微博の損失はユーザーから始まる

Weiboの時価総額は、かなり長い間、95億ドル前後で推移している。

かつて中国のオンライン「世論の場」を築き上げた栄光、かつて時価総額が300億に達した栄光、かつてQQとWeChatの圧力の下で権力を握った栄光、そして衰退後に「再浮上」した栄光は、今や塵となって戻ってきた。これらすべての原因は、ベテランの陳同氏の退任と商業化の導入について話すことによってのみ明らかにできるかもしれない。

しかし、最終的には、コンテンツ消費プラットフォームとして、ユーザーが常に基盤となります。プラットフォーム自体がユーザーに何かを求めることは恥ずべきことではありませんが、バランスを取ることが重要です。商業的な野心はユーザーエクスペリエンスによって制限されるべきです。そして、Weibo が失ったものはすべて、そのユーザーから始まったのです。

1つ

上場インターネット企業にとって、成長が止まるのは間違いなくひどいことだ。

第1四半期の財務報告で示された業績見通しによると、Weiboは第2四半期の純収益が4億2,700万～4億3,700万米ドルになると予測している。 2018年第2四半期、Weiboの純収益は4億2,660万米ドルでした。この数字によれば、次の四半期のWeiboの前年比成長率はほぼゼロになるため、Weiboの成長停滞に対する懸念は明らかです。

財務報告がビジネス界の童話集のようなものだとすれば、株価はビジネス界の人気のある書評です。市場の嗅覚は非常に鋭敏で、即日フィードバックが返ってきて、Weiboの株価はその日一時19％も急落した。投資家たちがパニックに陥っているのは、Weibo自体への信頼の欠如だけでなく、その成長の鈍化が議論の余地のない事実だからでもある。

収益と利益の観点から見ても、Weibo の月間および日間のアクティブ ユーザー数を観察しても、過去 13 四半期の継続的なデータ収集を通じて、著者は次のことを発見しました。

2017年、Weiboのユーザーデータの成長は鈍化したものの、成長率は依然として大きく、収益と利益の伸びは引き続き高い水準を維持しています。通年では、広告・マーケティング収入は前年比75％増、付加価値サービス収入は前年比81％増となった。この2つを合計したものがWeiboの純収入となる。

しかし、2018年までに収益の伸びは明らかに鈍化しました。前月比の収益成長は5,000万ドル近くも大きく後退した。年間で見ると、収益の伸びは50%程度に落ち込んだものの、これは主に上半期の好調によるものであった。ユーザー数の増加鈍化は改善していない。

非常に明らかな傾向として、Weibo の収益成長は 2017 年は四半期ごとに加速し続けていたのに対し、2018 年は四半期ごとに成長が鈍化し、縮小したという点が挙げられます。 2017年第1四半期の純収益は前年同期比で7,990万米ドルに増加し、第4四半期には前年同期比成長率が1億6,470万米ドルに拡大した。同じデータは、2018年第1四半期には1億5,070万ドルでしたが、第4四半期には1億450万ドルに縮小しました。

投資家の目は鋭い。2019年に縮小の兆候が強まると、Weibo自身も前年比0％の業績予想を出した。株価暴落は避けられなかった。 2017年、微博の株価は3倍の140ドルまで急騰したが、2019年半ばまでに微博の時価総額はピーク時の300億ドルから95億ドルに下落した。

短期投資はデータに注目し、長期投資は潜在的可能性に注目しますが、暴落は多くの場合、そのどちらにも当てはまりません。沈みゆく市場の初期のレイアウトと広告とマーケティング収入の成長により、Weiboはかつて舞台の中心に戻ることができましたが、この栄光のつかの間の瞬間は今や「最後のあがき」のようで、とても弱々しいものになっています。

収益成長の鈍化は単なる外部要因であり、内部ユーザーの問題と収益構造の問題が投資家の信頼の欠如の主な原因です。 WeChatがローンチされた当初から、Weiboは大きな試練に直面し、崩壊の危機に瀕していた。結局、Weibo が生き残り、上場できたのは、生き方を変えたからだ。今、その生き方が通用しなくなりつつあり、商業化の後遺症も現れ始めている。

