小紅書における美容業界のマーケティング動向の分析

小紅書の公式報告によると、2019年5月時点で、小紅書の登録ユーザー数は2億5000万人を突破した。コミュニティ活動は2018年に5.4倍に増加し、毎日約30億ノートが公開され、UGCの公開が70％を占めた。

小紅書の2019年第3四半期の美容レポートによると、 MACは最も話題になっている美容ブランドであり、 Perfect Diaryは数多くの地元ブランドの中でも際立っており、人気のある地元美容ブランドとなっている。小紅書の美容専門家リストでは、ファン・ビンビン、ニン・ジン、シュー・ルーが優れた商品販売能力でセレブリストのトップ3を占め、リー・ジアチー、パピ・ジャン、ラオバ・ピンシがKOLリストのトップ3にランクインしている。

報道によると、8月初旬に違反の疑いで調整のため棚から撤去を余儀なくされて以来、小紅書APPは77日後に是正を完了し、10月15日に棚に戻された。長い待ち時間により、小紅書に対する期待と懸念はさらに高まっている。

この記事は、小紅書プラットフォームで追跡されたデータに基づいており、第3四半期の小紅書における美容業界のマーケティングインテリジェンスに関する洞察を提供します。「2019年第3四半期小紅書美容コンテンツマーケティング分析レポート」を作成し、関連する実務者に参考資料を提供します。

報告書の核心部分は次のとおりです。

1) 中国の化粧品市場は成長を続けている：2018年、中国の化粧品総量は近年のピークである2,619億元に達し、引き続き増加しており、2019年には新たなピークに達すると予想されており、中国の化粧品市場の規模は今後さらに拡大するだろう。

2) 小紅書では国際的な美容ブランドの方が人気がある：国際的な美容ブランドは、マーケティング力とマーケティング戦略の面で地元の美容ブランドよりも優れており、一般的によく議論されています。MACは最も人気のある美容ブランドであり、地元のブランドはマーケティング力を強化するか、マーケティング戦略を変更する必要があります。Perfect Diaryは最も人気のある地元の美容ブランドになりました。

3) インタラクティブな口コミマーケティング:セレブの美容ブログ、KOL の美容レビュー、美容ブランドの推奨は最も人気のあるマーケティング手法です。セレブはスキンケア製品を共有する傾向が高く、KOL はメイクアップ製品のレビューを多く行います。メイクアップは最も話題になる美容カテゴリです。

4) ブランドマーケティングの提案：ブランドは、「有名人主導」や「新星主導」のタイトル、小紅書ノートのクリエイティブタイトル、国境を越えたブランドコラボレーションを作成することで、ブランドの議論と露出を高めることができます。

美容業界の発展動向とマーケティング概要

1) 中国の化粧品小売総売上高は年々着実に増加しており、2019年には新たなピークに達するだろう。

中国の化粧品小売総額は引き続き成長し、2018年にはピークの2,619億元に達した。化粧品小売総額の割合はわずかに低下したが、変化は顕著ではなかった。2019年、各月は前年比で異なる程度の成長を示した。各月の現在の値から、2019年の全国の化粧品総売上高は引き続き成長すると予測できます。今後、中国の化粧品市場の規模はさらに拡大し、小売総額は再びピークに達するでしょう。

2) 地元のスキンケアブランドは国際市場で存在感を示している

競争が激しいスキンケア市場では、現地ブランドが欧米、日本、韓国をリードし、約29.7％の最高シェアを占めています。これは、国際的大手の包囲期間を経験した後、優秀な現地スキンケア企業が地位を安定させ、徐々に独自の細分化された顧客グループと独自の競争力を培ってきたことを示しています。

3) スキンケア製品は依然として化粧品のトップカテゴリーであり、上位3カテゴリーの割合は安定している。

スキンケア製品の市場シェアは最大で、 27.6%に達し、ヘアケア製品と化粧品がそれぞれ15.8%と14.3%を占めています。2017年と比較すると、すべてのカテゴリにおけるスキンケア製品、スキンケア製品、化粧品の割合はそれほど変化がなく、スキンケア製品と化粧品はわずかに増加し、スキンケア製品は約0.85%増加しましたが、ヘアケア製品は0.2%減少しました。

Xiaohongshu ユーザーのアクティビティ プロファイルとポートレートの分析

1) 小紅書はソーシャルネットワーキングサイトの中で地位を確立している

2019年、小紅書のアクティブデバイス総数は4億1936万台に達し、初期にUGCベースのコミュニティとしてスタートした知乎や豆瓣などの「ソーシャルネットワーキングサイト」を上回りました。その数は豆瓣の7倍以上であり、コミュニティサイト市場のシェアを獲得することに成功しました。

2) 小紅書ユーザーのアクティブデバイス数は2019年に全体的に増加傾向を示した。

アクティブユーザーデバイス数は1月から7月にかけて増加傾向を示し、7月には最大の5,399万台に達したが、プラットフォームの違反疑惑の影響で、8月にはアクティブオンラインユーザー数が減少した。

3) 小紅書のユーザーは主に一級都市出身で、31～35歳、女性である。

ユーザーは主に一級都市の住民で、約44.6％を占めています。これらのユーザーの多くは高学歴、高収入で、総合的な消費能力が強く、将来的には消費者の主力グループになるでしょう。注目すべきは、後進地域のユーザーがインターネットユーザーの主要グループになり、市場空間に大きな潜在力があることです。

小紅書では中高級消費者層が最も多くを占め、主に31～35歳で、約33％を占めています。この層の特徴は消費力と購買力が極めて強く、今後の主な消費勢力です。女性層は86％を占め、コンテンツは美容カテゴリーで正確に垂直に位置付けられています。

Xiaohongshuの美容コンテンツマーケティングの概要

1) 8月の違反事件により、動画コンテンツが大幅に減少

7月と9月の動画コンテンツの量は同程度で、どちらも第3四半期の約35％を占めました。プラットフォームの違反疑惑の影響により、8月にユーザーが投稿した動画コンテンツの量は大幅に減少しましたが、9月には動画コンテンツの量が回復の兆しを見せ、7月の水準に戻りました。

2) MACは最も言及されている美容ブランドです

MACのコンテンツボリューム指数は1.6で、コンテンツ言及数が最も多い美容ブランドとなっている。ランコムとイヴ・サンローランがそれぞれ2位と3位にランクされている。小紅書が始めた「30日間の口紅チャレンジ」は、多くの美容ブロガーやネットユーザーが熱狂的に求めているMACの口紅にホットなプラットフォームを提供している。

3) パーフェクトダイアリーは最も多く言及されている地元の美容ブランドです

Perfect Diaryのコンテンツボリューム指数は0.57で、コンテンツ言及が最も多い現地の美容ブランドとなった。紫色と美記はそれぞれ2位と3位にランクインした。Perfect DiaryのLittle Black Diamondリップスティックは、その優れた品質と正確なマーケティングにより、発売されるとすぐに小紅書で人気となり、熱い議論を巻き起こして「必需品」となり、多くのネットユーザーを魅了した。

4) すべての美容ブランドの中で、MAC はブランドの声が最も高く、ネットユーザーを引き付けて交流する可能性が高くなります。

MACのボリュームは100に達しました。他のビューティーブランドと比較して、その関連トピックはネットユーザーのより多くの議論と相互作用を引き付けることができます。多くのネットユーザーの議論を引き付けた「30日間の口紅チャレンジ」に加えて、素顔の美女「ビッグキャットママ」もメイクアップライブ放送でMACの口紅を推奨し、ネットユーザーから大量のいいねとコメントを獲得し、ブランドの声の上昇を牽引しました。

5) パーフェクトダイアリーは地元の美容ブランドの中で最も高い発言力を持っており、ネットユーザーは非常に積極的に交流している。

Perfect Diaryの音声ボリュームは19.23です。他の地元ブランドと比較して、Perfect Diaryの小紅書でのマーケティング戦略はより成功しており、ネットユーザーの注目を集めることができます。「口紅を食べる慧慧」は、Perfect Diary Little Black Diamond Lipstickの高品質なレビュー動画を投稿し、Perfect Diaryの公式アカウントによって再投稿およびいいねされ、多くの肯定的なレビューと再投稿を獲得しました。多くのネットユーザーがそれに惹かれ、ブランドの音声ボリュームの増加につながりました。

小紅書の美容に関するホットな話題の分析

1) ファン・ビンビン、ニン・ジン、シュー・ルーが小紅書の有名人リストのトップ3を占める

小紅書セレブリストTOP1 — ファン・ビンビン

小紅書の有名人リストTOP2 — 寧静

小紅書の有名人リストのトップ3 — 徐陸

2) 李佳奇、江坡、老巴平策が小紅書KOLリストのトップ3を占める

小紅書KOLトップ1 — 李佳琦

小紅書KOLリストTOP2 — パピ・ジャン

小紅書KOLリストTOP3 — お父さんのレビュー

3) セレブリティは主にスキンケア製品を共有し、KOLは主にメイクアップ製品をレビューする

セレブは若々しい外見を長く維持する必要があるため、スキンケアに関してより専門的で知識が豊富で、フェイシャルマスク、美白日焼け止め製品、エッセンスなどのスキンケア製品を推奨することを好みます。一方、KOLは主にメイクアップの効果を素早く示すことができる製品のレビューと色テストに重点を置いているため、口紅、ファンデーション、香水などのメイクアップ製品のレビューを好みます。

4) Xiaohongshu ユーザーはどのような美容カテゴリーに興味がありますか?

小紅書の動画ノートでは、メイクアップに関する内容が最も人気があり、約41％を占めています。続いてスキンケアに関する内容が約11％を占めています。メイクアップでは、口紅、アイシャドー、チークなどの製品や、製品の効能、メイクアップ、指標、色などが主要な話題になっています。一方、スキンケアでは、フェイシャルケア、ボディケア、効能、指標などが話題になっています。

小紅書における美容業界向けマーケティング提案

1) 「有名人の支持」と「新人」が数万のコメントの中から目立ち、小紅書で最もホットになる

セレブたちは強力な商品力で多くの人気商品を世に送り出しており、多くのネットユーザーがセレブのように美しくなりたいと思い、魅了されています。また、新商品の発売は常に人々に「新しいものを試してみたい」という気持ちを抱かせ、さまざまな美容ブロガーの注目を集め、新商品の人気が急速に高まっています。

2) 小紅書の4つのクリエイティブなタイトル（率直、疑問、データ要約、有名人にインスパイアされたもの）は、コンテンツの露出を増やす

小紅書の宣伝には、記事のタイトルが優れていることが非常に役立ちます。小紅書のタイトルはユーザーにとってガイドのようなもので、わかりやすい言葉で書かれているため、記事の普及に良い役割を果たします。

3) 伝統的な越境マーケティングを打ち破り、人気モバイルゲームIP+ビューティーブランド+人気ガールズグループが話題を呼ぶ

「王の口紅」の各口紅の外観と色は対応するヒーローとマッチしており、5人の「ロケットガール」が5人の女性ヒーローのコスプレをするように招待されています。口紅はメイクアップの人気商品であり、ヒーロー代替感覚は多くの「農耀ガールズ」をじっと座っていられず、共同ブランドの口紅を求めさせます。

著者:ショーン

出典: CCSight データインサイト

原題：小紅書における美容業界のマーケティング動向の分析

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