「ブルーオーシャン」のジレンマ：国内生鮮食品電子商取引の拡大は物流ジレンマに陥る

2013年、生鮮食品の電子商取引は静かに盛り上がっています。天猫、京東、No.1 Storeなどの大手プラットフォームの参入により、電子商取引における最後の「ブルーオーシャン」として知られる生鮮食品事業は、電子商取引プラットフォーム間の新たな競争のホットスポットになりつつある。

生鮮食品電子商取引とは、主に電子商取引を通じて生鮮食品を販売することを指します。生鮮野菜、果物、魚介類、肉類などの商品は、倉庫保管や物流過程で低温冷凍・冷蔵保存する必要があり、ロス率も高いため、コストが上昇している。そのため、国内の生鮮食品電子商取引の発展はここ数年、比較的落ち着いている。

これまでにもWomai.com、Duoli Farm、Youcai.com、Tuotuo Communeなどの生鮮食品電子商取引企業が存在したが、コールドチェーンなどの制約により、生鮮食品分野に参入した大手電子商取引プラットフォームは少なく、生鮮食品電子商取引市場の規模とカバーエリアが制限され、生鮮食品業界の発展が制限されていた。 2013年にすべてが変わり始めました。

「大手電子商取引プラットフォームの参入は、生鮮食品電子商取引が垂直分野から大規模拡大の新しい段階への移行の始まりを示しており、生鮮食品電子商取引の発展が加速している」と業界関係者は述べた。

「ブルーオーシャン」のジレンマ

「見渡すと、電子商取引分野では、書籍、3C製品、百貨店などですでに競争が激しく、新鮮な製品だけが発展の可能性とチャンスを持っている」とNo.1 Storeの副社長である郭東東氏は語った。

順豊エクスプレス電子商取引部門の李東奇社長も、生鮮食品の将来について楽観的だ。2012年、国内のオンライン小売取引規模は1兆3100億元に達したが、食品電子商取引の割合は1％未満であり、食品電子商取引には大きな発展の余地があることを示していると同氏は述べた。

生鮮食品市場における機会を検証する既成の事例もあります。海外では、生鮮食品の電子商取引は比較的成熟しており、FreshDirect、PeaPod、RelayFoods、Ocadoなど、いくつかの代表的な企業が出現しています。 FreshDirect を例に挙げましょう。同社は 2002 年に設立され、ニューヨーク市とその周辺地域にオンラインでの生鮮食品注文サービスを提供しています。現在従業員数は2,000人を超えています。 2012年の収益は約4億ドルでした。

海外市場とは対照的に、国内の生鮮食品電子商取引は低調だ。いくつかの垂直型生鮮食品電子商取引企業が市場に参入しているものの、その規模と影響力はまだ未成熟です。しかし、国内の主流の電子商取引プラットフォームは生鮮食品事業に対して慎重だ。

「理由は簡単。物流の問題は解決が難しいからだ。生鮮食品事業の冷蔵物流チェーンを外注すると、電子商取引企業は一般商品の2倍の物流コストを支払わなければならない。自前の冷蔵物流チェーンを構築するには、莫大な資金援助が必要になる。そうするのは明らかにリスクが高い」と業界関係者は語った。

また、高いロス率も生鮮食品電子商取引の発展を悩ませる問題である。No.1 Storeの副社長である郭東東氏によると、生鮮食品電子商取引のロス率は一般的に30％に達し（一般商品のロス率は一般的に1％以下）、電子商取引のコストを大幅に増加させている。

このような客観的な制約があるため、ほとんどの垂直型電子商取引企業は、高付加価値製品がもたらす高い利益を利用して、過度に高いコストによって引き起こされる問題を補い、中高級顧客グループをターゲットとする戦略を採用しています。

生鮮食品電子商取引の起業経験が2年あり、かつては資金難のため生鮮食品電子商取引事業を売却しようと考えたこともあるYoucai.comの創業者、丁静涛氏は、自身の経験を総括すると、生鮮食品電子商取引が将来を持つためには、まだ以下の問題を解決する必要があると考えている。第一に、製品の標準化を実現すること、第二に、顧客にさらなる安心感を与えること、そして最後に、生鮮食品物流システムの構築を解決することです。

生鮮食品事業がブルーオーシャンであることは容易に理解できますが、その恩恵を真に受けるためには、自社の製品標準化と安全性の実現に加え、電子商取引企業にとって社会化されたコールドチェーン物流システムを持つことが生鮮食品電子商取引の発展の礎となります。

コールドチェーンによるレイアウトと統合の加速

「生鮮食品の電子商取引が業界で大きな発展を遂げたいなら、まずサポートとして十分なコールドチェーン物流システムが必要だが、中国のコールドチェーン物流業界は発展が遅れている」と業界関係者は語った。

データによると、わが国の現在のコールドチェーン物流インフラは深刻な遅れをとっており、機械式冷蔵列車は1,910台、機械式冷蔵列車は20,000台しかありません。冷蔵・保冷トラックはトラックのわずか0.3％を占める一方、米国ではその割合は0.8～1％です。第二に、我が国の冷蔵倉庫は全体的に老朽化しており、不均一に分散しています。

このような大きなギャップは生鮮食品の電子商取引の障害となっているが、同時にビジネスチャンスも秘めている。

SFエクスプレスは2011年に冷蔵物流チェーンが爆発的な成長を遂げる可能性があることに気づき、計画を立て始めました。 2012年にSFエクスプレスプレミアムが設立され、電子商取引事業が開始され、SFエクスプレスグループに事業拡大のチャンスがもたらされました。SFエクスプレスの速達事業の80％はB2B法人ユーザーによるものです。コールドチェーン物流が加われば、同社に新たな事業の補完をもたらすことになります。

