618マーケティング、アリババの包囲戦略！

7億人のユーザーを抱えるタオバオエコシステムは、グローバル新製品発売プラットフォームの天猫を先頭に、世界の消費アップグレードの配当を獲得し、コストパフォーマンスの高いブランドの巨華軒を尾として、沈没市場を席巻し、頭と尾が包囲網を形成し、市場全体を上から下まで取り囲み、618のホームコートをしっかりと占領しました。

618とダブル11はオンラインショッピング客にとってカーニバルの日であり、電子商取引業界にとっての決戦の日でもある。

今年の618では、3年連続で参加した天猫が逆転優勝を果たした。天猫618の発売からわずか1時間で、10時間で取引量が昨年を上回った。 6月1日午前11時23分時点で、取引量は昨年同日の1日平均の水準を上回った。

「大国」同士が戦争をするとき、勝敗は戦争中だけでなく、戦争前に蓄積した経済力、資源の備蓄、戦闘能力によっても決まります。諺にあるように、軍隊を動かす前に食料や飼料を送らなければなりません。

孫子の兵法書にはこうあります。「兵法では、1,000 台の戦車、1,000 台の革製戦車、10 万人の武装兵士、1,000 マイルの食料を準備し、1 日に金 1,000 枚を支払えば、10 万人の軍隊を編成できる。」

これがまさに、618メインイベントで天猫が優位に立っている理由です。7億人のユーザーを抱える大規模なタオバオエコシステムを持つ世界的な新製品発表プラットフォームである天猫は、世界的な消費のアップグレードによる利益を享受するリーダーであり、コスト効率の高いブランドの巨華商は下位市場を席巻する尾行者です。

虎の頭と龍の尾が包囲網を形成し、市場全体を上から下まで取り囲み、戦わずして大勝利を収めます。

Tmallがトレンドを生み出し、ブランドはそれに従う

「私たちはまず夢を創る人でなければなりません。明日への夢とビジョンが必要です。また、未来を形作る人でなければなりません。前の列車に追いつこうとするのではなく、次の機会の波をどうやって創り出すかを考えるべきです。」

これは張勇のアリババに対する最新の論調だ。新製品の発売は天猫の「トレンドを作る運動」であり、これは天猫の突然のひらめきではなく、長い間計画されてきた陰謀であり、「史上最大の天猫618」を達成する鍵である。

4月17日早々、Tmallは大規模な戦略的アップグレードを発表した。一銭一銭が大切にされる Taobao モバイル アプリでは、ホームページの Tmall 入り口が Tmall 新製品に直接アップグレードされます。

1か月後の5月20日、アリババマーケティングプラットフォーム部門ゼネラルマネージャーの賈洛氏は、今年618日にコアブランドの80％が天猫で新製品を発売し、天猫618は今年上半期の中国最大の新製品発表サイトになるという、もう一つの注目度の高い発表を行った。

興味深いことに、その翌日、JD.com は、新製品の発売が今年の JD.com 618 の主なテーマになるとも発表しました。

Tmallが先導し、業界が追随。新製品の発売は、電子商取引プラットフォームの戦略的な優位性となっている。 Jialuo 氏はこの点について優れた洞察力を持っていた。「私たちが (618 戦略) を発表した後、インターネット上のほぼすべてのプラットフォームがリズムを​​変え、Tmall のリズムに同調しました。」

電子商取引業界では、新製品の最初の発売に非常にこだわりがあります。それは、新製品が独占的なリソースであり、パーソナライズされた消費を追求する若いユーザーが特にそれを好むためです。

現在、天猫プラットフォームには7500万人の新製品ヘビー消費者がおり、これはイギリスの総人口を上回る。彼らの消費の半分は新製品に関するもので、1人当たり年間17.3個の衣料品以外の新製品を消費している。

そのため、電子商取引の前半では価格競争が主なテーマでしたが、後半では電子商取引プラットフォームの競争力の半分は新製品の発売に集中し、Tmallの新製品の売上高成長率はTmallの平均売上高成長率の2倍以上になりました。

