ブルーオーシャンからレッドオーシャンへ、ソーシャルコンテンツ電子商取引の未来はどこにあるのでしょうか?

ネットセレブやスターに倣って買い物をすることは、多くの人にとって一般的なショッピングパターンとなっている。小紅書や莫口街などのソーシャル電子商取引プラットフォームも、オンラインショッピングの新たなお気に入りとなっている。

新しいショッピング習慣: ユーザーの85%が女性

ソーシャル電子商取引の範囲は実は非常に広く、小紅書や莫口街などのソーシャルコンテンツ電子商取引プラットフォームのほか、拼多多に代表される共同購入プラットフォーム、雲集に代表される流通プラットフォーム、有山や威夢に代表されるBエンド向け技術サービスプラットフォームなども存在します。次に、人気のソーシャルコンテンツeコマースに焦点を当ててみましょう。

画像出典: 将来産業研究所

インターネット上の有名人の推奨に従うことは、多くの人にとって新しい買い物方法になっています。 2017年末以降、小紅書と莫孤街の月間アクティブユーザー数は、聚美など同カテゴリーの従来の電子商取引企業を上回った。

ファッション、旅行写真などの垂直分野に位置付けられているため、若い女性は特にソーシャルコンテンツeコマースを好みます。 QuestMobileのデータによると、2018年10月時点で、小紅書ユーザーの84.5%は女性、30歳以下は84.3%を占めている。

気づかないうちにたくさん買ってしまいました。なぜでしょうか？

ソーシャルコンテンツ電子商取引は、「ソーシャル+コンテンツ+電子商取引」として理解でき、つまり、スターを追いかけたり、興味深いコンテンツを視聴したり、好きなものを購入したりすることが同時にできることを意味します。ユーザーにとっては買い物のプロセス全体がスムーズになり、気づかないうちにたくさんの商品を購入していると言えます。

智眼情報の統計によると、2018年上半期、トップネットセレブEC（ソーシャルコンテンツEC）の購入転換率は20％と高く、従来のECの0.37％やソーシャルECの6％～10％を大きく上回った。

データソース: Zhiyan Information、Taoying Capital が編集

高い購入コンバージョン率の背景には、ソーシャル コンテンツ e コマース ユーザーの高いアクティビティと高い粘着性があります。 Analysysのデータによると、2018年4月時点で、越境電子商取引市場における小紅書の市場シェアはNetEase Kaolaの5分の1に過ぎなかったが、月間アクティブユーザー数は2,381万人に達し、NetEase Kaolaの4.5倍に達した。

データソース: Analysysデータ、Taoying Capitalが編集

では、なぜますます多くの消費者がソーシャル コンテンツ e コマースに集まっているのでしょうか?

社会心理学の観点から見ると、ユーザーはプラットフォーム上で興味のあるコンテンツを簡単に見つけ、関連分野の専門家をフォローすることができます。注目と交流の期間を通じて、ユーザーとインフルエンサーの間に徐々に信頼関係が構築され、インフルエンサーが推奨する製品を購入する意欲が自然と高まります。

ソーシャル コンテンツ e コマースは、ユーザーのスターを追い求める精神も捉えます。有名人の商品推薦を見たユーザーは、真似して自慢したいという衝動に駆られ、 「草を植える→買い物→商品を自慢する」という購買プロセスを自然に完了します。 QuestMobileのデータによると、2018年8月に『延禧宮物語』のスタッフが小紅書に加わってから、小紅書の週平均使用時間はピークの100分を超え、通常より20分増加した。

もちろん、ソーシャル コンテンツ 電子商取引がユーザーを引き付けるための核心は、依然としてコンテンツ、つまり専門家、著名人、ユーザーが投稿した製品体験、メモ、短い動画などです。ユーザーが余暇を利用して興味深いコンテンツを閲覧すると、無意識のうちにプラットフォームへの依存感が生まれます。特定のショッピングニーズがある場合、これらのユーザーはまずプラットフォーム上で良い商品を探すことを反射的に考えます。

さらに、ソーシャルコンテンツ電子商取引は、カスタマイズされたプッシュと垂直コンテンツコミュニティを通じて、同様のニーズと消費能力を持つユーザーを集め、カスタマイズされたコンテンツの推奨と操作を実行して、ユーザーのますます多様化および差別化されたショッピングニーズを満たします。これは、消費のアップグレードの一般的な傾向にも一致しています。

