蘇寧によるレッドベイビーの買収は、中小規模の垂直型電子商取引企業の課題を解決する方法のサンプルである。

蘇寧のような業界大手に買収されたことは、すでにRedbabyにとって最高の行き先だ。同社は、中国で問題を抱える数千の垂直型電子商取引企業の中で、モデルとなり、幸運な勝者となった。

新浪テクノロジー 張南

数ヶ月に渡る噂は昨日ついに終止符を打ち、蘇寧社は母子用品および化粧品分野の垂直型電子商取引企業であるレッドベイビー社を6,600万ドルで買収すると発表した。

買収には「Redbaby」と「Bingou」という2つの主要事業が含まれる。取引完了後、Suningは調達、物流、サービス、情報、人材などの面でRedbaby Companyを完全に統合します。 Redbabyは、「Redbaby」ブランドと独立したドメイン名を維持しながら、Suning.comの母子向けチャンネルとして運営されます。

蘇寧電器副会長の孫衛民氏は、現在の財務状況と物流能力は宏妍に一定の制約を与えていると述べた。買収完了後、蘇寧プラットフォームでの統合運営を通じて、宏妍は大量のトラフィックと新規ユーザーを獲得でき、広告とマーケティングへの投資は大幅に削減され、入出力レベルは急速に向上するだろう。

Suningはオンライン統合に加え、両社間のオフライン協力も具体的に紹介した。今後、蘇寧のエキスポスーパーストアとテスコライフプラザにレッドベビーの母子エリアが設けられ、子どもの遊び場、幼児教育、母子用品、子ども用食品、玩具などの商品が販売される予定。

「中国の電子商取引市場は集中的な統合の時期を迎えており、蘇寧によるレッドベイビーの買収はその始まりを示している」と、チャイナ・ルネッサンス・キャピタルのCEO、王然氏は新浪科技に対し、レッドベイビーは蘇寧ドットコムの製品カテゴリーを拡大し、女性ユーザーを取り込むとともに、サプライチェーン、特に母子および百貨店サプライチェーンの管理能力を強化すると語った。

王然氏は、今回の取引は蘇寧が伝統的な小売業者という位置づけとイメージを完全に脱却し、JD.comやアリババのようなフルカテゴリーの電子商取引企業になり始めたことを意味すると述べた。 Alibaba などの電子商取引企業と比較すると、Suning.com には独自の利点があります。オンラインとオフラインの密接なやり取りを利用して、巨大な地上小売基盤の利点を発揮することができます。 China Renaissance Capital は Redbaby の財務顧問を務めています。

垂直B2Cの価格設定

この取引の焦点は評価方法と価格です。この取引では、現在電子商取引業界で使用されている株価売上高倍率（P/S）評価方法を採用していると報じられています。王然氏は、両者の交渉において、評価は最も時間のかかる部分ではなかったと明らかにした。類似の取引や市場の需給状況を考慮した後、両者は評価に比較的満足した。

蘇寧が公開したデータによると、Redbabyの登録会員数は750万人で、2011年のショッピング会員の再購入率は50％を超えた。 Redbaby は、合計 1,500 人を超える従業員を擁し、比較的健全な全国販売ネットワークを確立しています。

今年の経営状況に基づき、Redbabyの2012年の売上高は10億～10.5億元（税込）に達すると予測されています。この計算に基づくと、株価売上高倍率は約0.40～0.42倍となります。

投資銀行家はSina Technologyに対し、今回の取引の最も重要な影響は、今後の多数の類似取引の価格設定であると語った。Redbabyは、垂直電子商取引業界全体の合併と買収の波の価格テンプレートとなるだろう。

「株価売上高倍率は、電子商取引業界では一般的な評価方法です。株価売上高倍率＝市場価値総額／主要事業収入です。」前述の投資銀行関係者は、株価売上高倍率の利点はマイナスの値にならないため、赤字企業や倒産企業の評価によく使われると語った。

「しかし、価格売上高比率の欠点は、コストの変化を反映できないことです。そのため、この評価方法に駆り立てられて、多くの電子商取引企業が価格競争を開始し、会社の収益性を無視して売上を伸ばすために多額の広告費を費やしました。これが、今日の電子商取引業界全体の低迷にある程度つながっています」と彼は述べた。

レッドベイビーは設立以来8年間で、総額1億ドルを超える資金調達を4回発表した。主な投資家はノーザンライツ、ニューエンタープライズパートナーズ（NEA）、クライナー・パーキンス・コーフィールド・アンド・バイヤーズ。エグジット価格6,600万ドルと比較すると、投資家たちは血みどろのエグジットを経験したと言える。

独立系電子商取引アナリストの李成東氏は、Xueqiu.comのオンラインインタビューで、これまでの電子商取引の評価は翌年の売上高に基づいていたと分析した*2。この方法を使用すると、Redbabyの評価額は約2億ドルになるはずなので、6,600万ドルという価格は高くない。

「また、ユーザー数によっても評価額は算出できる。アクティブユーザー400万人、ユーザー獲得コスト100元で計算すると、評価額は4億元（約6000万米ドル）となる」と李成東氏は述べた。ユーザー数に加え、Redbabyには一定の評判と優れた専門的運営能力があるため、Suningは適切な取引を行ったという。

