チュー・シージェンの「インスピレーションオレンジ」が北京に進出：小規模電子商取引企業がチューオレンジで状況を好転させる

チューオレンジの人気は、チュー・シージェンの感動的な物語だけでなく、王石や徐小平などの有名人の支持によるものでもあります。センセーショナルなストーリーを作ることは単なる手段に過ぎません。勤勉なメディア起業家にとって重要なのは、eコマースの生き残りゲームをどう戦うかです。

暗くて風の強い夜だった。楊雪涛は黒の車に乗り、順義郊外の倉庫から北三環路近くの事務所へと急いで戻った。渋滞の中で、彼は静かに言いました。「私たちは現在電子商取引を行っている農家のグループで、まだキビプラス**の段階です。しかし、設備調達理論によると、キビプラス**は素晴らしいものです。キビは栄養価が高く、消化しやすいからです...」

元メディア関係者で、現在はウェブサイト「Benlai Life」の社長補佐を務める彼は、常に食品電子商取引ビジネスについて言及している。 1年半もの間、このように行ったり来たりを繰り返していると、慣れてしまい、感覚が麻痺してしまいました。しかし、2012年11月、彼は非常に興奮し、倉庫に頻繁に通うようになりました。本来生命はオンラインになってから5か月が経ち、「Churu Orangeが北京に進出」や「Inspirational Orange」などのマーケティングイベントにより、突然注目を集めました。

まだ少し空っぽの倉庫に足を踏み入れると、ヤン・シュエタオと彼の同僚たちは塹壕に入る兵士たちの集団のようだった。楚オレンジの注文急増に対応するため、彼らは寒風の中、一晩中自らオレンジを梱包しなければならなかった。 Benlai Life には約 130 人の従業員がおり、各従業員は顧客サービス部門を支援するために何度も倉庫に出向いています。このオレンジは雲南省哀牢山産で、凸凹した道のりで運ばれてきました。1台のトラックには20トンのオレンジが積まれています。オレンジは1つずつ拾われ、箱に詰められます。箱は全部で4,000個あり、1箱に20〜30個のオレンジが入っています。箱にはオレンジの葉の形をしたロゴが貼られています。「オレンジを受け継ぐ：人生には浮き沈みがあるが、心は受け継がれる」 12月6日時点で、本来生命は合計200トンの商品を購入している。

11月の電子商取引戦争では、予想外に普通のオレンジが人気となり、感情をかき立てられました。これは驚くべきことでしたが、偶然ではありませんでした。アメリカのコラムニスト、マルコム・グラッドウェルは著書『ティッピング・ポイント』の中で、「個人の法則、粘着性要因、環境力の法則」という3つの条件をまとめた。つまり、特定のオピニオンリーダーや社会の天才が感染力のある情報の発信に参加し、その情報が偶然当時の社会のニーズに合致すると、トレンドが形成されるということだ。

「インスピレーションオレンジ」は典型的な起爆点イベントです。その「接着要素」は、元タバコ王の朱世建が75歳で新しいビジネスを始め、朱オレンジが10年後に初めて北京に進出したことです。「個性ルール」は、メディアの報道後、王石や徐小平などの有名人が微博で転送し、白熱した議論を引き起こしたことです。「環境力ルール」は、年末の政治経済の雰囲気と消費者のカーニバルで、ある種の精神的なカタルシスが必要でした...

この興奮により、あまり知られていない小さな電子商取引会社が有名になりました。しかし、さらに深く考えてみると、今日の爆発に備えて生命は長い間苦しみ続けてきたことがわかります。南方メディアグループでの経歴、ポータルサイトの経験、電子商取引と速達のトレーニング、数億ドルの投資、実践的なチーム、圧倒的な経営力…これらを背景に、同社はTaobao、JD.com、Womai.com、TuoTugongshe、SF Expressとともに食品の垂直電子商取引戦場に参入し、中国のオンラインWhole Foods（米国最大の自然食品小売業者）を自称し、電子商取引を利用して「A Bite of China」を実現しています。

オフィスに入るとすぐに、数人の従業員が果物や野菜を運んでいるのが見えました。会議室のドアには、チューオレンジの北京訪問に関する新聞の切り抜きが貼られていた。さらに奥に進むと、カスタマー サービス、マーケティング、技術部門がそれぞれエリアを占めています。ほとんどの人のデスクには商品が積み上げられており、ときどき人が出入りしています。ホワイトボードには「1,000件の注文をこなしました」という大きな文字が書かれており、従業員の署名が周囲に並んでいた。

