魏亜や李佳奇のようなスーパーネットセレブになるにはどうすればいいのでしょうか？

過去20年間、中国のインターネットビジネスは、プラットフォームパラダイムとアルゴリズムパラダイムから、人間性への回帰である今日のセレブリティパラダイムに移行しました。セレブリティパラダイムの最大の価値は、現代のビジネスにおける人間性と人間関係のギャップを埋めることです。

私は多くの起業家や事業主に会いました。彼らはお金に困っているわけではありません。資源、洞察力、手段を持っていますが、常に非常に不安で、トレンドを誤って判断したり、若者を理解できなかったりするのではないかと恐れています。

おそらく、間違いを犯したわけではないのに、結局は負けてしまい、年を取りすぎたことを自分を責めるのでしょう。

昔は、人とビジネスをするために外出するときに、名刺に Microsoft、IBM、Huawei の名前が印刷されていたら、とても誇らしく感じたことでしょう。

今では、聞いたことのない会社がたくさんあります。例えば、快手番組の「ナンバーワンキャスター」であるシンバは、自分の会社を4つ持っています。生放送中に販売しているタオル、歯磨き粉、フェイスマスク、加湿器などの商品はすべて、彼の会社が製造したものです。しかし、これらについて聞いたことがありますか?しかし、これはシンバの「10億販売計画」にはまったく影響せず、つまり、1人の「ダブル11」の日の業績が、一部のスーパーマーケットチェーンの年間売上高を上回る可能性がある。

2019年の天猫「双11販売王コンテスト」では、シンバは依然として目立っていました。

今年10月20日、タオバオ「ダブル11」プレセール初日、ウェイ・ヤーが生放送ルームでプレセールした商品の総額はすでに10億元台に達した。

「ダブル11」当日、李佳琦は奇跡を起こした。開店後わずか10秒で、洗顔料1万本、口紅数え切れないほど、女性用メイクアップやスキンケア用品を販売した。わずか半月ほどで、取引額は20億～50億元と推定されている。

現代では、「個人は企業よりも偉大」であり、「個人が産業を支配する」時代です。

これらのトップインターネットセレブにとって、睡眠は時間の無駄です。

近年、「スマート製造」や「機械が人間に取って代わる」という言葉が頻繁に聞かれる。2018年に中国で販売されたロボットの総額は約50億ドルで、為替レートに換算すると、ViyaやSimba数台分の売上実績にほぼ相当する。

これらの冷たい数字の背後には何があるのでしょうか?

それは「潜在的エネルギー伝達」です。

個人がビジネスであり、個人がブランドであり、企業はサポート役となり、プラットフォームはサポート役となります。

ネットセレブやKOL（オピニオンリーダー）たちは、すでに「潜在エネルギー」で優位に立っており、ブラックホールのようにあらゆるリソースを吸い込み、圧倒的な勝者となるだろう。

過去 10 年間、ビジネスの可能性の移転と変革は主に 3 つのパラダイムを経てきました。

簡単に言えば、パラダイムの概念とは、この時代に一般的に受け入れられている一連の認識論、方法、信念のことです。私はそれを、プラットフォームパラダイム、アルゴリズムパラダイム、インフルエンサーパラダイムの 3 つの段階にまとめます。

1. プラットフォームパラダイム

世界を見渡すと、Google と Facebook からの広告収入は、世界のインターネット広告収入の約 60% を占めています。インターネットセレブや KOL がオンライントラフィックの大部分を占めていますが、彼らの収入レベルはプラットフォームに比べるとほとんど無視できるほどです。

かつては国内のインターネットトラフィックはポータルサイト（NetEase、Sina、Sohu）に集中していましたが、すぐに検索エンジン（Baidu）と電子商取引プラットフォーム（Taobao）に移行しました。すぐに、ソーシャルネットワーク（WeChat、Weibo、TikTok）が主要なトラフィックソースになりました。

しかし、紆余曲折を経ても、プラットフォームは常に最大の受益者となる。

ブランド企業がマーケティング計画を立てる場合、主な選択肢は、電子商取引サイトやポータルサイトで「広告スペース」を購入するか、Baiduで「キーワード」を購入するか、Tencent Advertisingに直接チャージする（「プロモーションサービスの完全なセット」を購入する）かのいずれかです。

いずれにせよ、これは投資であり、リターンです。投資がなければ、トラフィックを得るのは難しいです。

トラフィック配当は常にプラットフォームの手に握られており、プラットフォームがすべての利益を獲得しているため、ブランドが潜在的な優位性を形成することが困難になっています。

