんでした。

2014年、彼のTmallストアは韓国の母子用品ブランド「Bolole」の認可を取得しました。彼は当初、大金を稼げると思っていましたが、Tmallでブランドストアを運営するのは想像していたほど簡単ではないことがわかりました。日々の運営業務に加えて、店舗をどのように宣伝し、より多くの来店者を獲得するかについても真剣に考える必要があります。

これは、強力なチーム力と財政力を持たないハン・チェンハオにとって、間違いなく大きな挑戦だ。同時に、Boleleの他の販売代理店との競争に対処するために、Han Chenghaoは大量の製品を事前に購入したため、在庫が大量に滞留し、資本チェーンがほぼ崩壊しました。

ライブストリーミング電子商取引の出現によって初めて、Han Chenghao 氏は転機を迎えた。従来の電子商取引では、商店主の財務力とトラフィック獲得能力に対する要求が非常に高いのですが、ライブストリーミング電子商取引のアンカーは、もはや単なるコールドセールスアカウントではありません。鮮明な個人IPイメージの助けを借りて影響力を生み出し、ファンを引き付けて購入を継続させることが容易になっています。

2016年9月、ハン・チェンハオさんはタオバオライブを開始し、スキンケアに関するさまざまな質問に辛抱強く答えることで多くのファンを獲得しました。今年、快手ライブストリーミングを開始して以来、ハン・チェンハオはより差別化されたポジショニングを確立した。快手の第4、第5級都市のユーザーは、一般的にスキンケアの経験と関連知識が不足している。彼は、「ファストフード」のような感覚刺激に重点を置くのではなく、これらのユーザーにスキンケアの問題を解決するために最も適した製品を推奨する知識指向のアンカーになりたいと考えている。

QuestMobileは「2019 Live Streaming + X Insight Report」で、ライブストリーミングは電子商取引を「商品と人」から「人と人」に変えるのに役立つと指摘しました。アンカーはユーザーの個性を売り込み、説明をします。ユーザーはアンカーを気に入っているため、商品に注目し、理解します。これにより、商品の露出が高まり、ユーザーの購入につながります。フラッシュセール、専門家の推奨、店舗のライブ放送が主流のライブストリーミング販売モデルになりました。

2019年9月にライブオンラインショッピングを視聴した人のうち、52.8%のユーザーが200元から1,000元の間で支出し、23.3%のユーザーが1,000元以上を支出しました。

2019年、ライブ放送を見ながら買い物をするといったことが新たなライフスタイルとなり、eコマースのエコシステムにも変化をもたらしています。

再分配されたトラフィック

これまで、トラフィックの配信に対する絶対的な制御は主に電子商取引の手にありましたが、ライブストリーミングによってそれに風穴が開きました。

アリババが発表したデータによると、今年の天猫ダブル11では、タオバオライブの取引額が200億元近くに達し、10以上のライブ放送ルームで1億元を超える取引が行われた。タオバオライブがもたらした取引量は、ダブル11における天猫の総取引量2,684億元の7%を占めた。

多くの大小のブランドが、売り上げを倍増させるために、ウェイ・ヤーとリー・ジアチーのライブ放送室に押し寄せたいと考えている。

GQ誌の記事「サバイバー李佳奇：男はアルゴリズムになり、男に戻りたい」では、チキンスープの小さなブランドが、タオバオでの無料推薦ポジションを獲得するための条件の1つ（タオバオに300万のオフサイトトラフィックをもたらす）を満たすために、賭けに出て李佳奇を見つけたと報じられている。結果は驚くほど良好で、李佳琦がライブ放送室で半額セールを発表した数分後には、同ブランドのチキンスープの注文が3万件以上あった。これは自社店舗の2か月分の売上に相当することを考えると、同ブランドは驚愕した。

ライブストリーミング電子商取引の専門家は、多くのユーザーが李佳琦がネットワーク全体で最も安い価格で商品を購入できると信じているため、李佳琦のライブストリーミングルームから商品を購入しているとインターフェースニュースに語った。李佳奇のライブ放送室では毎日数十種類の商品を宣伝しています。彼は商品を売らなければなりません。売れれば売れるほど、商品価値が高まります。

