Weiboは第3四半期に上昇が止まる：「オアシス」になる代わりに、なぜ沈んでしまうのか？

微博の第3四半期財務報告が発表され、天井問題が再び浮上した。

財務報告によると、2019年9月のWeiboの月間アクティブユーザー数は4億9,700万人で、前年同期比約5,100万人の純増、前年同期比11.4%増となった。月間アクティブユーザーの約94%はモバイルユーザーだった。 9月の1日平均アクティブユーザー数は2億1,600万人で、前年同期比約2,100万人の純増、前年同期比9.7％増となった。

Weiboの成長の勢いは良いように思えるが、純増数が前年同期比7,000万人、デイリーアクティブユーザー純増数が前年同期比3,000万人だった2018年第3四半期のデータと比較すると、成長が鈍化していることは明らかだ。

完全にモバイル対応のソーシャル メディア プラットフォームとして、成長の勢いが緩やかに衰えていることは、モバイル インターネット市場全体の成長の鈍化と密接に関係しています。クエストモバイルが発表した2019年中国モバイルインターネット秋季レポートによると、中国のモバイルインターネットユーザーの成長率は2018年1月から今年9月まで低下し続けている。 2018年のモバイルインターネット利用者の純増数は4,607万人であったのに対し、2019年の最初の3四半期の純増数はわずか238万人であった。市場全体の下落を背景に、Weiboだけでなく、「2つのマイクロブログと1つのTikTok」の2つであるWeChatとDouyinも成長圧力に直面している。

第2の成長曲線を見つけるために、主要なスーパーアプリは早くから「イノベーションの追求」の旅を始めました。

WeChatの対応は、ミニプログラムのエコシステムに重点を置くことです。国内唯一の「ユニバーサル」アプリケーションとして、プラットフォームのユーザー規模は常に中国のモバイルインターネットユーザーの規模と同等です。成長する唯一の方法は、ユーザーがプラットフォームを使用する時間を長くすることです。

Toutiao にはこれに対処する方法が 2 つあります。1 つは、中国で新し​​いアプリを継続的に育成すること (2016 年 9 月に Douyin をリリース)、もう 1 つは、Douyin、Xigua、Volcano、Duoshan、Feiliao などのアプリ マトリックスを通じてコン​​テンツ エコシステムの境界を継続的に拡大し、さまざまな属性を持つユーザーを Toutiao が構築した帝国に定着させることです。その中でも Douyin は最も発展しています。

（写真提供：オリエンタルIC）

もう1つは国際路線を進むことだ。Douyinの海外版であるTik Tokは、日本、タイ、フィリピン、マレーシア、カンボジアなどの国と地域で急速に人気が高まっており、今年2月時点でアプリのダウンロード数は全世界で10億回を超えている。

一般的に、モバイルインターネット市場全体の成長が停滞している状況で、WeChatとToutiaoの選択は、主要なスーパーアプリが第2の成長曲線を模索する2つの主流の方法である。アプリに新しいサービスや機能を追加して第2次成長の可能性を活かすか、まったく新しいアプリを育成して水平展開し、スーパーアプリを使って新製品を「引っ張り、助け、先導」して、新しい軌道での成長機会を模索するかのいずれかである。

当初、WeiboはWeChatの道をたどっていました。メディア性の強いWeiboは、2015年頃から非メディアコンテンツや垂直コンテンツに重点を置き始めました。著名人や公式アカウントなどの「大手V」に加え、「中小V」をつなぎ、興味関心に基づくソーシャルネットワーキングを基盤とした新たなプラットフォームを構築することを目指している。

第2の曲線を追求する戦略については、興味に基づくソーシャルネットワーキングの結果はあまり理想的ではありません。第3四半期の収益報告で、王高飛は「Weiboアカウントの非メディアコンテンツと垂直コンテンツのコンテンツ分野全体における割合は低下している」と明らかにしました。有名人に関する「**ニュース」が絶え間なく流れる中で、Weibo のメディア特性は薄れるどころか、強化されている。内部再成長の失敗に直面したWeiboの2番目の解決策は、新しいアプリを育成することで問題を解決することです。Weiboの第3四半期財務報告が発表された後、王高飛氏は、現在内部テスト中の写真​​とビデオのソーシャル共有プラットフォームであるOasisが今月正式にリリースされる可能性があると述べました。