この高原の頂点に最初に到達したのはTmallだった。

2018年を通じて、20万以上の大手ブランドが天猫で合計5,000万点の新製品を発売し、天猫は新製品発売の世界をリードするプラットフォームとなりました。

iPhoneなど、最初の発売プラットフォームとしてTmallを選択する世界的なブランドは数多くあります。新しい iPhone 製品の最初の発売権を獲得することは、すべての e コマース プラットフォームの夢です。しかし、世界を見渡すと、iPhoneの新製品を最初に発表するオンラインチャネルは2つしかありません。1つはAppleの公式サイト、もう1つはiPhoneのTmall旗艦店です。

現在、Tmallは中国におけるApple最大の販売プラットフォームの一つとなっている。今年の618では、開幕から5分も経たないうちに、アップルやナイキなどが真っ先に「1億元クラブ」入りを果たした。

アップルだけでなく、フィリップスのような100年の歴史を持つブランドも、「フィリップスの新製品のほぼ100％が中国と世界で同時に発売されます。一部の製品は最初に中国で発売され、その後世界中で発売されます」とフィリップスヘルスケアグループグレーターチャイナの社長であるZhong Ming氏は述べています。

大手ブランドに加えて、ニッチブランドやロングテールの新製品も数多くTmallで発売されています。今年の天猫618イベントで集中的に発表された150万点の新製品の中には、ファッション、文化・クリエイティブ産業、eスポーツ、ペット、二次元、セレブファンなどニッチな層をターゲットにしたカテゴリーが多数ある。

天猫618では、ベストセラーを決めるスター揃いの戦いが繰り広げられている。天猫限定でGALAXYシリーズの宇宙飛行士ペンダントネックレスを発売した呉倩傑のエース旗艦店は、618発売から1秒で完売し、ジュエリー部門で1位となった。鄧倫の限定サイン入りTシャツも発売から1秒で完売。**阿信のコンサートで着用された同じTシャツは2分で完売するなど。

なぜグローバルブランドとロングテールニッチブランドはこぞってTmallをデビュー先に選ぶのでしょうか?

まず、アリババはユーザートラフィックが最も多いです。タオバオシステム全体のユーザーは7億人で、1級都市と2級都市、4級都市と5級都市をカバーしています。ブランドオーナーは、アリババの電子商取引プラットフォーム上で、市場全体の消費アップグレードの恩恵を受けることができます。

新製品は消費のアップグレードの主な原動力となっている。昨年、天猫での新製品売上高は市場の31％を占めたが、2016年にはこの割合はわずか16％だった。

横並びで比較すると、2018年のJD.comの新製品の取引量は3,000億元で、プラットフォーム全体のGMV 1.7兆元のわずか17％を占め、絶対的な取引量と製品売上高の割合はどちらもTmallよりも低い。

第二に、プラットフォームの技術的能力とTmallのブランドに対するサービス能力にも関係します。

中国ビジネスニュースによると、Appleの新製品の発売を歓迎するために、Tmallチームは6か月前から計画を開始した。 iPhoneの発売が確認されてから最初の数時間以内に、Appleの幹部は米国本社から杭州にあるアリババの西渓公園に飛び、極秘の条件下でAppleの新製品情報をプラットフォームにアップロードする予定だ。

Apple の最初のローンチを担当した Tmall チームには 150 人以上のスタッフがおり、ローンチが確実に行われるよう配慮しました。他のほとんどの e コマース プラットフォームには、このようなサポート機能とサービス意識が欠けていました。

第三に、アリババのビジネスオペレーティングシステムは、新製品の発売に役立つ一連の効果的な方法をすでに開発しています。

新製品の発売はブランドの持続的な成長の原動力となります。天猫のデータによると、スーパー新製品は店舗全体の売上高の5％から30％を占め、業界トップ100の新製品の年間売上高は市場の約20％を占めており、ヘッド効果が明らかです。

