毎日 7 億人のアクティブ ユーザーを抱える ByteDance は、オーバーフローしたトラフィックをどのように変換しているのでしょうか?

2019年7月時点、ByteDance（以下、「ByteDance」）は、同社製品の全世界におけるデイリーアクティブユーザー総数が7億人を突破し、月間アクティブユーザー総数が15億人を突破したことを発表した。

豊富なコンテンツと正確な推奨アルゴリズムを頼りに、バイトダンスの評価額は過去5年間で2013年の5億ドルから2018年には750億ドルへと150倍に増加し、世界で最も評価の高いインターネット企業となった。

その時価総額を支える収益は、2017年の150億から2018年には500億（実際は年間目標の下限しか達成していない）に増加し、2019年には1000億に直接到達しました。強力な製品マトリックスを擁するバイトダンスは、左手でコンテンツでトラフィックを生み出し、右手で広告を通じて収益を上げています。今年の1000億目標は、Douyinの潜在的な爆発とDouyinの海外版TikTokの商業化に大きく依存しています。

しかし、第一に、快手とテンセントは今年、ともにショートビデオ戦場で大きな力を入れており、情報フロー広告において百度、知乎、微博との直接的な競争に直面している。第二に、広告収益化の圧力の下、今日頭条は医療広告を、抖音は現金貸付広告を手掛け始めており、これらの広告コンテンツは市場監督のリスクに直面することになる。最後に、TikTokは海外で強い成長の勢いを見せているが、その海外製品の多くは、ユーザーの価値観や市場背景の違いにより、海外での収益化の不確実性に直面している。

一方、上記の要因により広告収入の成長率が鈍化したため、バイトダンスが今年通年の収益倍増目標を達成するには大きな課題に直面することになるだろう。一方、ユーザー数の増加と時間の長さによってもたらされるトラフィックオーバーフロー効果により、ByteDanceは広告収入以外のトラフィック収益化の形も模索しています。具体的には、以下の側面に分けられます。

1. ソーシャル

コンテンツ製品は、常に自社システム内でソーシャル関係チェーンを確立したいと考えてきました。結局のところ、コンテンツ視聴の代替性は比較的高いのです。今日頭条の情報フローは百度をベンチマークし、微日頭条のメディア属性は微博をベンチマークし、悟空Q&Aは知乎知識コミュニティをベンチマークし、抖音は短編動画で快手とベンチマークされています。競合他社よりわずかに優れている今日頭条と抖音を除いて、他のコンテンツ製品は国内のコンテンツ大手との直接的な競争に直面しています。ユーザーの使用時間を継続的に収穫したいのであれば、それを維持するためにより粘着性のあるソーシャル関係に頼らなければなりません。

したがって、今年からは：

しかし、これら 2 つの 2C ソーシャル プロダクトはまだ市場検証段階にあり、道のりはまだまだ長いです。しかし、2018年11月、同社の2Bエンタープライズソーシャル製品であるFeishu（海外版「Lark」）がDingTalkに代わり、ByteDanceの社内コミュニケーションおよびコラボレーションプラットフォームとなった。2年間の育成と改良を経て、今年4月3日にようやく正式にリリースされた。主な機能は、IMチャット、オンラインドキュメントコラボレーション、共有カレンダーの3つである。

社内の従業員によると、Feishu では各同僚の OKR をすぐに確認できるため、適切な人材を見つけるコストが大幅に削減され、作業効率が向上し、反応も良好です。

Feishuの主な市場は海外です。同社はシンガポールに会社を登録し、米国にサービスサポートチームを設立しました。これは、ByteDanceがインターネット後半でBサイドビジネスに注力するという張一鳴の以前の発言を裏付けています。海外市場に先行して参入することで、一方では中国におけるDingTalkやWeChat for Enterpriseとの正面衝突を避けることができ、他方では海外でのエンタープライズサービスの高い受容性を考えると、市場を開拓し、エンタープライズサービスからの収益を実現しやすくなります。

そのため、LarkはByteDanceにとってソーシャル分野で最初に収益を生み出すという重要な任務を担うことになり、その2Bエンタープライズサービスは海外での収益化におけるCエンド広告の不便さも完全に回避することができます。

