Xiaomiのコア競争力を振り返る：インターネットの「ラストマイル」を突破

携帯電話のハードウェア競争と過剰なマーケティングの行き詰まりを打破したXiaomiの真の競争力は、インターネットが伝統的な世界に浸透する中で、ハードウェアを使用してインターネットの「ラストマイル」を開拓する能力にあります。

2013年2月9日大晦日、Xiaomiの広告が予定通りCCTV春節祝賀会に登場した。昨年10月には、小米が中央テレビの「春節新年パッケージ」広告を獲得したというニュースが早くも流れた。予想通り、春節期間中に頻繁に登場した小米の「Hey Hey」広告は、第1世代の携帯電話が発売されて以来、小米のマーケティングの頂点となった。

Xiaomi をマーケティング会社、あるいは少なくともマーケティングが非常に得意な会社だと考える人もいます。携帯電話の生産が徐々に蓄積され、ゆっくりと増加することしかできない状況で、3次元マーケティングが先導し、記者会見、期間限定販売、Fコード、さまざまなクリエイティブマーケティング事例を通じて優れた成果を上げました。

Xiaomi は 2012 年度に 719 万台の携帯電話を出荷し、126 億人民元の売上を達成しましたが、マーケティングが重要な役割を果たしました。 2013年3月末、販売禁止となったばかりのXiaomi Boxが2回連続で販売され、2回とも完売した。良質な製品の支持を得て、Xiaomiのマーケティング手法は今後もその力を発揮し続けるだろう。

結局のところ、Xiaomi は単なる携帯電話メーカーに過ぎないと言う人もいます。マーケティングの側面を別にすれば、Xiaomi の本当の中核競争力製品は Xiaomi 携帯電話 1 台だけであり、Xiaomi 携帯電話の核心競争力は、CPU、画面、バッテリーなどの実際のハードウェア競争から逃れることはできません。オフラインサービスや通信事業者との協力など、Xiaomi の慣行の多くは、実際には従来の携帯電話メーカーの慣行であり、携帯電話の分野で地位を獲得しています。

もし Xiaomi が本当に単なるマーケティング会社、あるいは携帯電話会社であるならば、Xiaomi の想像の余地はここで終わります。

行き止まり

3月上旬に閉幕したMWC（モバイルワールドコングレス）で、クアルコムは最新のSnapdragonシリーズプロセッサを発表した。ハイエンドの800シリーズはメイン周波数が2.3GHzのクアッドコアチップで、その下位の600シリーズはメイン周波数が最大1.9GHzのクアッドコアチップだ。

予想外のことが起こらなければ、これまでの 4 つの携帯電話 (Xiaomi 1、1S、1S Youth Edition、2) すべてで Qualcomm チップを使用している Xiaomi は、間違いなく 2.3GHz、クアッドコアの Snapdragon 800 シリーズを使用した Xiaomi 3 を 2013 年 8 月に発売し、その後 1 年間、この情報を Xiaomi の公式 Web サイトの目立つ位置に掲載し続けるでしょう。

この種のゲームプレイが最初の 1 年間はエキサイティングだったとしても、3 年目に Xiaomi が依然としてハードウェア、主に CPU を最初のマーケティングのハイライトとして挙げる場合、このアプローチは人々に少し退屈に感じさせるでしょう。

画面とバッテリーについても同様で、1、2回の使用には十分ですが、繰り返し使用する価値はありません。

携帯電話のハードウェアレベルでは、産業チェーンが比較的安定しているため、すべての携帯電話メーカーが積極的または受動的にハードウェアの「軍拡競争」に参加しており、「武器商人」はわずかしか存在しません。画面が大きくなり、性能が強くなるにつれて、成熟したルールシステムの下では、Xiaomi の携帯電話のハードウェア自体がマーケティングの主なコンテンツになることはますます困難になるでしょう。