ViyaやLi Jiaqiと同様に、彼らには数千万人のファンがおり、彼らのライブ放送ルームには通常数百万人がオンラインでいます。彼ら自身が強力なチャンネルであり、ブランドとの交渉力が強く、それが彼らのチャンネルをさらに強くしています。ViyaとLi Jiaqiは、電子商取引の新たなトラフィックの入り口となっています。

しかし、すべてのアンカーがウェイ・ヤーやリー・ジアチーのようにトラフィックを制御できるわけではない。 QuestMobileのデータによると、今年のダブル11では、タオバオのライブキャスターの人気の中で、Viyaが2億8,300万人で1位となり、李佳琦が1億4,700万人で続いた。3位から5位のキャスターの人気はそれぞれ2,000万人、1,400万人、1,100万人で、Viyaや李佳琦とはまったく桁違いだ。

初期の頃にタオバオライブストリーミングを行っていた多くのキャスターは、一生懸命働いてもライブストリーミングを誰も見てくれないというジレンマに陥ったと傑面ニュースに語った。その結果、韓成浩や華和を含む多くのキャスターがタオバオライブから快手に乗り換えた。快手ライブにはより明確なコンテンツ属性とより包括的なトラフィック配信メカニズムがあり、中小規模のキャスターが収入を得やすくなっているためだ。

ハン・チェンハオが嬉しかったのは、快手ライブ放送で、メイクの仕方や化粧品の買い方がわからなかったファンが彼の動画を見て学び、コメント欄で共有してくれたことだ。ファンと知り合いになり、再購入率も非常に高い。

今年6月、Miaozhen Systemsは「Kuaishouプラットフォームの電子商取引マーケティング価値に関する調査」レポートを発表し、それによると、第1四半期にKuaishou上で活動しているネット有名人の数は前年同期比13％増加し、活動率は80％を超えた。ユーザーのほぼ半数が、Kuaishou のコメント セクションで購入に関するアドバイスを求めています。インタビューを受けた Kuaishou ユーザーの 92% がアンカーが推奨する製品に満足しており、84% のユーザーが今後もアンカーの推奨を受け入れる意向を示しています。

中小規模のアンカーが電子商取引プラットフォームにもたらすロングテールトラフィックの価値が現れ始めています。 Kas DataとTaobao Allianceが発表した「双十一オフサイトタレントエージェンシーTOPリスト」によると、Taobao Allianceが集計した複数のプラットフォームのTOP50エキスパート売上高リストのうち、約40％がKuaishouプラットフォームからのものであり、キャスターのSimbaは双十一Tmallオフサイト人気ランキングで1位を獲得した。

現在、Taobao、Tmall、Pinduoduo、JD.com、Youzan、Moxiuなどの電子商取引プラットフォームはすべてKuaishouと協力し、広告、ライブストリーミングなどの手段を通じてトラフィックをKuaishouに誘導しています。

電子商取引プラットフォームと販売者の両方が、ライブ ストリーミングが電子商取引のトラフィックの分散にもたらす新たな変化に対処する必要があります。

新しいブランドの出現

2019年初頭、Perfect Diaryは広州正家広場に初のオフライン店舗をオープンし、2017年にオンラインで誕生したこのブランドの急速なオフライン展開の始まりを示しました。 2019年10月現在、パーフェクトダイアリーは広州、深セン、成都、重慶、上海などの都市に22の体験型店舗をオープンしています。

オンラインで、Perfect Diaryのパフォーマンスはさらに目を引く。 2018年の12月以来、パーフェクトダイアリーはTmallの化粧品カテゴリーで最も売れているブランドとなり、8か月間トップの座を維持しています。 2019年の6.18期間中、Perfect Diaryの売上高の前年比成長率は4桁に達しました。

新しいブランドであるPerfect Diaryの成長は、ライブストリーミングeコマースの人気と密接に関係しています。今年11月末、完美日記マーケティング副社長の孫磊氏はメディアコミュニケーション会議で、2017年8月20日の開店以来、現在までの800日余りで完美日記は計6,000回以上のライブ放送を実施したと述べた。これは、Perfect Diaryに関連するライブ放送が毎日7回以上あることを意味します。

