トップストリームなしのライブストリーミング

インターネットは今もなお、たゆむことなく「トップストリーム」を生み出し続けています。

今年に入ってから、アルゴリズム、視聴者、メディアの力を借りて、ロケットのようなスピードで各種チャートを占拠する「驚異的なアンカー」が次々と登場し、彼らの商業的価値も急上昇している。

東方選抜生放送室の董玉輝は、英語を教えるという昔の仕事を引き継ぎ、人生観を共有する一方で、生放送を通じてステーキやご飯も販売し、人気検索リストと販売リストに留まりました。 6月13日から、東方選抜は1週間でフォロワーが1400万人近く増加した。同時に、新邦のデータによると、生放送ルームの売上高は1か月で4億3400万元に達した。この劇的な展開に伴い、ニュー・オリエンタル・オンラインの株価は低迷から一時7倍にまで上昇した。その後、急騰を繰り返したが、テンセントやモルガン・スタンレーなどの大手企業による清算型の売り出しにより急落した。

今年のニューオリエンタルオンラインの株価動向

董玉慧氏や「転職」した新東方教師グループ以前に、インターネット全体を席巻していたのは、「時代遅れの台湾男性アーティスト」劉恒紅氏で、彼は「本草綱目」エアロビクスで再び人気を博した。 4月17日からの1週間で、劉根紅はフォロワーを3500万人近く獲得した。同時に、Douyinの新しいデータ統計によると、4月の劉根紅のライブ放送の累計オンライン視聴者数は1億人を超え、1回のライブ放送の最高オンライン視聴者数は5000万人を超え、Douyinプラットフォームの今年の最高記録を更新した。

その商業的価値については議論が尽きない。インターネット上に出回っている事業協力見積書によると、生放送のスポンサー料は500万に達したという。しかし、ファン層は明らかに頭打ちで、ファンの増加率は徐々に鈍化している。昨日は1日で純増が9万人強にとどまり、絶頂期と比べると微々たる数だ。

これは衰退の始まりでしょうか？ライブ放送室では、コインのプラス面は人気が出たり、口コミで広まったり、お金を稼いだりすることですが、マイナス面は、トラフィックの波によって浜辺に打ち上げられたかつてのネットセレブたちです。張大易、薛立、ヴィヤはトップの座から一夜にして消え去った。

ハイライトの瞬間は素晴らしいが、長くは続かない。市場競争は激しく、視聴者の嗜好は厳しく、生放送室の運命は時間とともに変化しています。キャスターたちは、新世代に取って代わられ、ファンに忘れ去られる前に、「時代の友人」になる時間さえない。誰もがいつまでも若々しくありたいと願っていますが、時代の流れに流されてしまうこともよくあります。

誰が「寿命を延ばす」ことができるのか？

01 共謀と偶然

トップストリーマーの急速な入れ替わりは常に「誰が誰に取って代わるのか」という議論を引き起こします。さまざまな角度からのデータを使用して、人気のライブ放送ルームである東方真軒と劉恒紅のアカウントの現在の運営状況を比較することができます。

劉厳紅と東方真軒のDouyinアカウントの比較

劉恒紅のDouyinアカウントのフォロワー数は現在7211万3000人。彼のショートビデオは毎日更新され、フィットネスライブ放送の頻度は週5回。今日の夜7時30分から始まったライブ放送を「見たい」人は256万人を超えた。

それに比べると、オリエンタルセレクションのメインアカウントの規模は明らかにずっと小さいです。記事執筆時点でのフォロワー数は1,807万6千人。早朝を除いて、ニューオリエンタルの生放送は毎日ほぼノンストップで行われ、司会者が交代で番組に出演します。同時に、短編動画コンテンツの更新も非常に熱心に行われており、主に生放送コンテンツからの抜粋が 1 日に 10 本以上公開されています。

下図のフォロワー数増加曲線から、直感的に劉恒紅のアカウントの方が明らかに大きいことがわかりますが、すでに「爆発的な人気」の段階を過ぎており、ファンの純増数は鈍化し、昨日は1日で9万人以上の純増となりました。東方選抜も同じような曲線を描いています。昨日は1日で57万人以上の純増となり、依然として急速にファンを獲得していますが、ファン数の増加は6月16日にピークを迎えた後、減少し始めました。

Feigua データのスクリーンショット

実際、劉恒紅とニューオリエンタルの2つのライブ放送室の人気は重なることはなく、絶対的に「一方が上昇し、他方が下降する」というわけではありません。両者のライブ放送コンテンツのカテゴリーは異なり、同じトラックに属していないため、両者の間に直接的な競合関係があるとは言い難い。 「トップストリーム」という点では、両者は同じプラットフォーム上で視聴者の限られた時間とエネルギーを奪い合っているが、ユーザーにとっては「どちらか一方を選ぶ」状況ではない。結局のところ、Douyinのライブ放送以外にも、注目を集める可能性のあるコンテンツがまだ多すぎるのだ。