2. 教育

Tech Planetによると、ByteDanceは数日前に「Tangyuan English」という英語学習アプリをテストしていた。主なオンライン教育モードは、実写ビデオ+AI口頭教育である。アプリ内の英語学習ショートビデオはすべて対応するDouyinアカウントから同期されているため、表示とインタラクション形式はDouyinと同じであり、Douyinの垂直コンテンツを引き継ぐと見ることができ、トラフィックの垂直集約と正確な変換を実現しています。

今日頭条マーケティングセンターの陳度野ゼネラルマネージャーが提供したデータによると、2016年から2017年にかけて、今日頭条の教育関連の商業協力顧客数は263％増加し、広告消費は260％増加した。しかし、2018年までに教育分野の広告消費は減少傾向にありました。

一方では、教育製品の意思決定チェーンが長く、ユーザーが支払うコストが高く（返金が可能であっても、時間コストを消費する）、変換効率が良くありません。一方、現在の教育製品のほとんどはK12を対象としており、購入決定の主体は親であるため、ByteDance製品のユーザーグループは若い傾向があります。これが、ByteDanceが英語学習トラックを好む理由です。このトラックのユーザーグループはByteDanceユーザーと非常に一致しており、トラフィックの変換率が高いためです。

近年、オンライン英語教育とK12教育はどちらもインターネット業界のホットな話題であることは間違いありません。BATの同時投資からも教育市場の繁栄が見て取れます。しかし、オンライン製品は次々と登場していますが、オンライン教育のユーザー完了率と最終的な効果をどのように確保するかは依然として難しい点です。

同時に、New OrientalやWall Street Englishに代表されるオフラインプレーヤーは、優れた教育品質で依然として大多数のユーザーに支持されている一方、Hujiang Online Schoolに代表されるオンラインプレーヤーは解雇の波に見舞われています。そのため、ByteDance製品が採用している完全オンライン教育モデルは依然として市場の検証が必要であり、ByteDanceに貢献できる収益は依然として限られています。

3. 総合エンターテインメントコンテンツ

コンテンツプラットフォーム企業として、ByteDanceのコンテンツ形式は、当初のジョークを交えた短い画像とテキストから、今日頭条の長い画像とテキスト、さらに西​​瓜動画、火山動画、抖音の短い動画へと徐々に移行してきました。ますます豊かになるコンテンツ形式は、ユーザーの断片化された情報需要を満たしてきました。このプロセスにおいて、Toutiao の本来の意図は情報を通じて価値を創造することであり、ユーザーは情報を得ることで認知力の充電からさらなる喜びを得ます。

そのため、ユーザーが断片化された時間内により多くの形式の情報を入手し、より断片化されたエンターテインメントの興味を満たすことができるように、ByteDance は常に新しいコンテンツ キャリアを試しています。

ByteDanceは、トラフィック獲得を重視した汎エンターテインメント分野で新製品を継続的に発表しています。結局のところ、ByteDanceは過去2年間、短編動画トラフィックの獲得に全力を尽くしてきました。現在、トラフィック増加のピークは過ぎています。ユーザーを蓄積するためのソーシャル関係チェーンが不足しているため、ByteDanceは新しいトラフィックプールを見つけなければなりません。

そのため、長編動画、オンライン文学、漫画、2次元、音楽などの分野での探求は、一方では成長ポイントを見つけてコンテンツエコシステムを構築することであり、他方では、ユーザー数と利用時間の継続的な着実な成長を確保するための新しいトラフィックソースを見つけることです。

4. ゲーム

広告に加えて、トラフィックを収益化する最もシンプルで効果的かつ収益性の高い 2 つの方法は、Alibaba に代表される電子商取引と、Tencent に代表されるゲームです。 2018年、ByteDanceの売上高は500億元で、そのうちToutiaoのゲーム広告は約150億元を占めた。これは、ゲームメーカーがToutiaoのプラットフォーム転換を認識していることを示している。トラフィックを販売するのではなく、自分で直接変換し、ビジネス変換のクローズドループを作成する方が、必然的に大きな利益をもたらすでしょう。

