Weiboが最低点に陥った！

2017年、Weiboは株価が44ドルから​​140ドルへと3倍に急騰するというハイライトを迎えた。

わずか1年半の間に、Weiboの時価総額は300億ドルから95億ドルに下落し、3分の2も減少した。かつてWeChatのライバルと見られていたWeiboはどうなったのでしょうか？

最後のハイライトは、Weiboがユーザー獲得の重要性を早くから認識し、ライブ放送やショートビデオを早期に導入したことに関連していました。 2014年、Weiboはチャンネルの拡大を最優先事項としました。香港上場に向けたロードショーPPTでは、今後の3大戦略の一つとして「三、四級都市へのユーザー拡大」が挙げられた。

2016年11月、Weiboは易夏科技に1億2000万米ドルを投資し、同社の易知報と苗牌を通じてライブストリーミングと短編動画の分野に参入した。同時に、Weibo は情報の流れを頻繁に見直し、ソーシャル関係にアルゴリズムを追加しました。Weibo の月間アクティブ ユーザー数は 2016 年第 2 四半期に 2 億 8,200 万人に達し、WeChat、QQ などのアプリケーションに次ぐ規模となりました。

翌年の2017年には短編動画が増加しました。今日頭条から出ている抖音、西瓜、火山が次々と市場に参入し、テンセントは快手への戦略的投資を行った後、かつてはQQ関係チェーンと天天速報の短編動画タブ欄を快手に開放した。大手企業の支援を受け、同じくソーシャル属性を持つDouyinとKuaishouが急速にリードを奪った。 2018年、Miaopaiのショートビデオ市場における浸透率は、2017年初めの3位から9位に落ち、第一層から脱落した。

過去5年間のWeiboの財務報告を見ると、純収益と広告・マーケティング収益の成長率はともに鈍化している。広告以外では、Weiboは新たな成長ポイントを見つけていない。一方、Weiboの内部インキュベーション能力は強くなく、投資した外部製品はWeiboに市場での優位性を与えなかった。

イノベーションの原動力が欠如していることで、Weibo は常に物議を醸してきた。 Weiboの社内従業員はRancaijing（ID:rancaijing）に対し、同社の新製品はまだ2018年のものであり、「同社には独立した製品を作る遺伝子が欠けている」と語った。

「Weiboが中国のインターネット市場の中心舞台に復帰したことを非常に誇りに思う」と曹国偉氏はかつて新浪の年次社内会議で嘆いた。しかし、自信に満ちたWeibo経営陣が直面しなければならない難題は、今年はWeibo設立10周年に当たるということだ。次の10年間、Weiboはどのようにして表舞台に復帰するのだろうか？

1. 純収益とユーザー数の増加の鈍化、広告への過度の依存

5月23日、新浪微博は2019年第1四半期の財務報告書を発表した。純収益と広告収入は引き続き増加したものの、成長率は鈍化し、初めて20％を下回りました。最も直接的な反応を示したのは市場だった。財務報告が発表されてから10日以上経って、Weiboの株価は19％以上下落した。

2018年1月、Weiboの時価総額は初めて300億ドルを超え、一時は316億ドルを超えた。しかし、6月7日の終値時点で、Weiboの時価総額はわずか95億ドルだ。過去最高値と比較すると、市場価値は1年半足らずで220億ドル以上も消失した。

多くの業界関係者は、中国株の全体的な下落とインターネット広告収入の全体的な減速というマクロ的な背景を考慮すると、Weiboのパフォーマンスは悪くない、とRan Financeに語った。しかし、過去5年間のWeiboの財務報告を比較すると、さまざまなデータの成長率がさまざまな程度で鈍化していることが判明した。

Weibo の収益は主に広告から得られており、これはアクティブ ユーザーの増加とユーザーがサイトに費やす時間の長さに密接に関係しています。データから判断すると、Weiboは広告収入と月間アクティブユーザー数の成長の二重の鈍化という圧力に直面している。