娯楽や商業化に重点を置くことはかつては良い薬でしたが、より長い時間軸で考えると、薬は必然的に毒になります。

二

Weibo が完全に地位を失っていないことは誰も否定できない。

Weiboの誕生と転機は、どちらも外部からの多大な圧力から生まれた。 2009年、新浪に入社して10年目を迎えた曹国偉氏は、画期的なMBOを通じて経営陣を率い、会社の専門マネージャーから実際のコントローラーへの転身を果たした。 6人の中核株主は、曹国偉、于正軍、陳同、彭少斌、王高飛、杜紅です。

密接に結びついた利害関係と3つの資金提供機関からの圧力により、Sinaの経営陣は不確実な見通しの下で試みを開始せざるを得なくなった。微博は新浪とは独立して誕生した別製品だが、これら6人の株主と経営陣の期待を背負い、衝突の中でネット世論の分野に飛び込んできた。

曹国偉氏が舵を取り、于正軍氏が財務を管理し、杜紅氏がマーケティングを担当し、他の3人がWeiboの「過去」と「現在」をコントロールしている。

Weiboがまだ発展段階にあった頃、国内のマイクロブログ製品は厳しい規制に直面しており、中国最大の類似ウェブサイトであるFanfouは閉鎖された。新浪社内では「微博」プロジェクトの将来について議論があったが、彭少斌氏は継続を主張し、関係部門と積極的にコミュニケーションを取り、プロジェクトを前進させた。

独立後、彭少斌氏は微博事業部の総経理に昇進したが、当時微博の基礎を築いたのは陳童氏だった。陳童氏は微博と新浪の双方にとって安定的な存在であり、「陳童氏は永遠だが、CEOは入れ替わるものだ」として知られている。彼はWeiboの全体的な方向性を、メディア遺伝子と有名人の特性として定めた。

彼と彼の編集者たちは、Sinaが長年かけて蓄積してきたメディアとのつながりをWeiboに集中させた。さらに、1000人以上の従業員を動員して「全国の顧客を募集」し、微博で影響力のある人々を集めた。 「テーブルに7～8人が集まって食事をしていて、1人が話していると、全員が耳を傾ける。私たちが求めているのは、まさにそんな人です。」

メディア専門家がもたらす影響力とオピニオンリーダーのスピーチの魅力は、巨大な吸引力を生み出す2つのエンジンのようなものです。これを基に、新しいものや価値観が衝突し、融合し、権威と興味深さを兼ね備えたノード効果さえも生み出します。視聴によって中国は変わり、ネット上の世論の状況も変化した。

このノード効果はユーザーに広がるネットワークに繋がり、揺るぎない微博の基盤として機能し続けています。しかし、Weiboの発展における問題が明らかになり、経営や事業の方向性が調整されるにつれ、Weiboという巨大な船は進路を変え始めました。網は変わっていませんが、海は全く違います。

陳同氏がポータル時代から開設した時事ニュースチャンネルは、徐々に微博でその声を失い、一方で娯楽はひそかに人気を博し、微博関係者の意図的な支援を受けるようになった。もちろん、これらすべては商業化のためです。

PC側を担当していた彭少斌氏は2012年末に製品イノベーション部門に異動した。同時に陳童氏はセレブ活動の担当ではなくなり、徐々に微博への干渉をやめた。モバイル端末を担当する王高飛氏はWeiboを全面的に掌握しており、モバイルファーストを前提に「脱KOL」の基調を打ち立て、時事問題や社会問題から利益を得やすい大衆向け娯楽へとシフトしている。

さらに、アリババは2012年から交渉を通じてWeiboの株式を取得し始め、大量の広告受注を獲得している。微博は全面的な変革を開始し、完全な商業化へと向かった。「娯楽死」との批判の中で、最も激しい批判を浴びたが、そのパフォーマンスも最高潮に達した。

今のところ、Weibo は地位を失っておらず、娯楽コンテンツ消費の結節点を占めているものの、改善の余地は失われているようだ。商業化攻勢の余波は、財務報告の数字の誇張を通じて、微博の株価を直撃する特効薬となった。

Ⅲ

Weiboの財務報告を注意深く読んだ後、すべての投資家が最も直感的に感じるであろうことは想像力の欠如であるはずだ。

ビジネスの観点から見ると、ライブストリーミングはWeiboに付加価値サービスの収益成長をもたらし、ショートビデオと情報ストリームは広告とマーケティングサービスの収益成長をもたらすことができます。ユーザーの観点から見ると、Weiboが競争できる増分市場は沈下市場であり、既存市場はユーザーの使用時間です。 Weibo はこれらのいずれの側面でも優位性を持っていません。

