電子商取引企業が再び生鮮食品市場に群がる：見た目は良いが、試してみると失敗する

Vipshop のクリアランスセールモデルが業界から賞賛された後、大手 e コマース企業が生鮮食品ビジネスに参入し始めました。

毎日経済新聞の記者は、最近、No.1 Storeが生鮮食品カテゴリーを再編し、Tmallも生鮮食品コールドチェーン物流の試験運用を正式に発表したことを知った。今月、JD.com、COFCO Womai.comなども生鮮食品チャンネルを立ち上げる予定だ。書籍、3C製品、衣料品の販売から、百貨店、家電製品、家具の販売まで、電子商取引が伝統的な小売業に与える影響は、最後の砦である生鮮食品の販売にまで及んでいます。

業界の見方では、高い粗利益率、より広い市場スペース、そして有利な政策が、電子商取引企業が生鮮食品に注力するきっかけとなっている。しかし、業界には「生鮮食品ビジネスをやらないと死を待っている。生鮮食品ビジネスをやると死を求めている」という格言もあります。流通の欠陥や物理的な農産物取引との競争により、生鮮食品の電子商取引には、実際の利益よりも想像の余地がまだあるかもしれない。

最初のテストの大半は失敗した

以前は、ブランド品の在庫一掃セール品を購入するために人々が群がっていましたが、現在では、生鮮食品チャネルが電子商取引の追求の対象になっています。

最近、ウォルマート傘下の電子商取引サイト「No.1 Store」は上海で、今年4月初めに生鮮食品分野に参入し「No.1 Orchard」を立ち上げた後、No.1 Storeの自社野菜も正式に発売したと発表した。現在の販売範囲は崇明島を除く上海全域をカバーしている。

7月2日、天猫は生鮮品コールドチェーン物流の試験運用を正式に発表した。第一段階では「生鮮果物・生鮮品」のコールドチェーン支援サービスを提供し、配送範囲は上海から北京、上海、広州、深セン、杭州、重慶など26の人気オンラインショッピング都市をカバーする。

6月初め、アマゾン中国は海鮮チャンネル「Fresh Wharf」を開設した。7月にはJD.com、COFCO Womai.comなども生鮮食品チャンネルを開設する予定であることがわかった。

競争の観点から見ると、さまざまなカテゴリーの電子商取引はますます飽和状態になっています。しかし、生鮮食品部門には巨大な市場需要があります。実店舗のさまざまなコストを差し引くと、電子商取引プラットフォームの利益率は高くなります。業界から見ると、生鮮食品のオンライン販売モデルはまだ模索段階にあり、先導できる者が業界のトップに立つことになるだろう。実際、生鮮食品のオンラインショッピングは5年前に始まりました。

しかし残念なことに、最初の一連の試作車のほとんどは、サプライチェーン、物流、管理などの理由で失敗に終わりました。

しかし、このような状況は、各社の「生鮮食品電子商取引」の展開を阻むものではありません。つい最近、永輝の生鮮食品サイト「板辺天」が運営開始から2ヶ月も経たないうちにオフラインになったことが繰り返し指摘されました。8月にオンラインに戻る予定であるとも報じられています。

インターネットアナリストの銭昊氏は自身の微博で、生鮮食品市場は巨大だが、オンライン取引の量はごくわずかで、想像の余地が非常に大きいと指摘した。また、粗利益率も高く、ユーザーの定着率やリピート購入率も高いです。

2013年、中央政府の第一号文書は初めて家族農場の発展を提案し、農家が大手電子商取引販売プラットフォームを通じて直接自社製品を販売したり、独自の販売ネットワークを構築したりすることを奨励しました。この政策は明らかに、生鮮食品業界で電子商取引が利益を上げるための強力な「原動力」となっています。

生鮮食品は、従来型の小売業者にとって、オンラインショッピングの影響に対処するための「勝利の魔法の武器」の1つと常にみなされてきました。明らかに、この分野は現在突破されているようだ。電子商取引企業は、このいわゆるブルーオーシャンに参入し、利益を分け合い、市場シェアを獲得しようとしている。実店舗は、オンライン販売、プラットフォームトラフィック、物流、流通において優位性を持っていない。

