本当のWeiboマーケティングの復活（パート3）

マズローの欲求階層を理解するとき、5 つの基本レベルを理解することに加えて、消費者行動の研究にとって非常に重要なこれらの 5 つのレベルの背後にある結論を理解することがより重要だと私は思います。

（１）人々の基本的なニーズは進歩的である

一般的に言えば、人間のこれら 5 つの基本的なニーズは段階的です。低レベルのニーズが満たされるまで、高レベルのニーズは生じません。例えば、生活に困窮している普通のサラリーマンが自己実現の欲求を持つことは難しい。そのようなサラリーマンに、自己実現の欲求を満たす「スーパーリーダーシップ」コースを提供するのは、頼りにならない。しかし、この順序には例外があることに注意する必要があります。たとえば、抗日戦争の際、特殊な環境のため、革命の殉教者たちは、安全の欲求や基本的な生理的欲求さえ満たされないときでも、自己実現の欲求を育むことができました。これは研究する価値があります。

（２）人間の欲望は無限である

低レベルのニーズが満たされる限り、高レベルのニーズがすぐに生じ、それは終わりがなく、終わることはありません。どのようなビジネスモデルを採用するにしても、常に革新、改善、修正を続けなければなりません。消費者は決して満足しません。長期的な顧客ロイヤルティを獲得するには、付加価値を継続的に提供することによってのみ、消費者を満足させることができます。

2 つ目の意味については、人間の欲望は無限であることを理解する必要があります。低レベルのニーズが満たされると、すぐに高レベルのニーズが生じます。古代中国に、次のような詩がありました。マズローの欲求階層説よりも、この人間の本質をよく反映していると思います。

お腹が空くまで一日中走り回り、お腹がいっぱいになったら服のことを考えます。

私には食べ物と着るものがあり、美しい妻も欲しい。

美しい妻と結婚し、子供もいるのに、土地も基礎も持っていないことを後悔しています。

私は広大な土地を購入しましたが、乗る船も馬もありません。

ラバや馬は飼い葉桶につながれ、私は役職もなく他人からいじめられていることにため息をつく。

郡知事の地位は依然として低すぎると考えられており、彼は法廷で紫色のローブを着ることを夢見ています。

いつか私が一流の官吏になったとしても、私は皇帝から逃れるために山や川に隠れることを依然として考えるでしょう。

皇帝になるという私の夢が叶い、不死についても考えました。

彼は不老不死の妙薬を求め、玉皇大帝と競い合いたいと考えていました。

世界中のすべての人が満足することを望むなら、それは単なる夢です。

（３）人間の基本的欲求は高次の欲求と低次の欲求に分けられる。

最初の 3 つの基本的なニーズは低レベルのニーズに属し、外部条件を通じてのみ満たすことができます。一般的に、これらの商品（生活必需品、住宅、社会製品など）の販売目標は企業のマーケティング努力によって達成できますが、尊重や自己実現の欲求は内部要因によってのみ満たされます。同じ期間に、これら 2 種類のニーズが共存します。より高次のニーズの発達によっていずれかのニーズが消滅することはありませんが、満たされた後は、もはや支配的な役割を果たさなくなります。たとえば、人間は基本的な生理的欲求を満たすために食べる必要があります。自尊心などの高次の欲求が生じた後も、この生存本能は依然として存在しますが、もはや人間の消費行動において決定的な役割を果たしなくなります。最も簡単な例はパンの販売です。パンには多くの種類があり、品質の違いは1元から数百元に及ぶことがあります。お金がなかったときは、家に帰って1ドルでパンを1枚買って、食べるのに十分な量を確保していました。しかし、お金があるときは、何十ドル、何百ドルもするハーゲンダッツのパンを食べに行きます。このとき、パンを食べることは、自尊心、自分の現在の地位に対する尊重、そして他人からの尊敬を得るための欲求です。しかし、これは基本的な生理的欲求がなくなったことを意味するわけではありません。それはまだ存在していますが、この購買行動において決定的な役割を果たしていません。

マーケティングの観点から見ると、各レベルのニーズに対応する製品に対する消費者の要件は異なります。つまり、異なる製品は異なるレベルのニーズを満たします。私たちは消費者のニーズに基づいてマーケティング手法を検討します。ニーズが異なれば、マーケティング手法も異なります。マズローの欲求階層理論によれば、消費者市場を 5 つの異なるものに分けることができます。

◆ 生理的欲求 - 最も低いレベルのニーズを満たす市場。消費者は、製品が一般的な中核機能を備えていることだけを要求します。たとえば、最も低いレベルのパンの場合、消費者は満腹感だけを求めます。

◆安全ニーズ - 市場の「安全」に対するニーズを満たす。食品の安全性の問題など、消費者は製品が身体に与える影響に注目し始めます。十分に食べられるという前提で、人々が心配するのは、食べ物が安全であるかどうかです。

◆社会的ニーズ――「社交」という市場の需要を満たすために、消費者は商品自体が社会的イメージの向上に役立つかどうかに関心を持っています。ケーキを例に挙げてみましょう。Holiland のケーキは中価格帯で、仲の良い友達の誕生日を祝うために Holiland のケーキを購入する人が多いです。どちらも誕生日ケーキですが、他のケーキと比較すると、Holiland のケーキは消費者の社会的イメージ向上のニーズを満たしています。

◆ニーズを尊重 - 製品に対する独自の需要を持つ市場を満足させます。消費者は製品の象徴的な意味を気にしており、これは高いレベルのニーズにまで高まっています。たとえば、ブラックスワンケーキを購入する消費者は、この消費を通じて他者からの尊敬を獲得し、自分自身のアイデンティティを肯定する必要があります。

◆自己実現の欲求 - 独自の製品判断基準を持つ市場を満足させる。消費者は独自の固定ブランドを持っています。ニーズのレベルが高くなるほど、誕生日ケーキのパーソナライズされたカスタマイズなど、消費者を満足させることは難しくなります。

一般的に言えば、消費者の所得が高ければ高いほど、達成できるレベルも高くなります。たとえば、洗濯洗剤という単純な日常消費財を購入する場合、「生理的欲求」の消費者は「その製品は確かに洗濯洗剤である」ということに着目し、最も安いものを選択します。「安全欲求」の消費者は「良質の洗濯洗剤」に着目し、価格差がそれほど大きくない場合は、より品質の良い洗濯洗剤を選択します。「社会的欲求」の消費者は「製品がコミュニケーションに与える影響」に着目します。たとえば、精巧な包装、香り、柔らかさなどの付加機能やブランドイメージは、消費者に高い価格を支払わせるきっかけとなります。「尊重欲求」の消費者は「他人から認められること」に着目し、製品をアイデンティティの象徴とみなします。最高の技術、特別なバレル、ユニークな機能、さらには最高価格も、すべて消費者の選択理由です。「自己実現」の消費者は、すでに最初の数レベルでさまざまな欲求を持っています。洗濯洗剤に対する彼らの理解は、特定のブランドが自分たちの生活に与える影響に移り、精神的に特定のブランドを認識しています。つまり、洗濯洗剤のブランド精神的な意味合いが、その選択に大きな影響を与えているのです。

インターネットでは、常にネットユーザーのニーズに注意を払い、新しいニーズを満たすために常に新しい製品を開発する必要があります。ネットユーザーの欲求は常に無限であり、停滞は死を意味します。

この記事の著者: Xuntu E-Commerce Clubの創設者、Lao Gao

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原題: 本当のWeiboマーケティングの復活（パート3）

キーワード: Weibo マーケティング、ウェブマスター、ウェブサイト、ウェブサイトのプロモーション、収益化