2. アルゴリズムパラダイム

ほんの数年前、スマートビジネスは中国のビジネスにおいて大きなパラダイム進化となりました。たとえば、Taobao がユーザーに表示する商品は、各企業の管理者ではなく、機械によって決定されます。アプリを開くと、ユーザーごとに異なるホームページと異なるおすすめが表示されます。

Taobao は、データを活用してユーザーの行動を正確に追跡・予測し、製品やブランドの正確なレイアウトを実現することに重点を置き始めました。

Toutiao は Taobao よりもアルゴリズムの面で優位性があるかもしれない。結局のところ、Taobao のスマートな推奨は商品を販売するためのものであり、多かれ少なかれユーザーの「防衛心理」を刺激することになるが、Toutiao は主にコンテンツを使ってユーザーを獲得している。

アメリカの作家ニール・ポストマンは著書『Amusing Ourselves to Death』の中でこう述べています。「誰もが自分の生活習慣を持っており、喜んで受け入れる情報に耽溺しています。そのため、機械のアルゴリズムは、大量のデータといくつかのキーワードだけを使用して、人の消費行動のほとんど、さらにはお金の使い方のすべてを簡単に把握することができます。」

アルゴリズムパラダイムの威力は、ユーザーが自分の好きなものだけを見ることができることにあります。この執着と惰性は日々大きくなり、ユーザーは逃れられないかのようにそれに依存するようになります。

このように、コアメディアの広告スペースはもはや希少なリソースではありません。TaobaoやToutiaoなどの企業の機械アルゴリズムは、さまざまな広告リソースを正確にマッチングできます。機械とソフトウェアは、各人が本当に好きなものを簡単に識別できるためです。

3. セレブリティパラダイム

現在、プラットフォームパラダイムとアルゴリズムパラダイムの商業的潜在力は依然として存在しています。結局のところ、それらは依然としてトラフィックリソースの大部分をロックすることができますが、セレブリティパラダイムは徐々に一般的な傾向になり、商業革命を開始しています。

近年、外の世界では一般的に、今は「個人の台頭」の時代であると信じられています。

長い間、自分の地位やアイデンティティを向上させたいなら、登らなければならない階段がたくさんある。例えば、985大学に入学したり、大都市で戸籍を取得したり、公務員試験に合格したりしなければならない。これらのステップがなければ、社会階級を上げる機会を得るのは難しいだろう。

今の時代、元々のアイデンティティが何であろうと、人の急成長を止めるものは何もありません。インフルエンサーやKOL（オピニオンリーダー）が生み出す驚異的なビジネス収益は、学歴や戸籍、職歴とはほとんど関係ありません。

現在、「個人の台頭」を背景とした中国ビジネスの反復と進化は、徐々にネットスターやKOLによる土地獲得運動、つまりファントラフィックの包囲網とビジネストレンドの掌握へと変化してきているようだ。

この囲い込み運動のハイライトは 2 つあります。

1. インフルエンサーとプラットフォームのどちらがより重要ですか?

中国のビジネス環境の最もユニークな特徴は、一部のトップネット有名人キャスターに比べて、プラットフォームが徐々に優位性を失っていることだ。

主要プラットフォーム間では熾烈な競争が繰り広げられており、どのプラットフォームも影響力のあるネットセレブの力を借りてファンやユーザーを維持しようとしている。プラットフォームは一部の強力なKOLに依存するようになり、必然的に大量のリソース割り当てが必要になります。

ネットの有名人とプラットフォームは徐々に互角になりつつあり、特にSimbaやViyaなどのKOLは「潜在力」で優位に立ち、プラットフォームが対外的に輸出するラベルになりつつあり、プラットフォームの勢いと発言力を揺るがすほどである。

こうした強力な個人ブランドが消費者に密着することで、プラットフォームの服従が実現し、それが中国のビジネス環境を欧米のビジネス環境と区別する重要な側面となっている。

さらに重要なのは、電子商取引が Simba と Viya にとって商業的可能性を実現する最大の手段であるということです。Taobao と JD.com は、インターネットセレブリティ (どちらも 10 億レベル) の育成に非常に寛大な投資を行っています。それとは対照的に、Douyin、Xiaohongshu、Kuaishou などのプラットフォームは、依然としてトップインターネットセレブリティをめぐって専門的な電子商取引プラットフォームとの熾烈な競争に直面しています。

2. インフルエンサーとスマートビジネス、どちらがより重要ですか?