微博は「オアシス」を通じて、垂直的かつライフスタイルコンテンツに重点を置いたプラットフォームを開拓したいと考えている。一方で、オアシスは微博の「大V」の影響力を活用して急速に成長することができる。初期段階では、微博はトラフィック、大小のV、コンテンツをオアシスに出力することができる。他方では、オアシスのライフスタイルの位置付けと微博のメディア属性が差別化されたレイアウトを実現している。2つのアプリはそれぞれ異なる軌道に乗っており、微博は基礎を固め、オアシスは第2のカーブを牽引している。

微博が5年間にわたって興味関心型ソーシャルネットワーキングへと不利な転換を遂げた後、オアシスはこの戦略の構想を引き継いだと言える。しかし、興味関心型ソーシャルネットワーキングの路線はすでに、DouyinとXiaohongshuという2つの強力な競争相手に占領されている。オアシスは「使命」を果たせるだろうか？たとえWeiboの支援があっても、この戦略的ビジョンを実現するのは難しいようです。

東風は西風に勝つ

今日頭条が短編動画製品を育成していたとき、同社は同時に3つのアプリ「抖音」「西瓜」「火山」をリリースした。抖音のターゲットユーザーは1級都市と2級都市、西瓜動画のターゲットユーザーは3級都市と4級都市、火山動画のユーザーは中年を中心とした高齢層で、3級都市と4級都市に分布している。

ToutiaoのAPP工場モデルは「スーパーAPP」の理念に反するが、この差別化されたポジショニングの効果は非常に大きい。iResearch Indexによると、2019年9月の短編動画の独立系デバイスのトップ5は、Douyin、Kuaishou、Xigua、Volcano、Baidu Haokanだった。

コンテンツプラットフォームが大規模かつ包括的になることは困難です。PC総合ポータルの時代には、Sina、Sohu、Tencent、NetEase、Phoenixはいずれも段階的な競争に頼って成功を収めました。モバイルインターネットの断片化された時代において、コンテンツ産業の発展はより細分化され、垂直化されつつあります。

ユーザーにとって、異なるアプリケーションは、単に心の中の印象の「ラベル」に過ぎません。Pinduoduo の商品は非常に安いと思いますし、Tmall の商品は非常に豊富だと思います。あまり使用されないアプリケーションにラベルを付けると、ユーザーの学習にかかる時間と労力を節約できます。 PC 時代では、Baidu の検索ボックスの Web ページから、百科事典、フォーラム、地図、画像など、10 近くのエントリに同時にアクセスできました。携帯電話では、モバイル インターネット ユーザーのインターネット習慣に適応するために、それぞれが独立した APP に分割されています。

これを踏まえて、Weiboが強力なメディア特性に加えて「中小V」に焦点を当てることで、自らの興味に基づくソーシャル遺伝子を補充するというアイデアを振り返ると、現在の結果は最初から運命づけられていたのかもしれません。APPはラベルしか残せません。大きなVが勝っても小さなVが勝っても、東風と西風のうちのどちらか一方だけが強く残ります。

Weibo は 2009 年 8 月に開始され、当初は軽量ブログとして位置付けられていました。新浪ブログの発展戦略に従い、Weiboは有名人カードを使って急速に成長し、Weiboが世論分野の「ビッグV」として外界に認められる基礎を築きました。「中国を観察し、中国を変える」という独特の影響力は、かつて中国におけるWeiboのハイライトでした。

まず、陳童のリーダーシップの下、ブログ時代に蓄積された知識人、著名人、ジャーナリストのリソースが急速に微博プラットフォームに移行され、すべての競争相手に対して圧倒的な力を形成しました。

姚晨、謝娜、何瓊など多数の著名人や、任志強、薛曼子、李成鵬、李開復、韓漢など初期の大物Vが、微博の将来の地位の基礎を築いた。新浪微博の立ち上げからわずか1年半で、ユーザー数は爆発的に1億4000万人を超え、新浪の株価は1億2000万ドル近くまで上昇し、最高値を更新した。

新浪微博市場での成功を見て、テンセント、捜狐、網易などの企業も追随し、独自の微博アカウントを立ち上げて市場を争った。しかし、新しいことを最初に試した人が必ず最初に成功する。その後、新浪微博をフォローした人々は皆、浜辺で亡くなった。

振り返ってみると、Weiboは2010年から2012年にかけて短い「黄金時代」を経験した。微博の「ビッグV」は、主要な世論イベントでオピニオンリーダーの役割を果たしています。彼らは主要な世論イベントで発言し、微博ネットユーザーによる「リポスト」を通じて、数千万、さらには数億のユーザーに素早く届き、世論の方向に影響を与えることができます。