まず、Weibo の「再浮上」を助けたいわゆる沈没戦略は、今日の視点から判断すると、実質よりも形式に重点が置かれていたと言える。微博は実は、かなり早い段階から下位都市への進出を意識しており、2014年には早くも「3、4級都市への沈没」を3大戦略の一つに挙げていた。しかし、結局のところ、微博の下位市場開拓は「表面的な試み」としか言いようがない。

外的な原因はタイミングが悪かったことです。 2014年に沈没の意識を呼び覚ますことができたことで主導権を握ることができたが、戦略を実行する難しさも増した。第一の問題は、基盤がそもそも不足していることです。モバイルインターネットネットワーク環境の構築には時間がかかります。人々の収入増加やモバイルデバイスの所有も沈没の前提条件です。

これらの条件が満たされると、1級都市と2級都市の高生活費による人口の戻りが、3級都市と4級都市の娯楽コンテンツの消費を押し上げるまでには時間がかかるだろう。これらの前提条件が満たされない場合、チームが下位層市場を獲得する能力がさらに試されることになります。 Weibo のアプローチは少し粗雑に思えます。

長い間、Weiboが三、四級都市に進出す​​る主な方法は、Xiaomi、Meizu、OPPO、vivoなどの携帯電話と提携してアプリをプリインストールすることでした。携帯電話の普及により、Weiboは自然にユーザーに届けられ、利用の敷居が下がりました。

この方法が乱暴な理由は、ユーザーが購入しない可能性があるからです。下層都市のユーザーはインターネットに触れた期間が短く、受容レベルも浅い。彼らのコンテンツに対する要求や好みは、オンラインの世界に長く根ざしてきた第一層都市のユーザーとは異なります。 Weibo に詳しい友人なら、Weibo が有名人の話題やホットなイベントに焦点を当てており、トラフィックを生成するためにこの 2 つのポイントに依存していることを知っているはずです。

2019年第1四半期の決算発表で初めて、王高飛氏は「現在、第3、第4都市のユーザーは有名人や話題のコンテンツではなく、UGCをより多く消費している」と述べた。しかしその2日前、QuestMobileは「下流市場レポート」を発表したばかりだ。下流市場の月間アクティブユーザー数トップ4はDouyin、Kuaishou、Alipay、Pinduoduoで、Weiboは入っていない。

話をWeiboの焦点に戻すと、それは間違いなく有名人とホットな話題です。さまざまな有名人のリストに頼って、ファンの女の子は間違いなくWeiboの半分をサポートしています。直感的に見ると、ランキングリストはブランドに広告ターゲットを選択するための参照基準を提供します。ファンは自分の有名人の支持を獲得するために、お金を費やしてギフトを送り、主要なリストを争う、いわば「Weibo版入札ランキング」です。

より深いレベルでは、有名人のゴシップやホットなイベントを通じて継続的にトラフィックを生成することで、Weibo はユーザーの注目を集め続け、広告収入を生み出すことができます。複雑で奇妙なゲームプレイを考える必要はありません。修正前に1億回を超えた有名人のWeiboリポストの数や、世論スキャンダルで何度もサーバーがクラッシュしたことを見れば、それが確固たる証拠です。

例えば、最近のホット検索ランキングでは、Weiboは常に「杭州少女」事件に関する世論誘導に「**」の概念を取り入れようとしてきました。警察は噂を否定し、**の発言を否定した後も、依然として熱烈な捜索の中で「三山王」の概念を推進することに固執した。商業化されたWeiboにとって、ユーザーの興味や議論は生命線であり、これは非常に危険です。

ウェイボーが有名人の話題や話題のイベントに過度に依存していることも、ライブストリーミングや短編動画などの新規事業の推進を妨げている。収益性が高すぎるビジネス モデルでは企業が画期的なイノベーションを達成することが困難になるのと同様に、製品属性が強すぎると、新製品が完全に独立性を維持できない限り、新製品の開発経路にも影響を及ぼします。

「易知報」と「妙牌」が微博に新たなユーザーをもたらしたことは否定できないが、微博と易霞科技が対外的に発表した声明によれば、両者は明らかに「独立した発展」ではなく「緊密な協力」関係にある。曹国偉氏はかつて、微博から投資を受けた後、易夏科技は製品戦略を変更し、微博と高度に融合した企業に生まれ変わったと明かした。

