ネットセレブの李佳奇と彼の資本ゲーム

「女の子はみんな買って！」

2019年10月20日、人魚姫の李佳琦が生放送室で今年の双十一の最初のショットを発射した。

その日の夜8時、「タオバオ暴落」や「ダブルイレブン先行販売」などのキーワードが人気検索の上位に上がり、数え切れないほどの消費者がタオバオプラットフォームに殺到し、新たな熱狂的な買い物が始まった。タオバオライブのトップキャスターである李佳琦のライブ放送室は、間違いなくダブルイレブン消費の主戦場の一つとなっている。

メディアが発表したデータによると、李佳奇氏の生放送は当日12時間以上続き、2億4900万人が視聴した。タオバオのアンカー売上リストによると、李佳琦のその夜の売上高は106億5300万元に達した。視聴者数で見ても、売り上げで見ても、李佳琦は満足のいく答えを出しました。

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李佳奇とブランドのゼロサムゲーム

しかし、Futu ESOPは、ライブストリーミングが3年間で急速な発展を遂げていることを発見しました。今年のダブルイレブンでは、李佳琦や他のライブストリーミングホストのライブ放送ルームで「ネットワーク全体で最低価格」という言葉を見ることは困難でした。

以前のライブストリーミング販売モデルでは、販売業者はトップアンカーのライブストリーミングルームに自社製品を掲載するために価格を下げ続け、交渉力を放棄していました。 Mei ONEでは、李佳琦が商品を選ぶ際に「最低価格ではない」という拒否権条項さえある。

しかし、李佳琦のライブ放送室に集まるブランドが増えるにつれて、商品販売と露出の効果が徐々に薄れ、商品を販売するためのトップアンカーを見つけることは、もはや商人たちにとって第一選択肢ではなくなった。

実際、Three Squirrels は 2017 年からブランド ライブ ストリーミング ルームの実験を開始していました。今年1月20日、三リスはトップライブキャスターの支援を受けずに、7日間の「Tik Tok新年祭」でライブストリーミング売上高1億8200万元を達成し、Viyaが一年を通じて三リスに貢献した売上高1億6000万元を上回りました。

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ライブ放送エコシステムのアップグレードに伴い、トップアンカーがブランドにもたらす一時的な露出や売上が、必ずしも長期的なブランド効果につながるとは限らないことに、ますます多くのブランドが気づき始めています。その結果、ブランドは独自のライブ放送マトリックスを構築し始めました。伝統的なライブストリーミング電子商取引の主戦場であるタオバオは、もはや唯一の選択肢ではありません。快手や抖音などのプラットフォームも、トラフィックの新たなパブリックドメインになっています。

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ライブストリーミングeコマース業界の市場転換点が到来。新たなトレンドはどこにあるのでしょうか？ライブストリーミングプラットフォームで商品を販売するキャスターはどのように変革する必要があるのでしょうか?業界のトッププレーヤーである李佳琦氏は、早くも2017年に参考回答を出しました。

個人IPのブランドマトリックスの構築

李佳琦は「李佳琦」IPの創造において、さまざまな可能性を試してきた。「No.1口紅王」という単純なイメージだけでは、李佳琦の個人IPに対する想像力と期待を運ぶには明らかに不十分である。

李佳琦は今年10月から半年の間に映画2本、バラエティ番組3本に出演し、新曲をリリースし、短編ドラマに主演した。今年9月、Mei ONEは李佳琦の新作自作バラエティ番組「全女たちのオファー」も開始し、李佳琦と大手商人たちのオフライン戦闘プロセスを全方位、死角なく消費者に披露した。

さらに、李佳奇のIP創造への野望は『李佳奇』そのものに留まりません。これまでもホット検索に頻繁に登場してきたネバーは、李佳琦の愛犬であり、トップ犬とも言える。 2018年、国内ビューティーブランドPerfect Diaryは、ネバーをイメージした子犬のアイシャドウパレットを発売した。ライブ放送が始まって1分も経たないうちに、アイシャドウパレット16万個が完売した。