Xiaomi は、スタートアップ企業から、ますます明確なスタイルを持つ成熟した企業へと変貌を遂げています。マーケティング手法は依然として効果的ですが、画期的なアプローチを考案するのは非常に困難です。業界に「理解できない」から「非常によく理解されている」に至る過程で、そのマーケティングは独自の高い閾値を構築できません。つまり、Xiaomi のマーケティング手法は模倣不可能ではないということです。

たとえ、Xiaomi が独自のスタイルとテレビメディアを通じてブランド浸透をさらに強化し、既存の優位性を維持し、惰性で前進できたとしても、「ハードウェア + マーケティング」の二本柱のモデルはますます狭くなるだろう。

真の競争力

3月18日、Xiaomiがキャンバスシューズの販売を開始する準備をしているというニュースがあり、その後、Xiaomiの会長兼CEOである雷軍氏はWeiboでこれを認め、「Xiaomiは楽しい会社になりたい」と述べた。

キャンバスシューズは楽しいのか？ Xiaomi は Vancl の仕事を奪うのか？ そんなに単純なことではないようだ。 Xiaomi は、発売しようとしているのは単なるキャンバスシューズではなく、センサーチップを搭載した「スマートシューズ」であることを確認した。 Xiaomiの共同創業者兼副社長の李万強氏はさらに、「将来的には、Xiaomiのスマートシューズを履いてXiaomiのスマートフォンに接続すると、ルートを計算できるだけでなく、ランニング中の心拍数やその他の状態も計算できるようになります。Xiaomiのボックスと同様に、スマートシューズも製品チェーンの延長線上にあるでしょう」と述べた。

ナイキは、靴にチップを組み込むというアイデアを最初に思いついた企業です。その後、「NIKE+」戦略のもと、センサーを使って人々の移動状況を数値化・可視化し、インターネットを通じてサービスとマッチングさせ、ナイキの主要戦略となりました。少し前に Google がアディダスのスポーツシューズを使って実演した「スマートシューズ」も、この方向に向かっています。そして今、Xiaomi は新たなインターネット「靴メーカー」となった。

Xiaomiの携帯電話を中心に、キャンバスシューズは携帯電話の情報とインタラクトできるもう一つの「携帯電話アクセサリー」になります。この観点から見ると、「Mi Shoes」はXiaomiの「Phone Flying Car」、Xiaomi Boxなどの製品と混同されやすいです。

しかし、よく考えてみると、これは全く異なる新しい市場となるでしょう。おもちゃの車は単なる制御玩具であり、本当に「楽しい」だけです。Xiaomi ボックスは完全に独立して使用できる別の製品であり、その使命はテレビやリビングルームのシーンをインテリジェントにすることです。携帯電話とのやり取りは、そのギミックと機能の 1 つにすぎません。

靴は違います。まず、その核となるのはセンサーチップです。これにより、これまでは現実世界では入手できなかったデータ、つまり移動軌跡や心拍数さえも取得できます。次に、これらのデータは携帯電話に接続することでインターネットに接続できるため、一方では共有が可能になり、他方では「心拍数が高すぎる場合はゆっくり走るように通知する」など、スポーツの場面で人々へのサービス提供が可能になります。最後に、ハードウェア（センサーと携帯電話）、ソフトウェア（データとインタラクティブキャリア）、サービス（データ分析とネットワークのバックグラウンド処理機能）に基づいて、「靴」を再定義し、「スマートシューズ」ユーザーにこれまでとはまったく異なる体験を提供できるようになります。

Xiaomi Mobile AssistantやXiaomi Mallなどの最近の一連のアプリを含むMIUIが、ソフトウェアをXiaomiのハードウェアと同じレベルに引き上げることができなければ、スマートシューズに代表される「現実のシーンのインターネット化」という新しいプロセスにおいて、Xiaomiは携帯電話を超えたより大きな「ハードウェア、ソフトウェア、サービスのトライアスロン」に真に立つことになるかもしれない。