そのため、Weiboのフレームワークにほぼ組み込まれているMiaopaiとYizhiboは、Weiboの開発戦略を完全に受け入れています。しかし、有名人とライブストリーミングやショートビデオとの自然な相性の悪さが、新しいビジネスの発展の障害となっていた。有名人に過度に縛られた後では、コンテンツエコロジーは誤った命題にしかなりません。結局、Weibo はある程度の技術を獲得しましたが、自らの限界を突破できるまでには長い時間がかかりそうです。

振り返ってみると、Weibo のライブ放送やショートビデオは、Douyu や Tik Tok などの業界をリードするプラットフォームのものとはまったく異なります。もちろん、新規ビジネスの阻害は、Weiboが有名人や話題の話題に依存していることだけが原因ではありません。たとえば、Weibo独自のソーシャル属性によって情報の流れが制限されています。ゲームであれ、会員制であれ、巨大なライブ放送市場であれ、あるいはさらに大きな短編動画市場であれ、Weibo はチャンスをつかむことができず、早く立ち上がったものの遅れて到着した。

もちろん、注目度とソーシャルチェーンを基盤とするWeiboが、推奨アルゴリズムに基づく情報の流れに直面して、つまずくスタートを切るのは当然のことだ。同様に、推奨アルゴリズムをベースとするToutiaoはソーシャル分野への参入に粘り強く取り組んできたが、結果は常に悲惨なものだった。

IV

新たな分野を開拓できなかったためにWeiboが将来を想像する余地を失ったのだとすれば、Weiboが現在の市場価値を失ったのは、現段階での収益性の欠如によるものだ。つまり、激しい市場競争の中で、Weibo はユーザーという基本基盤を失っているのです。

Weibo の収益構造は非常にシンプルで、広告とマーケティングの収益の割合が大きく、付加価値サービスの収益の割合は小さいです。このうち前者は近年90％近くの割合を維持しており、後者は会員制や生放送事業が中心となっている。収益構造が単一である理由は容易に理解できます。新しい分野に拡大できないのであれば、当然単一になります。

昨年末に買収したライブ放送事業により、付加価値収益が前年比24％増加し、広告・マーケティング収益を上回ったことは特筆に値する。 Weiboの広告主は、中小企業広告（SME）、大口顧客、Alibabaの3つのカテゴリに分かれていることがわかります。中でも、アリババの微博への投資によってもたらされた大量の広告受注は、かつては微博復活の万能薬だったが、今では効果がなくなってしまった。

3年間の契約期間中、アリババは常にWeiboの広告サポートの3分の1以上を提供し、3年以内にWeiboの株式を30％まで継続的に増やしました。現在に至るまで、Weibo は財務報告書において、アリババからの広告収入と他の収入源からの広告収入を区別することに慣れている。残念ながら、その3分の1は5％未満に縮小しました。

話を元に戻すと、Weibo の利益成長率を分析する際に遭遇する困難は、依然として外部と内部の 2 つの観点から生じています。

全体的に、中小企業は業務上のプレッシャーに直面し、マーケティング予算を削減せざるを得なくなり、広告市場全体の衰退につながっています。 CTRが発表したデータによると、中国の広告市場全体は第1四半期に前年同期比11.2%減少し、インターネット広告市場全体は前年同期比5.6%減少した。パイは小さくなる一方で、競合相手の数は増加しています。

ショートビデオや情報ストリームの台頭により、BAT+ToutiaoとKuaishouはいずれも広告市場での競争を激化させている。これら2つの事業分野で挫折を経験したWeiboにとって、成長の停滞は終わりではないかもしれない。インターネット分野ではしばしば起こるマシュー効果を考えると、Weibo が勝者総取りの状況から無傷で逃れられるとは考えにくい。

投資は慈善事業ではなく、ビジネスは公共の福祉ではない。Weiboは直面する困難を自ら解決するしかなく、満足のいく成果を出せなければ、市場の評価を受けることになるだろう。当然、上場企業であれば、収益の落ち込みを喜んで受け入れることはないだろう。イノベーションであるかどうかに関わらず、現状維持は企業の基本的要求である。