過去5四半期のWeiboの純収益データを比較すると、4四半期連続で増加した後、2019年第1四半期は初めて前四半期比17%の減少となり、マイナス成長となった。前年比成長率も継続的な下降傾向を示し、2018年第1四半期の76%から2019年第1四半期には14%に低下しました。この指標は 2018 年第 4 四半期に初めて 30% を下回り、2019 年第 1 四半期には 2018 年第 4 四半期の半分になりました。

Weibo四半期純収益チャート/Ran Finance

純収益の前年比成長率を年ごとに比較すると、2017年を除き、残りの年は減少傾向を示しています。微博が株式を公開した2014年、同社の純収益は前年比77％増加した。上場後2年目には43％に減少し、2016年にはさらに37％に減少した。 2017年に短期間回復した後、2018年には49％まで落ち込んだ。

Weibo の年間純収益。Ran Finance によるグラフ

Weibo と WeChat はどちらもソーシャル メディアですが、Weibo はソーシャル情報ネットワーク、あるいはニュース メディア プラットフォームに近いと言えます。 Weibo の収益は、広告とマーケティングの収益と、付加価値サービスの収益の 2 つの主要な部分で構成されています。

2019年第1四半期のWeiboの広告・マーケティング収益は3億4,000万米ドルで、総収益の85%を占めた。広告収入に大きく依存している企業であるWeiboの広告とマーケティングの前年比成長率は、過去5四半期で低下している。2019年第1四半期の広告とマーケティング収入の前年比成長率はわずか13％で、5四半期連続で最低となった。

Weibo の広告とマーケティングの四半期収益。チャートは Ran Finance による

ソーシャル業界のアナリストは、月間アクティブユーザー数と使用期間がメディアプラットフォームの広告価値を測定する上で重要な基準であるとRan Financeに語った。 Weiboの月間アクティブユーザー数の増加率は5四半期連続で減少し続けている。2019年第1四半期時点で、Weiboの月間アクティブユーザー数の増加率は前年同期比13%に低下し、過去最低を記録した。

2017年、インターネット業界のコンテンツ分野での競争は激化しており、大手企業はユーザーの注目を集め、ユーザーの時間を奪うために多額の投資を行っています。収益と広告収入が大幅に増加した2017年でさえ、Weiboの月間アクティブユーザー数の成長率は25％にまで低下しました。2018年には、この数字は18％にまで低下し、上場当初の36％の半分になりました。

Weibo四半期月間活動チャート/ Ran Finance

2. Weiboが見逃した3つのこと

2016年は「ライブストリーミングの年」として知られています。今年は、Huya、Douyu、Pandaなどのゲームライブストリーミングプラットフォームと、Huajiao、Inkeなどのショーライブストリーミングプラットフォームの両方が急速な成長を維持しました。

今年、Weiboは初めて易志博と戦略的な協力関係を結び、同社のプラットフォーム上のすべてのライブ放送コンテンツはWeiboで同時に共有できるようになった。また、易霞科技に1億2000万ドルを投資し、同社のMiaopaiを通じて短編動画市場に参入した。 2016年第3四半期のWeiboデータによると、ライブ放送の1日平均数は26万回で、前月比124%増、視聴者数は1日平均538万人で、前月比50%増でした。

多くの投資銀行や分析機関は、動画やライブストリーミングがWeiboのユーザー数増加と収益性の「新たな原動力」になると予測している。

しかし、これら2つの外部製品はWeiboのソーシャル配信に大きく依存しており、Weiboが動画分野で突破口を開くには至っていません。ライブストリーミング分野では、最終的にYY、Huya、Momo、Douyuなどの大手プレーヤーがいくつか形成され、一方でショートビデオはTencentのKuaishouとToutiaoのDouyinが主流でした。

2017年、ショート動画業界は成長を続け、市場規模は55.3億元に達した。1年後には467.1億元に急上昇し、744.7%増加した。同年9月には短編動画アプリ利用者の平均月間利用時間が765分に達し、長編動画アプリや生放送アプリを大きく上回った。