この戦いの後、李佳琦は正式にネバーを含む5匹のペットで「内羽ファミリー」を結成し、豆板スコア8.8点を獲得したリアリティ番組「内羽ファミリーの学校日記」をスタートさせた。

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現在、李佳琦のブランドマトリックスが形になり始めています。李佳琦は長期にわたる探求を通じて、「李佳琦」や「内羽家」などのIPイメージに、より感情的な含意、より充実したイメージ、記憶に残るポイントを与え、ファンの間で深い感情的共鳴を呼び起こし、より強い感情的つながりを確立しました。これにより、李佳琦にはまだまだ活用できる大きな可能性があることが誰の目にも明らかになった。

李佳奇の背後にある株式構造

なぜ李佳奇氏は自身のブランドと知的財産の運営にこれほど大きな発言力を持っているのでしょうか?

これは必然的に最近の李子奇事件を人々に思い出させる。 Futu ESOPは、李子奇と李佳奇には実は多くの類似点があることを発見した。二人とも初期段階でMCN企業と契約しているネット有名人であり、非常に目立つ個性で急速に人気を集め、ライブ電子商取引プラットフォームのトップネット有名人キャスターとなった。

しかし、李子奇氏とは異なり、李佳奇氏は現在、合計16社の企業を所有しており、その多くで株式の約100％を保有している。そのうち、彼と美一は共同で3社を設立した。寧波美奇電子商務と上海荘家電子商務は2017年に設立され、美一が51％の株式を保有し、李佳奇が49％を保有している。北京美娜コンサルティングは2017年3月に設立され、斉振波が42％、李佳奇が40％を保有し、美一のCOO鄭明が6.3％、アシスタントの傅鵬が5.4％を保有している。

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Futu ESOPは、「李子奇」IPとは異なり、「李佳奇」や「内庭家」などのIPの運営には李佳奇本人とMei ONEの両方が関与していることに注目しました。例えば、李佳奇と美一が共同所有する寧波美奇電子商取引有限公司は、「李佳奇」と「佳奇」に関連する複数の商標の登録を申請しており、両者の合弁会社である上海荘家電子商取引有限公司は、「内和」に関連するいくつかの図形商標の登録を申請している。

李佳奇氏と美一の株式構成は今のところ公表されていないが、李佳奇氏が自身の名義で複数の企業を絶対的に支配していることは、李佳奇氏が美一と対等に対話するための交渉材料となっている。また、Mei ONEが李佳琦に与えた称号「Mei ONEパートナー」からも、李佳琦とMei ONEの間にはより深い合意の絆があり、その後の利益分配において双方がウィンウィンの状況を実現できることがわかる。

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まとめ

2019年はライブストリーミング電子商取引元年とみなされ、初期段階で醸成されていたライブストリーミング販売が爆発的に増加し、李佳奇などのキャスターが一夜にして街頭や路地裏で人気者になった。わずか2年で、ライブストリーミングのアンカーは再び岐路に立たされ、変革とアップグレードの課題に直面しています。

業界全体の観点から見ると、トップアンカーがファンのトラフィックを集めるために過去の最低価格に頼ることはもはや現実的ではありません。ブランドからの価格割引がなければ、アンカー自体の価値をさらに探求する必要があります。 Li Jiaqi 氏と Mei ONE 氏は、個人の IP マトリックスの構築に引き続き取り組み、より充実したコンテンツで IP に感情的な価値を与えることを選択しました。

MCN企業の観点から見ると、トップアンカーと企業は共通の重要な変革期に直面しています。明確で簡潔な株式構造は、トップアンカーと会社間の利益のバランスを維持するのに役立ちます。会社の運営上の決定においては、会社の管理を確実にするだけでなく、トップアンカーに個人 IP の作成に関する発言権を与え、現在の事業開発に一緒に集中できるようにします。

著者: フトゥ・アニ

出典: Futu Anyi (ID: futu-ie)

原題: ネットセレブ李佳奇と彼の資本ゲーム

キーワード: ブランド、李佳琦