そのため、今年3月、ByteDanceは上海摩鋒を完全買収しました。ByteDanceが秘密裏に100人のチームを結成し、「オアシスプロジェクト」を実施して自社の重厚なゲームを開発しているというニュースもありました。プロジェクトの具体的な実行者は業界で有名なベテランの王奎武であり、ゲーム形式は伝統的な中国のMMORPGゲームになるという噂もありました。

Douyin のトラフィック価値を深く掘り下げるために、Douyin は「ドリフト 3D」「私の飛刀は偉大な技」「猫千杯」「ピピエビ伝説」「走って打つキューブ」など、中国の iOS モバイルゲームダウンロードリストの上位に何度も登場した多数のカジュアルゲームの代理店になりました。

ゲームの運営費や研究開発費を考えると、業界関係者は自社開発のゲームがバイトダンスにさらなる収益をもたらすとは楽観視していないが、バイトダンスはこれを意図していなかったのかもしれない。テンセントは今年初めから、「王者栄耀」と「リーグ・オブ・レジェンド」の放送権をめぐって今日頭条と西瓜動画を相手取った訴訟で勝訴している。これら2つのゲームは中国市場に膨大な量のゲームコンテンツトラフィックをもたらしており、訴訟の失敗はゲームユーザーの使用時間とトラフィックの変換に影響を与えることは間違いありません。

そのため、プラットフォームのエコシステムと相乗効果のあるゲーム製品を作り、さらにヒット製品を作ることができれば、ゲームの著作権と収益の両方を獲得することができます。 NetEaseとTencentのゲーム事業の進化から判断すると、トラフィック販売からゲーム代理店、そして自社開発ゲームへの道は、成功への実証済みの道です。ByteDanceのような製品遺伝子と技術力の両方を備えた企業にとって、この機会を逃すことは絶対にないでしょう。

5. 金融と電子商取引

バイトダンスは、トラフィックを収益化し、売上高を増やす最良の方法の1つとして、もともと得意ではなかった金融と電子商取引の2つの分野でも頻繁に動きを見せている。

これまで、Toutiao のコンテンツ作成プラットフォームがクリエイターのファン収益化を支援する主な方法は、Taobao Alliance と JD Alliance を通じて電子商取引のトラフィックを転送することでした。しかし、ショッピングガイドの収益シェアは、当然ながら自社構築の電子商取引サービスシステムほど良くはありません。

そのため、Toutiao APPは早くも2014年に関連電子商取引事業「Today's Specials」を立ち上げ、Taobao TmallやJD.comなどのプラットフォームにトラフィックを誘導しました。2018年にByteDanceはアプリ「Zhi Dian」を立ち上げましたが、これもByteDanceが電子商取引分野でトラフィックの販売からトラフィックの操作へと転換したことを示しています。さらに、ByteDanceはDouyinのドル箱上でToutiao Storeを立ち上げ、プラットフォーム上で電子商取引を運営する方法を模索している。

販売モデルは、今日頭条のクリエイティブプラットフォームがクリエイターの利益実現を支援するための最良の方法となっているため、商品やユーザーの供給を心配する必要はなく、ファンが利益を実現するための「場所」が不足することはありません。したがって、この道は理論的には実現可能です。しかし、特に電子商取引分野におけるアリババとJD.comという2つの乗り越えられない山を前に、電子商取引アプリのみを使用する方法で「販売場所」を再現できるかどうかは疑問です。したがって、Xiaohongshu に似たコンテンツベースのショッピング ガイド モデルの方が、より優れた e コマース モデルである可能性があります。

金融面では、バイトダンスは2017年7月に金融事業の展開を開始し、寧夏回族自治区銀川市でオンライン小口融資のライセンスを申請したが、当時の規制政策が厳しかったため、申請は棚上げとなった。 2018年1月には、決済ライセンスを取得するために武漢の合中易宝と接触し、全面買収を計画しているという噂もあった。その年の9月、Caixin.comは、ByteDanceが香港で投資調査およびコンサルティングサービスを提供するために香港の金融ライセンスを取得することに関心を持っていると報じた。この一連の行動は、バイトダンスの金融分野への進出を予兆するものである。

