高級品電子商取引の再編が加速、不明確な収益モデルが発展の弱点に

記者の唐剛

中国で高級品の需要が急増する中、高級品を専門に扱う国内の電子商取引企業には喜ぶ理由がほとんどない。オンラインストアの運営の低迷と、買い物狂いの報道の熱気は、際立った対照をなしている。多くの国内高級品EC企業が「急成長し、急激に衰退」している状況を見て、人々は思わず叫ばざるを得ない。なぜ中国の高級品ECはわずか2年で成長を続けてきたのに、このような悲惨な業界再編に突入したのか？高級品は本当にオンラインショッピングに適していないのか？高級品ECの活路は何か？一連の疑問は考えさせられる。

高級品電子商取引は厳しい冬を迎える

昨年、中国は世界最大の高級品消費国となった。ベインコンサルティングによれば、中国人は世界の高級品やサービスの約25％を消費している。マッキンゼーは、2015年までにこの数字は34%に上昇すると予測している。

しかし、これは国内の高級品EC企業にとって祝祭的な雰囲気をもたらすものではない。撤退するか残留するかは、今彼らが下すべき決断である。

最近、Jiapin.comは今年6月に中国で戦略的にMacy'sのフルプライスオンラインストアに転換すると発表した。これは、ウェブサイトが高級品の販売に重点を置くのではなく、投資家であるメイシーズの中国オンラインストアになることを意味します。同時に、同社の創設者兼CEOのヤン・ペイフェン氏も、自身が構築したウェブサイトから正式に離脱した。

Zouxiu.com も高級電子商取引企業としての地位を放棄することを決定しました。 2008年に設立された当初、Zouxiu.comは高級ウェブサイトとみなされていましたが、現在では主に海外ブランドを販売する中高級女性向け商品のプラットフォームとなっています。

Zouxiu.comのCEOであるJi Wenhong氏は、高級品電子商取引に対するこれまでの認識を「表面的」という言葉で表現し、自分が持つリソースを通じて得られる高級品の値引きに頼るだけで、この市場を活用できると考えていた。 「しかし、結局、上流と下流の両方について十分な理解がなかったことがわかりました。」

巨大な国内市場を狙って、2009年から2011年の間に中国では40以上の高級品ウェブサイトが登場した。専門的に運営される高級品ショッピングウェブサイトに加え、伝統的なショッピングプラットフォームやファッションメディアもこの市場に挑戦した。 Vipshop、Zouxiu.com、Jiapin.com、Shangpin.comなどの企業が高級品市場に参入しています。

Vipshop など、上場を果たした個別の例はあるものの、その多くは設立直後に厳しい冬を迎え、利益を得る前に倒産した企業もあった。 2011年末、NetEaseの子会社であるShangpin.comが閉鎖を発表しました。同年11月、Huha.comのホームページが突然ハッキングされ、その後ウェブサイトは閉鎖されました。 2012 年 3 月、Zunku.com の CEO が辞任し、10 月に Zunku.com は最終的に閉鎖を選択しました。高級品Eコマース業界は、あらゆるところで解雇や倒産が相次ぎ、暗い雰囲気に包まれています。多くの高級品Eコマース企業が存続できなくなっているのが事実です。絶望の中で、ゾウシウとジアピンは撤退し、生き残る方法を見つけるために変身しました。

流通チャネルが貧弱なため、高級品ウェブサイトは慢性的な問題を克服することが難しい

わずか1年前、Shangpin.com、Jiapin.com、Vipshop、Zouxiu.com、Fifth Avenueなどの企業は依然としてベンチャーキャピタルとプライベートエクイティの寵児であり、猛火と花咲く庭園のように資金調達ブームが高まっていました。しかし、その繁栄の裏には、隠し切れない本質的な欠陥が潜んでいる。

中国の現地高級電子商取引企業にとって、サプライチェーンの制約は非常に顕著です。中国の高級電子商取引企業には一般的にブランドシステムが欠けています。認可を得ることは、オンラインビジネスが拡大し、より正式なものになるための鍵ですが、多くの高級ブランドから認可を得ることは非常に困難です。

