規制介入により、「ネットセレブライブストリーミング」業界は苦境に陥るのだろうか？

今日、多くの人が「Fengqun Media 交通詐欺」事件について議論しているのを見ました。

広告主は4万8000元を費やして広告を行うMCNを探し、Fengqunは彼らのために360万人のフォロワーを持つ大きなVを手配した。 Weibo の投稿には数百万回のインプレッションと数千の「肯定的なコメント」があるが、広告主は取引量はゼロで、店舗への来店者数もゼロだと激しく不満を漏らしている。

当初、誰もがトラフィック詐欺の問題について議論していましたが、この広告主も冷酷な人物であることが判明しました。

彼らが販売している製品は、体に装着できる楕円形の「変圧器」で、「動的な光波」によって月経困難症を治療し、肌を美しくすることができると主張しており、500元以上で販売されている。

「光るおばさんの遺物」 / Weibo @鸡老师的肉身

たとえ李嘉琦に1000万ドルが与えられたとしても、彼はこのことを宣伝する勇気はないだろう。

「これは、オンラインで詐欺を働こうとしたが、結局オンライン詐欺師に騙されてしまったオフライン詐欺師の話です。」 「ネットの有名人が商品を宣伝する」という茶番劇が白熱した議論を巻き起こした。

意外なことに、国家市場監督管理総局も本日、商品を販売するオンラインインフルエンサーを厳しく調査する特別キャンペーンを開始し、広告法、不正競争防止法、消費者権利保護法に違反する疑いのある「ブラッシング注文」や「偽レビュー」などの違法行為を調査し、処罰すると発表した。

昨今、ネットセレブは「商品を売る」力に優れ、様々な企業が彼らとの提携を競うほどの人気を博しています。しかし、「繁栄」の裏には偽情報や粗悪品があふれており、消費者が警戒するのは困難だ。

オンラインセレブ電子商取引業界の急速な成長は、規制が必要なレベルに達している。インターネットの有名人は商品の宣伝にどれほどの力を持っているのでしょうか?なぜ多くの人がインフルエンサーが推奨する商品を購入するのでしょうか?インフルエンサーは、商品の宣伝においてこれほど「クレイジー」であり続けることができるのでしょうか?

01. ネットセレブによる商品販売の過去と現在

ライブストリーミングによってネットセレブが人気になり、ネットセレブもまたライブストリーミングを人気にしました。

私たちは、さまざまなインフルエンサーが商品を持ち込む「とんでもない数字」を見るのに慣れています。

「口紅王ナンバーワン」李佳琦は5分間の生放送で口紅1万5000本を販売。「セールスの女王」維雅は2時間の生放送で2億6700万元以上の売上を達成。「最強のセールス王」三田歌は1分間で19.9元相当の歯磨き粉3万注文を販売。

快手キャスター「心破」も結婚式の生放送を通じて1億3000万元相当の商品を販売することができた。

さらに、有名人もライブストリーミング電子商取引市場に参入し始めています。

劉炎はかつて「快手生放送で商品を販売」というニュースで微博で話題になったことがある。放送開始から5分以内に視聴者数は100万人を超えた。約3時間に及ぶ生放送中、総売上高は1500万元に達した。

司会者の李翔さんはタオバオに入社し、ライブ配信司会者となった。今年9月だけで彼女が持ち込んだ商品の売上高は3000万元を超えた。

ティックトック リーシャン ライブルーム

信じられないかもしれませんが、これらのデータは、ネットセレブによるライブ配信が商品の販売に非常に効果的であることを示しています。

しかし、ここで疑問に思うのは、これらのデータは本当なのかということです。

今日の「任意支払い」ライブストリーミング販売モデルは、10年以上前に全国で人気を博したテレビショッピング番組と非常によく似ています。

当時は、いわゆるネットセレブやKOL、MCNは存在せず、「たったの998ドル、液晶テレビを持ち帰りましょう」という、頭が麻痺するような魔法の言葉だけがありました。これはまさに李佳琦の現在の「Buy it」や「Oh my god」と同じだ。

司会者の一生懸命な演技、スクリーン上で絶えず飛び交うプロモーションのカウントダウン、そしてホットライン** への途切れないアクセスなど、すべてが熱いシーンを演出し、消費者の群集心理とお買い得品を手に入れたいという欲求を利用して販売を完了します。

テレビショッピング広告

当時はテレビショッピングが大流行していました。 2013年、湖南テレビのハッピーショッピング番組は31億4,900万元の収益と1億5,900万元の利益を達成した。しかし、好景気は長くは続かなかった。オンライン電子商取引プラットフォームの台頭により、テレビショッピングのメリットはなくなったのだ。

