パーフェクトダイアリーは618イベントで失敗しました

数カ月にわたるマイナス成長の後、美容・化粧品業界の企業は618を今年上半期の最後の命綱とみなしている。

しかし、これまでの賑やかな雰囲気に比べると、今年の618は随分と静かになったように思います。

タオバオと天猫を合併したばかりのタオバオ電子商取引会社は、昨年に引き続き目立たない存在だった。取引量を公表せず、ランキングや戦いのレポートも発表しなかった。唯一発表されたのは、ダイ・シャンが商店主に送った感謝の手紙の一文、「618の小売売上高は、今年も前年比プラス成長を達成しました」だった。

タオバオの電子商取引の控えめな性格は、今年トップのアンカーが姿を消したことと関係している可能性があり、それが業界から好まれていなかった618に再び影を落としている。

それに比べて、JD.comははるかに知名度が高いようだ。ネットワーク全体ですべてのカテゴリーのGMVを公開している唯一の電子商取引大手として、JD.comの618期間の累計注文額は3,793億を超え、前年比10.3％増加した。 GMV記録を更新したにもかかわらず、成長率は鈍化しています。

外部データから判断すると、美容カテゴリーは依然として下降傾向に歯止めがかからず、売上高が1億を超える天猫ブランドの数は前年同期の7つから3つに半減した。

挫折を経験したブランドの中でも、パーフェクトダイアリーの状況は特に恥ずかしいものだ。

パーフェクトダイアリーは618イベントで失敗しました

スターマップデータが発表したオンライン電子商取引プラットフォーム全体の618販売データから、今年の618ではエスティローダー、ランコム、ロレアルなどのブランドが好調な業績を上げ、美容分野は国際ブランドによって完全に掌握されたことがわかります。

（出典：星図データ）

Nint RentuoがまとめたTmall 618の化粧品・香水部門の売上リストでは、国際ブランドが絶対的な優位を占めており、リストに含まれる地元ブランドはHua XiziとCaitangのみである。

（写真提供：Ebrun Power）

かつてチャートを席巻していた「パーフェクト・ダイアリー」は、ほぼ消滅してしまった。

国産ビューティーブランドの代表として、完美日記は「大手ブランドの代替品」として急速に市場地位を確立し、「国産品の光」と呼ばれています。親会社の易森電子商務は資本市場から高い支持を受け、国内の新消費路線への投資ブームを牽引しました。

2019年のダブルイレブン期間中、完美日記は1時間で売上高が1億を超え、天猫ダブルイレブン化粧品ランキングでトップに立った初の国産ブランドとなった。2018年のダブルイレブン期間中、完美日記の累計売上高は6億を超え、化粧品売上高トップの座を維持した。昨年の618期間中、完美日記はJD.comの自主国産化粧品部門でTOP1、Vipshopの化粧品部門でTOP1、天猫の国産化粧品部門でTOP2を獲得した。

しかし今年、多くの国際ブランドの影響を受けて、パーフェクトダイアリーはさまざまな美容リストに載らなくなった。その背後にあるeコマース企業ヤッセンも上場廃止の危機に瀕しており、かつてのような富を生み出す神話はもはや存在しない。

これは時代とパーフェクトダイアリー自身の問題の両方によるものです。パーフェクトダイアリーの台頭は、国の流行に乗って国産の新製品が乱立していた時代と切り離せないものといえる。

国内の流行言説が変化していた2018年頃、国産アニメ映画に代表される中国風が大衆の美的嗜好を一新し、国産品への感情も消費市場に流れ込んだ。

美容・化粧品業界を例に挙げると、大衆の不買感情により、韓国の美容・化粧品市場は徐々に国産の美容・化粧品に取って代わられ、国際ブランドは対応が遅く、圧倒的なマーケティング攻勢に耐えられず、オンラインチャンネルで発言する権利を譲り渡した。百度の全国トレンドプライド検索ビッグデータによると、2016年から2018年までの5年間で、国内の美容ブランドへの注目度は45％増加した。