当時、人々は新浪微博で社会問題について熱心に議論し、「見て、中国を変えよう」というスローガンを叫んだ。その結果、ユーザー数は急速に増加し、当時最も人気のあるインターネット製品となった。

良い時代が長く続かなかったのは残念だ。 2012年以降、Weiboは急激に悪化した。一方では、中国のインターネット規制環境の変化により、「ビッグV」はWeiboから徐々に姿を消しました。他方では、WeChatの急速な台頭により、以前はWeiboで行われていたソーシャル関係のほとんどがWeChatに移行しました。

2012年以降、Weiboの成長率は鈍化している。中国インターネット情報センター（CNNIC）が発表した統計によると、2012年から2015年にかけて、ネットユーザーによるWeiboの利用率は54.7％から33.5％に低下した。

2012年、新浪微博の幹部が交代し、元無線事業担当副社長の王高飛が微博を引き継ぎました。微博は王高飛時代を迎え、それは今日まで続いています。

当時、Weiboは成長鈍化の流れを変えるために「チャンネル沈没」戦略を採用し、国内の携帯電話メーカーと協力してWeiboモバイルクライアントを携帯電話にプリインストールすると同時に、国内の主流テレビ局や動画サイトと協力してユーザー成長チャンネルを拡大しました。

一方、Weiboは「中小V」の価値を重視し始めました。メディア、知識人、有名人アーティストなどの伝統的な「大V」と比較すると、「中小V」は影響力が比較的小さいですが、数が多く、美容、ファッション、母子、食品、医療などの垂直セグメントに焦点を当てています。Weiboはこれらの「中小V」をサポートし、電子商取引、広告、コンテンツの支払いなどのモデルを模索してトラフィックを収益化します。

ブログ中毒者なら、あなたの友人の多くが旅行、コメディ、読書、金融などの分野でひっそりと「ビッグV」ブロガーになっていることにきっと気づくでしょう。しかし、彼らはWeiboユーザーが娯楽界で静かになっているときの一時的な「補足」にすぎません。張莫凡、江坡、南生、張大易など、彼らのWeiboにおける影響力は、有名人のそれと比べられるものではありません。

2018年末までに、Weiboのトップ著者の数は70万人に達し、そのうちビッグVユーザーの数は4万7000人を超えた。 Big Vユーザーは毎月平均650万件のオリジナルコンテンツを制作しており、月間平均閲覧数は約1兆6000億件に達し、Weibo全体の閲覧数の54%を占めています。

仮に当時、今日頭条がDouyinを自社のアプリにセクションとして作っていたら、現在のDouyinの奇跡は存在していただろうか？

オアシスはちょっとおかしい

9月以来、「オアシス」という製品がWeChat Momentsで人気を博しています。まだベータ版ですが、多くのネットユーザーがダウンロードして試用しています。現在、オアシスの公式Weiboには848万人のフォロワーがいます。オアシスの公式Weiboの投稿のほとんどには、招待コードを要求したり、提供したりする人がいます。その人気の理由は、Weiboでのプロモーションです。

現在、Weibo は発展の重要な転換点を迎えており、Weibo もこれを認識しています。

11月14日夜、決算発表の場で、微博のCEOである王高飛氏は、微博プラットフォームの発展において、微博はトラフィックの多い垂直アカウントのサポートに力を入れてきたが、ここ数年、微博アカウントの全体的なコンテンツ分野における非メディアコンテンツと垂直コンテンツの割合は低下していると指摘した。著名人をはじめ、様々な業界・分野のトップアカウントがWeibo上には存在しますが、ライフスタイルコンテンツやバーティカルコンテンツは比較的少ないです。そのため、Weiboは「Oasis」を通じて、垂直的かつライフスタイル的なコンテンツに重点を置いたプラットフォームを開設し、これらのアカウントがWeiboと「Oasis」の両方のプラットフォームでより多くのコンテンツ露出を得られるよう望んでいます。

（写真提供：オリエンタルIC）

月間アクティブユーザー数が5億人近くに達するスーパーアプリとして、新しいアプリを育成するのは当然のことだが、Weiboに中小Vの舞台を作るというオアシスの位置づけは非常にぎこちない。

最も初期のWeiboであれ、Haokan Video、Douyin、Xigua、Volcanoであれ、それらの本来の目的は「母体」のトラフィックを転用することではなく、まったく新しい軌道で新たな成長空間を見つけることでした。 「マザー」APPは彼らにとって第一段階のロケットです。シードユーザーグループが形成されると、すぐにマザーのリソースを占有しなくなります。

