後半の交通の毒と解毒剤

インターネットが後半戦に突入するとともに、トラフィックも後半戦に突入しました。

前半戦のキーワードを振り返ってみましょう。無料、ボーナス、高成長、高爆発です。勝者がすべてを手に入れる時代は永遠に終わりました。 2019年はモバイルインターネット10周年の節目の年であり、中期的な移行期間において最も重要な年でもあります。今日のインターネット産業は、野蛮で大規模な発展段階をすでに過ぎており、将来はAIビッグデータ、供給側改革、集中的な栽培の時代です。

トラフィックはインターネットの永遠の核心テーマです。トラフィックの成長率が鈍化し、トラフィックのコストがますます高くなるにつれて、トラフィックを正確に活用し、トラフィックの健全な成長を確保し、トラフィックの価値を最大化する方法はすべての専門家が直面しなければならない問題になっています。

絶望的な状況に陥ると、あらゆる治療法を試すことがあります。解決策の中には、良いように思えても、実は毒を隠しているものや、良いように思えても、実際には体に良い薬もあります。

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交通の「毒」に注意

池の水が枯渇したことを知りながら、人々はまだ毒で喉の渇きを癒そうとしている

モバイルインターネット利用者数が10億人を超えるなか、人口ボーナスと時間ボーナスの天井が近づき、トラフィックも永久的な成長の冬を迎えています。

QuestMobileのレポートによると、2018年1月から2019年6月まで、中国のモバイルインターネット月間アクティブユーザー（MAU）の前年比成長率は6.2％から2.8％に徐々に低下しました。今年2月以降、MAU規模の成長は止まり、2019年第2四半期には193万人も減少しました。

これは、中国のモバイルインターネット上の月間アクティブデバイスの規模がピークに達したことを意味します。同時に、ユーザーがモバイルインターネットに費やす1日あたりの平均時間の成長率も鈍化しています。

現在、中国のモバイルアプリは449万個あり、世界一となっているが、各種アプリの生活環境は悪化している。

さらに、現在市場に出回っているほとんどの製品は、維持と変換の問題に直面しています。

Android を例にとると、3 日間の損失率は 77%、30 日間は 90%、90 日間は 95% です。これは、現在のすべてのアプリの平均損失データです。業界平均の維持率を見ると、アプリが 100 人の新規ユーザーを獲得した場合、3 か月後に残るのはそのうち 5 人だけです。

インターネットビジネスは本質的にはトラフィックビジネスであり、トラフィックビジネスの本質はトラフィックの価値をいかに最大化するかにあります。

市場には、トラフィック収益化の最大化の追求に関する一般的な誤解があります。レッドオーシャン市場での競争は熾烈です。成長のための成長、収益化のための収益化は、誰もが歯を食いしばって飲まなければならない毒の瓶になっています。

これは 2 つの結果をもたらすだけです。1 つ目は、多くのトラフィック所有者が型破りなアプローチを取り、トラフィックとデータを水増しして市場全体の偽りの繁栄を作り出すことを選択し、実際の広告主の実際の利益を損なうことです。2 つ目は、あらゆる手段を講じて、あるいは悪意を持って収益化を増やし、実際のユーザーの実際の利益を損なうことです。

池の水を抜いて魚を全部捕まえようとすると、脆弱なアプリ エコシステムの死が確実に早まることは明らかです。また、渇きを癒すために毒を飲み、将来のユーザー収益を前もって超過引き出すことは長期的な解決策ではないことも明らかです。

しかし、市場のトラフィックエコシステムの90％以上は依然としてこの状態にあり、これはKPIの生存圧力と専門管理チームの近視眼性によって引き起こされています。著者は、一方ではトラフィック所有者の収益化に対する需要の増加を保証し、他方ではトラフィック エコシステムのプラスのサイクル成長を保護できる新しいソリューションが市場に必要なと考えています。

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交通渋滞の新たな「解毒剤」を見つける

プラットフォームの3つの機能

トラフィック界を派閥に分けると、1つは巨大トラフィック派閥、もう1つは中小トラフィック派閥です。前者はトラフィックの半分以上と広告収入の80％以上を占めていますが、後者の数万人のトラフィック所有者は、巨大エコシステムの「C党」の家臣のようなものです。

前半の時代では、BATに代表される大手企業が自社の顧客基盤とブランドプレミアムを頼りに次々とトラフィックアライアンスを構築し、中小トラフィックオーナーは大手企業の収益化価値を最大化するために全力を尽くしてきました。

トラフィック収益化は、旧アライアンス システムにおけるほぼ唯一のキーワードになりました。アライアンスへの参加、広告のプッシュ、利益分配は時代遅れで退屈な標準になりました。

著者は「トラフィックマイニング」をテーマにした多くの会議に参加してきました。最近、Pangolin が開催した非公開の会議で、業界における新たな「解毒剤」を目にしたようです。