商人、専門家、ユーザーの三位一体

ユーザーの心理と体験について話した後、ソーシャル コンテンツ e コマースがどのように運営され、収益を上げているかを見てみましょう。全体的に、ソーシャル コンテンツ e コマースは、著名人/インフルエンサー、ユーザー、サプライヤーを統合し、コンテンツ コミュニティと e コマース ショッピングを主に運営しています。

次に、Xiaohongshuを例に、ソーシャルコンテンツ電子商取引の運営モデルを見てみましょう。商品の出所から判断すると、小紅書は「海外からの直接購入＋自社運営の保税倉庫＋国際物流システム」を主なモデルとして商品の品質を確保しています。 2016年6月、Xiaohongshuはサードパーティの商人にも門戸を開きました。

良質な商品の供給源があることは単なる前提条件に過ぎず、ユーザーを引き付け、維持するためにはコンテンツが最優先事項です。インターネットの有名人やスターは、Xiaohongshu にビデオ、メモ、ライブ放送を投稿して、ユーザーから報酬を受け取り、関連する製品ブランドから販売手数料を集めます。同時に、Xiaohongshu はユーザーが自ら高品質のコンテンツを作成することを奨励し、レベルインセンティブとトピックガイダンスを通じてユーザーのアウトプットの質と量を保証します。

画像出典: Taoying Capital

Mogujie の収益構造から判断すると、ソーシャル コンテンツ EC の収益は主に、加盟店に課される手数料、広告収入、自社運営 EC の売買価格の差額、金融サービスなどのその他の収入から成ります。

データソース: 桃英資本がまとめたモグジエ目論見書

競争が激化し、新たな成長ポイントが緊急に必要

全体的に、ソーシャル コンテンツ 電子商取引は、ソーシャルな手段を通じてコン​​テンツと電子商取引の完璧な組み合わせを実現し、電子商取引分野で急速に台頭するようになりました。しかし、インターネットトラフィック配当が徐々にピークを迎えるにつれて、全体的なオンラインショッピングの普及率も成長のボトルネックに直面しており、この新しい形のソーシャルコンテンツ電子商取引が今後も成長を続けるかどうかは未知数です。

さらに近年では、タオバオやVipshopなどの伝統的な電子商取引企業や、Douyinなどのショート動画プラットフォームも市場参入を加速させており、ソーシャルコンテンツ電子商取引業界の競争はますます激しくなっています。 Douyin はすでに Dior を含む多くの衣料品や化粧品ブランドを魅了しており、2D コンセプト ゲームの代表に成功した後、Bilibili は 2D 周辺製品の電子商取引事業にも参入しました。

競争が激化する中、ソーシャル コンテンツ 電子商取引は新たな成長ポイントを早急に見つける必要があります。

具体的には、単一の垂直分野に注力している電子商取引企業は、対象ユーザーグループを拡大するために製品カテゴリを拡大する必要があります。例えば、以前は婦人服や化粧品に注力していたMogujieは、より多くのユーザーを引き付けるために、子供用品、家庭生活、旅行などの垂直分野に製品カテゴリーを拡大しています。

もちろん、ソーシャル コンテンツ e コマースでは、インターネットの有名人やサプライヤーへの依存を減らすために、独自のブランドを開発することもできます。 2018年3月、小紅書は自社のホームファニシングブランド「優光」を立ち上げ、正式に自社ブランドの運営を開始しました。

さらに、オンラインプラットフォームの形式が単一化しすぎており、オンラインとオフラインが統合された体験型ストアを作成することが一般的なトレンドになっています。現在、MogujieとXiaohongshuのオフライン実店舗は上海、杭州などの地域で顧客を迎え入れています。

実のところ、一言で言えば、ユーザーのニーズを把握し、消費のアップグレードのトレンドに従い、高品質でカスタマイズされた製品とサービスを提供することが、ソーシャルコンテンツ電子商取引、さらにはすべての消費者向け小売企業の長期的な発展の唯一の方法です。

著者: Taoying Capital

出典: タオ・イン・キャピタル

原題: ブルーオーシャンからレッドオーシャンへ、ソーシャルコンテンツ電子商取引の未来はどこにあるのか?

キーワード: ソーシャルeコマース