しかし、ユーザーの視点から見てみると、今日の「頂点への道」は実に残酷です。

劉恒紅にしても、東方選抜にしても、Douyinの「トップストリーマー」になることは、一夜にして有名になれるほど簡単なことではないことがわかります。彼らの「人気」の裏には、個人、生放送チーム、MCN代理店の共同の努力があるが、共同の努力があっても、彼らはまだ長い休眠期間を経なければならない。さらに、注目を集めることや現象になることには、ある程度の偶然性が伴います。

劉恒紅は2018年6月にDouyinに参加しました。一定数のファンを獲得した後、ライブストリーミングを通じて商品を販売することでトラフィックを収益化しようと何度も試みました。羅永浩の「Make Friends」とコラボし、2017年12月にWuyou Mediaと契約した後、再びグッズ販売のライブ配信を始めたが、成果は芳しくなかった。 Xin Douのデータによると、昨年12月から今年2月まで、同社の9回の生放送の累計GMVはわずか665万4200元だった。

劉根紅が真の栄光の瞬間を迎えたのは、自分のフィットネスをライブ配信し始めてからだった。この動画が口コミで広まった後、このプラットフォームはすぐに他のフィットネスクリエイターやマーチャントと連携してトレンドを盛り上げ、「在宅」や「フィットネス」に関連したトピックを作成したり、スポーツカテゴリーのマーチャントを集めて視聴者が「視聴して購入」できるようにしたりした。それで雪玉はどんどん大きくなっていきました。

教育業界が一夜にして冬を迎えた後、困難に直面したニューオリエンタルが選択せざるを得なかった道がオリエンタルセレクションの設立だった。 「正直者」の于氏は観客に人気がある。彼は作品を文学的に表現し、誰もが彼を賞賛しているが、観客は彼のパフォーマンスに楽観的ではなく、彼にお金を使うことを望まない。昨年12月28日、東方選抜と于敏紅の2つのアカウントのライブ放送ルームで初めて商品が販売され、総売上高は500万元を超えた。この数字はトップ企業のGMVが数千万元、さらには数億元であることに比べれば衝撃的ではないが、新東方の規模を考えると、この数字は目立ったものではない。

司会者の董玉輝のユーモアと情報満載の生放送が注目を集め、話題となり、東方選抜が有名になったのは6月になってからだった。于敏紅も自身の公式アカウント「老于先華」で率直に「予想していなかった」と発言。番組が始まった当初からこのスタイルはあったが、今になってようやくより多くの人々に見られるようになったからだ。 「古いネットスター」であるニューオリエンタルとユーミンホンへのメディアの注目とプラットフォームのトラフィックサポートが相まって、オリエンタルセレクションは「トップ」の地位に押し上げられました。

ユー・ミンホンの個人公開アカウント ラオ・ユー・シアン・フア

02 ナイフの刃の上を歩く「トップストリーム」

おそらくあなたはまだ疑問に思っているでしょう。ライブストリーミングの未来を模索している有名人やインターネット有名人は何千人もいます。なぜ彼らにトップスターになるという「偶然」が起こるのでしょうか?

実際のところ、答えはコンテンツです。

Viya や Li Jiaqi を生み出した Taobao Live とは異なり、Douyin は本質的にはコンテンツ プラットフォームです。ユーザーはまず動画やライブ放送のコンテンツに惹かれ、ホスト個人に対する認識と理解を深めます。そして、その上で初めて、ユーザーの粘着性、信頼、消費の選択などについて話すことができます。製品からライブストリーミングコンテンツ、コンテンツから商品の販売まで、主要プラットフォームのライブストリーミング販売方法は今では似ていますが、これらは確かに相反する2つのビジネスロジックです。

Douyin は定期的に特定のトラックや特定の IP のコンテンツのサポートに注力しており、電子商取引を行う場合にも「関心電子商取引」を重視しています。観客を最初に惹きつけたのは、劉庚紅が着用したフィットネスウェアでも、東方真軒が選んだ商品でもなく、前者はフィットネス、後者は知識というコンテンツだった。彼らは全員、優れたコンテンツ作成能力を持ち、プロフェッショナルです。 「ディスコスタイル」のライブ放送など、何の境界もなく醜さと注目の美学に依存するライブ放送と比較すると、その内容は明らかに大衆の美的嗜好に合致しており、一定の実用的な価値があります。

さらに、劉恒紅と東方選抜の人気は、彼らが制作したコンテンツが時代のいくつかの要素を捉えたという事実によるもので、それは専門家やアルゴリズムでさえ予測できなかったことである。例えば、劉恒紅のフィットネスコンテンツは、人々が家に閉じこもっていた流行期に登場しました。外出できない人々は、制限された家庭生活を埋めるために、何か面白い活動を緊急に必要としていました。 Oriental Selection は非常に人気があります。大衆に受け入れられるミームがいくつかあり、その多くは不安な社会的感情を回避するために感情的でポジティブな内容を使用しています。