WeiboやQQなどのソーシャルプラットフォームの台頭により、インターネットセレブが登場し始めています。

ヤオ・チェンは、最も早くWeiboプラットフォームにログインした有名人の一人であり、Weiboに日常の写真を頻繁に投稿し、人生観を共有していたため、かつては「Weiboの女王」と呼ばれていました。

多数のネットセレブが流入したことで、Weiboは徐々に初期のネットセレブが商品を販売するための最適なプラットフォームになってきました。多くのタオバオモデルがWeiboに写真や文章を投稿し、美容や着こなしのヒントを共有しています。

多数のファンを蓄積した後は、自分の Taobao ストアで商品を購入するように誘導し、トラフィックを購買力に変換できます。彼らの最も代表的な人物としては、張大宜、薛立、張莫凡などがいます。

ライブストリーミング市場が拡大し始めた現在、ショート動画プラットフォームにはそれぞれ特徴があります。ネットセレブはもはやルックスが良い人だけに限定されません。才能があり、話術をマスターし、活気があり面白いコンテンツを持ち、ファンと交流できれば、ライブストリーミングで商品を販売することができます。

交通量があるところには、インターネットの有名人がいます。

02. すべてのインフルエンサーが商品を提供できるわけではない

無料の「消費者コンサルタント」

モバイルインターネットの時代において、人々の消費概念は大きく変化しました。インターネットの有名人を追って物を買うというのは、流行を追うというよりも、何を買えばいいのかわからず他人の助けが必要なだけの問題です。

化粧品は種類が多く、試用期間が長く、価格も高いため、一般の人にとっては自分に合った製品を選ぶのが難しい場合が多いです。

脂性肌やニキビに悩む美容初心者がファンデーションを選びたい場合、当然のことながら、豊富な美容経験を持ち、関連知識を習得し、数え切れないほどの製品をレビューした人に助けを求めることを選択するでしょう。

ティックトック リー・ジアチー・オースティン

オンラインレビューインフルエンサーの登場により、消費者は多くの時間と選択コストを節約できるようになり、自分に合った商品を購入しやすくなりました。

一定の発言力を持つトップインターネットセレブは、自らのトラフィックを活用してサプライヤーと交渉し、価格を下げるでしょう。ファンはインフルエンサーを通じて優待価格を得ることができ、推薦も保証されます。誰もが誘惑されるでしょう。

お金を稼ぐのは難しいようですが、お金を使うのも簡単ではありません。国民は、お金を賢く使う方法についてアドバイスを提供する「消費者コンサルタント」を必要としている。

「グッドライフ」体験センター

ほとんどの一般人は、インターネットの有名人の生活を羨ましく思っています。見た目が華やかで、豪華で、上品だからです。インターネットセレブがインターネット上で見せる生活は、ほとんどがとても美しいです。

Weibo@李佳琪Austin

誰もがこの世で初めての人生を生きており、他人の一見より良い「生き方」を真似する傾向があります。ネットセレブが綿密に計画した「質の高い生活」は、新たな消費者需要の掘り起こしに役立つ。

インターネットの有名人は、日常生活、人生観、友好的な交流などを頻繁に共有することで、ファンに購入を促すことができます。

より多くの人々が商品を購入できるようにするために、インターネットの有名人が推奨する商品は高価ではないことが多いです。現時点では、多くの人が生活の質を向上させると言われる製品を購入するためにお金を使うことをいとわない。

しかし、一つ理解しておかなければならないのは、すべてのネットセレブが商品を持ち込めるわけではないということ、そして実際にトラフィックがあるネットセレブが必ずしも商品を持ち込めるわけではないということだ。

多くのネットセレブはコンテンツ消費のみを提供しており、ほとんどの人はただ楽しむために楽しんでいるだけです。しかし、トラフィック以外にも、人々がお金を使うかどうかの決定に本当に影響を与える要因は数多くあります。

03. インフルエンサーの商品販売への影響は終わったのか？

政府はオンラインインフルエンサーによる商品の宣伝を取り締まる

国家監督管理局が開始した特別キャンペーンは、間違いなく、インターネットセレブ業界の急成長​​に対する注目を集める取り締まりとなるだろう。かつては非常に人気があった高額のインターネットセレブたちは、今では活動を減らし、在庫を処分しなければならなくなった。

偽のトラフィックが暴露されたことでデータ市場全体に変化が起こり、友人らは当面は注目を浴びないようにしたいと語った。価格をつり上げるビジネスに携わる人々はより慎重になり、必然的に価格は上昇するでしょう。当事者 A と取引したいのであれば、ある程度の努力をしなければなりません。