VIE社のA株買収テンプレート

この取引のもう一つの注目すべき点は、両当事者の身元です。 「蘇寧はA株上場企業であり、一方、Redbabyは外国投資を受けた海外構造企業である」と王然氏は述べた。両社間の取引には多くの構造的および法的問題が伴った。今回の取引は上記の問題をうまく解決し、今後の同様の取引の参考となった。 ”

王然氏は新浪科技に対し、今回の取引で最も時間がかかったのは取引構造の構築だったと語った。両当事者は交渉中にこれに多大な時間と労力を費やし、「買収価格の合意よりもさらに困難だった」という。

Honghaiziの国内事業体は天津Honghaizi Trading Co., Ltd.であり、VIE構造を通じて英国ケイマン諸島に登録された「CHINA COMMERCE SERVICES LIMITED」によって間接的に管理されています。

この取引を完了するために、ケイマン会社はまず南京に持株会社（以下、「新WFOE」という）を設立しました。蘇寧はまず新WFOEを買収してその株式を取得し、その後、新WFOEを通じて北京紅坊インターネット技術有限公司の株式を取得した。その後、北京紅坊インターネット技術有限公司は天津紅坊貿易有限公司など他の紅坊企業のブランド、事業および関連資産を買収したが、株式は取得しなかった。

取引が完了すると、新WFOEと北京紅仔インターネット技術有限公司は蘇寧の子会社となり、ケイマン会社とその他の紅仔会社は蘇寧から独立したままとなるが、「紅仔」と「冰王」のブランドを使用して事業を行うことはなくなる。

李成東氏は、GomeによるKuba.comの買収とは異なり、RedbabyはKuba.comのような独立したプラットフォームとして運営されるのではなく、Suningに買収されたと分析した。将来的には、Suning が Redbaby にチームを派遣し、最終的には Suning のスタッフが Redbaby 全体を引き継ぐことになるかもしれません。

「レッドベイビーが蘇寧グループに完全に統合されるのは時間の問題だ。ブランドは保持されるが、蘇寧はそこにあまり多くの資源を投入するつもりはない」と李成東氏は語った。

垂直型電子商取引のジレンマ

ためらいと不安を抱える中国の何千もの垂直型電子商取引企業と比べると、RedbabyがSuningのような大企業に買収されたのは間違いなく幸運だ。

昨年以来、JD.comなどの大手電子商取引プラットフォームは強固な財務力を頼りに価格競争を展開してきたが、投資家は安全性と収益性を重視し、電子商取引への無制限な資金注入を止めて落ち着き始めている。

LeTaoの創業者、ビ・シェン氏は、公の場では電子商取引は儲からない詐欺行為だと繰り返し非難してきた。「当初は誰もが、オンラインでの電子商取引のコストはオフラインよりも低いと考えていました。しかし、これは全く逆の結論です。電子商取引のコストはオフラインよりも20～30％高いのです。どうして利益が出るのでしょうか？」

Kuba.comの元創立者、王志全氏もSina Technologyとの独占インタビューで、垂直型電子商取引の製品は高度に均質化しており、企業は価格競争しかできないと述べた。自社ブランドを持たず、プラットフォームとチャネルを独自に運営するだけでは、非常に苦しいことになるだろう。

王然氏は、電子商取引業界がまもなく合併と買収のピーク期に入ると予測している。彼は、現在の市場環境を考えると、海外で上場を成功させることができるのは大手のEコマース企業だけだと考えている。中小のEコマース企業が短期間で単独で上場できる可能性は低い。また、これまでの評価額が高すぎたため、当面は規模の利益が得られず、その後の資金調達が困難になる。今後、このような企業にとって最善の道は、独立して株式を公開するのではなく、大手プラットフォームに買収されることです。 「歯を食いしばって突き進んでも、結果は理想的ではないかもしれないし、評価額も高すぎず、流動性もあまり良くないだろう。」

同時に、買い手の需要も高まっています。大規模プラットフォームは、弱点を強化し、専門人材を吸収し、製品カテゴリを充実させ、産業チェーンを拡大し、合併や買収を通じて事業規模と市場シェアを拡大​​する必要があります。 「電子商取引業界は、大規模な統合の前夜、あるいはその夜明けを迎えたばかりだ」と王然氏は語った。

李成東氏の見方はより悲観的だ。同氏は、B2Cは破産が集中する時期に入ると考えている。 「統合や合併・買収は不要で、価値もほとんどない。資本に支えられてきた電子商取引企業には蓄積がほとんどない。中核が分散すれば、買収は基本的に価値がない」

「垂直分類で1位の電子商取引企業はますます良くなるが、3位、4位以降は買収される可能性よりも倒産する可能性のほうが大きい。それらのほとんどが消滅して初めて、業界は生き残り、健全に発展できる。現在、垂直分類の電子商取引企業の質はまちまちだ。質の低い企業が多すぎて、買収する価値は基本的にない。そのため、今後は買収が増えるよりも倒産が増えるだろう」と李成東氏は述べた。

原題：蘇寧のRedbaby買収は中小垂直型電子商取引企業の困難を解決する好例

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