今日の主流の電子商取引パラダイムはもはや「機械主導」ではなく、まったくスマートなビジネスでもありません。商品を宣伝するネットセレブの「コミュニティ電子商取引」や、Pinduoduoの「ソーシャル電子商取引」を見てください。AIインテリジェンスは依然として役割を果たしていますが、人間が主人公の立場に戻っています。

インターネットで商品を販売する第一線のインフルエンサーの多くは、まったく賢くありません。それどころか、多くの体力を消費します。

例えば、李佳琦の1日の最高売上高は10億を超えていますが、彼はいかなる機械知能にも頼っていません。毎日12時から17時まで商品を選び、19時から翌朝1時まで生放送し、その後メイクを落とし、夜食をとり、要約、レビューし、さまざまな美容情報を読み、午前4時に就寝します。これらの成果はすべて、誠実さと体力の忍耐力によって達成されたものです。

誰かがユーザー調査を実施し、ユーザーに、Tmall や JD.com から直接購入するのではなく、口紅の男性アンカーが販売する製品を選んだ理由を尋ねました。

最初の答えは「周りのみんながそれについて話している」、2番目の答えは「ほとんどの人がそれを見ている」、そして3番目の答えは「周りのみんながそれを買っている」...これは潜在的なエネルギーの利点であり、どんなに多くの広告でも置き換えることはできません。

消費者市場が寒い冬であろうと好況であろうと、当社がこの強力な潜在力を持っている限り、競合他社を簡単に追い抜くことができます。

4. インフルエンサーはどのようにして勢いを増し、パラダイム革命を起こすのでしょうか?

香港のある投資家はかつてこう言った。「潜在エネルギーで10倍の優位性があれば、パラダイム革命を起こすのに十分だ。パラダイム革命とは何か？たとえ剣や槍が金でできても、銅や鉄のスクラップでできた外国の銃や大砲にはかなわない。」

Simba と Viya のビジネスパラダイムでは、過去にスマートビジネスとアルゴリズムの推奨によって生み出された商業エネルギーは、金メッキの剣と槍としてのみ見なされる可能性があります。

蒸気機関は車を走らせることはできますが、飛行機を空に飛ばすことはできません。蒸気機関の原理をほぼ放棄して、内燃機関の段階に移行することによってのみ、飛行機は空を飛ぶことができます。

化学燃料ロケットは人類を月に送ることができるが、化学反応によってどれだけのエネルギーが放出されても、人類は太陽系から脱出することはできない。

もちろん、ネットセレブの中には、魔法のようなルックス、魔法のようなセリフ、魔法のようなシーンの動き、そして笑い声だけで商品を売っている人もいます。これはマーケティング手法に過ぎず、パラダイム革命の真の核心ではありません。

著名人が主導するパラダイム革命には、4 つの主要なブレークスルーポイントがあります。

1. 自分をどう定義するかによって、どれだけ長く有名でいられるかが決まる

中国で有名になるための主な道は、かつてはタレント事務所によるパッケージングを経て、タレントショーに参加し、そして今日ではインターネットの有名人になることです。

この時代、有名になることは難しいことではありません。難しいのは、自分をどう定義するかであり、それによってどれだけ長く有名でいられるかが決まります。

米国で最も人気のある IP は、間違いなくトランプ大統領です。彼は海運会社の社長、不動産王、メディア界の大物、テレビ司会者を歴任し、後に米国大統領に選出されました。彼は「The Art of the Deal」という本を執筆し、米国で 300 万部以上を売り上げました。

彼は生涯で4回破産し、最盛期には9億ドルもの負債を抱えていた。トランプ氏は、独特の気質と際立った個性を持つスーパーな人物であることに疑いの余地はない。時の流れが、彼に深い定義を与えた。米国人口の少なくとも4分の1は彼の熱狂的なファンであり、そのファン層は長年にわたって強固である。

母子保健、料理生活、教育などの分野で5年以上人気を維持できる国内のネット有名人は、ヴィヤのように1日10億元以上の売り上げを上げることはできないが、誠実さ、堅実さ、長期にわたる蓄積、継続的な成果により、自分自身を深く定義している。彼らはファンとの粘り強さが強いことが多く、新人が台頭して古いファンに取って代わることを心配する必要もない。

2. 有名人としてトラフィックの堀を築く方法

「オマハの賢人」バフェットは、上場企業を評価するための視覚的な視点、つまり離脱コストを持っている。

たとえば、いくらのお金で口紅を変えてもよいと思いますか? 10 元のプロモーションにより、口紅のブランドが変わるかもしれません。

では、携帯電話番号や銀行カードと引き換えに、いくらのお金を受け取ることができますか? 3万元や5万元を提示されても、変更を望まない人もいるかもしれません。

銀行を変えるたびに、たくさんの書類に記入したり、給与の自動振替の指示を変えたり、水道代や電気代、子どもの学費、ケーブルテレビ料金などの定期支払いの指示を解除したりする必要があります。

住宅ローンがある場合、たとえ銀行が少々冷淡であっても我慢しなければなりません。あなたの離反コストは特に高く、これが銀行の堀です。

では、有名人のための堀を形成するには、ファンの離脱コストはどの程度まで高ければよいのだろうか?