しかし、その内容ゆえにこそ、「頂点への道」は過酷なのである。

アンカー = コンテンツ。つまり、人気のある製品は複製が難しく、拡張が難しく、持続不可能であるということです。有名人は自分を豊かにするために継続的に新しい仕事をしますが、キャスターは同じことを繰り返し、同じスタイルに従うことが多いです。そのため、IP 属性があると見なされたとしても、そのライフサイクルは著名人よりも短くなります。

さらに、公開前に制作・審査されるコンテンツと比較すると、ライブストリーミングの即時性はリスクも増幅します。注意しないと、ユーザーのフィードバックに直接影響します。良い評判が一瞬で台無しになり、ビジネスの世界がすぐに崩壊する可能性があります。

古いが典型的な例は張大易である。写真とテキストの時代のトップネットセレブとして、Weiboからのトラフィック獲得からTaobaoオンラインストアでの収益化実現まで順調に進んでおり、その背後にある会社であるRuhanは「最初のネットセレブ株」として、2019年にナスダックへの上場に成功しました。しかし、張大宜氏個人のハイライトはつかの間だった。上場以来、如漢は「次の張大宜氏をいかに真似するか」という問題に悩まされ、わずか2年後に上場廃止に至った。

物事は時間とともに変化すると昔から言われてきました。しかし、現在のサイクルは短すぎます。さまざまな要因によりトップスターが前面に押し出されてきましたが、これはまだ始まりに過ぎません。トラフィックは商業的価値を意味しますが、諸刃の剣でもあります。うまく使えば収益化に成功しますが、下手に使えば逆効果になります。ネットセレブのライフサイクル曲線から逃れられる人は誰もおらず、誰もが慎重に寿命を延ばそうとしている。

有名になることよりも難しいのは有名であり続けることだ。現在、劉恒紅とOriental Selectionも全く異なる道を選択しました。

劉恒紅は、以前のライブストリーミングでの失敗した経験と口コミに対する懸念から、有名になってからはライブストリーミングに対して非常に慎重になっている。ネットセレブとして再び人気を集めたスターとして、彼は収益化の面でもよりセレブらしいルートを選択し、生放送ソフトインプラントや広告を通じた収益化、例えばFILAのフルセット着用、ジョヨン豆乳広告を公式発表するなど、妻のワン・ワンフェイのアカウントを通じて商品販売も試みた。ライブ放送室の人気が衰え続けるなら、スポンサーや宣伝だけでは不十分だろう。スターとネットセレブという二重のアイデンティティのおかげで、劉恒紅はより大きな開拓の余地と可能性を手にするだろう。

オリエンタルセレクションは違います。ニューオリエンタルは商品を直接販売することを目的としています。ネットセレブのライフサイクルがますます短くなるにつれ、ライブストリーミングは収益化の最も速く効率的な方法であることが証明されました（呉暁波氏と羅振宇氏が知識の支払いで直面した困難と比較して）。しかし、「農産物」をメイントラックとして選択することは、非常に難しいことでもあります。バックエンドのチャネル、サプライチェーンなどは電子商取引の長期的な保証であるため、人、物、場所はすべて不可欠です。李佳琦の美しい手首と魏亜の謙虚な追求がその例です。

先週、オリエンタルセレクションは独自のサプライチェーンの構築に努めており、今後「オリエンタルセレクション」の自社運営商品を積極的に展開していくと報じられた。 「人が商品を持ってくる」にしても、「商品が人を持ってくる」にしても、消費者の手に渡った商品の品質が良くなければ、悪い評価はせっかく築き上げた好意や信頼を損なうことになります。

レッドスターニュースによると、あるネットユーザーがオリエンタルセレクションの生放送室で桃を購入し、品質が悪いことに気づいて苦情を述べたという。消費者の中には、「高価な農産物は価値があるのか​​」と疑問を抱く者もいる。オリエンタルセレクションのサプライチェーン構築と品質管理は急務だ。

ライブ放送ルームには永久にトップストリーマーは存在せず、永久に幸運に恵まれるトップストリーマーも存在しません。

数十年にわたりビジネス界で活躍してきたユー・ミンホン氏は、この真実をよく知っています。 6月19日、彼は生放送で、現在の東洋選抜の人気は予想外の現象であり、今後は多かれ少なかれ冷え込むだろうと語った。 「私が気にしているのは、オリエンタルセレクションがどれだけ大きくなるかではなく、オリエンタルセレクションが正しいことをしたかどうか、そしてどれだけ遠くまで行けるかだ。」

熱気が冷めた後、トップスターたちは問題だらけの新たな常態に直面することになる。コンテンツの革新をいかに持続させるか？バックエンドの「インフラストラクチャ」を構築するにはどうすればよいでしょうか?ビジネスチャンスをより鋭敏に捉えるには？自分の仕事の長期的な価値をどのように確保すればよいでしょうか?

著者: 陳文奇

出典: True Detective AlphaSeeker

元のタイトル: ライブストリーミングでトップストリームなし

キーワード: ライブストリーミング