微博にとっては新たな収入源を開拓することができず、広告事業に注力するしか選択肢はない。特に、アリババの広告投資が減り続け、主要顧客の運営予算がボトルネックとなり、かつての金融スポンサーである「ゲーム広告主」自身が苦境に立たされているという前提の下、微博の広告業務に対する需要は高まり続けている。

電話会議で、王高飛氏は、今年はロングテール顧客の割合がさらに増加すると述べた。これは、Weibo が商業化に全面的に舵を切ったことによる影響で、新しい分野への展開が妨げられていることを意味しますが、Weibo は商業化のレベルを継続的に向上させなければなりません。

最も重要なことは、商業化自体がユーザーエクスペリエンスを損なっているということです。過度な商業化がWeiboにもたらす第一の影響は、顧客獲得コストの上昇です。マーケティングコスト/新規MAU数を使用して顧客獲得コストを表します。Weiboの顧客獲得コストは2017年第1四半期には1.75米ドルでしたが、2019年第1四半期にはすでに35.40米ドルでした。

興味深いことに、2014年にWeiboが分割され上場したとき、CEOの曹国偉氏はウォール街に対し、月間アクティブユーザー数は1億4,380万人なので、Sina Weiboの価値は50億ドル以上、アクティブユーザー1人の価値は50～100ドルであると誇らしげに語った。現在の市場価値の推定によると、アクティブユーザー 1 人あたりの市場価値はわずか 20 ドルで、これは顧客獲得コストよりも低い金額です。

さらに興味深いのは、私たちが今行っているレビューは、実はWeiboが予想していたものだったのですが、予想外の出来事が起こったということです。

「三角形のパラドックス」とは、商業化、既存ユーザー、ユーザー増加という 3 つの側面のうち、最大でも 2 つしか満たすことができないというものです。 Weibo が元の時系列モデルを破壊し、興味関心の推奨を挿入した時点で、すでに商業化とユーザーの増加を選択していました。古くからのユーザーは、かなり長い間、わかりにくいタイムラインと推奨シーケンスについて不満を述べてきました。

しかし、沈没戦略の失敗により新規ユーザー数が期待に応えられず、かえって過度な商業化がユーザー全体の不満を招いてしまった。

かつてのWeiboは高架道路のようでした。猿と一緒にパフォーマンスをする人もいれば、それを見ている人もいました。猿のパフォーマーは大金を稼ぎ、観客は楽しい時間を過ごしましたが、Weiboは何も得られませんでした。 Weibo は現在、三者に対してサービスを提供し、双方からお金を集める仲介業者のような存在になっています。Weibo を利用するすべての人が、Weibo に何らかの貢献をしなければなりません。

既存のボリュームへの増分変換を競うこの時点で、商業化がユーザーエクスペリエンスに与える影響は、継続的に増加するモバイルインターネットユーザーの総利用時間におけるWeiboのシェアに影響を与えることは間違いありません。トラフィック配当が消滅し、ユーザー操作が重要になる時代に、積極的なマーケティング戦略は、ユーザーアクティビティと使用頻度を高める必要性に明らかに反しています。

ユーザーのアクティビティ（粘着性）はDAU/MAUで表されます。Weiboが公開したデータによると、2018年末時点でのユーザーアクティビティはわずか0.43でした。この数字は、電子商取引プラットフォームである Pinduoduo の数字と比べてもそれほど高くありません。ライバルの Douyin と比べると言うまでもなく、以前の Weibo と比べても減少しています。

世論の領域から名声と富の領域への移行の中で、Weibo は商業化の檻に深く閉じ込められてきました。ユーザーエクスペリエンスのプレッシャー、内部KPIのプレッシャー、外部投資家のプレッシャーがすべてWeiboにかかっています。大きな圧力を受け、Weibo はかつての栄光と地位を失いつつある。しかし、結局のところ、Weibo の損失は商業化とユーザーの喪失から始まったのです。

Weiboはインターネット界における独自のノード効果により一時的に安全ではあるものの、ByteDanceなど広告に依存する同業他社の多くも単一の収益構造の選択に直面しており、商業化の度合いを高め続けている。今回は、当時のTencent WeiboのようにWeiboが生き残る余地を簡単に残すプレーヤーはいないと思います。

著者: エルチョンロウ

出典: Ginkgo Finance (ID: threemornings)

原題: Weibo の損失はユーザーから始まる

キーワード: