広告オフシーズン中にインターネット企業は何をしているのでしょうか?

広告は間違いなくインターネット上で最大のビジネスモデルです。Google、Facebook、Baidu などの企業の広告シェアを見ればわかります。ビジネスモデルは電子商取引だと思われる Alibaba でさえ、実際には主な収益は広告から得ています。

しかし、現実的な問題は、GDPに対する広告の割合が米国と中国の両方で通常一定であるということです。米国は長い間2％から3％の間を推移していますが、中国は約0.9％と比較的低いです。

そこで疑問になるのが、全体的な GDP 成長率は非常に小さいのに、広告をビジネス モデルとするインターネット企業はどのようにして成長を達成するのかということです。

下の図は、米国のオンライン広告と従来の広告の動向を示しています。従来の広告の全体的な割合と絶対値は低下しているのに対し、デジタル広告は増加していることがわかります。つまり、大きなトレンドの観点から見ると、コンバージョン効果により、デジタル広告市場全体にはまだ大きな成長の余地があります。GDPに占める広告の割合の観点から見ると、中国は約0.9％、米国は2％以上を占めており、成長の余地も大きいです。

今年の第1四半期は例年通りの閑散期であったことに加え、中国の継続的な景気低迷も広告を中心とする企業に影を落としている。

CTRメディアインテリジェンスのデータによると、2019年第1四半期の中国国内広告市場全体は11.2%減少し、過去11年間で四半期単位で最大の落ち込みとなった。その原因は、2019年第1四半期の中国の四半期GDP成長率が6.6%で、1990年以降で四半期単位で最低だったことだ。

このような背景から、広告を主力とする国内インターネット企業数社の第1四半期の業績を見てみましょう。

▊テンセント：大手でもトラフィック不足

テンセントの広告収入は、メディア広告収入とソーシャル広告収入に分かれている。2019年第1四半期、ブランド広告主が中心のメディア広告（テンセントビデオ、テンセントニュース）の収益成長率はわずか6％にとどまり、ソーシャル広告収入（QQ、WeChatなど）の成長率も34％と鈍化した。

Toutiao、Weibo、Tik Tokなどのオープンメディアコンテンツプラットフォームとは異なり、Momentsはプライベートスペースであり、当然、競合メディア製品よりも広告に対する許容度が低くなっています。メディアプラットフォームの広告負荷とMomentsの現在の広告負荷を比較して、Tencentが巨大な広告在庫スペースを持っていると結論付けるのは正確ではありません。

実際、WeChat で最近起きた 2 つの出来事は、テンセントが依然として広告在庫からの圧力に直面していることを間接的に示している。Moments 広告は 1 日に 3 つ目の広告でグレー表示になり始めた。

もう一つの行動は、WeChatがパブリックアカウントのトラフィック所有者の申請基準をフォロワー5,000人から500人に引き下げたことです。これは、残っているロングテールのパブリックアカウントのトラフィックを広告配信システムに含めたいと考えていることを意味します。

テンセント広告の本当の可能性はミニプログラムにあります。これには2つの側面があります。まず、ミニゲームは軽量のカジュアルゲームであり、直接クリプトンゴールドを必要とする付加価値サービスは通常適していません。そのビジネスモデルは、インセンティブビデオなどの広告モデルです。実際、WeChatも過去6か月間、ミニゲームでインセンティブビデオを宣伝してきました。

ミニプログラムのもう一つの可能​​性は、ミニプログラム電子商取引にあります。ミニプログラム電子商取引が十分なエコシステムを形成できれば、テンセントがアリババから電子商取引の広告予算の一部を獲得するのにも役立ちます。

テンセント広告が探究すべきもうひとつの分野は、同社が保有するデータだ。米国のGoogleはFacebookよりもデータディメンションが多いが、国内のデータディメンションの豊富さは正反対だ。

Baidu は主に検索や情報フローといった比較的一次元的なデータしか持っておらず、アカウントシステムはありません。

Tencent は、WeChat、QQ、Tencent News、Tiantian Kuaibao、Tencent Video、QQ Music、QQ Browser など、さまざまな側面からデータを保有しています。

同時に、サードパーティのアクセスを通じて、非常に豊富なサードパーティデータも入手できます。現在の広告システムが完全にオープン化されれば、テンセント広告は新たな利益の波を迎えるでしょう。

期待できるのは、テンセントが昨年9月末にインターネットメディアグループの広告プラットフォーム部門と企業開発グループのソーシャル広告部門を統合したことだ。この統合は、広告データの完全な統合の始まりになると期待されている。

▊百度：オフシーズンに新たなエンジンを探す

つまり、Baidu の問題は、既存のエンジンが停止しており、新しいエンジンがまだ準備ができていないことです。

百度が淘宝網で商品を検索できず、美団でグルメや娯楽を検索できず、公共アカウントで人気の記事を検索できず、抖音で浮気スターや若い女性を検索できなくなったとき、モバイル時代における百度の堀は引き伸ばされてしまった。ウェブサイトの重要性がますます低下する中、百度の解決策はコンテンツエコシステムを再構築することだ。

百度はiQiyi、百家曼、好観動画のサポートに多額の投資を行ってきたが、この分野のプレーヤーは検索事業のように独自のゲームルールを定義することはできない。百度は新たな事業領域で今日頭条やテンセントに挑戦する必要がある。そのため、情報フロー事業を築き上げた神豆は、百度が新たな戦場を切り開く候補となった。

春節祭への支出が効果を生まなかったわけではない。百度アプリの1日あたりのアクティブユーザー数は1億7,400万人で、前年比28%増。好観動画の1日あたりのアクティブユーザー数は2,200万人で、前年比768%増。

しかし、情報の流れであれ、短編動画であれ、百度はまだ差別化された競争の道を見つけていない。好観動画の1日あたりのアクティブユーザーは2,200万人で、抖音や快手が1日あたり2億人いるのと比べると大きな差があり、百度はコストを抑制しながらこれらの分野で急成長できることを証明する必要がある。

百度自身の開示によると、第1四半期の広告収入の減少は、ヘルスケア、オンラインゲームサービス、金融サービスなど、業界全体の比較的大きな割合を占める業界の低迷が主な原因であり、これらの業界に対する監督強化が常態化しているようだ。

そのため、百度の広告収入の成長は、依然として、百度がショートビデオ、百家号、スマートミニプログラム、小度などの事業を通じてより多くのユーザー時間を獲得できるかどうかにかかっており、これは新たに就任した申豆にとっても重要な課題となっている。

百度が期待を寄せる自動運転、スマートスピーカー、スマートクラウドサービスなどのAI事業は、長期的には大きな価値を持つのは間違いないが、短期的には収穫期ではなく投資期にあり、資本市場からの十分な忍耐力が必要だ。

▊ByteDance ：暴走する小さな広告大手

売上高は11億1880万ドルで、前年同期比373.3%増となったが、前月比では前年同期比13.3%減となった。同時に、同社の損失も増加し、6億8800万ドルに達し、前年同期比128%増となった。財務報告によると、損失率は前年同期の128%から61.5%に低下している。

インターネット広告の一般的なロジックは、経済が繁栄していないとき、広告主はまずROIの測定が難しいブランド広告予算を削減し、パフォーマンス広告予算への影響は比較的少ないということです。そのため、沈没市場に焦点を当てた今日頭条、快手、趣頭条のトラフィック減少に対する全体的な抵抗は比較的強くなります。

資本市場でQutoutiaoが直面している問題の一つは、補助金によって獲得したシンキングユーザーを効果的に収益化できるかどうかだ。Qutoutiaoの重要な論理は、各ユーザーのARPU値が顧客獲得コストとポイントコストをカバーできる限り、このモデルは機能できるというものだ。

現在、そのポイントコストは2019年第1四半期に0.17元まで下がり、さらに下落傾向にある。趣頭条は財務報告で特にこの点を強調した。同社がカバーするローエンド層は、多くのインターネット大手の将来の成長可能性と密接に関係しており、この魔法のような企業がテンセントとアリババから同時に投資を獲得できる重要な理由でもある。