広告主は利用されたくありません。ネットセレブの価値は再定義される必要があり、審査や配置の基準はより厳しくなるだろう。中堅・下位のネットセレブが広告主に気に入られる可能性はさらに小さく、商品を売り込みたいなら実際のデータに頼らざるを得ない。

|交通量が多いからといって必ずしも商品を輸入できるわけではない

「蜂の群れ事件」について、江茶茶はトップネット有名人はお金がかかりすぎるため、偽ネット有名人のグループを支持していると考えています。

「商品が優れているかどうか、商品が最安値かどうか、トラフィックが多いかどうか、KOLの性格に合っているかどうか、プラットフォームのユーザーに購買習慣があるかどうか、これらのリンクのどれかが間違っていれば、プロモーションは不可能になります。」

ブランドが広告で協力してくれるインフルエンサーを探すとき、トラフィックを測定する基準としてファンの数を使用することが多いです。

その中で、商品の販売はブランドの売上に影響を与え、口コミ広告はブランドの露出をもたらします。しかし、ネットセレブの商業価値はファンの数だけでなく、広告の質、ファンの粘着性、感情の煽動などの要素によっても測られます。

したがって、商品の販売はトラフィックのみに依存すると言う人は、商品を販売するビジネス全体を過小評価していることになります。

さまざまなプラットフォームで商品を販売するインターネットセレブは本質的にはセールスマンであり、商品の売上は彼らのマーケティング手法に左右されます。

ネットセレブが商品を販売するには、コミュニケーション、受注、試用、レビュー、プロモーションの少なくとも5つのステップが必要です。3分で600万の売上を上げることができる李佳奇のようなトップネットセレブでさえ、商品選択の段階で90％の商品を拒否します。

李佳琦は生放送後にその日の映像を振り返ると明かした。午前4時に夜食を食べて就寝したが、彼の下に敷いた3点セットの寝具も販売商品であり、商品を体験してフィードバックする必要があったため、安眠できなかった。

トラフィックは売上の万能薬ではありません。トップクラスのインターネットセレブは、ファンの購買力をよく知っています。良い商品が売れなければそれは自分のビジネスなので、保証のない商品は引き受けません。

ネットユーザーのコメントは購入への転換にはつながらない/Weibo @韩伯翰

大規模な交通に関しては、光輪のある星でなければなりません。

しかし、アーロン・クォックとニコラス・ツェーは商品販売の経験がないのかもしれません。多くの販売機会は単なる形式的なものに過ぎません。販売スキルの面では、彼らはプロのブロガーほど優れていません。

成熟した有名人アンカーの多くは、李翔や王祖蘭のような司会者やバラエティ番組のスターです。このタイプのアンカーは主流ではなく、非常に高価です。

|偽造品が蔓延し、消費者は徐々に鈍感になりつつある

トラフィック水増しの事実は誰もが知る秘密であり、公然と話すことは適切ではないため、本当にデータを使って何かをしたい場合は、QQグループで「トラフィック水増し」や「生放送」などのキーワードを検索することができます。

QQ には、オンライン プラットフォーム上のフォロワー、閲覧数、コメント、いいねの数を増やすことを目的としたディスカッション グループが多数あります。

QQには偽のトラフィックグループがたくさんある

実際、少し前にCCTV Financeの「Economic Half Hour」で、ネット上の有名人が商品を持ち込んで偽の注文をする問題について具体的に言及されました。関係者によると、「数十万、あるいは数百万の注文が行われることもある」とのことです。

偽ボリュームの価格/Weibo@起業への道の興味深いこと

認証を受けていない製品は、最終的には最下層のインフルエンサーに流れてしまいます。彼らは、一銭一銭を大切にするという理念のもと、価格を吊り上げ、売れ筋商品、在庫切れ商品、品切れ商品を誰よりも大声で宣伝し、真実を知らない消費者がIQ税を支払うのを待っているのです。

このような状況に遭遇した場合は、負けを認めて報告するしかありません。

ネットユーザーからの好意的なレビューは偽物であり、キャスターとのやり取りは金銭で買われている。消費者は商品を見分ける基準を失っており、購入を促すのは本当に難しい。

『交通ブラックホール』の著者である老虎氏は、関係する国家部門がネットセレブによる商品の虚偽宣伝を厳しく調査し始めたと考えている。これは、ネットセレブの電子商取引産業が急成長し、偽データ、偽商品の販売、悪質なコメントなどの現象が対処しなければならない段階に達していることを示している。

ネットセレブが宣伝する商品の虚偽広告の背後には、実はこうしたネットセレブを生み出したMCNエージェンシーの市場データに対する不安がある。

どれだけ大きなトレンドの流れがあっても、商業データのために世間を騙すのは、ビジネスそのものの意義に反します。

今回の規制当局の強硬な取り締まりは、実際にトラフィックがあり、ユーザーに良い製品を提供することに真剣なネットセレブにとっては良いことだ。

著者: 焦世武

出典: 「NetEase H5」(ID: wangyih5)

原題: 規制介入で「ネットセレブライブストリーミング」業界は苦境に陥るのか？

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