時代が与えた絶好のタイミングで、新たな消費者ブランドが次々と登場し、各地で花開き、一時は繁栄しました。

しかし、市場に参入するプレーヤーが増えるにつれて、マーケティングに大きく賭けることが、国産新製品の台頭の「秘訣」となっている。強力な資本の支援を受けて、さまざまなブランドが越境や合弁を通じて人工的にさまざまなホットスポットを作り出すと同時に、小紅書や知乎などのコンテンツコミュニティに多額の投資を行い、同じ戦略でさまざまなブランドを量産している。

高額なマーケティング費用によって生み出された膨大な数のKOLとインフルエンサーが、パーフェクトダイアリーの初期の台頭の大きな要因であったことは否定できない。狂気じみたマーケティングが実際には市場を過剰に引きずり、一見人気があるように見える路線が実は未熟さの産物であることを、人々はほとんど知らない。マーケティングが市場開拓の生命線になると、「銃剣闘」の段階が来たときに必ず裏目に出る。

現時点では、パーフェクトダイアリーの高額なマーケティング費用が業績に対する最大の負担となっている。財務報告によると、2018年から2019年にかけて、Perfect Diaryの電子商取引マーケティング費用はそれぞれ3億1000万元、12億5000万元、34億1000万元、40億1000万元だった。

過去4年間で、マーケティング費用の割合は48.2％から68.6％に上昇しましたが、収益の成長率は鈍化しています。つまり、トラフィック配当後の時代に費用がもたらすことができる成長は限界に近く、パーフェクトダイアリーの収益規模は頭打ちになっています。

注目すべきは、パーフェクトダイアリーが今年第1四半期にマーケティング費用を同時期の60%に削減し、その後収益が38.30%減少したことだ。つまり、パーフェクトダイアリーは、マーケティング費用が積み重なると増分成長を生み出すことが難しくなり、マーケティング費用を削減すると業績が縮小するという厄介な状況に陥っている。 Yatsen E-Commerce のパフォーマンスは、前述の新しい消費者動向に共通する問題、つまりマーケティングに囚われていることを反映しています。

これを踏まえると、資本のカーニバルの後、「国家の傾向」は徐々に衰退し、バブル崩壊の匂いがすでに漂っている。Heytea、Wenheyou、Chayan Yueseは相次いで人員削減や店舗閉鎖に陥り、「新型茶飲料第一号」のNayuki Teaの株価は発行価格に比べて半分以上蒸発し、Yatsen E-Commerceの株価は底を打って上場廃止寸前で、回復の兆しはない。

データの観点から見ると、2019年のピーク以来、Yatsen E-Commerceの収益の成長率は年々鈍化しています。過去2四半期で、パーフェクトダイアリーの電子商取引の収益は前年同期比でそれぞれ22.1%と38.3%減少し、下降傾向に転じた。

やや恥ずかしい第1四半期の財務報告に直面して、ヤツェン電子商務の黄金鋒会長は「純利益減少の主な理由は、化粧品ブランドの純利益が45.6%減少したことだ」と認めた。

その中で、ヤツェンの電子商取引化粧品部門で最大のブランドであるパー​​フェクトダイアリーも非難を免れることはできない。

CITIC証券のデータによると、今年4月、タオバオの化粧品部門は前年比35.1％減少した。これを踏まえると、パーフェクトダイアリーの業績不振は美容業界全体の状況と関係があるのか​​もしれない。

しかし、この分野では、Perfect Diary は「ハイパーマーケット」としての以前の地位に敗れ、618 のさまざまなリストのトップから最下位に落ち、リスト入りすら果たせませんでした。つまり、完美日記の衰退は、時代の終焉や市場の冷え込みだけに起因しているわけではない。完美日記は、前述のマーケティング上の困難に加え、競争環境の変化にも直面している。

「国産品全盛」の黄金時代は終わる

ある意味、パーフェクトダイアリーの過去の成功は、当時のトップビューティーブランドの「低迷」と切り離せないものでもある。

報道によると、感染症流行前、国際ブランドは高級志向を維持するために自社製品に揺るぎない価格ラインを設け、いかなる状況でもそれより安い価格で販売することはなかったという。国内の美容ブランドがあらゆるチャネルでマーケティング活動を拡大し、ライブストリーミングルームに殺到する一方で、国際ブランドは依然としてオフライン店舗で「セールストーク」を活用している。