ライブストリーミングやショートビデオなどの新興チャンネルの台頭により、Perfect Diary、HFPなど多数の国内新興ブランドの売上が急成長した。 CBNDataの統計によると、美容・化粧品分野に限っても、2019年の中国のオンライン化粧品ブランドの数と消費シェアは2017年に比べてほぼ2倍に増加しました。

これらの新しいブランドは、まったく異なるマーケティング手法を通じてユーザーの支持を獲得しています。快手では、パーフェクトダイアリーは主にコンテンツを通じて顧客獲得からコンバージョンへの移行を完了しています。ファッションや美容に関する短い動画コンテンツを使用してファンの注目を集め、快手店舗をオープンし、ライブストリーミングを通じて販売コンバージョンを完了しています。パーフェクト・ダイアリーは、タオバオライブで、ウェイ・ヤーやリー・ジアチーなどの有名キャスターとのコラボレーションを通じてトラフィックを集めるだけでなく、自社の店舗でライブ放送も行っています。 2019年のダブル11期間中、パーフェクトダイアリーは店頭でのライブ放送を100回以上、キャスターとのコラボレーションによるライブ放送を700回以上開催しました。

孫磊氏の意見では、ブランドイメージを消費者に一気に伝えることは難しく、規模と資源の優位性を持つ大規模な国際ブランドの方がブランド力において有利である。しかし、ライブストリーミングは、新興の国産製品にとってブランドイメージを形成する良い機会となります。例えば、魏亜と李佳琦とのコラボレーションの過程で、キャスターはPerfect Diaryの製品の利点とその背景にあるいくつかのストーリーを絶えず話し、Perfect Diaryブランドに対する消費者の認知度を高めました。

かつて、企業は主に広告を通じてブランドイメージを構築し、消費者は特定の種類の製品を購入する際に、最も派手に広告を展開しているブランドを選択することが多かった。数十年にわたる蓄積の結果、大手ブランドは広告と販売チャネルをほぼ独占しており、新しいブランドが競争するのは困難になっています。

しかし、ライブ放送中、ブランドはファンとのコミュニケーション方法を変えました。例えば、ハン・チェンハオのライブ放送ルームでは、ファンはハン・チェンハオのスキンケア知識の説明を信頼し、彼が推奨する製品を肯定します。これは、人と人とのコミュニケーションを通じてブランドイメージを形成するプロセスです。

呉暁波チャンネルのインタビューで、ウェイ・ヤー氏は、ライブストリーミングはより公平な競争環境を作り出し、新興ブランドが大手ブランドと競争し、古いブランドに刷新の機会を与えていると語った。本物の国産品は、ライブストリーミングルームでの口コミを通じて簡単に人気が出る可能性がある。

天猫が公式に発表したデータによると、2019年のダブル11期間中、美容ブランド「華希子」はタオバオライブを通じて成長し、ダブル11の1日の売上高が1億元を超えるブランドとなった。また、タオバオライブでの栄養食品「小仙凜」の人気は一時、11.11品質ランキングで7位に達し、ネットワーク全体の売上高は1億3000万元に達し、2018年の前年比302%増となった。

多くの消費者ブランドのトップは、ライブストリーミングによってファン、キャスター、ブランドが積極的に交流し、コミュニケーションをとることができるようになり、ブランドの温かさが増し、ファンのブランドに対する好感度が深まると述べています。

サプライチェーンの変革

ライブストリーミング電子商取引の台頭後、インターネットセレブリティインキュベーションプラットフォームであるNassの創設者であるシャオシャオ氏は、出荷量で杭州のトップ10ブランドの倉庫が、手作業による在庫集計からERPシステムにアップグレードし、ワンクリックで商品を出荷できるようになったことを発見した。

「私は2年前に彼らと知り合いました。それ以前は、彼らは毎日ノートに記録を残し、WeChatグループで互いに連絡を取り合っていました。ライブストリーミングはサプライチェーンのデジタル変革を推進しています。私たちが同じやり方を続ければ、サプライチェーンはライブストリーミング出荷の増加によってもたらされる変化に適応できず、ブランドが消滅するかもしれません」とシャオシャオ氏は語った。