Toutiaoのホームページの情報フローには、Douyin、Wukong Q&A、Wei Toutiaoなどの製品が散在しています。いずれもToutiaoの著者を新しいプラットフォームに引き入れたわけではなく、ゼロから開発しただけだ。

Oasis以前にも、WeiboはMiaopai、Xiaokaxiu、Yizhiboなどのアプリをサポートしていました。例外なく、それらはすべてWeiboの「従属」アプリであり、製品の位置付け自体から見て、新しい軌道に乗るつもりはありませんでした。Oasisの発売も、この轍から抜け出すことができませんでした。

2012年にWeiboは戦略を調整して以来、「中小V」をサポートすることで第二の上昇を遂げてきました。エンターテインメントの属性、ネットセレブ経済、ファン経済、コンテンツの収益化などは、いずれもWeiboに多大な収益をもたらしました。Sinaは、OasisがWeiboのコンテンツエコロジーを補完し、Oasisを通じてSinaが新しい収益化チャネルを試すことができることを期待しています。

設立当初、オアシスには急成長の可能性も欠けていました。

Oasisは今月正式にリリースされる予定だが、すでにXiaohongshuやDouyinとの競争に直面している。実際、Oasis が社内テストを開始して以来、Oasis が Xiaohongshu を模倣しているかどうかをめぐる議論は止むことはありませんでした。 Weiboの成長率が鈍いため、WeiboによるOasisの立ち上げは、必然的にDouyin、Xiaohongshu、草生えるコミュニティからの攻撃を受けることになるだろう。

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Oasisは現在の競争環境におけるWeiboの新たな試みだと思われるかもしれないが、現在の「中小Vs」をターゲットにしたソーシャルソフトウェアはすでに飽和状態にあることを認めざるを得ない。 Oasis が Instagram と Xiaohongshu のハイブリッドであるかどうかは別として、ユーザーにどれほどの驚きをもたらすことができるのでしょうか? DouyinとXiaohongshuの市場シェアだけを見ても、Oasisが直面している競争状況が非常に厳しいことがわかります。

3年前、江巴巴は易知報、美牌、華僑、斗魚、優酷、百度、パンダTV、今日頭条を含む8つのプラットフォームで同時生放送を行い、大きな論争を巻き起こした。中小規模のVがトラフィックを収益と交換するという考え方では、Oasisの立ち上げは中小規模のVを引き付けるでしょうが、市場を「支配」することは決してできません。

また、微博の第3四半期の純利益は1億4,620万ドルで、前年同期の1億6,530万ドルから12.3%減少した。微博の純利益が減少するのは2四半期連続となる。

上場企業であるWeiboがOasisに補助金や紅包戦争を提供したり、今日頭条がDouyinに対して行ったように「費用を度外視して」資金を投じたりすることは不可能であり、Oasisの将来にさらなる不確実性を投げかけている。

Douyinの3.2億人を超える毎日のアクティブユーザーと、Xiaohongshuの1億人の月間アクティブユーザーと比較すると、Weiboのトラフィックライブラリを背景にしたOasisは、ダウンロードリストのトップに立つことは容易ですが、「排他性」の欠点を達成することはできません。Weiboのトラフィックを希釈して「吸収」した後、競合他社のユーザーをプラットフォームに引き付けることはできません。また、モバイルインターネット市場全体の天井に達し、5年前のトラフィック配当は消えてしまいました。

DouyinとXiaohongshuからのプレッシャーの中で、OASISはどうやって突破口を拓くことができるのでしょうか？

DouyinやXiaohongshuなどのプラットフォームは、短編動画のチャンスを捉えて、すぐに「中小V」を転換しました。ユーザーがWeiboに動画を投稿した場合、どれほど人気が​​あっても、数十万人のフォロワーと100万を超えるいいねを獲得するのは難しいです。しかし、そのような動画はDouyinやXiaohongshuでは非常に一般的です。

微博がオアシスを通じて「中小V」に焦点を当て、「第二の春」を迎える最適な時期は過ぎ去った。抖音、小紅書、草の生えたコミュニティの確立された構造では、オアシスが突破口を見つけるのは極めて困難である。しかし、これはオアシスがソーシャル分野でまったくチャンスがないことを意味するものではない。

