ソーシャル旅行ウェブサイトは利益の方向性が不明確で成長のボトルネックに直面

1月29日、金緑シンクタンクが発表した最新データによると、昨年11月、ほとんどのユーザー生成コンテンツウェブサイト（User Generated Content、以下UGC）のユーザーカバー率は全体的に減少傾向を示した。 Jinlv.comは、伝統的な観光シーズンのオフシーズンにより旅行客数が大幅に減少し、それがUGCサイトの訪問率に明らかに影響していると分析した。また、春節の観光ピークシーズンの到来により、2月のデータは新たな高値に達する可能性があると考えている。

2012年下半期に金緑思想が監視した15のウェブサイトのパフォーマンスから判断すると、Mafengwo、18you、Luping.comのパフォーマンスは比較的安定しており、ユーザーカバー率は他の12のウェブサイトよりも大幅に高かった。例えば、4位のQyer.comの2012年12月のユーザーカバー率（Alexaインストールユーザー100万人あたりの訪問者数）は142人で、3位のLuping.comより43.9％低かった。Mafengwoのユーザーカバー率は313人で、依然として国内UGCオンライン旅行ウェブサイトの中でトップにランクされている。

昨年後半から始まったCtripとeLongが主導する激しい価格競争に比べ、旅行レビューサイトの発展は世間の注目を集めることはなく、常に小さなサークル内で静かに発展してきました。世界最大の旅行口コミサイトであるトリップアドバイザー（NASDAQ:TRIP）を参考にすると、旅行口コミサイトは大きな経済的見通しを持っているはずです。トリップアドバイザーはエクスペディアに買収された後、2011年末にスピンオフして独立上場し、現在の評価額は53億米ドルとなっている。

中国では、旅行ソーシャルネットワーキングサイトは依然として生き残りに苦戦しており、独自の収益モデルを見つけられていない。昨年3月20日、RenrenとeLongのコラボレーションであるFengche.comが盛大に立ち上げられ、「あなたの旅行を結びつける」ことを目標とした観光分野に特化したソーシャルプラットフォームであると主張しました。これは、観光ソーシャルネットワーキングサイトのモデルに関する業界内での新たな議論を引き起こしました。昨年5月17日、Fengche.comは倒産し、チームの解散を発表しました。2か月もかからず、その崩壊のスピードはさらに驚くべきものでした。

旅行系SNSの分類市場で1位のMafengwoについては、昨年後半に1500万ドルのシリーズB資金調達を実施するとの噂があったが、今のところこの資金調達に関するさらなるニュースはない。

UGCには正確な情報が欠けている

中国では、Ctripに代表されるオンライン旅行サイトがホテル、航空券、休暇などの予約サービスを提供し、手数料を徴収することで利益を得るオンライン旅行（OTA）モデルが主流となっている。Qunarに代表される旅行垂直検索サイトも、商品サービスを中核として予約分野での領域開拓を目指している。3つ目はQyerやMafengwoに代表される旅行ガイドとレビューで、その収益モデルはまだ比較的漠然としている。 3 番目のモデルは、消費者の旅行意図の開始から情報収集、その後の旅程計画、製品やサービスの購入、そして最終的な体験の共有まで、すべてを捉えることが特徴です。彼らの共通の目標は、間違いなくトリップアドバイザーの成功を中国で再現することです。

2011年12月22日、世界最大の旅行ウェブサイトであるトリップアドバイザーが米国NASDAQに上場しました。同社は旅行者の実際のレビューを通じて人々の旅行計画を支援し、予約リンクを提供しています。同社は30か国、21言語でウェブサイトを運営しており、収益の80%はクリック課金型広告から得ている。報道によれば、同社は2000年の設立以来、年間収益が5億ドルを超え、年間平均純利益率が30％を超え、2009年以降は年間50％以上の成長を維持している。

また、iResearchのアナリストである王婷婷氏は、トリップアドバイザーとの比較において、ホテルレビューに偏っているため、規模の面でトリップアドバイザーの方が収益性が高いと指摘した。 「これは商品やカテゴリーの細分化に関係しています。相対的に言えば、ホテルはより標準化され、カウント可能であり、レビュー情報はより効率的であり、コンテンツを通じて収益化が容易になります。」

