ステーションB、ブランドオーナーはジェネレーションZに急いでいます！

95 歳の会社員の週末は、テレビシリーズを追いかけたり、ゲームをしたり、 Bilibiliで魔法のカップルを閲覧したりして過ごすかもしれません。

もちろん、最初の 2 つは Bilibili でも完了できます。結局、ドラマに追いつくにはアップデートを待たなければなりませんし、2話を見た後は、UPのホストが作った食べ物を食べるためにビリビリに戻らなければなりません。ゲームをするのは言うまでもありません。初心者でも、リラックスするにはしばらくビリビリでシャイな大悪魔を見なければなりません。

ビリビリは、無意識のうちに、Vlog、料理放送、開封、スキル学習など、現代の若者の精神生活に完全に「侵入」しています...

ACG発祥の地から、7,000以上の文化サークルを擁するインターネットコミュニティまで、ビリビリのビジネスストーリーは二次元世界から現実世界へと移りました。 Bilibiliは、一つのラベルでまとめるのがますます難しいプラットフォームに成長し、ユーザーグループの共通の精神世界を反映するようになりました。

アイデンティティの複雑さは、ビリビリ自体に、商業価値の進化の臨界点にまで押し上げるなどの要求を突きつけています。いくつかのことを実行する必要があります。ブランドにとって、現在のビリビリは、ジェネレーションZグループを研究するための最良のサンプルかもしれません。

1. ビリビリを積極的に運営

アニメ、バラエティ番組、ドキュメンタリー、周辺機器、生放送、コンサート、ビリビリでできることはどんどん増え、コミュニティコンテンツの広さと垂直性もより深い方向に広がっています。

Bilibili で、古いフィルムカメラの使い方のチュートリアルを見つけたことがあります。また、20 年前の Feng Yun のエピソードを掘り出して、コメントを見て笑いました。Bilibili で、ひどい Photoshop テクニックも学びました。

もちろん、これらは非常に「ユーザー中心」の感情ですが、実際には、ナスダックでベルを鳴らした後、ビリビリはBサイドのブランドオーナーと共有できる多くの経験と協力リソースも持っています。

10月25日、BステーションのAD TALK 2019マーケティングカンファレンスにおいて、Bステーションの副会長兼COOの李妮氏は「Bステーションなら何でもできる」という声明を発表しました。

これは非常に興味深いです。これは、すべてがビリビリにあるというコンテンツエコロジーを指しているだけではありません。マーケティングカンファレンスなので、もちろんマーケティングに関連しています。言葉のもう一つの意味は、「若者が共創するマーケティングプラットフォーム」としてのビリビリの可能性です。

ビリビリ副会長兼COO、李倪氏

周知のとおり、インターネット コミュニティの持続的な運営は、2 つの側面に依存します。1 つは、ユーザーを引き付け、活性化させるのに十分な高品質のコンテンツ、もう 1 つは、好循環を生み出すビジネス モデルです。コミュニティ体験と商業コンテンツのバランスを取る初期の試みでは、Bilibili は前者を重視していました。

しかし、ビリビリ自身も、オープンエコシステムは単なるオープンコンテンツエコシステムではなく、ビジネスエコシステムも含むことを徐々に認識し、ユーザー、UPホスト、ブランド、そしてビリビリ自身がこのシステムの中でより良く生き残れるように、前向きなビジネスモデルを実装する必要があると認識しています。

例えば、ブランドオーナーのリソースは1つから多数に増え、単一のUPホスト、ビリビリの自社コンテンツから幅広いカテゴリのビリビリのリソースパッケージに増え、ブランドオーナーの選択肢が広がりました。また、広告の表示方法もコンテンツの形式に合わせて進化し、従来のディスプレイ広告、情報フロー広告、プログラム内のカスタマイズ広告へと進化し、ユーザーエクスペリエンスが向上しました。

ビリビリの過去1年間のマーケティング事例の中で最も興味深いのはドキュメンタリー『A String of Life』だ。番組自体からドキュメンタリーに登場するブランドとのコラボレーションまで、すべてビリビリの特徴を備えています。

命の糸

画面の左上には「ロイヤリティプロモーション」という放送局のロゴが現れ、ユーザーは「ビタソイを一口飲んでください。ナスが一番好きです」「ビタソイを一口飲んでください。辛い食べ物の方がさっぱりします」「ビタソイを一口飲めば賞品が届きます」などのコメントを投稿し始めた。ドキュメンタリーの広告にこれほど多くのコメントが付くとは想像しがたいが、ビリビリでは起こり得ることだ。

ブランドオーナーにとっては、若年ユーザーとのコミュニケーションの形態が増え、粘着性が高まり、つながる輪が広がり、ビリビリにとっては、商業的インセンティブ-コンテンツ制作-ユーザー消費の好循環を形成できる。

