小紅書が「KOL一掃」、コンテンツ電子商取引は岐路に立つ！

小紅書が「KOL浄化」を開始して以来、その商業収益化の道筋は大きな注目を集めている。トラフィックが集まる場所として、Xiaohongshu が収益化を望むなら、ユーザー エクスペリエンスと財務スポンサーとの関係のバランスを取る必要があります。

ある意味、小紅書は電子商取引業界の将来の方向性を象徴し、「草を植える」ことをビジネスモデルにしている。しかし、中国の電子商取引業界の現状を考えると、小紅書もコンテンツ収益化の泥沼にはまり込んでおり、そこから抜け出すことができず、これを打破するには絶え間ない継続的な革新が必要である。

ビジネスの未来は過去と現在によって形作られます。コンテンツ e コマースの岐路において、適切なポジショニングを見つけることは、あらゆる変化に対処するための前提条件です。

最近、小紅書に何が起こったかは誰もが知っています。5月10日、小紅書が発表した「ブランドパートナープラットフォームのアップグレード指示」は業界に波紋を呼び、屋上ビジネスは突然再び繁栄しました。並んでいたKOLは皆、人生に迷っています。彼らは理解しているか、理解していないかのどちらかです。実は、小紅書の動きも、ショッピングシェアコミュニティの絶対的なリーダーであるにもかかわらず、無力感に満ちていました。

UGCコンテンツから始まり、コミュニティのファンを活力としてきた小紅書が最も懸念しているのは、プラットフォームの信頼性の低下だ。

広告の急増とグレー産業の急増は、インターネットプラットフォームの発展において避けられない問題であるが、中国のインターネットは草の根の時代を過ぎて久しく、今日ではユーザーエクスペリエンスが何よりも重視されている。

小紅書がKOLを一掃したことは理解し難いことではない。これは本来の調子に戻ることであり、長期的にはプラットフォームの発展にさらに有利となる。しかし、より高い視点から見ると、小紅書の是正は、実際にはコンテンツ電子商取引全体の商業収益化のジレンマを反映しています。

1. UGCコミュニティの収益化はよくある問題である

小紅書は、2014年8月の「福祉クラブ」立ち上げから2019年1月の「ブランドパートナープラットフォーム」立ち上げまで、事業を収益化する方法を模索してきました。近年、小紅書のトラフィックは増加しており、ショッピングシェアコミュニティのリーダーとしての地位をしっかりと確立しています。しかし、設立から6年目のこの会社は、明らかにまだ独自のビジネス帝国を本当に築いていません。ユーザー数が2億5000万人を超えた後、どれだけの成長の余地があるかはわかりません。当然、現時点ではどうやってお金を稼ぐかが最も重要なことです。

しかし、これは Xiaohongshu だけの問題ではありません。UGC コミュニティの変革は、世界規模で大きな問題です。

世界的な旅行UGC大手、トリップアドバイザーの創設者スティーブン氏はかつて、次のように不満を表明した。「当社のウェブサイトは素晴らしく、誰もが気に入っているが、収益が上がらない。」

国内の同業他社の代表格は馬鋒窩だ。同社は最近、テンセント主導による2億5000万ドルの新規資金調達を完了したが、設立から10年が経過した現在も事業化の過程で困難に直面している。私たちの知る限り、観光 UGC コミュニティが収益を得る方法は、広告収入を通じて短期的な利益を得るか、販売リンクを開発して製品サプライヤーになるかの 2 つしかありません。

実際、Mafengwo と Xiaohongshu の状況は非常に似ています。どちらも垂直消費者分野の UGC コミュニティとしてスタートし、それぞれのセグメントのリーダーにもなりました。十分なトラフィックがありますが、商業的な収益化チャネルを見つけるのは困難です。

コンテンツコミュニティの雰囲気を整えることは非常に重要です。広告という古典的な収益化モデルだけに頼っていると、コンテンツの品質やユーザーエクスペリエンスに影響を及ぼさないことは困難です。販売事業を直接拡大するには、確固たる基盤を持つ業界の大手企業と競争する必要があります。リソースやチャネルの蓄積であれ、サプライチェーン管理や運用経験であれ、まだギャップがあります。