このような市場環境の下、2018年12月には、業界全体でDouyinとKuaishouのユーザー浸透率が54.2%に達し、Toutiao傘下のXigua VideoとHuoshan Videoのユーザー浸透率も21.9%に達した。一方、2017年にWeiboのモバイル版で開始されたWeibo Storiesは、Weiboの情報の流れから独立しており、Weiboのソーシャル配信システムの助けを借りて広く普及することができなかったため、機会を逃した。

2018年5月上旬、曹国偉は「ショートビデオへの投資を増やす」と公言し、その後、テーマカラー、UIデザインから技術的なゲームプレイ、コンテンツ運営まで「Tik Tok」を直接ターゲットにした「微博ストーリー」の独立アプリ「愛東ショートビデオ」をひっそりとリリースしたが、大きな話題にはならなかった。王高飛氏はかつてこう説明した。「動画市場におけるWeiboの優位性は、ホットな話題や有名人の動画にある。しかし、Weiboの動画コンテンツの消費は、他の専門的な短編動画プラットフォームと比較すると不利である。」

Vlog は、短い動画の後半部分のトラフィックの解消法として常に注目されてきました。昨年9月、Weiboは正式にVlogブロガーの募集を開始しました。 Weibo が市場に参入する以前から、Bilibili、Maobing、Yishan、Xiaoying にはそれぞれ独自の Vlog ブロガーが存在していました。この動きはWeiboの純ユーザー数の増加にはあまり寄与しなかった。Weiboの月間アクティブユーザー数は、2018年第3四半期、第4四半期、今年の第1四半期にそれぞれ7,000万人、7,000万人、5,400万人増加した。

ライブストリーミングや短編動画に加えて、Weibo は下位層の市場も見逃していました。モバイルユーザーの配当はピークに達しており、大手企業はユーザー増加の源として第3、第4層の都市をターゲットにしている。快手、拼多多、趣頭条は、沈没市場における三大巨頭として総称されている。

微博は早くから中堅都市への事業拡大の必要性を認識しており、2014年には3、4級都市のユーザーの価値を認識し、「3、4級都市へのユーザー拡大」を今後の3大戦略の一つに掲げていた。この戦略は2016年初頭から実を結び始めた。 「2016年微博ユーザー発展報告書」によると、すでに三、四級都市のユーザーが微博ユーザーの半数を占め、四級都市以下のユーザーが30%を占めている。

早くからスタートしたにもかかわらず、Weibo は沈没する市場の中でユーザー数の増加の最大の受益者にはなれなかった。クエストモバイルが5月21日に発表した最新の「ダウンストリーム市場レポート」によると、2019年3月末時点で、三線以下の都市のモバイルインターネットユーザー規模は6億1800万人に達した。 下位市場におけるMAU（月間アクティブユーザー数）の成長率では、Douyin、Kuaishou、Alipay、Pinduoduoが上位4位にランクインしたが、Weiboはどこにも見られなかった。

3. Weiboの次の成長ポイントはどこでしょうか？

王高飛氏は、Weiboの2019年第1四半期の収益報告会で、2018年に採用された積極的なマーケティング戦略により、新規ユーザーの参入により、ユーザー活動の成長がユーザー規模の成長よりも遅く、特にWeiboでの新規ユーザーのソーシャル行動の成長は古いユーザーよりもやや遅れていると述べた。そのため、2019年上半期、Weiboはこれらのユーザーの活動と使用頻度を高めることに重点を置くことになります。

同時に、Weiboは今年、ロングテール顧客への配信の割合を増やす予定だと述べた。 Weiboの広告主には、主にアリババ、中小企業広告（SME）、ブランド広告（KA）が含まれます。

2013年4月、アリババは新浪微博に5億8,600万ドルの戦略的投資を行い、8月に両者はアカウントの相互接続を実現した。 2013年に微博が提出した目論見書によると、その年の広告・マーケティング収入1億4,800万ドルのうちアリババが4,913万5,000ドルを貢献し、3分の1を占めた。