沈没は正しい道かもしれない

現在、DouyinとXiaohongshuは頭打ちとなり、有名人のリソースに重点を置き始めています。小紅書は、リン・ユン、ファン・ビンビン、チー・ウェイ、ジャン・シュイン、そして後に「アイドルプロデューサー」や「プロデュース101」の出場者など、有名人のKOLをプラットフォームに引き付けることに注力しています。小紅書に拠点を置く有名人はますます増えており、150人以上の有名人がプラットフォームに定着しています。ファンの獲得、ユーザーの維持、商品の宣伝のために著名人を起用することで、多くの若い女性ユーザーを惹きつけています。

しかし、Douyinは依然として「ネットセレブ」を生み出す傾向にあります。今年初め、Douyinは2019年のコンテンツエコシステム構築に向けて、IP派生+音楽サポート+垂直カテゴリの徹底的な開発という3つの戦略を発表しました。 Douyin は、多数の有名人 KOL をプラットフォームに導入することで、より高品質の IP も生み出してきましたが、Douyin は、プラットフォーム上で「中小 V」のインターネット有名人を発掘して生み出し、独自のインターネット有名人を育成してトラフィック収益化を実現することに重点を置いています。

現在、Douyinには2,000人以上の有名人が登録しており、エンターテイメント、旅行、ケータリング、ファッションなどの人気分野をカバーしています。

スーパーアプリから新しいアプリケーションにトラフィックを流用するのは合理的ではありません。重要なのは、新しい成長ポイントを見つけることです。

QuestMobileが発表した「下流市場レポート」によると、2019年3月末現在、三線以下の都市のモバイルインターネットのユーザー規模は6億1800万人に達した。そのうち、下流市場の月間アクティブユーザー数では、Douyin、Kuaishou、Alipay、Pinduoduoがトップ4を占め、Weiboは見られなかった。

インターネットの観察者として、多くの大手インターネット企業にとって恥ずかしいのは、ある分野では王者であっても、別の分野では銅メダルに過ぎないということだと私たちは見ています。

例えば、ソーシャル分野でのアリババのディントークはオフィスソフトになってしまったし、ショートビデオ分野でのテンセントの微信もあまり人気がなく、新浪は微博以外に目立った製品がなく、ライブストリーミング、ショートビデオ、知識支払いの分野でもあまり人気がない。微博が事前に打ち出した沈没市場においても、微博はユーザー増加の最大の受益者ではない。

主な理由は、Weiboの浸透への注力が包括的ではないことです。チャネルを通じて浸透し、国内の携帯電話メーカーと協力し、携帯電話にWeiboモバイルクライアントをプリインストールすることは、確かに短期的にはユーザーの増加に有益ですが、ユーザーをいかに維持し、ユーザーの粘着性を高めるかという問題は無視されています。天昊は、本当の沈没はチャンネルとコンテンツの同時沈没だと考えている。残念ながら、「耿首公」のようなユーザーが人気を博した後も、微博は「耿首公」のような才能ある田舎のビデオブロガーが7、8線都市のユーザーに与える放射価値をまだ認識していない。

快手と抖音は下位市場のユーザーの創造力を活用しているものの、依然として短編動画の範囲に限られている。言葉で自分自身を表現する必要があるのでしょうか?毎年春節の時期に、田舎から届く「田舎風テキストメッセージ」は、三線都市と五線都市特有の文化現象となっている。確かにそのような空間は存在するが、娯楽が溢れるWeiboでは、田舎町の内気な若者は自分を表現できないかもしれない。彼らのために特別に構築されたプラットフォームがあれば、「アーシーテキストメッセージ」のようなユニークな文化現象が発展する舞台が生まれるだろう。

第三・第五級都市では、小さな町の若者や高齢者が依然としてWeChatモーメンツなどのプライベートな場で意見を表明している。彼らは公の場で表現する必要があるのでしょうか?答えはイエスです。今日のソーシャル メディア プラットフォームの中には、下位層市場に焦点を当てているプレーヤーは存在しません。 「中小V」を満足させようとするのではなく、「微博」版Qutoutiaoのような新製品を作った方が良いだろう。

天豪は、中小V間の熾烈な競争の中で「虎の口から餌を奪う」のではなく、沈没市場に重点を置く方が良いと考えています。現在、微博には小さな町の若者を発散できる大Vが不足しています。正しい脱出方法は、大Vの世論の場を三線都市と五線都市に沈めることです。

著者: Shi Tianhao

出典：石天豪

原題：Weibo、第3四半期に上昇停止：「オアシス」ではなく、なぜ沈んでしまうのか？

キーワード: Weibo Oasis