618年にブランドは激しく戦っている

今年も夏が到来し、618ショッピングフェスティバルも予定通り開催され、気温の上昇とともにショッピングプロモーションの雰囲気も高まっています。今年の618は昨年に比べて6日早くなり、戦線が再び延長されました。つまり、5月24日から、今年の618プロモーションはライブ放送室での販売からスタートしたのです。

JD.com、Tmall、Suningなどの古いプレーヤーの存在であろうと、DouyinやKuaishouなどの新しい電子商取引プラットフォームが準備を整えているとしても、大きなプロモーションには少し「冷たい」Pinduoduoでさえ、今年は「100億補助金2周年」を利用して、自社の618プラットフォームを宣伝しています。今年の618昇格もまだまだ大激戦であることは明らかです。

今年618期間中の各プラットフォームの行動を見ると、プレイヤーによって割引や補助金の方法は異なるものの、最終目的地は驚くほど似ていることがわかります。今年の618イベントでは、ライブストリーミング、新製品、メンバーシップが参加プレイヤー全員の注目の的となりました。

618規格：生放送

ライブストリーミング販売の登場後、非常に短期間で消費者の支持を獲得し、当然のことながら、多くの電子商取引プラットフォームが急いで手に入れようとする「人気商品」となった。しばらくの間、商品を販売するためのライブ放送を数回開催せずに、電子商取引プラットフォームであると宣言するのは恥ずかしいことのように思われていました。

特に618とダブル11期間中は、イベントのあらゆる場所でライブストリーミングアクティビティが行われます。今年は、天猫、京東、蘇寧などのプラットフォームのほか、トラフィックで大きな優位性を持つDouyinや快手などのショートビデオプラットフォームも、618の巨大な配当を放棄したくありません。彼らは相次いで市場に参入し、ライブストリーミング電子商取引に膨大なリソースを割り当て、これまでの「弱い参加」を変え、直接618の舞台の中心に立っています。

また、公開データによると、618イベントの先行販売初日である5月25日0時現在、李佳琦のライブ放送室の売上高は25.65億元、視聴者数は1億600万人に達した。同期間に、魏亜のライブ放送室の売上高は23.79億元、視聴者数は1億400万人に達した。 2つのライブ放送ルームは、数時間以内に合計50億元以上の売上に貢献しました。

現時点では、ライブストリーミング電子商取引は驚異的な速度で成長しており、これまで以上に大きな利益を生み出しています。

このような状況が生まれた主な理由は、当然ながら「ライブストリーミングのすべての人の時代」の到来であり、それが消費習慣の変化を引き起こした。

ライブストリーミング電子商取引の初期段階では、多くの消費者がこのモデルを娯楽の一形態や従来のオンラインショッピングの補足としてのみ見ていましたが、現在ではライブストリーミングルームでのショッピングが従来のオンラインショッピング方法に取って代わり、徐々に消費者のショッピングに関する意見や製品選択の主な情報源となっているようです。

ライブストリーミング活動は今や至る所で行われています。ライブストリーミングの普及率が急激に上昇する一方で、ライブストリーミングルームに足を踏み入れる消費者もますます増えています。その結果、ライブストリーミングは徐々に電子商取引、ブランド、商人などの標準となり、ある程度、電子商取引プラットフォームの二次発展と小売業界の変革を刺激してきました。

618は新製品のテストだけではない

さまざまな電子商取引プラットフォームにとってライブストリーミングの重要性は明らかです。現段階でのさまざまな参加プレーヤーの行動から判断すると、ライブストリーミングと重要性において比較できるもう 1 つの項目があります。それは新製品です。

新製品にとって、618やダブル11などのショッピングフェスティバルは、自社製品が消費者に認知されているかどうかを試す試金石です。しかし、この課題に直面しているのはブランドだけではありません。電子商取引プラットフォームにとって、この「試金石」は自社の製品運営能力を試すものでもあります。

そのため、新しく人気が出てきたブランドであれ、古いブランドが発売しようとしている新製品であれ、eコマースプラットフォームによるこれらの新製品の追求は、ライブストリーミングに劣らず熱心です。例えば、今年の618期間中、JD.comは新製品に対する非常に明確な優遇政策を持ち、トラフィック、リソース、人気などの面で新製品を支援しました。