この時間差により、国産の美容製品が「代替品」となる機会が与えられ、パーフェクトダイアリーなどのブランドは大手ブランドの「ケーキ」を分け合うことになった。しかし、時代は変わりました。かつては国内市場への参入が遅れていた国際ブランドが、今ではより現実的な形で中国に戻ってきています。

最初のステップは、価格の「ボトムライン」を突破することです。中信証券の「美容商業業界追跡レポート」によると、2011年以降、売上確保のため、国際美容ブランドは価格競争で値引き販売を行っており、スター商品はさらに値引きされている。SKⅡフェイシャルトリートメントエッセンスを例に挙げると、昨年のダブルイレブンでは、この商品は前回の販促価格の90％近く値引きされ、大量のプレゼントも用意された。

第二に、国際ブランドもパーフェクトダイアリーのアプローチに倣い、多数のKOLやインフルエンサーと協力して、これまでのマーケティングトーンを変えてきました。国際ブランドは国内ブランドに比べて広告費が一般的に高く、ブランド自身もアカウントを宣伝できるため、KOLやインフルエンサーからの人気も自然と高まります。ライブストリーミング販売の面では、かつては国内ブランドが優良スポットを獲得するために頼っていたライブストリーミングルームに、国際的なブランドも参入している。

さらに、シャネルやロレアルなどの国際ブランドもSKUの反復を加速させており、新たに追加されたSKUの中には、国内ブランドが差別化路線を進むための切り札となるものもある。

国際的大手ブランドが市場を席巻し、いわゆる「大手ブランドの代替品」になりつつある。研究開発能力とブランド認知度の両方で不利な立場にある完美日記には、彼らの値下げに追随する以外に対抗するより良い手段はない。しかし、値下げ自体は、敵を1000人殺しても自分の800人を傷つける消極的な防御戦略であり、特にマーケティングコスト率が高い状況では、Perfect Diaryが利益率を維持することは困難です。

一方、パーフェクトダイアリーは競合他社ほど優れているわけではないが、同社が常に重視してきた価格性能比も他の国内ブランドに追い抜かれており、「代替品の代替品」となっている。

美容・化粧品市場では、消費者は製品の色や質感にもっと注目しています。コストパフォーマンスに優れ、大手ブランドに匹敵する美容体験を得ることが、「大手ブランド代替品」の本来の論理です。しかし、このため、パーフェクトダイアリーはブランド付加価値を確立することが難しい。マーケティングコストの上昇による利益問題に制約され、パーフェクトダイアリーは際限なく価格を下げることはできず、当然、コスト効率の面では他社に簡単に負けてしまうだろう。

表面的には、HuaxiziやJuduoなどのコストパフォーマンスの高いブランドが徐々にPerfect Diaryの市場に侵入していますが、暗黒面では、多くのホワイトラベルブランドやファクトリーブランドもPerfect Diaryに向かって押し寄せています。

Perfect Diaryの人気商品「スティレットヒール」の口紅を例に挙げると、1688プラットフォームや各種ライブ放送ルームでは、ホワイトラベルの「スティレットヒール」の価格はわずか9.9元です。盗作や偽造などの問題は必ず起こるが、究極のコストパフォーマンスを追求するユーザーが、試行錯誤のコストが低いホワイトレーベルの美容製品を「パーフェクトダイアリーの代替品」として選ぶことを妨げるものではない。

価格と需要の次元に基づいて座標を設定すると、国際ブランドや安価なホワイトラベルと比較すると、Perfect Diaryは高くもなく安くもない「中価格帯」のカテゴリに属します。結局のところ、現在の消費者市場は二極化する傾向があります。上向きの面では、Perfect Diary は価格を下げている国際ブランドと競争する必要があります。下向きの面では、Perfect Diary はコスト効率が非常に高いブランドやホワイト ラベルの美容製品の侵略に直面しなければなりません。

しかし、資本市場の冷え込みの影響により、Perfect DiaryとYatsen E-Commerceは明らかに古い道をたどることができなくなり、軌道を切り替えて中高級市場を開拓することが最優先事項になりました。

「ビッグブランドの野望」をサポートできない

Perfect Diaryは、「マーケティングブランド」というレッテルを脱し、ブランドの付加価値を創造するために、近年頻繁に行動を起こしています。 2019年にPerfect Diaryはオフライン展開を開始し、オフライン店舗はかつて同社の第2の成長曲線と見なされていました。