1日で1,000件を超える注文数を記録したのは、電子商取引の「双十一戦争」の2日目である11月12日で、本来生命がChu Orangeを販売し始めてちょうど1週間が経っていた。この時、売り文句は「感動的なオレンジ」になっていた。楊雪涛氏の元同僚で、南方メディアグループと網易の元同僚でもある本来生命の運営責任者胡海青氏は、「当時、微博上の誰もが朱さんの話を思い出し、オレンジを食べるのはとても感動的だと感じていた」と語った。実際、現在の効果はすべてこのグループのメディア関係者が慎重に操作したものだった。胡海清氏は10月23日に数人の記者を連れて哀牢山の朱世堅を訪問し、本来生命と朱橙の契約調印式に立ち会って以来、「嵐」の到来を待ち望んでいたが、それがどれほどの威力を持つかは知らなかった。

最初の報道は10月27日に出た。「チュールオレンジ、北京へ」という記事には、85歳のチュー・シジアンさんのスウェットシャツについた泥の跡、電子商取引の接ぎ木、新しい農業モデルなどについて書かれていた。同メディアの公式微博が記事を掲載した後、7000回以上転送された。それを転送した人の一人は王氏で、「人の成功は、どれだけ高く頂点に登ったかではなく、どん底に落ちたときにどれだけ強く立ち直れるかで決まる」と述べた。王氏はこれをパットン将軍の言葉を引用して言い換え、これも約4,000件の転送を集めた。

これは心からの賛辞です。 10年前、王石さんは哀牢山まで8時間かけて車で行き、チュー・シージェンさんがスウェットシャツを着て、農民たちと運河の修繕費用80元の交渉をし、実ったミカンについて熱心に話しているのを見て、深い感動を覚えた。 「もし私が彼と同じ挫折を経験し、彼の年齢に達したら...私は間違いなく彼ほど勇敢にはなれないでしょう。」後に王石は、最も尊敬する起業家は朱世堅であると何度も公に語った。現在、2,400エーカーの果樹園は固定資産8,000万元、年間利益3,000万元のオレンジ王国となっている。

事態は拡大し、11月5日の早朝、本来生命は正式に朱オレンジを発売し（その前の10日間は朱世堅が定めた毎年の収穫日だった）、注文が次々と入った。最初の5分間で800箱が売れ、その日のうちに合計1,500箱が売れた。果物、放し飼いの卵、オーガニック牛乳、新鮮な豚肉など、本来生活の他の商品の売上も伸び、ウェブサイトの注文量は過去の3～4倍に達した。しかし、貧困に苦しむ人々でさえ、この熱狂の波がいつまで続くのか見当もつかない。当初、最初のトラック1台分の20トンの楚オレンジは2週間以内に販売される予定だった。初日に半分近くが売れた後、買い足しを提案する人もいたが、意見が分かれ、2台目のトラック1台分の注文は7日夕方まで行われなかった。商品は5日間在庫切れとなり、その後11月12日の話が起こりました。

その日の朝、ネットユーザーたちがタオバオの191億元の売上高の熱狂にまだ浸り、中国共産党第18回全国代表大会の情報を閲覧していたとき、突然「Inspirational Orange」からのメッセージがQQウィンドウに現れた。 Benlai Lifeのウェブサイトのトラフィックが突然急増し、技術部門は一時的に帯域幅を20メガバイト増加しました。胡海清さんが会社に到着するとすぐに、「胡さん、今回は何をしたのですか？」と質問されました。カスタマーサービススタッフも圧倒され、カスタマーサービス担当者一人当たり300件以上の電話に対応していました。夕方7～8時ごろ、チューオレンジの3台目の輸入準備について話し合う会議が開かれ、注文数は200個以上増加した。

チューオレンジ熱は高まり続けています。 「これはただオレンジを食べるのではなく、人生を味わうことです」「楚オレンジを味わって平穏な人生を送りましょう」…楚オレンジはWeiboだけでなく、一部の企業イベント、メディア年次総会、起業家クラブでも見られます。多くの起業家がオレンジを食べることについての考えを表明しています。 「オレンジを食べたとき、真っ先に頭に浮かんだのは、朱世堅に感謝の気持ちを伝える手紙を書こうということだった」と、かつて朱世堅と同じ舞台で賞を受け取った劉伝志さんはビジネスウィークリー/中国語版に語った。 「彼は間違いを犯したが、システムと環境も教訓を学ぶべきだ。トップリーダーは企業の成功にとって不可欠だ。金の卵を産むガチョウを殺してはいけない。」

この時点で、朱オレンジ効果は、胡海青氏が言うところの「北京の朱世堅オレンジ」の第3段階の販売点に達している。「『オレンジの大衆化』には2つの意味がある。1つはオレンジの販売量が急増していること、もう1つはますます多くの社会エリートが朱氏の精神に感銘を受けていることだ。」