SFエクスプレスの電子商取引事業の社長である李東奇氏は、SFエクスプレスは北京で「スピード」を通じて物流コストを削減するという新たな解決策を試みたと語った。具体的なアプローチとしては、都市間幹線間の速達配送には冷蔵トラックを使用し、都市内の宅配では「保冷ボックス」や「冷蔵ボックス」を使用して速達配送を行うというものです。このセミコールドチェーン方式により、全工程を通じて温度管理配送が不要となり、物流コストを大幅に削減できます。同時に、速達性を重視しているため、生鮮食品の鮮度を確保できます。

李東奇氏は、SFエクスプレスグループが北京の経験を模倣し、全国にコールドチェーン物流を展開し始めたと紹介した。 2013年末までに、珠江デルタ、長江デルタ、既存の北京・天津エリアで生鮮食品のコールドチェーン物流配送が実現すると予想されます。

「この計画は単に配送を最適化するためだけではなく、コールドチェーン物流をSFエクスプレスの商業事業に加え、もう一つの重要な事業補完にするためでもある。将来、私たちはSFエクスプレスのコールドチェーン物流の単なる顧客になるだろう」と李東奇氏は語った。

独自のコールドチェーン物流を構築するというSFエクスプレスのアプローチとは異なり、アリババはさまざまなオフラインコールドチェーン物流リソースを統合することで生鮮食品市場を拡大しようとしている。

天猫の関係者はTechWebに対し、7月2日時点で天猫は26都市のコールドチェーン物流会社を統合し、これらの都市でコールドチェーン物流のカバーを実現したと語った。具体的なアプローチとしては、天猫が主導して26都市で協力できるコールドチェーン物流会社を探し出し、対応する基準に従って審査し、最終的に選ばれた会社を天猫の指定コールドチェーン物流プロバイダーにするというものである。

「これは、天猫が徐々に全国のコールドチェーン物流会社を統合し、天猫の生鮮品の流通業者にしていくことを意味します。これらのコールドチェーン会社は、以前は地元のスーパーマーケットなどに商品を配送することが多かったです。最終的にはこれらのリソースを統合し、全国的なコールドチェーン物流ネットワークを形成します」と担当者は語った。

現在、コールドチェーン物流の問題に対する解決策を推進している勢力が 2 つあることは容易に想像できます。一方で企業は独自にコールドチェーンを構築し、他方では既存のコールドチェーン物流リソースを統合します。これにより、生鮮食品の電子商取引の発展が大幅に促進されるでしょう。

市場参入と規模拡大

現在の垂直型生鮮食品電子商取引の一般的な生存モデルを整理すると、そのほとんどは農場＋自営冷蔵物流チェーンに基づいています。自営または協同農場は生鮮食品の品質を保証し、製品の利益を増やし、自営冷蔵物流チェーンは製品の物流と配送を保証します。しかし同時に、大規模な拡張を実現することが難しいという問題も生じます。

「市場が発展したい場合、多くの中小企業の参加に加え、プラットフォーム事業者の参入がより重要だ。なぜなら、大型プラットフォームの電子商取引が参入して初めて、より多くの資源が投入され、大型プラットフォームがもたらす推進力が業界のアップグレードと発展を促進するからだ」と業界関係者は指摘した。

2012年以来、この期待は現実のものとなりました。まず、JD.comのオープンプラットフォームは生鮮食品事業への参入を発表し、野菜、果物、魚介類、半製品、冷凍製品、鶏卵、生肉、加工肉の8つのカテゴリーをカバーする300社以上の協力販売業者が参加した。

JD.comはTechWebに対し、自社運営の生鮮食品事業を積極的に準備しており、9月に正式に開始する予定だと語った。

一番店副社長の郭東東氏は、今年3月28日に生鮮食品事業を開始して以来、第三者コールドチェーン物流を導入することで急速な発展を遂げてきたと語った。現在、一番店は積極的に事業を拡大しており、今年9月までに北京や広州などの一線都市に生鮮食品事業の適用範囲を拡大する予定だ。

SFエクスプレスの電子商取引部門社長の李東奇氏は、SFエクスプレスのコールドチェーンシステムが今年末までに北京・天津地域、長江デルタ、珠江デルタをカバーするため、SFエクスプレスの優先事業もこれらの都市で同時に開始される予定であると述べた。果物や野菜製品に加え、より高い温度条件が求められる生肉製品も8月に発売される予定だ。

天猫の理想はさらに大きいようだ。天猫の関係者によると、天猫が特別に設立した物流統合チームは、既存の26都市を超えてコールドチェーン物流の統合と拡大を継続し、より多くの生鮮食品ブランドを天猫に出店するよう招待し、最終的には国内最大の生鮮食品電子商取引プラットフォームを形成する予定だという。

「これらの電子商取引大手の参入は、生鮮食品電子商取引市場に強力な推進力をもたらした。それは市場をより良く開拓するだろうし、また生鮮食品電子商取引市場が垂直電子商取引の地域的探索からこの分野での大規模な拡大へと変化しつつあることを示している。2013年には大手電子商取引プラットフォームの生鮮食品分野への拡大が加速することが予測され、現在起こっていることはすべて始まりに過ぎない」と業界関係者は語った。

原題：「ブルーオーシャン」のジレンマ：国内生鮮食品電子商取引の拡大は物流のジレンマに陥る

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