UGC モデルの最大の利点は、自発的に大量のコンテンツを生成する熱心なユーザーが多いため、コンテンツの生成やウェブサイトのアクティビティについて心配する必要がないことです。ウェブサイトは、コンテンツ チャネルを整理および維持するために、少数の編集者を雇うだけで済みます。しかし、大量のコンテンツをどのように効果的な消費者情報に変換するかは、UGC ウェブサイトが直面する難しい問題となっています。結局のところ、旅行の計画や目的地は人それぞれです。旅行前に旅行ウェブサイトに注目すると、食事、宿泊、交通、観光、ショッピングに関する実用的な情報が得られます。しかし、最近の旅行ウェブサイトのコンテンツは、数千語に及ぶものが多く、実用的な情報は少ないものの、著者自身の感情が書かれていることが多く、こうしたユーザー生成コンテンツは、自己顕示の場としての役割を担っています。では、旅行者は自分が欲しい情報を見つけるために、旅行記を何冊読めばよいのでしょうか。これは、旅行ウェブサイトの情報コンテンツの生成と製品化に関係しています。

馬峰窩の「中国的特色」

EyeforTravel が英国で最近実施した調査によると、現在、英国の若い専門家のオンライン旅行購入プロセスにおいて UGC が重要な役割を果たしており、回答者の 72% が消費者レビューが旅行の選択に影響を与えると回答しています。

「UGC によってユーザー体験、知識、推奨事項が効果的にオンラインに移行し、オフラインの旅行サービスとの関連性が高まるにつれて、旅行市場はより深い洞察を得ることになるでしょう。旅行者のレビューと推奨事項は、完全なオンライン旅行購入体験において欠けているリンクです」と EyeforTravel の調査責任者、エイミー・スカース氏は述べています。

EyeforTravel の調査によると、ほとんどの人は実際には否定的なレビューよりも肯定的なレビューを見たいと思っており、UGC に関する人々の参照の中心は明らかに肯定的なレビューであることがわかりました。さらに、人々は UGC で詳細な情報、特に公式コメントでは提供されていない情報を見つけることも期待しています。彼らが必要としているのは、正直で多様なレビュー、つまり肯定的なレビューと否定的なレビューがバランスよく含まれたレビューであり、それによって彼らはレビュー自体を盲目的に信頼するのではなく、自分自身の判断を下すことができます。人々は一定量の UGC を必要としており、つまり UGC が十分でない Web サイトは注目されません。人々は真の洞察、経験、知識を求めており、消費者の評価を重視しています。否定的なレビューは次に多く、この調査ではレビューの書き方を知ることの重要性も強調されています。つまり、人々は自分と同類の人々の意見を喜んで聞くのです。

Mafengwo と TripAdvisor のレビュー モデルと異なる点は、Mafengwo では、ユーザーが言及したアトラクションやホテルのレビューなど、旅行記に表示される興味のある場所に関する統計情報を収集し、その後、手作業でチームが編集してガイドにまとめ、Mafengwo のガイド ライブラリに追加することです。上記の変化について、賛成する人は、馬峰窩の旅行ガイドが中国人観光客の消費レベルや行動習慣にさらに合致していると信じており、懐疑的な人は、旅行ガイドが後処理によって独特の個性を失ってしまったと考えています。

収入の少ないウェブサイトをレビューする

昨年9月に開催されたインターネットカンファレンスで、MafengwoのCEOであるChen Gang氏は、Mafengwoがビジネスモデルの検討を開始したと述べた。主な収益は、eLongやCtripなどのOTAプラットフォームと、ターゲットユーザーに合わせた広告主からのナビゲーション共有から得られます。陳剛氏は、これら2つの側面からの収益が1000万元を超えると予想しているが、まだ損益分岐点には達しないだろう。

Qyer.comの創設者であるXiao Yi氏が明らかにした情報によると、Qyer.comの主な収入は広告ではなく手数料であり、総収入の80％以上を占めています。手数料の収入源は主に旅行保険、ホテル、航空券、ビザ、クルーズ、ページにリンクされている目的地での消費であり、ホテルが最大の収入源となっています。これは明らかに理想的な収入構造ではありません。

中国でトップの市場シェアを確固たる地位を築いているCtrip.comは、2011年1月に独自の旅行レビューサイト「Luping.com」を立ち上げました。 Ctripのマーケティング担当上級副社長である唐蘭氏はかつて、「lvping.comが制作したコンテンツを私たちの消費に統一的に導く」のは長いプロセスになるだろうと語った。

原題: ソーシャル旅行ウェブサイトは利益の方向性が不明確で成長のボトルネックに直面

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