この処方には、安定した成長、実際の製品の効能、高次元の価値という3つの薬効があります。これについて私の解釈を共有します。

1. 安定した成長こそが唯一の信頼できる成長である

ここでの安定性には 2 つの意味があります。1 つ目はトラフィックの安定した成長、2 つ目は収益の安定した成長です。

モバイルトラフィックの配当がほぼ消滅する中、Toutiaoは短編動画製品で躍進し、月間アクティブユーザー数は前年比25％以上増加した。 QuestMobileによると、ユーザー時間の割合で見ると、テンセントと百度が減少する一方で、アリババとバイトダンスが増加、バイトダンスは10.3%から11.7%に増加した。

多くの広告主やトラフィック所有者にとって、ByteDance はトラフィック、特に短編動画 (TikTok、Xigua、Volcano などの製品) を活用するための焦点となっています。現在、短編動画業界が全体の視聴時間の増加の 60% 以上を占めているとされています。

ByteDance の月間アクティブユーザー数と成長率はともに着実に増加しており、その安定性がトラフィックの「ハードコア基盤」となっています。 ByteDanceの子会社であるPangolinを例にとると、トラフィックオーナーはPangolinを通じた広告収益化により収益を得ると同時に、Pangolinのサポート計画の下で急速に成長しています。トラフィックオーナーの活発で健全な発展は、広告主に安定して十分な高トラフィックのソースを提供し、広告主の安定はトラフィックオーナーのさらなる発展の礎にもなります。

2. 広告エコシステムを本来の本質に戻す

最近、「新興メディア大手が演出した『ゾンビ舞台劇』がまさに現場を再現。火消し：一夜にして人気動画になったがアクセスは0」という記事が話題になっている。スタートアップ企業が100万を投じて自社製品の宣伝を行い、350万以上のアクセスを獲得したが、最終的なコンバージョン率は0だったという茶番劇だ。

双方が互いに非難し合い、この茶番劇が真実か虚偽かは今となっては判断が難しい。しかし、この事件は交通カーニバルの背後にある交通量膨張の業界連鎖を改めて暴露し、業界全体に壊滅的な打撃を与えた。

多くの広告プラットフォームは、データのインフレ、トラフィック詐欺、ファンの売買などの問題に基本的に目をつぶっています。誰もがトラフィック エコシステムの一部であり、偽のトラフィック PV はすべて広告主の長期的な信頼を損なう可能性があります。この卑劣で一般的な慣行は、広告主に損害を与えるだけでなく、業界全体に恥をもたらします。

市場環境が悪化するほど、トラフィックの信頼性が重要になります。これは、エコロジカルリーダーとしての大手企業の基本的な責任です。

筆者の理解によれば、トラフィックエコシステムの健全な発展を確保し、ブランド広告主とトラフィック所有者の正当な権利と利益を保護するために、Pangolin の不正防止チームは、毎日 7 億人のアクティブユーザーと数百億の広告リクエストデータに基づいて、包括的な不正防止防御システムを構築しました。広告の 360 度のライフサイクル全体にわたってインテリジェントな監視と正確なストライキを実現し、トラフィックの信頼性、セキュリティ、透明性を確保します。

ここで最も重要かつ意味のあることは、処罰措置です。Pangolinは偽トラフィックや広告不正行為に対して一切容認しない姿勢を貫いています。過去6か月間だけでも、700社を超える違反パートナーを処罰しました。

絶対的な真実を保証できるのはゼロ トレランスだけであり、長い間失われてきた信頼を救うことができるのは絶対的な真実だけです。

3. トラフィックの高次元価値を発見する

後半では、1PVと10,000Mをどう捉えれば良いのでしょうか？

従来の PV 方式の使用は、PC インターネットではそれ自体が古い考え方です。モバイル インターネットはすでに深海域に突入しています。すべてのアプリは、人口の正確なセグメントです。すべてのクリックの背後には、基本的に、パーソナリティ属性を持つ ID があります。すべてのデータ要求は、特定の正確な需要の表現です。

在庫時代のトラフィックは、大まかな次元のユーザー定義を長い間放棄し、複雑で多様なシステムラベリングシステムがユーザーの高次元の価値を引き出す基礎となっています。正確なユーザーデータを持っている人は、正確な製品とサービスをマッチングさせることができます。

これは、コンサートのライトショーによって懐中電灯ツールが起動され、自動車コミュニティのユーザーによる自動車シリーズの熱狂的な閲覧が数十万元の取引機会となり、斬新なアプリで大学に集まった群衆が二次元消費の主力となる可能性があることを意味します。

ある意味、細分化された各分野のトラフィックのパブリックドメインは、特定のグループの人々の最大値ドメインであり、シナリオが正確であればあるほど、高次元の収益化価値を探求する価値があります。

トラフィックの後半では、広告主の観点からはトラフィックの規模とコンバージョン効果によってトラフィックの価値が決まり、プラットフォームの観点からは、トラフィックの価値はコンバージョン効率、コンバージョン深度、コンバージョンサイクルによって決まります。

既存トラフィックを効率的かつ繰り返し活用し、未開拓の潜在トラフィックを深く掘り下げ、平均トラフィックの商業価値を向上させます。ユーザー獲得からユーザー育成、ユーザー収益化、そして最終的に業界主導の購買量収益化までのワンストップクローズドループをいかに実現するかが、プラットフォームの能力を測る基準の一つになります。