そこで次の疑問は、上場されてから1年経っても、なぜ趣頭条は依然として巨額の損失を被っているのか、ということだ。

答えは単純で、投資を成長と交換する必要があるということだ。同社は新しいモデルを新しい市場に拡大し、ユーザーを無料で獲得している。現時点では、このモデルは少なくともギャップを開いている。

QuestMobileの3月のデータによると、 Miduの1日あたりのアクティブユーザー数は622万人で、無料小説ランキングで業界トップとなっている。Miduの無料小説モデルはQutoutiaoのようなポイントコストを必要としないが、著作権の構築には依然として大きな支出圧力がある。

偶然にも、ユニバーサルWiFiキーを発売した連商科技は、自社の無料小説閲覧プラットフォームも発売しており、これも間接的にこのトラックの価値を示しています。Qutoutiaoは、単一のユーザーに対する広告からの長期的な収益が、顧客獲得コストとコンテンツコストを上回ることができることを証明する必要があります。

興味深いことに、一般的な認識に反して、Qutoutiao は直接 Midu Novels にトラフィックを誘導しませんでした。両者の人口カバー率にも大きな違いがあります。Midu Novels のユーザーは主に二級都市に住んでおり、Qutoutiao よりも若いです。今回、Qutoutiao の財務報告では、Midu Novels に関するより詳細なデータは公開されていません。Midu Novels はまだ顧客獲得投資段階にあると推測できます。

広告を通じて収益を得る必要がある無料小説アプリであるMiduは、異なるユーザー層をカバーしており、適した広告主もQutoutiao APPとはかなり異なるため、これはQutoutiao広告システムが今後直面する重要な課題でもあります。

これらは全く異なる二つの市場である。趣頭条は二つの戦線で戦っている。一方では、この二つの戦線作戦は資本市場の趣頭条に対する想像力を高めるが、他方では、趣頭条の財政支出に大きな圧力をかけることになる。趣頭条は、この新しい市場で新しい広告モデルを通じて、長期にわたる持続可能な成長を維持できることを証明する必要がある。「米都小説」を通じて趣頭条を再現しようとする趣頭条の努力が成功するかどうかは、検証に時間がかかるだろう。

次に誰かが尋ねるだろう – Qutoutiao はいつ利益を上げることができるのか?収益化のペースを加速することはできますか?

現在、資本市場は依然として忍耐を必要としており、現在、趣頭条は依然として相対損失（損失率）の減少段階にあり、利益を上げるには絶対損失の減少を経なければならない。

広告市場、特にQutoutiaoが位置するパフォーマンス広告市場では、実際には小規模で美しい企業が生き残ることは非常に困難です。中国のZhihu、Douban、Cheetah、海外のQuora、Reddit、Buzzfeedはすべて過去の教訓です。

その理由は、パフォーマンス広告の重要なロジックが入札であるためです。入札の前提は、ECPMを収益性の高いレベルに維持するためには、競争する十分な広告主がいなければならないということです。十分な広告主を引き付けるには、十分な大きさのプレートが必要です。そうでなければ、トラフィックはTencent Video AdvertisingやTencent Videoなどのサードパーティに安価に販売することしかできず、価格決定力を失ってしまいます。

Qutoutiaoが直面している課題は、同社の広告システムが現在構築中であり、まだ十分に成熟していないことだ。同社の創設者であるTan Siliang氏でさえ、「当社の入札システムとターゲットアルゴリズムは、一部の成熟したインターネット企業に追いつくことができません」と認めている。これはまた、Qutoutiaoが現在蓄積しているデータの収益化効率にはまだ改善の余地が大きいことを示している。

成熟した広告システムを構築するには長い時間がかかります。Qutoutiao にとっての課題は、情報、短編動画、小説という 3 つの異なるシナリオと異なる視聴者向けに統一された広告システムを構築し、広告在庫の収益化効率を向上させることです。これは決して一夜にして達成できるものではありません。

今日頭条、微博、そして今年広告に力を入れている快手などの広告システムはいずれも比較的長い模索期間を経てきた。今日頭条にとって、今後も広告効率に関して投資家に満足のいく答えを出すことは難しい。