しかし、新製品は非常にリスクが高いです。米国の小売業界では、毎年平均約 30,000 の新製品が発売されていますが、新製品の 70% 以上が 12 か月以上存続しません。中国市場では、新製品の発売後の成功率は10％未満です。リスクが高いため、ブランドは新製品の発売について複雑な気持ちを抱き、躊躇しており、新製品の開発サイクルは18か月にも及びます。

この問題点を解決するために、Tmallは昨年「新小売データ活用新製品計画」を立ち上げました。新製品の研究開発は、これまでのビジネス直感、感情的な意思決定、ニッチなサンプリングから、ビッグデータ主導の精密な研究開発へとアップグレードされました。 Tmallの助けにより、新製品の開発サイクルは18か月から9か月に短縮され、「市場機会の洞察」はわずか7日、「製品コンセプトの選択」はわずか10日、「市場潜在力の推定」は8日未満で済みました。ブランドが当初10か月をかけて準備していた時間が、1か月未満に短縮されました。新製品の海外導入スピードは150日から15日に大幅に短縮されました。

その結果、Tmallはトレンドを発見するトレンドメーカーとなり、ブランドがトレンドに追随する限り、その新製品は「爆発的な商品」となり得る。

2018年には、有名ブランドの60%以上がTmallで新製品を発売することを選択しました。今年は、この割合は80%に増加するでしょう。

新製品の発売で絶対的な優位性を持つ天猫が618のメイン会場となり、戦わずして勝利したのは当然の結果だった。

沈みゆく市場を一掃

天猫が唯一の主役だったこれまでのダブル11イベントとは異なり、今年の6月18日、アリババは2本の剣を組み合わせて市場を両側から、前後から包囲します。天猫は新製品の発売で優位に立ち、巨華商は草の根市場をカバーするために下ります。

データは、タオバオの2つの剣を組み合わせたときの力を証明しました。

天猫618の最初の2日間（6月1日〜2日）で、巨華商の商品の取引数は1億件を超え、注文のほぼ半分は下位市場からのものでした。

これらすべては、タオバオとTmallのCEOである江凡氏も予想していたはずだった。

今年3月、1980年代生まれの江凡氏が2大プラットフォームの完全支配権を握り、その半月後には最初の動きとして巨華軒の復活を果たし、供給側をアップグレードし、草の根市場の消費潜在力を活性化し、地域全体の消費者にサービスを提供するという新たな使命を掲げた。

3月から今まで、ジュホワスアンは天猫と並ぶ「主演俳優」として、天猫618ドラマ全編に出演している。淘宝網モバイルアプリのホームページでは、巨華軒が「六方格子」の中で最も目立つ位置を占めている。

天猫の勝利の武器が商品の実力を反映した新製品の発売だとすれば、巨華軒の最大の自信は高い費用対効果を実現する価格力だ。

いわゆる価格力とは、ビッグデータの長期モニタリングを通じて、ブランドがユーザーにどれだけの利益を与えているかを測定することです。割引の程度はパブリックドメインのトラフィックの傾向の量に比例し、商人がトリックを使わず、実用的な利益のみを提供するように促します。

価格決定力と商品決定力の組み合わせにより、膨大な取引の増加がもたらされる可能性があります。

6月1日、天猫618イベントが始まってわずか1時間で、巨華商の商品の販売数が3,000万個を超えた。 6月2日21時48分現在、わずか2日足らずで巨華軒の商品取引数が1億件を突破し、618件という史上最高記録を樹立した。

今年の618巨化商は、衣食住から交通、レジャー娯楽まで、沈みゆく市場で質の高い生活を求める需要を全面的に刺激したと言える。巨化商を通じて、小都市の若者は一線都市、二線都市とほぼ同等の電子商取引サービスを手に入れ、消費レベルとライフスタイルの格差は徐々に縮まっている。例えば、トレッドミルブランドの易建は、今年の天猫618イベントで、998元という極めてコストパフォーマンスの高いトレッドミルを発売した。巨華軒で発売されるとすぐに、その売上は1日当たり10倍に達し、購入者の70％以上が三線都市以下の都市から来た。