センセーショナルなストーリーを作ることは単なる手段に過ぎません。重要なのは、eコマースの残酷なサバイバルゲームを制覇することです。

「当社はメディアベースの電子商取引会社です」と胡海青氏は述べ、これは本来生命社内で満場一致で認識されていることだと付け加えた。彼らはメディアの編集部のような役割を担っており、購買を担当する地域のバイヤーを「記者」と呼んでいます。バイヤーは世界中からユニークな商品を集め、「編集者」と呼ばれるオペレーションに報告します。毎週行われる製品会議は「トピック選択会議」と呼ばれ、議論が続くマラソンのような長い会議です。すべての製品にはセールスポイントが必要であり、誰もが「表紙」や「特集」に載りたいと思っています。

しかし、メディアとは異なり、彼らは「話題」について議論するだけでなく、「記者」が持ってきたさまざまな食べ物を試食もしました。ある時、4種類の米の中から一番美味しいものを選ぶために、4台の電気炊飯器で米を炊き、一つずつ味見をしました。おかずはつけなかったので、本当の味を味わえるように、乾いたまま食べなければなりませんでした。

複数回のテストの中で、チューオレンジは一発で合格した珍しい「話題」となった。本来生活の南西部地域の「記者」がチューオレンジを推薦すると、その場にいた全員の目が輝きました。楊雪涛さんの故郷は雲南省です。彼は、楚オレンジが地元では数年前から有名ですが、まだ全国市場には進出していないことを知っています。胡海青氏は長年人物報道をしてきた。「朱世堅氏は、私たちが最もインタビューしたかったができなかった人物の一人です。」

当時は7月で、Lifeはまだ発売されていませんでしたが、彼らはすでにこの「長期的なトピック」を展開していました。偶然にも、20年以上の農業経験を持つ上級管理職が、チュー・シジアン氏の孫娘婿のリー・ヤシン氏（同氏の事業を手伝っていた）を知っており、2人はすぐに連絡を取り合うようになった。ちょうどチュウさんは雲南省以外の市場も探していた。今年、麗江市はチュウさんに1500エーカーの土地を与えた。5、6年後にはオレンジが熟し、生産能力は2倍になる。チュウさんは雲南省の市場能力を心配しており、両者は意気投合した。

チューオレンジの選定会議で、「記者」は20トンが輸入されたと言った。その数字に皆が驚き、沈黙した。以前は農産物を箱で購入しており、「8箱購入すると4箱は売れ残るので、販売店に返品しに行っていた」という。しかし、実際にチュー氏との協力について話し合うと、彼らは歯を食いしばって「まずは100トン注文しましょう」と言った。（チューオレンジの雲南省の販売店のほとんどは1,000トンを注文している。）

今では後悔しています。 Chu Orangeがヒット商品となった後、彼らはAilaoshanにもっと商品を供給するよう要請した。しかしチュー氏もいなくなってしまったので、結局他のディーラーから100トンを入手した。 12月6日、12月末までに最後の10台目の20トントラックが完売し、Chu Orangeの電子商取引カーニバルは終了しました。 「1,000トン注文していれば、春節までに供給できただろう」と胡海清氏は語った。

次のきっかけは何ですか？ 「いつも特別なことをするわけにはいきませんよね？ 次は何ですか？」 武昌米？ 広東徳清皇帝貢オレンジ？ 建聯有機蓮の種？ 楊雪涛は、妊婦向けの食品かもしれないと言いました。そして、本当に食べ物にお金をかけたいと思っているのは妊婦と子供たちです。

しかし、それが何であれ、電子商取引のマーケティング戦略の背後にある中核的な競争優位性は倉庫です。本勝生命の倉庫は4,000平方メートルの面積を占めているが、実際に使われているのはそのうちの4分の1に過ぎない。棚は10数個あり、多くの包装食品が先入れ先出しの原則に従って並べられている。さらに奥には冷蔵エリアと生鮮食品エリアがある。 「調理した肉製品は地面に直接触れてはいけないので、地面から10センチの高さに保たなければなりません」と、この細かい点について話すと、荒っぽい男はすぐに細心の注意を払いました。「たとえば、オレンジは低温を恐れるので、夜間はキルトで覆わなければなりません。」卵を割らずに配達するだけでも、多くの知識が関わっています。 「デイリーフレッシュ」プロジェクトを立ち上げた後、「私たちは文字通り北京郊外の鶏舎まで行って鶏を調達しました。」

メディアの同僚たちが次々と倉庫管理の専門家、物流の専門家、マーケティングの専門家に変身していくのを見ると、「友人たちが新たな幽霊になっていくのを、私はどう見ればいいのだろう」とため息をつくしかありません。楊雪涛さんは、国内のほぼすべての電子商取引会社の倉庫を訪問した。「しばらくの間、本当に浮いているように感じました。その緊張感はあまりにも強烈でした。」