さらに、JD.comの新製品発表チャンネルであるJD Little Magic Cubeも、チャンネルの改訂とブランドのアップグレードを正式に開始し、より若い視点、より豊かなゲームプレイと機能を備えた新製品の将来の消費トレンドを模索し、リードしようとしています。また、オムニチャネルの消費の場を拡大し、オフラインの組織と連携して、新製品の機会をさらに創出します。

同様に、Tmall、Kuaishou、Douyinなどのプラットフォームも新製品を非常に重視しており、その理由は多面的です。

一方では、新製品をサポートすることでプラットフォームの B サイド リソースを統合します。 618は露出度とトラフィックが非常に大きいため、プラットフォームはこの機能を利用してブランドが新製品のプロモーションとリリースを完了し、良好な結果を達成したり、「爆発的な製品」を成功裏に生み出したりすることができるため、プラットフォームの製品運用能力の実証となるでしょう。

プラットフォームの製品運用能力が強ければ強いほど、B 側ブランドからより好まれ、選ばれるようになり、それによってプラットフォーム内の B 側リソースが統合され、プラットフォームのその後の発展がさらに保証されます。

一方、新商品は消費動向をリードし、消費者を根底から掴むために使われます。プラットフォームがトレンドに追いつくことは良いことですが、自らトレンドを作り出すことで、市場の機会を確実につかむことができます。これらのプラットフォームが新製品を追求するのは、新製品を通じてヒット商品を生み出し、新たな消費トレンドをリードする狙いもある。

これにより、プラットフォームはより直感的なレベルで消費者の真のニーズを理解し、その後の洗練された製品運用のための継続的な栄養源を提供し、将来のリバースカスタマイズ事業の強固な基盤を築くことができます。

加盟国間の争いが再び勃発

新旧プレイヤーの参加が中心となるライブ放送や新製品とは異なり、メンバーシップにはより確立されたプレイヤーのみが参加していますが、618の活動においても徐々に明らかな傾向となってきました。

会員数に関して最も大きな動きを見せているのは、当然ながら JD.com と Tmall の 2 社です。具体的には、JD PLUS会員は、今年のJD 618イベント期間中、1つ買うと5つもらえる「スーパーショッピングカード」など、数多くの限定特典を享受できる。また、Tmallは、アリババの88VIPを利用して、今年の618イベント期間中、当初の95%割引に加えて、さらに520元の紅包を会員に提供する。

618 期間中、電子商取引プラットフォームが一般ユーザーよりも会員に対してはるかに親切であることは容易にわかります。さらに、今年の618発表会で、天猫関係者は、618期間中に88VIPの数が500万～600万人増加する可能性があるとの期待も表明した。この明白な行動は、自社プラットフォーム内での会員制の普及がプラットフォームに多くの利益をもたらすためでもある。

最初のステップは、既存のシェアをめぐる戦いに勝つための突破口としてメンバーシップを活用することです。インターネットの人口ボーナスは過ぎ去りました。特にTaobaoやTmallのような大規模プラットフォームでは、新規ユーザーを獲得することが難しくなっていますが、既存ユーザーの増加余地はまだ大きく残されています。プロモーション期間中に会員を「優遇」し、会員にふさわしい特典を提供することで、より多くの一般ユーザーが会員に転換するよう促します。

2つ目は会員収入を通じて収益をあげることです。電子商取引市場はすでに非常に混雑していますが、会員制ビジネスが他のプラットフォームと競合することはほとんどありません。また、プラットフォーム上の多数のユーザーを会員化することで、年間の会員収入だけでもかなりの収入となり、一定の持続性を持つことになります。

最後に、エコシステムの成長は相乗効果を通じて促進されます。例えば、Tmallが推進する88VIPは、食べる、遊ぶ、聴く、見る、買う、旅行、健康、金融、宅配など、アリババエコシステムの多くの分野を開拓しました。会員ユーザーは、アリババエコシステム内でワンストップのサービス体験を得ることができます。これにより他のビジネスの成長も促進され、エコシステム全体の成長も促進されます。

ライブ放送の活用、新製品への強力な支持、さらには会員数への期待など、今年の618の主戦場となった。さらに、新旧プレイヤーの果てしない手段と行動により、今年の618はまたもや混戦となることは間違いない。しかし、始まったばかりのこの618の戦いにも、さらなる見どころがあることは否定できない。

著者: 劉 光

ソース公開アカウント: ID: liukuang110

原題: 618年にブランドが激しく戦う

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