長い産業チェーンが弱点になる可能性

さまざまな有利な要因を考慮すると、生鮮食品市場への参入は電子商取引にとって非常に魅力的です。しかし、業界関係者の中には、電子商取引プラットフォームを次のように表現する人もいます。生鮮食品を扱わなければ、死を待つことになるし、扱うなら、死を求めることになるのです。 CITICコンサルティングの小売業界研究員である杜延宏氏は、国内の電子商取引企業が生鮮食品市場に群がるのは確かに少し性急すぎると考えている。

電子商取引は以前から普及しているものの、生鮮食品業界の難易度の高さから、商店主は非常に慎重になっていることが分かっています。世界的な電子商取引の先駆者として知られるアマゾンでさえ、強力なデータ分析、サプライチェーンサポート、クラウドコンピューティングサポートのおかげで、設立から10年以上経ってからようやく地元の生鮮食品配達の実験を始めました。その後、地元の規制を破るのにさらに6年かかりました。それに比べて、国内のプラットフォーム型電子商取引企業は、生鮮食品電子商取引市場への参入に楽観的すぎるようだ。

「生鮮食品の電子商取引はあなたが思っているほど簡単ではありません。」COFCO Womai.comは以前、すべての電子商取引プラットフォームがコールドチェーン物流の構築と生鮮食品の電子商取引の管理と制御を学ぶことはできないと公に指摘した。

生鮮食品は、畑から食卓に届くまでの産業チェーンが長く、時間的スパンも大きいため、鮮度を確保することが困難です。また、生鮮食品は環境や温度要因に大きく影響され、保管や輸送に対する要求も非常に高いです。

杜延宏氏は、生鮮食品の配送はコールドチェーン物流に頼らざるを得ないと述べた。しかし、生鮮品は一般的に単価が低く、粗利益も低い一方、コールドチェーン物流のコストは一般の物流・配送コストよりも高く、電子商取引の生鮮食品分野の運営を難しくしている。物流の不完全さとコストの高さはよくある問題だ。

企業が自力で始めるのは難しく、コールドチェーンのサポートについては第三者の企業に頼らなければなりません。しかし、中国の多くのサードパーティコールドチェーン配送会社は、交渉力の欠如と利益率の限界により、赤字状態にあります。コールドチェーン宅配市場は大きな可能性を秘めています。しかし、コールドチェーン宅配の高額なコストを誰が負担するのか、また、生鮮食品の「ラストマイル」を確実にするためのより良いモデルをどう見つけるのかは、早急に取り組む必要がある問題です。

損失とコストのバランスをとるために、生鮮食品の電子商取引は、高価格、高利益の製品に頼って運営するしかありません。 COFCO Womai.comやNo.1 Storeなどの電子商取引企業は、高コストの供給を支えるために高い粗利益を得るために、高価な輸入品を導入してきました。しかし、アナリストの見解では、中国では生鮮食品のオンライン消費のレベルが低いため、生鮮食品の電子商取引はあまり発展していない。

北京慧易小売経営コンサルティング会社の主任コンサルタントである劉慧氏は、生鮮食品電子商取引の競争は熾烈であると指摘した。実店舗に加え、便利な農産物直売所も地域社会に近いことから、生鮮食品電子商取引の強力な競争相手となっている。実際のところ、オンラインプラットフォームを通じて生鮮食品を購入する必要のある人は比較的少ないのです。 「生鮮食品ビジネスは、多大な労力を費やしても成功する可能性が非常に低いため、利益が損失を上回りません。」

まだ多くの面で欠点があるため、生鮮食品電子商取引の潜在力は現在の実際の利益よりも大きいと率直に指摘する人もいます。

最後に杜延宏氏は、現在、スーパーマーケットは依然として生鮮食品の主な流通チャネルであり、これは生鮮食品自体の損失率の高さや鮮度維持の難しさといった特徴と密接に関係していると指摘した。 「電子商取引の発展に伴い、生鮮食品電子商取引も必然的に徐々に発展するが、現在は物流インフラが不完全で物流コストが高いため、生鮮食品電子商取引の活発な発展は必然的に妨げられるだろう。」

原題：電子商取引企業が2度目の生鮮食品市場に群がる：見た目は良いが、試してみると失敗する

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