彼は緊張せずにはいられなかった。昨年、事業開始の準備を進めていた当時は、生鮮食品はブルーオーシャンだとまだ信じていたが、今年は大手eコマース企業が軒並み市場を独占するようになった。今年6月と7月には、No.1 Store、COFCO Womai.com、TuoTu Gongsheに加え、Amazon Chinaの食品カテゴリーに海産物が追加され、Taobaoが生態農業を開始し、劉強東も「JD Love Story」を通じて生鮮食品を発売した。民間最大手の宅配便会社であるSFエクスプレスも電子商取引で度々失敗し、輸入食品市場を掌握するためにSFベストという社内事業を立ち上げた。

学習と試行錯誤のコストに加えて、速達のコストも非常に高くなります。当初は年内は送料無料と約束していたが（速達会社「威特派」は姉妹会社）、楚成光の荷物が多すぎて威特派では配送できないため、順豊速達などとも協力した。

左手で速達便を扱い、右手で電子商取引を行っているのが、この起業家チームの特別なところです。彼らのキャリアの軌跡は似ており、Southern Media Group から NetEase に移り、その後自分のビジネスを立ち上げました。ある意味、彼らを起業の道へと導いたのは丁磊だった。 NetEase 傘下のスタートアップはいずれも大成功を収めています。Li Xueling 氏は YY を、Guan Guoguang 氏は 99bill を、Tang Yan 氏は Momo を創設しました。また、「Old Yu」としても知られる Yu Huafeng 氏は、南方都市報と北京新聞の元ゼネラルマネージャーであり、後に NetEase の販売担当副社長を務めました。2011 年に 1 億元を超える投資を受け、Weitepai と Benlai Life を相次いで創設しました。

「老宇は流通業に従事しており、ハードワークを嫌うことはありません」と楊雪涛は上司に語った。「このグループの人々は草の根の感情と道徳的優越感を持っています。」 速達事業では、彼らはSFエクスプレスの配達員よりも配達員に尊厳を与えたいと考えています。電子商取引では、中国人が最も心配している食品安全問題を解決したいと彼らは言います。南方メディアグループの元メディア精神を利用して、ユーザーの信頼を裏付けます。もちろん、彼らは農産物専用の独立した試験室を設立しました。

しかし、メディア専門家が電子商取引に転換するには、多大な苦労を経験する必要があります。 「垂直型電子商取引企業は、参入するニッチなグループを選択する場合、市場を確保し、独自の特徴を生み出さなければなりません。有機製品を扱う場合は、本物の有機製品を作らなければなりません」と、Dangdang.comの元COOでTaobao Mallの創設ゼネラルマネージャーであるHuang Ruo氏は述べた。ほとんどの電子商取引企業が犯す最大の間違いは、深い開発を望まず、水平プラットフォームになることしか望まないことです。「深い開発は難しすぎますし、誰もがそれを望んでいるわけではありません。」

老宇氏は電子商取引型を選んだ際、国内のインターネット企業100社以上を訪問した。彼はスティーブ・ジョブズを尊敬しており、製品がシンプルで実用的であることを望んでいる。そうすれば「老人や女性、インターネットの使い方を知らない人でも食料品をオンラインで購入できる」からだ。彼は戦闘スタイルの経営に慣れており、お気に入りの言葉は「お前をノンストップで叩きのめしてやる！」だ。彼の意見では、チームは一生懸命働いているが、彼らにはまだ起業家精神が欠けている。彼はサザン・メトロポリス・デイリーの創刊の歴史についてよく語る。「私たちはみんな床で寝て、5時に他人の家のドアをノックしていた。体が脳を決めるのではなく、脳が体を決めたのだ...」

しかし問題は、起業家がどんなにクレイジーであっても、あなたが爆発するのを待っている「インスピレーションを与えるオレンジ」が世の中にそれほど多くないということです。 Benlai Life を立ち上げて半年後、ある VC が会社を訪ねてきました。トラフィック、注文、平均注文額（現在1日300元）、SKUに対する独自の要件はますます高くなります。スタートアップ企業が成功し、純真さを捨ててより複雑な大人としてのアイデンティティを受け入れるたびに、ある種の失楽園のような瞬間が訪れる。編集/丁偉劉坤 記者/李超文 イラスト/張雲凱

原題：チュー・シージェンの「インスピレーションオレンジ」が北京に進出：小規模電子商取引企業がチューオレンジで状況を好転させる

キーワード: チュー・シー、インスピレーションオレンジ、北京進出、小型電気、商業ローン、チュー・オレンジ、ターンアラウンド、爆発、人気、ウェブマスター、ウェブサイト、ウェブサイトのプロモーション、金儲け