これこそがオープンエコシステムの利点です。

2. 若者の興味の階層化が消えつつある

ここ2年ほど、マーケティング業界では「ブランド構築とは消費者とのCP構築」という言葉がよく唱えられています。

しかし、ブランドに愛情が溢れていても、消費者にとっては強制的なCPと捉えられているのが現実です。現代の若者のかわいらしさを捉えることは難しく、ブランドも注意しないと簡単に間違った方向に進んでしまう可能性がある。

若者を楽しませるという点では、ビリビリは国内で最も成功しているインターネット企業です。

Bilibiliのユーザー像は、若い、または精神的に若いことで知られています。彼らの興味は幅広く、幽霊文化、CP学習から、素朴なビデオや絶妙なVlogまで多岐にわたります。Bilibiliユーザーの興味の範囲は、ラベルによって制限されることはありません。

つまり、彼らは単なるゲーム愛好家、アニメオタク、オタクダンサーではなく、弁護士、警察官、パイロット、漁師としての一面も見せることができるのです。二次元と現実の共存は、ビリビリの魅力の次元が広がっていることを意味し、これはまた、ビリビリの広告とマーケティング価値の鍵となるでしょう。

実際、ビリビリが多くのZ世代を虜にできた理由は2つの点にあります。1つは閉鎖的な興味の輪を打ち破ったこと、そしてもう1つはUPマスターの創造性です。

興味サークルは、過去2年間のZ世代の特徴を分析する際に、メディアやマーケティング界で最もよく使われる言葉であり、最も厄介なことでもあります。

Bilibiliでは、サークル文化の成長がピークに達しており、これらのサークルは完全に分離されておらず、複雑に重なり合う形に進化しています。

たとえば、ゲーム UP のホストはフィットネスが好きで、漢服 UP のホストは旅行が好きです。それぞれが別のサークルからファンを生み出し、サークルを超えてファンを獲得することもあります。ユーザーも同様です。彼はアニメオタクかもしれませんが、オタクでもあります。Bilibiliのさまざまなセクションにある大量の高品質コンテンツは、両方の層を同時に満足させることができます。

サークル同士の重なりにより、ジェネレーション Z はコミュニティ内で互いにコミュニケーションをとることができます。彼らはもはや閉鎖的ではなく、さまざまなコンテンツを積極的に共有しています。

コンテンツマーケティングを重視する新しい消費者時代において、ビリビリのユニークなクリエイティブエコロジーは、ブランドオーナーがマーケティングを行うための自然な温床となっています。現在、多くのブランドオーナーがビリビリに参加しています。

コメント欄に「ライトフィルム」が登場

例えば、映画・テレビ分野では、今年ヒットした「哪吒」について、Bステーションのユーザーが自発的に実写版を編集し、映画のプロデューサーである光メディアがコメント欄に登場した。電子デジタル製品の分野では、小米社が雷軍の幽霊動画のコメント欄に頻繁に登場して彼をからかったり、人気を利用しようとする友好的な企業さえあった。

現在の動画サイトの中で、長編動画ならYouku、iQiyi、Tencent Video、短編動画ならKuaishou、Douyinなど、ファンの質で言えば、Bilibiliがトップであり、他は2位にはなれません。これはすべて、Bilibiliの若いユーザーの優れたコンテンツの独創性がもたらす強力なファンの粘着性によるものです。

ファンは、ビリビリで広告やマーケティングを行うことに積極的なブランドに注目することが多く、ユーザーの中には、ブランドに積極的に事業を展開するよう促す人もいます。これは「精度」の範囲を超えており、ユーザーがブランドに「恩返し」していることになります。

3. 負担の少ない著作権コンテンツ

Bilibili は著作権で保護されたコンテンツの充実に向けて絶えず前進しています。

国家創作区を例にとると、今年発売される著作権コンテンツには、「三体」「天官の祝福」「霊の檻」「百鬼夜行」「城市」「天宝福瑶録」などの一連のIPが含まれます。

さらに、ビリビリは毎年多数の国産オリジナルアニメを制作しており、UPホストからの応募作品は多くのサブサークルをカバーしています。 Bステーションには毎日1,000曲以上のオリジナル音楽やオリジナルソングが投稿されており、中国でも有名なオリジナル音楽の発信基地となっています。

著作権コンテンツに関して言えば、Bilibili の利点はその「軽量さ」にあります。映画、テレビ、音楽などの文化産業の多くは「** 性質」を持っています。一人の将軍の成功は何千人もの兵士の犠牲の結果であり、何千万ドルもの資金を投じて一つのヒット商品に賭ける戦略をとることがよくあります。