もちろん、問題は供給だけではありません。上流と下流の両方に問題があります。これは、Zouxiu.com の高級品の位置付けに関する Ji Wenhong の考察です。高級品サイトでは、完全な供給を得ることが難しく、オンラインで販売できるものは季節外れの商品である可能性があります。そのため、上流のサプライチェーンは大きな制約を受けており、無制限に成長できる余地はほとんどありません。下流では、ユーザーが実際に高級品を繰り返し購入するわけではないため、高級品サイトの平均注文額が高く見え、毎回の新規ユーザー獲得コストも高くなります。

地元の高級品電子商取引企業はいずれも規模が小さく、その競争力は依然として割引の程度に左右される。しかし、このプロモーション方法は、高級品が特別な商品であるという希少性と矛盾します。高級品電子商取引企業は、消費者の注目を集めるためのより良い販売モデルをまだ見つけていません。

中国では多くの高級電子商取引企業が「高級品の割引」を積極的に宣伝しているが、ピラティスなど数十の高級ブランドは、国内の電子商取引サイトで高級品を販売することを一度も許可していないと述べている。その結果、中国でネット販売されている高級品のほぼ100％が偽物だという噂が広まった。

サービスが追いつかないのは避けられない現実です。高級品が本物かどうかを見分けるのは一般消費者にとって難しい。疑問に思ったとき、多くの消費者は国内の有名高級ブランドの店舗で高級品の真贋を見極めようと期待するだろう。しかし、ネットで購入した商品については、一流の高級品売り場では鑑定サービスは提供されていない。同時に、海外勢力が市場に多額の投資を開始し、国内の高級品電子商取引にも大きな影響を与えました。

どこへ向かうのか？高級Eコマースは生まれ変わることができるのか？

一般的に、ラグジュアリーブランドは顧客にラグジュアリーな製品そのものだけでなく、ブランドが持つ歴史、文化、価値観も提供しています。実店舗が作り出す環境や提供されるサービスを通じて、ブランドはこれらを消費者にうまく伝えることができますが、インターネット販売には必然的に多くの制限が伴います。モデルの革新、サービスの最適化、チャネルの追求は最も基本的な要件ですが、実践するのは簡単ではありません。このため、一部の高級EC企業は自社のポジショニングを調整し、「高級品」から距離を置き、地位を下げて「大衆」に近づき始めています。これが高級EC企業の出口であるならば、実際には他に行き場はありません。

高級ブランドは長年、インターネットがブランドに対するユーザーの体験に影響を及ぼすことを懸念し、インターネットでの販売を拒否してきた。しかし、近年の電子商取引の発展に伴い、高級ブランドはオンライン販売プラットフォームの重要性を徐々に認識し、電子商取引プラットフォームを試し始めました。アメリカの老舗高級ファッション百貨店2店が、電子商取引を通じて中国市場に参入することを選択した。マルチチャネル小売コンサルティングと投資を専門とするアンジェラ・クラップ氏は、来年には中国でのオンラインチャネル拡大に向けた高級ブランドの取り組みが大幅に増加すると予測している。

しかし、高級ブランドにとって、オンライン チャネルで成功を収めるには、まだ長い道のりが残っています。中国消費者のショッピング習慣をいかに早く把握し、オンライン販売プラットフォームのトラフィックをいかに増やすかは、高級ブランドが直面しなければならない現実です。国内の電子商取引企業は、海外の高級ブランドよりもこの分野ではるかに豊富な経験を持っています。しかし、高級ブランドと電子商取引サイトの間の終わりのない紛争を振り返ってみると、両者は互恵的でウィンウィンの協力関係を築くことはできないのでしょうか？ 高級電子商取引の今後の発展の見通しはどうなるのでしょうか？ 人々はただ待って見守るしかありません。

原題：高級品電子商取引の再編が加速、不透明な収益モデルが発展の弱点に

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