当時のPerfect Diaryにとって、オフライン店舗はオンラインチャネルへの依存をある程度改善することができ、物理的な現場に根ざすことはブランド自体の考え方を形成するのにも役立つ可能性がありました。

しかし結果的に、オフライン店舗は当初短期間の成長を経験した後、すぐに問題が露呈した。顧客の心を形作ることができなかっただけでなく、ブランドの短期的な爆発的な論理に引きずり込まれ、店舗閉鎖の波を招いたのだ。つまり、Perfect Diary がオンライン マーケティングの文脈から切り離されてしまうと、大手ブランドがひしめくオフラインのシーンで目立つことは難しくなるでしょう。

これは、Perfect Diary のブランド構築の側面における欠点を反映しています。これまで、パーフェクトダイアリーは「消費者直販」のDTCモデルで電子商取引の戦場を制覇してきましたが、DTCモデルはマーケティングに過度に依存していることに加え、ブランド認知度を高めることはできても評判を向上させるのが難しいというもう一つの大きな欠点があります。

国際ブランドや国内老舗ブランドが自社工場を建設する独立モデルと比較すると、Perfect Diaryなどの国内新興ブランドは生産ラインをOEM工場に外注するのが一般的だと報じられている。 OEMモデルでは、ブランドは処方をカスタマイズできますが、製品の品質を管理することは困難です。さらに、Perfect Diaryの製品ラインには、OEM工場が完全に独占しているプラ​​イベートラベル製品もいくつか含まれています。

つまり、DTC モデルの圧倒的なマーケティングは世論の反発を招く可能性が高く、製品レベルで問題が発生すると、否定的な世論が大きく増幅されることになります。主要ソーシャルプラットフォームでは、Perfect Diaryの製品品質に関する苦情が後を絶たず、これは間違いなくブランドの認知度に大きなダメージを与えている。

一方、多くの批判を浴びている研究開発費率も、パーフェクトダイアリーが前進する上での大きな障害となっている。 2018年から2019年にかけて、Yatsen E-Commerceの研究開発費率はそれぞれ0.4%、0.8%、1.28%となり、国際ブランドの2%水準を大きく下回った。

国際ブランドが後背地に侵入するなか、パーフェクトダイアリーは何度も方向転換し、研究開発費率を年間2.4％にまで引き上げたが、パーフェクトダイアリーに割り当てられた実際の研究開発投資は非常に限られている。結局のところ、パーフェクトダイアリーが現在賭けている高級スキンケアの分野は、美容分野よりもはるかに早く資金が消耗するのだ。

たとえ完美日記が研究開発投資を維持できたとしても、核心技術の障壁を確立できるかどうかは依然として疑問である。さらに、数十年にわたる国際ブランドの蓄積と比較すると、完美日記は「基礎」と「時間」の境界を越えることができなかった。

結局のところ、「大手ブランドの代替品」は長い間「安っぽい」というイメージを持たれており、この根深いブランドトーンは1つや2つの製品で変えることはできません。

しかし、ブランド精神に縛られ、ヤツェンEコマースのハイエンド化のペースは「ビッグブランドの構築」から買収へと移行したようで、ガレニック、DR.WU（国内事業）、イヴ・ロムなどのハイエンドスキンケアブランドを相次いで買収し、再び成長曲線を模索している。

しかし、3社の規模から判断すると、たとえ一軒電子商務の欠点をある程度補うことができたとしても、同社を危機から救う責任を負うことはできない。今年第1四半期、Yatsen E-Commerceが重点を置いているスキンケア事業は、収益のわずか20％を占めた。パーフェクトダイアリーは最大のブランドとして、「ビッグブランドとしての野望」を支えることができない。

Perfect Diaryであれ、Yatsen E-Commerceであれ、今後も各方面からの圧力にさらされ続けるだろう。今回の618プロモーションは、すでにその兆候を示している。

著者: ケチャップ

出典: Xinzhai Business Review (ID: xinzhainews)

原題: パーフェクトダイアリー618で失敗

キーワード: パーフェクトダイアリー