小米O2O

2012年にテンセントの会長兼CEOである馬化騰氏が国際的なインターネット思想家ケビン・ケリー氏と対談したことを今でも覚えています。現場で誰かが馬化騰に「将来、どんなチャンスが一番エキサイティングだと思いますか？」と尋ねた。馬化騰はケビン・ケリーの腰にある黒い装置を指差して「これは血圧などの身体パラメータをモニターする機械です。データを取得して健康状態に反応することができます。これはエキサイティングなチャンスです」と語った。

実際、今日の世界は、人を含む物理的なものが絶えずデジタル化されるプロセスを経ています。米国では、フィットビットが人々のさまざまな行動をモニタリングし、データ分析に基づいて運動や睡眠に関する提案を提供することで、歩数計という伝統的なツールに革命を起こしました。中国では、モバイルマップはすでにトイレやガソリンスタンドなど、より多くの実生活の情報をユーザーに提供できます。スタンフォード大学周辺では、すべてのカフェがFacebookの「いいね！」QRコードを設置しており、ユーザーはオンラインで肯定的なレビューを投稿できます。ほぼ一夜にして、深セン港城のレストランのいたるところでWeChat QRコードが見られるようになり、顧客がユーザーになることができました。

モバイル インターネットとスマートフォンにより、あらゆる場所で情報にアクセスし、データを生成する能力が、誰にでも普及するようになりました。さまざまなオフラインの場所で、オンラインで人々と交流する能力が高まっていますが、これはまだ始まったばかりです。

携帯電話の後には、靴、メガネ、時計など、センサーやスマートチップを追加するのに適したあらゆる場面で、実際に新たな機会が存在します。情報取得やフィードバックのためのメガネ、プッシュメッセージやスポーツのための時計など、さまざまなシナリオに対応します。携帯電話では入りにくい、より垂直的なシナリオに入り込み、データを取得し、リアルタイムで応答し、サービスを提供します。

これが本当のO2O（オンライン・ツー・オフライン）です。それぞれのシナリオは大きなチャンスであると言えますが、そこに参入するために必要なのは、ハードウェア、ソフトウェア、サービスを統合する能力だけです。

馬化騰氏はスマート健康機器への関心を示しているが、テンセントはハードウェアに本格的に参入するつもりはないようだ。しかし、携帯電話メーカーなどの伝統的なハードウェアメーカーが、インターネット企業の遺伝子をすぐに獲得し、ソフトウェアとサービスの能力を完成させることは困難です。

しかし、Xiaomiは違います。 XiaomiはXiaomi Mobile Phone 1の発売以来、ずっと走り回っているように見えましたが、2013年までに素晴らしい立場にいるように見えました。ハードウェア機能があり、ソフトウェア機能も失われておらず、オンラインからオフラインまでのサービス機能が継続的に強化され、改善されていました。このような国境を越えた立場により、O2Oの波が到来した際に、インターネット企業やハードウェア企業のいずれも持たない可能性、つまり、真のO2O企業となり、独自の多様な製品カテゴリーで現実世界のインターネット化を真に推進することが可能となります。

見込みが大きいほど、初期段階では混乱が増すでしょう。おそらく、Xiaomi 自身は「センサー革命」が自分達に合っているとはまだ気づいていない、あるいは気づいていても、携帯電話とマーケティングの戦車に縛られ、どう前進していいか分からないだけなのかもしれない。

Xiaomiは2013年にテレビや腕時計など、さまざまな新しいハードウェア端末を研究していると噂されています。少し前に、FoxconnのCEOであるTerry GouがXiaomiを訪れ、Lei Junと会談し、これらのハードウェアの発売がより現実的になりました。

私は、Xiaomi が携帯電話のハードウェア競争と過剰なマーケティングの行き詰まりから抜け出し、ハードウェアを本当に活用してインターネットの「ラストマイル」を切り開くことができることを願っています。少なくとも今のところ、これを行うのに最も適しているのは「The One」であるように思われます。

原題：Xiaomiのコア競争力を振り返る：インターネットの「ラストマイル」を切り開く

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