ファンが離脱するコストは、この有名人から離れることで彼らが失うものなのでしょうか? 2 つの「メリット」が失われます:

1つ目は最短経路のクールポイントです。

以前、人々が電子商取引のウェブサイトで買い物をするとき、パラメータ、写真、説明、レビューを見ていました。それは面倒でしたよね?しかし、司会者は唇に塗られた口紅や体に着けられた服を見せてくれるので、見ていて楽しくなります。この有名人がいなければ、こんなにたくさんのクールなものをこんなに早く手に入れることはできないでしょう。

第二に、最大割引規模：

オンラインで商品を販売するトップインフルエンサーは、売上が大きいため、より多くの優遇特典を受けることができます。同じブランド商品でも、他のインフルエンサーには同じ規模の経済や割引がない場合があります。

3. 消費者の即時の購買欲求を刺激するにはどうすればよいでしょうか?

どのようなシナリオで販売する場合も、最も恐れられるのは、購入者が考えすぎてしまうことです。

購入者はそれについて考えるとすぐに防御的になります。再度宣伝すると、ユーザーに心理的な嫌悪感を与える可能性があります。

有名人やビッグVが提供するエンターテインメントと楽しさは、ユーザーの防御心理を最大限に相殺し、考える時間を短縮することができます。具体的な事例が多すぎて、どこにでも見つかります。

美団の創設者である王興氏はこう言った。「ほとんどの人は、本当の思考を避けるためには何でもするつもりだ。」

馬化騰が強く推奨する本に「私に考えさせないで」というものがあります。中国語に翻訳すると、その核心的な意味は「私に考えさせないで」となります。ユーザーの防御的な態度や感受性にどう対処するかも、セレブの核心能力です。

4. ユーザーとの共感をどのように実現するか?

今や米国で人気のネットセレブであり、イーロン・マスクと同じくらい有名なサティア・ナデラ氏（現マイクロソフトCEO）の重要な資質の一つは共感力です。

ナデラ氏の息子は先天性脳性麻痺を患っている。息子の世話をする過程で、ナデラ氏は次第に強い共感力を身につけていった。

彼は、無力な人々を気遣い、助けると、突然別の世界や自分自身の別の側面を発見し、自分自身に何かを与えることができるようになると信じています。普通の人と接する場合、彼らは積極的に自分を表現するので、共感は必要ないことが多いです。

しかし、特に無力な人の場合、あなたが心から助けることができなければ、その人は完全に無力になり、あなたの無力さを活性化させてしまいます。したがって、共感は特に重要な洗礼、精神的な洗礼です。

ナデラ氏は、息子が音楽が好きだったものの先天性の病気のため自分で音楽を選ぶことができなかったため、オンライン音楽製品に出会ったことがある。 3人の高校生が協力して、障害を持つ人が音楽をコントロールできるようにするアプリを開発しました。ナデラ氏はこの共感をマイクロソフトの新しいソフトウェア開発に持ち込み、より多くの人間性と共感を注入し、旧マイクロソフトもインターネットの有名人の製品を発売し始めました。

国内のネットセレブにとって最も重要な競争上の優位性は共感であり、特に、あなたや私にはそれぞれ「何か違うもの」が本当に必要だということを理解することです。

誰もが普通の野菜を食べているのに、あなたはファンにオーガニック野菜を食べなければならないと伝え、ある店の牛肉ラーメンはすごく美味しいと誰もが言い、あなたはファンに本物の牛肉麺がどんなものかを伝えます...

本当に違う存在になるには勇気が必要です。

バフェットが言ったように、「他人が貪欲なとき、私は恐れる。他人が恐れているとき、私は貪欲になる。」トレンドに従うだけでは、間違った株を買ってしまう可能性が 90% あります。

世界が均質化すればするほど、人々の「違い」を求める欲求は強くなります。

そのため、若い世代は常に、可能な限りニッチなブランドを選択します。現代人はお金に困っているわけではなく、食べ物や衣服にも困っているわけではない。彼らに最も欠けているのは、自分たちが「違う」と認識する能力だ。希少であればあるほど、価値が高まります。