2013年から2015年にかけて、アリババ自体のブランド広告とタオバオ加盟店の広告がWeiboの広告収入の重要な支えとなった。過去3年間、Weiboのアリババからの広告収入はそれぞれ33%、40%、36%を占めた。 2016年にWeiboとアリババの契約が期限切れとなり、Weiboのアリババからの広告収入は10%を下回りました。

王高飛氏は、Weiboの顧客は主に電子商取引O2Oやゲーム業界O2Oなど、より伝統的なO2O分野に集中していると強調した。これまで、Weibo で最高予算を持つ顧客は中小企業の一定の割合を占め、予算の少ない顧客が Weibo に広告を掲載することはほとんどありませんでした。つまり、Weiboの次のステップは、自社の商業化の規模と効率を向上させ、ロングテール広告主に優先的に新たな広告スペースを提供することになるだろう。

Weibo は最近、ユーザーの利用と広告を増やすために製品に 2 つの変更を加えました。 1つ目は動画コミュニティであり、動画分野への投資を今後も増やしていきます。これを行う目的は、プロのビデオプラットフォームから多数のプロのビデオブロガーを引き付けることです。彼らが制作するプロフェッショナルなビデオやパーソナライズされたビデオは、Weibo が外部市場でより多くのビデオユーザーを獲得するのに役立ちます。

もう 1 つは、第 3 層および第 4 層都市のユーザー向けの情報フローであり、まだテスト中です。王高飛氏は、現在、三、四級都市のユーザーの情報消費は、有名人や話題の話題を消費することではなく、UGC（ユーザー生成コンテンツ）を消費することに重点を置いていると述べた。

根本的に言えば、Weibo が現在直面している最大のジレンマは、新たな成長の原動力をいかに見つけるかということだ。

Weiboの付加価値サービスは、広告事業のほか、主に会員制とライブ放送の収入に依存している。過去5年間のWeiboの財務報告を比較すると、付加価値事業収入の伸びが安定していないことがわかります。

Weiboの年間付加価値サービス収益。Ran Financeによるグラフ

付加価値サービスに関しては、Weiboはゲーム、金融、決済などの分野に挑戦してきました。 2014年6月、WeiboはIPO後初の改訂を行い、モバイルゲームとモバイル決済を通じてモバイルインターネットのクローズドループを開くことを目指し、ワールドカップに合わせてサッカーをテーマにしたモバイルゲームをリリースした。

当時、新浪微博の元CFOである張毅氏は、ゲーム事業からの収益が微博の付加価値サービス収益の約40％を占めていることを明らかにした。しかし、2018年までに、このビジネスはすでにライブストリーミングと会員制に置き換えられていました。

過去3年間、Weiboの収益に占める広告の割合は87%で推移している。これはまた、Weiboの今後の発展が引き続き広告収入の成長に依存していることを意味しますが、広告には不安定な要素が多くあります。

「昨年後半から、外部環境が変化しました。中小企業自身の経営環境の圧力により、一部の主要顧客の運営予算はボトルネック期に入り、前年比で減少しました。同時に、広告在庫の供給側の競争により、情報フロー広告の全体的な価格が低下し、これもSME（中小企業）の成長率が予想よりも低かった理由です。」王高飛はJPモルガンのアナリストの質問に答えて、今年第1四半期の全体的な収益の減速は、マクロ環境と広告在庫の供給における競争に関連していると述べました。

2019年はWeibo設立10周年の節目の年です。WeiboはTwitterの中国版弟子と見られていましたが、今では全く異なる道を歩んでいます。しかし、ユーザー配当の消失と過剰なエンターテイメント性に直面し、Weibo の次のステップがどうなるかについては現時点では明確な答えはありません。

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著者：ランファイナンス編集部

出典:ラン・ファイナンス

原題: Weibo 最低点！

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