健康食品の売上を伸ばす「3つの象徴」の秘密

文/黄磊、連宗知達マーケティング研究所

1. 女性に焦点をあて、的確なポジショニング

ワハハの宗青侯が市場調査の結果、栄養液の大きなケーキ全体をあきらめて子供用栄養液だけを作ることを決めたとき、会社全体から一致した反対が起こりました。しかし、宗青侯はすべての反対を乗り越えることを主張し、ワハハ子供用栄養液はすぐに成功を収め、宗青侯は人生で最初の金の壺を手に入れました。多くの栄養ソリューションブランドが存在し、製品の同質化が著しい市場環境において、宗青后が子供に焦点を当て、差別化戦略を採用しなければ、娃哈哈栄養ソリューションは間違いなく市場に圧倒されるだろう。

私たちが千林に介入したとき、千林は当時宗青侯が直面していたのと同じ問題に直面していました。つまり、栄養補助食品のブランドが多すぎて、製品が似通っていたのです。盲目的に大勢に従っていたら、結局は凡庸になり、他社を超えることは決してできなかったでしょう。市場調査の結果と連宗知達の鋭い市場感覚を組み合わせ、千林を「食事性栄養補助食品ブランド」から「女性の健康管理の専門家」へと変革し、女性向け食事性栄養補助食品のナンバーワンブランドに育てることを決定しました。千林の社長によると、千林は女性向けの唯一のブランドであり、他のヘルスケア製品ブランドはすべて男性用でも女性用でもないとのこと。このブランドポジショニングが確立された後、製品ポートフォリオ、チャネル選択、端末操作など、千林のすべての活動はこのポジショニングを中心に展開され、現在、中国女性向けダイエット栄養補助食品のNo.1ブランドとしての千林のブランド地位は基本的に確立されています。女性に焦点を当てることは、大きなものを諦めて小さなものを手に入れることのように思えるかもしれないが、実際には小さなものを大きくすることである。

2. チャネルポジショニング: 現実に基づき、ブレークスルーに重点を置く

千林がBy-Healthと提携を始めた当初、その売上のほとんどが薬局チャネルから来ていました。チャネルは単一であり、チャネルリスクに対する耐性が弱かったため、複雑なチャネルの開発は避けられませんでしたが、By-Healthのようなほぼオムニチャネルの開発は、当時の千林の実際の状況には適していませんでした。

1) できることをし、戦略的にチェーン店を廃止する

チャネルと端末が重要視される市場環境において、チェーン店は企業にとって戦略的な選択肢です。しかし、これはブランドが発展のどの段階でもチェーン店を必然的な選択肢とみなすべきだという意味ではありません。チェーンシステムの運営は商業小売業の行為であり、ブランド運営とは根本的に異なり、莫大な資本投資と専門的な運営人材を必要とします。VI/SIシステム、商品システム、調達システム、情報システム、サイト選定システム、運営管理システムの設計と構築は巨大なプロジェクトです。当時の千林にはそのような強みがありませんでした。千林の賢明な上級管理職もこの点を明確に認識しており、チェーン店事業に参入する前に適切な時期を待つ必要があると考えています。

2) 薬局を改善し、KAを攻撃する

当時の千林の売上のほとんどが薬局チャネルからのものであったにもかかわらず、それは千林の薬局チャネルが完璧であることを意味するものではありません。端末の量から見ても、品質から見ても、千林の薬局チャネルには依然として無限の改善の余地があります。ドラッグストアのチャネルをさらに改善するとともに、4万台の端末を備えたKAの未開拓地は、千林が複合チャネルの発展を実現するために踏むべき第一歩であり、営業チームに厳しい命令を下し、KAを攻撃して、ドラッグストアのチャネルが唯一の受動的な状況から抜け出す必要があります。

3) ポジショニングに従って女性をテーマにしたチャンネルに入る

女性向けダイエット栄養補助食品のナンバーワンブランドになることを決意している同社にとって、女性の健康と美容を売りにするワトソンズ、マニングス、ササなど女性をテーマにした日用化学品チェーン系を見逃すわけにはいかない。ワトソンズ、マニングス、ササなどの企業は、基本的に18歳から35歳の女性をターゲットにしており、これらの女性の間では他のドラッグストアシステムに匹敵するもののない人気と影響力を持っており、千林ブランドの売上とイメージ向上に大きな利益をもたらしています。

4) 電子商取引のブレークスルー

中国では、電子商取引はもはや珍しいものではありません。何年もの市場開拓を経て、電子商取引は主流となり、多くのブランドにとって主要なチャネルにさえなりました。タオバオの独身の日プロモーションだけでも、約200億円の売上を達成しました。オンラインとオフラインの戦いが激化し、アリババのジャック・マー氏と万達の王健林社長は世紀の大賭けに出た。 「インターネット医薬品取引サービス資格証明書」を取得する企業が増えており、健康食品は主力商品の一つとなっている。

電子商取引は、適切に運用されれば短期間で売上を伸ばすことができる商品販売チャネルであるだけでなく、ブランドの影響力を高める効率的な方法でもあります。適切に運用されれば、多くの場合、ブランドのプロモーションにおいて決定的な役割を果たすことができます。千林氏は、電子商取引を単なる補助的なチャネルとみなすのではなく、最初から電子商取引を画期的なチャネルと定義しています。

3. 東中国に焦点を絞り、全国に波及する

華東地域は常に千林の売上の大部分を占めてきましたが、他の地域はまだ改善の余地が大いにあります。女性向け栄養補助食品の真のナンバーワンブランドになるためには、千林は華東地域に重点を置き、全国に波及する必要があります。聯宗知達千林プロジェクトチームは、市場規模、千林の現在の地域市場での地位、参入障壁などの要素に基づいて、By-Healthの既存市場をベース市場、戦略市場、キャンペーン市場に分割し、異なる市場向けにターゲットを絞ったチャネルマーケティング戦略を採用しています。

1) ベース市場の集中的な開拓

浙江省、福建省、江西省からなる東部第1地域と、江蘇省、山東省、安徽省からなる東部第2地域が千林の拠点市場です。ベース市場の役割は、売上への貢献だけではありません。周辺地域市場、さらには全国市場に対するベンチマーク、デモンストレーション、放射線としての役割も果たし、戦略市場やキャンペーン市場の発展のためのモデルとイメージを設定します。ベース市場は厳重に管理され、洗練された方法で運営されなければなりません。

1.1) 小さな空白部分をクリアする

基地市場の精緻な運営には、地域のすべての県鎮、さらには経済発展した郷鎮などの小さな地域単位までカバーすることが求められ、それによって千林の店舗は基地市場で一歩一歩前進し、基地市場のあらゆる小さな地域の潜在的な消費者が、千林の製品を消費していなくても、少なくとも千林の販売端末を見たことがあるように努めています。

1.2) 対象端末の完全カバー

参入対象として評価された拠点市場のあらゆる端末を全面的にカバーし、ディーラーが独自に端末を選択する欠点を是正します。対象端末は各地域の営業担当者と対応するディーラーに分かれ、限られた時間内に開発され、営業担当者とディーラーの評価システムに組み入れられます。

原題: 健康食品の成功の「3つの代表」の秘密

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