これはブランドオーナーの魅力を浸透させることはできますが、**、持続できないことがよくあります。こうしたリスクにより、ブランドオーナーは躊躇することが多い。こうした業界では、大手ブランドはプレッシャーにもかかわらず投資する余裕があるが、中国の中堅企業もブランドへの要求はあるものの、資金の基準によって断固として阻まれている。

しかし、著作権コンテンツに関しては、運営の洗練と製品の軽量化という点で、小さな一歩を踏み出し、追随するというビリビリの戦略は、同社にとってもブランドにとってもより友好的である。

Bilibiliユーザーの強いインタラクティブ欲求と集中砲火のメカニズムにより、Bilibiliはブランドに新しいコミュニケーションアイデア（一般に「ストーカー」と呼ばれる）を提供し、「カーニバル」のような効果を実現し、最終的に小さな勝利で大きな勝利を達成することができます。

例えば、ビリビリはパルスとの提携で、複数のアニメドラマをパッケージ化しました。その中には、「10万の悪いジョーク」の制作チームがエルスクエアで制作した夏の作品「中国の日記」があります。第1話の冒頭で、ヒロインの蘇墨庭はカメラに向かって「私たちは新しい番組で、皆さんもまだよく知りません。話すことはあまりありません...だから、まずはコマーシャルを流しましょう」と言いました。

「中国日記」の始まり

次は、Pulse のカスタマイズされた広告です。クリエイティブなミッドロール広告はオンラインドラマやバラエティ番組の標準的な機能ですが、Bilibili ユーザーは、このタイプの「パンチの効いた」広告配置に特に強く反応します。

不思議な現象は、次のエピソードで蘇墨庭の言葉が削除され、直接パルスの広告に変わったことです。

しかし、ファンたちは「私たちはお互いに面識がない」と集団で投稿し始めた。今やこれはビリビリ公式パルスの「名場面」となっている。

4. ブランドと人々の関係は変化している

Bilibili ユーザーのパフォーマンスは、実際のところ、今日の Z 世代のブランド コミュニケーションに対する姿勢を反映しています。ブランドは高圧的になって旧式のコミュニケーション方法に従うべきではなく、また、他人に迎合して盲目的に新しい話題を追い求めるべきでもありません。

モバイル インターネットは、多数のソーシャル プラットフォームを生み出しました。表現の自由なチャネルは、若者に自我を解放する手段を提供し、大量のコンテンツは若者が自我を形成するチャネルとなっています。これら 2 つの要素のおかげで、新世代のユーザーは、追求や賞賛の形でブランド コミュニケーションに取り組むことを望んでいません。より柔軟で敬意のあるマーケティング手法こそが、Z 世代が望んでいるものです。

明らかな傾向として、インストリーム広告や従来の TVC は、Z 世代の間で社会的議論を巻き起こす可能性は低いです。これは、従来のマーケティング手法が Z 世代の間で徐々に勢いを失いつつあることも証明しています。

ブランドと人々の関係は、崇拝に基づく一元的な追求から、認識に基づく共創の論理へと進化し、大きな変化を遂げているという事実を直視している人はほとんどいません。

この変化はおそらく元に戻せないでしょう。

ファンとUPホストの関係、弾幕とコンテンツの関係、さらにはユーザーとビリビリ自体の関係は、もはや一面的な崇拝ではなく、「私はあなたを認識している、私はあなたが好きなので、あなたとミームをプレイし、新しいミームを作成する」という認識の論理になっています。

もっと普遍的な例を挙げると、映画の最も理想的なマーケティング効果は、詰め込み型の大規模なプロモーションではなく、ネット水軍による自発的な拡散、つまり共創であることは誰もが知っています。

新たな消費環境において、ブランドが進むべき道は容易ではありません。ブランド自身では現代の若者の嗜好を十分に理解できず、多くのサークルに参入することもできませんが、ビリビリはジェネレーションZのオンライン成長経路を非常によく知っています。ブランドにとってビリビリに参入するのは簡単な方法かもしれません。

Xiaomi、Vitasoy Milk、ポカリスエットなど、いずれも鮮明な例です。共創の論理のもとでは、ブランドが勝者となり、彼らが得るのはユーザーではなくファンです。

ユーザーのブランドに対するフィードバックは肯定的ではないことが多く、忠誠心もありません。ブランドが良くないと感じたら、次回は別のブランドに切り替えるだけです。ファンはブランドに対して期待を持っているため、ファンからのフィードバックレベルが高い場合、強力な市場シグナルが伴うことがよくあります。

Bilibiliは、ブランドが若者を研究し、自らを分析するための最良の研究サンプルかもしれません。

著者: キュウリ

出典: スターネットワーク

原題: Bilibili、ブランドオーナーがZ世代に急行！

キーワード: ステーションB