観光業界の人々はかつて、本来の観光内容と取引の距離について、「近いようで実は遠い」とコメントしていました。この言葉は小紅書にも当てはまります。

もう一つの典型的な事例はZhihuです。長年の開発を経て、Zhihuは2億人以上のユーザーを抱える中国最大の知識質疑応答コミュニティになりました。Zhihuは大量の高品質のUGCコンテンツを生み出してきましたが、収益性のジレンマにも陥っていました。 Zhihuはプラットフォームの雰囲気とコンテンツの質を維持するために、かつては広告に非常に消極的だったが、利益を上げるプレッシャーの下で、後にビジネスオーナーがマーケティング記事を投稿するための「ブランド質問」と呼ばれる機能を開始した。

しかし、相対的に見れば、知乎はコンテンツから販売への事業転換において自然な優位性を持っています。知乎の知的エリートの雰囲気は、知乎の支払いのトレンドにスムーズに乗り出すことを可能にし、より幅広く豊かなコンテンツ構造は、知乎の支払いにより多くの余地を与え、最終的に「知乎の支払い+付加価値サービス+会員制度」という商業的な収益化モデルを見つけることを可能にします。しかし、大手コンテンツ決済プラットフォームに囲まれているため、まだ成功には程遠く、まだ探索段階にあります。

興味深いのは、知乎と小紅書はともに自社のKOLを育成し、KOLとの共栄・共存の生態状況を形成しているが、「KOL浄化」の状況も発生していることだ。この「自分の腕を切り落とす」という行為は信じられないように思えるかもしれないが、本質的には、それは発展とバランスの問題ではなく、ビジネスモデルにおける利益相反の問題である。

つまり、知乎であれ小紅書であれ、KOLは影響力をすぐに収益化できるが、この収入はプラットフォームとは何の関係もなく、他のほとんどの主流ユーザーの体験にも影響を与える。当然、プラットフォームは黙って見ているわけにはいかない。両社にとって、高品質のコンテンツと商業的ニーズのバランスをどのように取るかは、依然として検討が必要な難しい問題です。

2.「草を植える」のは良いことだが、他人のために結婚式の衣装を作るのは簡単だ

「コミュニティ+電子商取引」のビジネスモデル自体には何の問題もありません。問題は時代が変わったことです。「芝生を植える」ことは成功していますが、本質的にはまだマーケティングモデルです。プラットフォームにトラフィックをもたらすことはできますが、直接的に自身の電子商取引のGMV変換を推奨することはできません。 2018年、小紅書の自社運営電子商取引はGMV目標を100億元に設定しましたが、最終的には達成できませんでした。

電子商取引にはトラフィックが必要ですが、トラフィックが決定的な要因ではありません。 AlibabaやJD.comなどの巨大企業の影の下では、単にトラフィックを迂回させて総合的なプラットフォームを作るだけでは意味がありません。なぜなら、消費者はXiaohongshuに「誘導」されてから、Tmallで注文する可能性があるからです。それは、Mafengwo で旅行ガイドを見てから Ctrip で航空券やホテルを予約したり、Douban で映画の評価をチェックしてから Maoyan で映画のチケットを予約したりするようなものです。

まず、他の電子商取引プラットフォームがどのようにして巨人の包囲網を突破したかを見てみましょう。

プラットフォームのトーンの面では、Xiaohongshu のユーザー ポートレートも非常に明確です。

iResearchが提供したデータによると、小紅書の女性ユーザーの割合は男性ユーザーの割合をはるかに上回っており、女性ユーザーが主力となっている。ユーザーの年齢は1980年代から1990年代生まれの若者が中心で、そのうち24～35歳が約60%と最も多くを占めている。ユーザーは主に一級都市と二級都市に分布している。省別に見ると、広東省が最も高い割合となっている。アプリを利用する主な趣味は、オンラインショッピング、生活、情報などであり、ユーザーの消費レベルは中〜高です。

問題の核心はサプライチェーンにあります。

周知のとおり、小紅書はコンテンツ運営が最も得意で、つまりマーケティング能力が非常に強く、これは事業のフロントエンド能力に属し、この分野で多くの強みを持っています。しかし、今日の電子商取引プラットフォームは総合的な能力、特にサプライチェーンの変革に重点が置かれています。木樽理論によれば、弱いリンクが企業の能力の上限を決定します。サプライチェーン能力の欠如は、小紅書の電子商取引事業の発展に制約を与えています。