取引の増加は、618ショッピングフェスティバル期間中の巨華軒の中間目標であるだけでなく、年間の使命でもある。巨華軒は、1年以内に2000億元相当の商品と10億元相当の商品を生み出す予定だ。

より長期的な価値は、新規顧客を獲得することです。 Juhuasuan は、Tmall 618 期間中に 3 億人の新規顧客をブランドに呼び込むことを目指しています。

中国市場の広大さにより、ブランドは従来のチャネルを通じて無限の可能性を秘めた草の根市場に到達することができませんが、タオバオシステムは彼らの長年の要求を実現することができます。

タオバオには7億人以上のユーザーがおり、2018年の何億人もの新規ユーザーのうち77%は下位市場からのユーザーでした。

ブランドオーナーは、Juhuasuan を触手として利用し、障壁の低い沈没市場をカバーすることができます。

天猫618のオープン前2日間で、ブランドオーナーはすでに草の根市場の恩恵を受けています。沈下市場での携帯電話取引は前年比122％増、美容取引は前年比143％増、おむつなどの母子用品は前年比106％増、スマートデバイスは前年比103％増、ジュエリーは前年比114％増、アルコールは前年比244％増、コーヒーとシリアルは前年比146％増、電気自動車は前年比490％増、ビデオゲームは前年比771％増、スポーツシューズは前年比116％増、アダルト用品は前年比226％増などです。

天猫と巨華軒は上から下まで響き合い、頭から尾までつながり、前から後ろに囲み、左から右に包囲している。これが618期の戦術的優位であり、長期的な戦略的優位はアリババシステムの生態学的影響である。

供給面では、Alibaba は最も豊富な SKU を備えたプラットフォームです。消費者のアップグレード製品であろうとコスト効率の高い製品であろうと、トップブランドであろうと中堅ブランドであろうと、ロングテールの小規模販売業者であろうと、それらはすべて Taobao システム内で共存できます。

需要面では、「万能タオバオ」は市場全体をカバーする電子商取引エコシステムプラットフォームです。

沈みゆく市場において、アリババはかつて先駆者だった。2014年に株式を公開した時点で、農村市場は同社の3大戦略の1つになっていた。しかし、その後の3、4年、アリババは消費全般のアップグレードに忙しく、一時的に下位層市場を失いました。

しかし、沈みゆく市場は、今後の電子商取引プラットフォームにとっての新規顧客の主な供給源であり、当然アリババが獲得しなければならない戦略的な優位性でもある。アリババは、巨大なユーザーベース、持続的な高いユーザー成長、最大の新製品発売プラットフォーム、強力な運営効率、正確で効果的な商業変革を武器に、沈没市場を積極的に掌握し、市場全体の戦略的包囲網と側面攻撃を形成したいと考えています。巨華軒は、沈没市場におけるアリババの第2次攻勢の主力となっています。

消費のアップグレードと沈没市場の両面で攻勢をかけ、市場全体を両端から包囲することで、アリババが618ショッピングフェスティバル期間中に絶対的なホームコートを占領するのは当然であり、予想通りである。

この観点から見ると、今年の618ではアリババには外部のライバルはいません。唯一の本当のライバルは、実は過去の自分です。アリババはトレンドを追う者でも、トレンドを追う者でもなく、常に前進し続けるトレンドメーカーです。

「前のトレンドに追いつくことではなく、次のトレンドを創り出すことです。未来を見据え、一歩先を行き、将来の課題をあえて解決しようとする人だけが、真のイノベーターなのです」と張勇氏は語った。

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著者: 陳 吉英

出典: ファイナンシャルストーリークラブ

原題: 618マーケティング、アリババの包囲戦術！

キーワード: 618 マーケティング