ライブストリーミング電子商取引では、販売者のサービス機能に対する要件がますます厳しくなっています。一方では、1～2時間の生放送の出荷量は、過去数か月間のタオバオストアの出荷量と同等になる可能性が非常に高く、販売量の増加後に出荷が追いつくかどうかが問題です。一方、生放送に参加する商店が増えている中、どのようにコア競争力を構築し、同質化を避けるのかも問題です。

サプライチェーンは、ますます多くの実務家にとって、コア競争力を構築するための突破口となっている。業界の一部では、サプライチェーンに優位性がなければ、ライブ電子商取引のボーナス期間中に中間業者として価格差をつけることに依存している商人は、すぐに淘汰される危機に直面するだろうという声が上がっている。

シャオシャオ氏の意見では、ライブストリーミング電子商取引では、Nass は人や商品に焦点を当てるだけでなく、サプライチェーンを構築する必要もある。今はキャスターが増え、自ら放送する業者も増えたため、商品が均質化されがちです。他のアンカーや商店主自身の生放送と「衝突」し、相手側の割引額の方が大きかったり、アンカーの方が販売力が強かったりする場合は、自分のアンカーが交代されることがあります。

快手婦人服キャスターのベイビーと恋人のシャオリャンもこの問題を認識している。小梁さんは街面ニュースに対し、これまではほとんどのライブ配信キャスターと同様に、全員が共通の商品を販売していた、つまり工場が商品を作り、それをさまざまなキャスターに渡していたと語った。一方で、この慣行は多くのアンカーの間で深刻な均質化をもたらしました。他方では、実際に受け取った商品の生地がサンプルと異なることが頻繁に発生し、否定的なレビューや返品率が高くなる結果となりました。

Xiaoxiao 氏と Xiaoliang 氏は、ライブストリーミング電子商取引のサプライチェーンで突破口を見つけるには、上流の生産段階に深く入り込む必要があると考えています。

彼らのビジョンによれば、今後3年間でNasはアンカーを育成するのではなく、店舗、インフルエンサー、マーチャントを一体化して育成することになる。サプライチェーンはNasが組織し、運営モデルはセレブリティの育成業務から電子商取引業務へと移行する。

ライブストリーミングのホストとして、ワワは衣料品の生地と工場の側面を徹底的に調査し、もともと業績が悪かった40の工場に投資し、長期的な生地サプライヤーと独占契約を交渉しました。出荷量が多いため、一部のサプライヤーは独占的に供給することをいとわず、人形は一般的な在庫品として販売されるのではなく、カスタマイズされるようになりました。

ファンは高品質と高いコスト効率の両方を求めており、サプライチェーンのすべてのアップグレードがこの方向に進むことを余儀なくされています。過去に困難に直面していた衣料品やジュエリーなどの一部の業界も、ライブストリーミングによってもたらされたサプライチェーンのアップグレードの恩恵を受けて変革を達成し、それが今度はライブストリーミング業界にフィードバックされ、より完全なサプライチェーンのサポートを得ることが可能になりました。

街面ニュースによると、タオバオライブの取引量は2018年に1000億人民元に達し、2019年の取引量はこの数字をはるかに上回ると予想されている。 2019年の快手電子商取引の取引量は数千億人民元に達し、依然として急速に成長を続けています。

過去 1 年間で、ライブ ストリーミング e コマースは、e コマースにおいて無視できない新たな勢力となりました。

Taobao LiveやKuaishou Liveなどのプラットフォームも、ライブストリーミングに適したeコマースエコシステムを構築しており、積極的に変化を受け入れています。ライブ放送ルームで商品を購入したユーザーの多くは、画像とテキストのページに戻って選択に時間を費やすことを望まなくなったためです。

著者:シャオ・ファン

出典：ジエミアンニュース

原題: 今年、ライブストリーミングeコマースが急に人気になったのはなぜか?

キーワード: ライブストリーミング