インターネットによって情報の非対称性が解消された時代では、マーケティングだけでIQ税を徴収することが難しくなり、商品力が競争優位性の核心となってきています。

小紅書は越境ショッピングシェアリングプラットフォームとしてスタートし、その後、コンテンツ分野をさらに深める機会を得て、消費財のさまざまな分野に進出し、マーケティングとトラフィックで大きな進歩を遂げましたが、サプライチェーン、チャネル、物流の面でそれ以上の進歩を遂げることができませんでした。 Aimei Consultingの「2019年第1四半期中国越境電子商取引市場モニタリングレポート」のデータによると、Xiaohongshuの市場シェアはわずか6.5％を占めています。

対照的なのは、東南アジアの準ユニコーンであるファッションECのZilingoで、コンテンツマーケティング+インフルエンサー契約のモデルを採用しています。どちらも越境ECからスタートしましたが、違いは、Zilingoがサプライヤーと調達チェーンの最適化に重点を置いており、最もコスト効率の高いチャネルで販売者と衣料品の問題を解決しようとしていることです。

電子商取引事業において、Zilingo は B2B モデルと B2C モデルを組み合わせ、購入者向けの統合ソリューションを模索し、調達、販売、品質管理から顧客サービスやクレジットに至るまで、真のビジネスのクローズドループを実現しています。これにより、Zilingo の収益は 2017 年半ばから 2018 年半ばにかけて 10 倍に増加しました。

3. 交通渋滞の時代、ポジショニングがすべて

UGC コミュニティの収益化の難しさの背後には、実はもっと深刻な問題が反映されている。それは、トラフィックの商業的収益化の失敗であり、これはトラフィック第一を主張するインターネット企業にとっては打撃に等しい。

インターネット全体が大規模な成長から洗練された運営へと変化する中で、巨匠アル・リースとジャック・トラウトの「ポジショニング」理論が再び人気を集め、中核競争力の構築と消費者の心をつかむことがインターネット企業の合言葉となっている。しかし、UGC コミュニティはその位置づけにおいて大きな間違いを犯していないようです。

実際、UGCプラットフォームはどれも独自のトーンを作ることの重要性を非常によく認識しています。Mafengwo、Zhihu、Xiaohongshuのいずれであっても、独自の明確なポジショニングを持ち、より正確なユーザー像を描くことができ、それぞれの分野で主導的な地位を獲得しており、非常に成功していると言えます。しかし、問題は、UGCコミュニティの開発モデルでは、トラフィックモデルと収益化モデルが統一されていないことです。従来の小売サービス業界とは異なり、ユーザーは消費者です。

そのため、そういった企業では、ユーザーオペレーションにおけるポジショニングは明確であるものの、商業的な収益化におけるポジショニングが不明確であるという問題がしばしば生じます。両方の軌道を正確に位置決めし、それらを最もスムーズに接続することによってのみ、真のビジネス巨人へと成長することができます。

小紅書が真剣に考える必要があるのは、コンテンツ電子商取引が岐路に立たされたときに、どのようにビジネスの位置づけを再調整するかだ。これは、将来の進路も決定する。

2. 洗練された垂直コンテンツ決済プラットフォームの構築を選択します。私たちは知乎から学び、プラットフォーム上のKOLを知識インフルエンサーとしてパッケージ化し、有料コースの作成を支援し、後に会員費を提供する必要があります。ファネルモデルを使用して、コアユーザーをさらにスクリーニングし、付加価値サービスを提供し、このグループを詳細に運用することができます。

3. ブランド、MCN、KOL 間の仲介サービスプロバイダーになることを選択します。それならWeiboやTik Tokから学ぶ必要があります。もちろん、今年1月には小紅書も「ブランドパートナープラットフォーム」を立ち上げ、確かにこの方向に向かっています。

これらの道を同時に進むこともできますが、いずれか 1 つに集中する必要があります。

実際には、3 つのパスはすべていくつかの問題に遭遇しますが、現時点では最後のパスが最も簡単なようです。ただし、コンテンツの質と広告のバランスをどのように取るかは、解決すべき緊急の問題です。一方にはユーザー エクスペリエンスがあり、もう一方には財務スポンサーがおり、どちらの側も怒ってはなりません。

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著者: ムー・ユウ

出典: Pan Finance New Media (ID: TanglangFin)

原題：小紅書が「KOL一掃」、コンテンツ電子商取引は岐路に立つ！

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