筆者は、安定した成長、実際の製品効果、高次元の価値は、パンゴリンプラットフォームだけでなく、トラフィック市場全体にとって最も重要な次元であると考えています。この3つのコア要素を中心にプラットフォーム機能を構築することが、新たな「解毒剤」となるでしょう。

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著者の4つの根本的な観察

未来の交通世界の共有エコロジー

中国は米国に次ぐ世界第2位のインターネット広告市場であり、2019年には約600億ドル、2020年には800億ドルに達すると予想されています。

2019年は広告と交通界にとって特別な年となるでしょう。また、粗雑な運営から洗練された運営へ、そして収益化と収益志向から長期的な価値志向へと転換する年でもあります。

このサロンミーティング中、著者はいくつかの未解決の疑問について考えており、それを皆さんと議論するために提起したいと思っています。

1. 古い同盟と新しい同盟、競争関係から共生関係へ

トラフィック アライアンスは、依然として大手企業とアプリ メディア所有者を結び付ける手段です。独占的な巨大プラットフォームは存在せず、完全に制御不能なトラフィック アライアンスも存在しません。

しかし、大市場環境の根底にある論理は静かに変化しています。3年後の2019年を振り返ると、古い同盟と新しい同盟の違いは今日では無視できるほど小さいことに気づくでしょう。

旧来のトラフィックアライアンスでは、巨大プラットフォームであれ、アプリメディアの所有者であれ、トラフィックの購入と収益化のみに関心がありました。しかし、新しいトラフィックアライアンスでは、恣意的な拡大によるトラフィック獲得の機会がなくなり、集中的な開拓が避けられない選択となったため、各役割はユーザーの長期的な利益を考慮します。

旧トラフィック連合では、アプリメディア所有者は常に大手企業の家臣でしたが、新しいトラフィック連合では、すべての垂直アプリメディア所有者が産業インターネットの洗礼を受け、より完全に正確なユーザー価値を探求し、解放することができます。

旧交通連合では、各役割が競争と協力の関係にあり、相互不信と完全な開放性があり、収益化の共有が唯一の尺度でした。新しい交通連合は、Win-Winの共生関係であり、このWin-Winの状況は2者択一ではなく、排他的ではなく、新しい機会です。競争関係や共生関係をどのように定義するかは非常に簡単です。それは、誰がルールを作る権限を持っているかによって決まります。

2. センザンコウのナマズ効果

PC時代、百度の検索、テンセントのソーシャルネットワーキング、アリババの電子商取引、そしてトラフィックの入り口は基本的にBATによって占められていました。

ジャック・マー氏は2011年に、次のような名言を残した。「アリババの検索エンジンは百度を夜も眠らせず、そのソーシャルネットワーキングはテンセントを夜も眠らせない。我々は昨日成功した人々を恐れることなく建設的に破壊し、彼らを夜も眠らせなければならない。」

今日、Pangolin は新たなナマズとして、トップメディアを含むアプリケーション業界全体で適者生存を煽り、旧来の同盟が旧来の不合理なやり方で市場から金を巻き上げ続けるのを防ぎ、アプリケーションメディア所有者に新たな方法で新たな価値をもたらす力を与えています。

新興交通連合の代表として、パンゴリンは巨大なエンジンがもたらす数千億人民元の商業化能力、データ能力、製品技術能力に依存しており、同時に、検査とサービス基準として安定した高い基準を堅持し、業界の最善をさらに改善し、最悪のものを排除することを推進しています。

私の意見では、パンゴリンを必要としているのはバイトダンスだけではなく、業界全体がパンゴリンの助けを必要としています。

3. 短編動画が世界を席巻

この点については、あまり説明の必要はありません。前回の記事「今後、トップ 500 アプリではショート ビデオが標準機能になる」は、業界ではとっくに常識になっています。 TikTok、Volcano、Watermelonなどのビデオマトリックスを所有するByteDanceの企業として、Pangolinはすでに情報フロービデオ、インセンティブビデオ、フルスクリーンビデオ、没入型ビデオ、オープンスクリーンビデオなどの完全なビデオ広告システムを展開しています。短い動画を作れる人が世界の半分を所有しています。狭い道で2人が出会ったら、速い方が勝ちです。しかし、目を覚まさないふりをしている人はまだまだたくさんいます。

4. 広告業界の供給側改革

話を戻すと、2016年7月に美団の王興氏はインターネット後半の概念を提唱し、集団討論と論争を引き起こした。2018年から、王興氏が美団向けにカスタマイズした解毒剤は供給側改革だった。 Cエンドから見ると、消費者側は基本的に決まっていますが、Bエンドから見ると、供給側のデジタル化は始まったばかりです。

広告エコシステムの供給側として、アプリメディアオーナーのプラットフォーム需要と実顧客のニーズがトラフィック後半の新たな原動力となり、トラフィックオーナーを中心としたC2M（リバースカスタマイズ）ビジネスモデルは広告業界の新たな話題となっている。

著者: 華歌

出典: パーティAファイナンス

原題: 後半の交通の毒と解毒剤

キーワード: 交通