さらに、ByteDanceは1年前に、小規模な**プラットフォームにトラフィックを転送するための**スーパーマーケット製品をリリースしましたが、金融監督の厳格な施行により、この部分の転送収入は深刻な影響を受けることは間違いありません。

金融分野は政策や規制の影響を大きく受けるため、これは困難な道となることは間違いない。バイトダンスは今後もこの地域での探求を続ける必要がある。

6. グローバリゼーション

バイトダンスは2015年に早くもグローバル化戦略を開始した。2017年11月、同社は10億ドルを投じてMusical.lyを買収した。Musical.lyはAppleのグローバルアプリストアを席巻し、チャートを独占し続けた。この取引の一環として、バイトダンスはさらに5000万ドルを投じてLive.meに投資し、News Republicを8660万ドルで買収した。 Musical.lyの完全買収はByteDanceにとって大きな転機だったと言える。この転機の意義は、国民的ショートビデオ商品であるDouyinの成功だけでなく、ByteDanceのコンテンツ商品であるTikTok（Museと合併）の海外市場での成功にもある。

また、ByteDanceはグローバル化を目指す過程で、ワンストップコンテンツ消費プラットフォーム「Topbuzz」、海外版「Toutiao」、パーソナライズされた推奨ショートビデオプラットフォーム「Buzzvideo」、海外版「Xigua Video」、全国ショートビデオ作成・共有プラットフォーム「VigoVideo」、海外版「Huoshan Video」、グローバルショートビデオコミュニティ「Flipagram」など、コンテンツ、ショートビデオ、ライブ放送を集約した一連の製品を立ち上げている。しかし、一方では、コンテンツ製品の輸出は各国政府によるコンテンツ監督の対象となります。他方では、市場背景の違いや現地での運営やマーケティングの複雑さから、今日頭条のコンテンツ製品の広告収益化モデルを中国で再現するには、まだ長い道のりが残っています。

海外コンテンツ商品の広告収益化モデルと比較すると、Larkのような企業レベルの有料サービスを立ち上げることは、実際には効果的な海外収益創出モデルです。しかし、課題はまだ残っています。結局のところ、エンタープライズレベルのサービス製品には海外に強力な競争相手がいます。たとえば、米国の3大エンタープライズサービス企業であるOracle、SAP、Salesforceは、合計時価総額が約3,500億ドルで、毎年数十パーセントの複合成長率を維持しています。海外でシェアを獲得したいのであれば、より競争力のある革新的な製品を開発する必要があります。

やっと

過去2年間のByteDanceの新製品マトリックスの構築とさまざまな商業化の試みを振り返ると、ソーシャルとコンテンツ分野での探求は、より多くのトラフィックソースを導入し、既存のトラフィックプールを統合して沈殿させることを目的としており、金融、電子商取引、教育、ゲームの分野での探求は、トラフィックとサービスの収益化の試みであり、収益化の考え方はトラフィックの販売からトラフィックの操作に移行しています。トラフィックを生成すると同時に収益化するこの方法は、ByteDanceが急成長を続ける鍵です。

オーバーフローしたトラフィックは販売することもできますが、それをコンバージョンのために自社で保持できれば、得られる価値は莫大なものになります。さらに、傍受されたトラフィックを消費するために作成された新しい製品マトリックスは、ByteDanceが新しい成長エンジンを生み出すのに役立つ可能性があります。結局のところ、TikTokは中国市場で頭打ちになっています。

ByteDance の次の成長の原動力となる製品はどれでしょうか?バイトダンスの今年の収益が予想の1000億ドルに達した場合、来年最も急速な収益成長に貢献する製品はどれでしょうか？待って見てみましょう。

著者: 陸荘宇

出典：景色を眺める人々

元のタイトル: 毎日 7 億人のアクティブ ユーザーを抱える ByteDance は、オーバーフロー トラフィックをどのように変換するのでしょうか?

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