趣頭条がどん底に！

「我々は困難な変革期にある。成功しなければ、我々は消滅してしまうだろう」と、Qutoutiaoの内部関係者はRan Financeに語った。上海で誕生したが、中国の広大な第3、第4級都市や町で急速に「沈没」したこのスター企業は、現在「どん底」の危機に直面している。

かつて、Qutoutiao は設立から IPO までわずか 27 か月という、中国株の上場期間の記録を樹立しました。Kuaishou や Pinduoduo と同様に、Qutoutiao はモバイル インターネットからのトラフィック配当の最後の波を捉え、現実的なコンテンツとユーザー インセンティブのオペレーティング システムを通じて、急速に台頭する新興市場で爆発的な成長を達成しました。

「速い」はQutoutiaoの成功の魔法の武器です。過去数年間のベンチャーキャピタルブームで繰り返し検証されたモデルは、トラフィックが爆発的に増加した沈没市場でQutoutiaoが採用したものです。補助金を利用して迅速にユーザーを獲得し、広告を利用して迅速に収益化し、収益化された収益をユーザーの増加に投資することで、高い売上高で会社の急速な成長を実現しています。

しかし、この半年間で、このインターネット新興企業を取り巻く混乱は絶えなかった。5月以降、趣頭条の一部幹部や事業リーダーが相次いで辞任し、大規模な人員削減が報じられた。9月に趣頭条は2019年第2四半期の財務報告を発表したが、MAUとDAUは前月比7.2%と3.2%の増加にとどまり、純損失は前年比165%拡大した。株価も今年の最高値の18ドルから現在は約3.9ドルに下落し、時価総額は80%近く減少してわずか9億7900万ドルとなった。

大幅な人事異動、暗い財務報告データ、株価の低迷は、いずれも趣頭条がもはや高速経営を続けることができないことを示している。

趣頭条を詳しく調査すると、同社の組織構造と管理レベルが事業発展のペースに追いついていないことがわかった。深刻な経路依存性によりコンテンツの変革が困難になり、革新的な事業が何度も失敗して関係者は混乱と不安に陥っていた。これまでの高速化ラッシュで蓄積された慢性的な問題が短期間で噴出し、曲頭条は急ブレーキをかけ、再編を余儀なくされた。

「本来の道を歩むことはますます困難になってきており、変革は必須だが、我々はまだ自分たちに最も適した道を見つけていない」と前述の人物は語った。

01 従業員の解雇と採用をずっと繰り返している中で、「行き詰まりを打破」できる人材はどこにいるのでしょうか？

今年5月15日、新華社通信の公式WeChatアカウントは「『趣頭条』などのアプリはニュースを読んでお金が稼げると謳っているが、真実はこうだ…」と題する記事を発表し、趣頭条などのオンライン金儲け情報アプリはインターネットニュース情報サービスを提供する資格がないと直接指摘した。また、これらのプラットフォーム上の「ニュース」は好奇心や噂話などのジャンク情報がほとんどであり、「ニュースを読んでお金が稼げる」というのは単なる宣伝文句であり、資金の引き出しは策略に満ちていると批判した。

上場前、趣頭条の発展モデル、特にその内容は「下品」というレッテルを拭い去ることができず、クリックベイトのタイトルやフェイクニュースが満載で、内容は主に健康のヒント、有名人のゴシップ、風水夢占いなどであると批判されていた。しかし、業界の見方では、「下品な」コンテンツこそが趣頭条の急速な発展の鍵なのだ。

「表面的には、コンテンツ集約プラットフォームとしてのQutoutiaoの急成長の秘訣は、補助金を使って新規ユーザーを引きつけ、低所得層のユーザーが好むコンテンツで彼らを維持し、比較的高いデイリーアクティブユーザー数を維持することだ」と、インターネット企業のプロダクトマネージャーである徐欣氏はRan Financeに語った。

「当時、当社はまだインターネットニュース情報サービスライセンスを取得しておらず、社内にコンテンツリスクが大きいと感じていました。特に指名されてからは、資格取得が最優先となり、規制リスクを回避するためにコンテンツもさらに調整する必要がありました」と、かつて今日頭条のコンテンツセンターで働いていた張林氏は振り返る。

しかし、アクシデントが相次いで起きた。5月21日、趣頭条は2019年第1四半期の財務報告を発表した。アナリスト向け電話会議で、趣頭条の創業者で会長の譚思良氏は、前CEOの李磊氏は個人的な理由によりその役職を退くが、引き続き取締役の地位を維持し、副会長を兼務すると発表した。譚思良氏がCEOに就任する。

「まったく予想外のことでした。パフォーマンスが期待ほど良くなかったため、タン氏が自らプロジェクトを担当しなければならなかったのだろうと推測しましたが、さらに予想外のことが起こるとは予想していませんでした」と張林氏は語った。

李磊氏がCEOを退任して以来、趣頭条は人事調整を集中的に行っている。6月3日、前編集長の肖厚軍氏は「家族の元に戻りたい」と個人的な理由で辞任を発表。7月22日には、趣頭条事業部の前責任者である呉達氏が趣頭条事業部の管理を離れ、同事業部傘下の革新事業ラインに異動し、製品は主に短編動画事業に注力するという報道があった。

趣頭条の内部関係者はラン・ファイナンスに対し、趣頭条の北京法人も大規模な組織再編を開始したと語った。アルゴリズム責任者のマークは6月に退職し、データセンター責任者のユー・ヤオとデータ分析責任者のグオ・ジャンは7月に退職し、北京コンテンツ担当ゼネラルマネージャーのリウ・チェンと北京製品責任者のリン・チェンウェイは8月に退職した。

「彼らは次々と去っていった。私たちはもともとコンテンツ部門でバイトダンスから多くの人を採用し、コンテンツエコシステムの構築、クリエイターのサポート、機関メディアの参加の誘致、アルゴリズムの推奨レベルの向上を期待していた。しかし、効果はあまり良くなかったかもしれない。第2四半期のメインエンドの1日あたりのアクティブユーザー増加率はあまりにも遅く、基本的に横ばいだった。誰かがこの責任を負わなければならない」と彼は語った。

これに対し、Qutoutiao氏は、かなり前に会社を辞めた人もいるとし、「会社では人事異動が普通であり、人材の紹介や従業員の退職は極めて普通で一般的なことであり、従業員が異なるキャリアを選択することも尊重する」と述べた。

02 組織構築が事業の発展に追いつかない

事業開発はボトルネックに直面しており、トップから草の根に至るまで、「適切な人材が適切なことを行う必要があります」。できるだけ早くチームを再編成するために、Qutoutiao は組織構造に対して一連の最適化調整を行いました。

趣頭条の元従業員によると、ここ数カ月、人員削減と最適化が進められているという。社内では、各事業部門の責任者が最適化目標を背負わされているという噂もある。「多くのチームが一緒に去り、成長を担当していた人もいれば、商業化を担当していた人もいます。データが変わらない限り、すぐに交代するでしょう。」

同時に、趣頭条は人材の採用も進めている。CEOの譚思良氏は社内コミュニケーション会議で「採用せずに人を残すだけならレイオフと呼ばれるが、趣頭条は従業員数を2,000人に増やしたいと考えており、従業員へのインセンティブとして6億円の株式を支給する予定だ」と明言した。

報酬は将来にもたらされますが、最適化は現在にあります。Qutoutiao CHO Liu Xianfeng氏は、今回の調整は2つのタイプに分けられると述べました。1つは価値観と会社の不一致であり、2つ目は能力と組織のニーズの不一致です。

趣頭条の上級管理職は、事業のボトルネックは組織構築が事業の発展に追いつけなかったためだと何度も指摘している。事業が急速に拡大した時期には、採用要件が高くなかったため、従業員数は増えても効率は改善されず、戦闘力も弱かった。「以前は20人で数日でオンライン化できた機能が、今では200人では完成できない」

同時に、初期のチームの急速な拡大は、内部の慣らしが不十分で、衝突が頻発するなど、内部摩擦の問題も引き起こした。以前、QutoutiaoはByteDance、Baiduなどの企業から大量の人材を吸収しており、異なる背景を持つ人々は異なる戦略とアイデアを持っている。「彼らは皆、ビジネスとリソースをめぐって競争しており、ビジネスリーダーは比較的大きな自主性を持っており、多くの依存関係を形成している」と元従業員は語った。

Ran FinanceはQutoutiaoに確認を求めたが、この質問に対する肯定的な回答は得られなかった。

張林氏から見ると、外部から噂されている「**」は意見の分かれる問題だ。「大企業である限り、このような現象は必ず起こる。重要なのは、それが会社にどれだけの影響を与えるかだ」と彼女は考えている。彼女は、趣頭条は急速な発展において外部からの紹介に頼りすぎており、アリババやテンセントのように自社の人材育成システムが不十分で、バイトダンスのように大胆に新しい人材を活用することもないと考えている。

「我々は業界の中で厄介な段階と立場にいる。前にいる今日頭条、後ろにいる競合他社に追いつかなければならない。ゆっくり人材を育成する時間はなく、外部から人材を採用するしかない」と彼女は言う。「しかし、この組織調整は、猿を怖がらせて人を思いとどまらせる効果もあるかもしれない。チームは戦闘態勢を整えなければならない。各人が自分の小さな考えを持つことは絶対に許されない」

Qutoutiao 氏は Ran Finance に対し、自己啓発や優秀な人材の導入に関しては意図的に比率を重視しているわけではないと語った。「より重要なのは、各人が自分のポジションに適しており、そのポジションで自分の価値を最大限に高められるかどうかです。」

9月、Qutoutiaoはテンセントから新しいCMO（最高マーケティング責任者）を導入すると発表しました。このCMOはタン・シリャンに報告し、副社長のグアン・チアンとともにすべての商品化事項を調整し、同じレベルで商品化の責任を負います。

輸血はまだ続いている。Qutoutiaoを突破したいという強い意欲を持つ人々は、既存のチームに効率と成果を求め続けるだろう。しかし、Qutoutiaoのビジネスモデルを振り返ると、かつては持続不可能と疑問視されていた「お金を使ってユーザーを買う」という方法は、確かにボトルネックに遭遇している。新たな活路を見つけることは、自己革命に等しい。

アクティブ顧客獲得コストは1日あたり656.6元に急騰

上場前の2年間を振り返ると、趣頭条の戦略は非常にシンプルでした。まず、見習い制度を利用して新規ユーザーを獲得し、次に金貨制度を利用して活動を促進しました。

弟子を受け入れるということは、友人を招待することを意味し、招待された人は「弟子」になります。これは「三段階分配」に似ています。つまり、友人を招待すると現金がもらえ、友人も友人を招待すると分け前をもらえます。この招待関係の連鎖は、金貨システムでも有効です。「弟子」は金貨を獲得し、「師匠」も分け前を得ることができます。ゴールドコインシステムは、ユーザーの行動に対する直接的なインセンティブです。各行動には明確な価格が付けられています。ユーザーは、情報の閲覧、サインイン、タスクの完了、共有への参加などによりゴールドコインを受け取り、人民元に引き出すことができます。

趣頭条は弟子獲得による利益分配に頼り、初期段階で三線以下の都市でバイラル分裂を達成した。現金インセンティブにより良好なリテンションを実現し、アクティブユーザー、特にデイリーアクティブユーザー数が急増し、広告収入の急成長を実現した。

Qutoutiao は「お金を使ってユーザーを買う」典型的な例です。補助金を使ってトラフィックを獲得し、そのトラフィックを広告主に高値で販売します。稼いだお金の一部はユーザーの活動を維持するために使用され、残りはより多くのトラフィックを購入するために使用され、成長の閉ループを形成します。

Qutoutiaoの創業者Tan Siliang氏によると、Qutoutiaoのビジネスモデルはシンプルな公式で、Mが常にNよりも大きい限り、会社は利益を上げることができます。ここで、「M」はユーザーによって生み出される広告収入、「N」はユーザーへのインセンティブを表し、2つの部分に分かれています。1つは新規ユーザーを引き付けるための補助金、もう1つはアクティブユーザーへの補助金です。Qutoutiaoの財務報告書では、この支出部分を「ユーザー獲得コスト」と「ユーザーインタラクションコスト」という2つの単語で表現しています。

趣頭条が上場した後の2018年第4四半期を例にとると、平均MAUは前年同期比286%増、平均DAUは前年同期比224.2%増となった。収益も着実に伸び、前年同期比426.1%増の13億2700万ドルとなった。

これら3つの指標の急速な成長の背景には、最大7億4,700万元のユーザー獲得手数料と最大5億6,300万元のユーザーインタラクション手数料があります。新規インストールユーザー1人あたりの獲得コストは6.57元。1日あたりアクティブユーザー1人あたり、Qutoutiaoに毎日0.47元の広告収入が支払われる一方、0.2元の補助金も受け取ることができる。これはQutoutiaoが広告主から得た収益の半分をユーザーに還元しているのと同じである。

広告収入 M は N のユーザー活動インセンティブをカバーすることはできますが、N の残りの部分、つまり新規ユーザーを引き付けるための補助金をサポートするには到底不十分です。

急成長期を経て、ユーザー補助金のレベルは維持されているものの、Qutoutiaoの1日のアクティブユーザー数の増加率は疲労の兆候を示しており、コンバージョン効果はますます悪化しており、元のモデルはますます持続不可能になりつつあります。

Ran FinanceがQutoutiaoの財務報告を比較したところ、2018年第4四半期、2019年第1四半期、2019年第2四半期の3四半期で、新規インストールユーザー数は約1億1,000万人を維持しているものの、MAUとDAUの前月比成長率は四半期ごとに鈍化し、維持率は低下し、コンバージョン効果は悪化していることがわかりました。

一方、Qutoutiaoの投資は継続している。 Ran Financeの計算によると、過去4四半期、Qutoutiaoの新規インストールユーザー1人あたりの獲得コストは6～7元で、基本的に安定している。しかし、1日の新規アクティブユーザー1人あたりの獲得コストはそれぞれ61.1元、77.8元、102.3元、656.6元に急上昇した。

一方、Qutoutiaoの1日あたりの新規アクティブユーザー1人当たりの収益は大きく増加していない。高額の補助金支出が続くと、損失を縮小することは難しいだろう。 2019年第2四半期を例にとると、その四半期の1日あたりの収益貢献が1日あたり0.39元であるため、損益分岐点に達するまでに2525日かかります。

「これまで、趣頭条は『スピード』に頼り、補助金を使って素早くユーザーを獲得し、広告を使って素早くマネタイズし、マネタイズによる収益をユーザー増加に投資し、高い売上高で規模を急速に拡大してきた。今の問題は、この車輪がもう回らないことだ。新規ユーザーを誘致し、活性化を促進するために巨額の投資が行われたが、アクティブユーザーの規模は拡大していない。収益の伸びは鈍化し、当然損失も増加した」とHSBC証券のアナリスト、魏然氏はRan Financeに語った。

彼は一時的な損失は問題ではないと考えている。市場シェアを獲得するために、DidiやPinduoduoなどの企業は利益を上げていない。しかし、健全なビジネスモデルは、入力がどんどん少なく、出力がどんどん高くなるというプラスの入出力であるべきであり、いつかは収益性を達成するだろう。趣頭条の状況はまさに逆で、各種指標は成長しているものの、ユーザーコストとアクティブコンテンツユーザー規模は緩やかに増加しており、広告料が追いつかず、遅かれ早かれ採算が取れなくなるだろう。

04 コンテンツエコシステムはまだ改善の余地あり

注目すべきは、Qutoutiaoの平均ユーザーインタラクションコスト、つまりプラットフォームがユーザーに与えるアクティブ報酬が、2018年第3四半期の0.25元から2019年第2四半期の0.13元へと減少し続けていることだ。これが、低い維持率とアクティブユーザーの成長率の鈍化の一因である可能性がある。

これに対し、QutoutiaoはRan Financeに対し、補助金は削減されたものの、ユーザー数は増え続けており、維持率に大きな変動はなく、Qutoutiaoのコンテンツが顧客維持に役割を果たしていることを示していると語った。

しかし、Qutoutiaoは問題の核心に答えていない。Qutoutiaoは今年、マーケティング主導からコンテンツ主導への転換を図ってきたが、新規ユーザー獲得コストは同水準を維持しているものの、アクティブユーザーの成長率は引き続き鈍化しており、これは一人当たりのアクティブ報酬の減少に伴い、コンテンツが顧客維持に大きな役割を果たしていないことを示している。

写真/Qutoutiao公式サイト

また、DAU当たりの1日の純利益が0.5元を下回って推移していることからも、Toutiaoの広告料が増加しておらず、広告転換効果が当初のレベルにとどまっていることが示されており、コンテンツがユーザーに与える影響力の向上が限られていることを間接的に示している。

魏然氏は、趣頭条には補助金を減らしてコストを削減するか、コンテンツに注力してユーザーの定着率と広告料を増やすかの2つの選択肢しかないと考えている。 「趣頭条の現状を考えると、補助金はやはり必要だ。さもないと、大量のユーザーが離れてしまう。だから、我々はコンテンツを迅速に改善するしかない。一つはコンテンツの豊富さ、もう一つはコンテンツ推奨技術だ。下品なコンテンツや五大ブラックの広告に頼っていては、決して再起はできないだろう」と魏然氏は語った。

張林氏の意見では、これまでのQutoutiaoのパス依存性は深刻すぎた。初期の頃はコンテンツのクローリングに依存しており、機関メディア、PGC、クリエイターの導入が遅れ、コンテンツのエコシステムがなかった。また、補助金の大部分はユーザーに渡るため、コンテンツ調達コストをカバーするには不十分な場合があり、自主メディアクリエイターへのサポートは百家号や今日頭条などほど強力ではありません。コンテンツが不足しているため、推奨アルゴリズムの精度があまり高くなく、広告が弱く、新しい製品を発見する必要があります。

「コンテンツが重要であることは以前から分かっていたが、現在、Qutoutiao はコンテンツ エコシステムの構築にまだ取り組むべきことがたくさんあるようだ」と張林氏は語った。

05 収益化が最優先

補習授業は必要だが、情報流通事業の天井はすでに現れている。財務報告によると、今日頭条の広告収入は総収入の97.7％を占めており、収入構造は極めて単一だ。広告市場が弱く、交通費が高い状況では、広告だけでは今日頭条の発展を支えることはもはやできない。今日頭条が今より切望しているのは、次の成長エンジンを見つけることだ。さまざまな兆候から判断すると、製品マトリックスを構築し、ByteDanceのようなアプリ工場になることが、Qutoutiaoが次に注力する方向です。

譚思良氏はベゾスの「ピザ2枚原則」を提唱している。彼はかつて、効率と拡張性を確保するために、趣頭条のイノベーションチームは12人以下であると述べた。彼らは通常、最小限の実行可能な製品から始めて、ビジネスロジックを迅速に検証し、テストしながら調整します。検証に合格すると、電光石火の拡大段階に入り、他の部門と協力し、リソースを動員し、規模を迅速に拡大します。 2017年から現在までに、Qutoutiaoは10以上の製品を育成しており、そのほとんどはコンテンツアプリです。

こうして『Midu Novels』が誕生し、これはQutoutiaoの2番目の比較的成功した作品でもあります。ポルノ・違法出版対策委員会により3か月間更新停止処分を受けたMidu Novelは、最近1億ドルのシリーズB資金調達を完了したと発表した。ミドゥ・ノベルズが独立運営のために分社化されるというメディアの報道に対し、趣頭条はラン・ファイナンスに対し「ミドゥに対しては依然として絶対的な支配権を持っており、分社化する予定はない」と返答した。

美度以外にも、Qutoutiaoはライブストリーミング用の「Youqu Live」、電子商取引用の「Shuihui Miao」、Tan Siliangが実際に管理する別の会社が立ち上げた「Mengtui」、ツール用の「Qu Keyboard」、インターネット金融商品用の「Quyoujie」など、さまざまな分野で複数の収益化シナリオに適したモバイルアプリケーションを多数リリースしています。

趣頭条は、ゲーム、ライブストリーミング、電子商取引、インターネット金融などの事業はすべて商業化の試みであり、主に外部パートナーとの協力を通じて推進されていると述べた。

製品レイアウトの観点から、Qutoutiaoはメインエンドユーザーを中心に取引シナリオを構築し、行動データでトラフィックを実際のユーザーに転換し、ライブブロードキャスト報酬、電子商取引手数料、ローンスプレッドなどの新しいシナリオでの変換を実現し、広告に過度に依存している単一の収益構造を変えることに熱心です。ただし、これらの新製品は、新規ユーザーの誘致、ユーザーの維持、アクティベーションの促進などの運用モデルにおいて、依然として馴染みのあるオンライン収益モデルを採用しており、マーケティング主導に依存しており、資本市場にさらに多くの「Qutoutiaoストーリー」を伝えたいと考えています。

Qutoutiao のもう一つの重点は短編動画です。成長が鈍ったため「Kuaigou Video」に改名された Quduopai に加え、Midu Novels を作成した Li Jing 氏と、元 Douyin 製品マネージャーが率いる 2 つの短編動画アプリも開発中です。 Qutoutiao 氏は Ran Finance に対し、「短編動画は当社が模索してきた分野です。当社の短編動画製品はまだ初期段階にあり、意図的に誰かとベンチマークしているわけではありません」と語った。

「私たちは、おなじみのマーケティング戦術で話題を作れるかどうか試しているだけです。結局のところ、QutoutiaoとMiduはどちらも非常に成功しており、士気を高めるために新しい製品を緊急に必要としています。年末は遠くありませんが、1日のアクティブユーザー5000万〜6000万人という目標にはまだ大きなギャップがあります。同社はまた、キャッシュフローにかなりの圧力をかけています。年初にアリババが提供した1億7100万ドルの転換社債がなかったら、混乱はさらに大きくなっていたでしょう。」と、Qutoutiaoの内部関係者はRan Financeに明らかにした。

間違いなく、趣頭条は設立以来最も困難な時期を迎えている。ネット上では「雇用コストを削減するため、試用期間中の解雇率が極めて高い」「競業避止契約を一方的に解除し、競業避止金の支払いを停止する」などの否定的なニュースが流れているが、趣頭条はそれを次々と否定している。社内の人は動乱を感じており、社外の人は混乱しか見ていない。

かつて繁栄していたインターネットのスター企業が次々と倒産した。今年のインターネット会議で朱暁湖氏が述べたように、「お金を燃やして物語を語る起業家の時代は終わった」。成長と健全なキャッシュフローに重点を置くのではなく、ビジネスをうまく行い、ユニット経済モデルを精査に耐えさせることによってのみ、私たちは厳しい冬を乗り切ることができるのだ。

張林氏は、Qutoutiaoにはまだ機動性があると考えている。「Qutoutiaoは初期段階で急ぎすぎ、マーケティング主導の市場獲得に重点を置きすぎました。チームと事業は急速に拡大しましたが、組織の構築と管理能力が追いつきませんでした。その後、中間プラットフォームシステムの構築により、状況は少し改善されました。今回の最適化と調整により、いくつかの問題を解決できるはずです。」

11月11日にはQutoutiaoが第3四半期の財務報告を発表し、過去6か月間に行われた調整が効果的かどうかが明らかになるだろう。

著者: 趙磊

出典: Rancaijing (ID: rancaijing)

原題: 趣頭条、どん底に陥る!

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