クロスプラットフォームKOLエコシステムレポート

01プラットフォーム、KOL、ブランドが深く統合され、ユーザー中心のマーケティングエコシステムを構築

1. 4段階の発展を経て、KOLのアイデンティティは、さまざまな分野の専門家や起業家を含むあらゆる階層に拡大しました。同時に、メタバースの概念の爆発的な拡大により、バーチャルアイドルが再びデビューしました。

2. 今日のバーチャルアイドルは、もはやACGやゲーム分野に限定されません。超リアルなデジタル人物の出現は、さまざまなスタイルで大衆に届きつつあります。専門家や起業家はもはや「孤立」していません。彼らは独自の方法で、プラットフォームを通じてユーザーと「密接に連絡」しています。

3. 数年間の急速な発展の後、主要コンテンツプラットフォームのトラフィックの成長は過去1年間で鈍化し、アクティブユーザーの成長率も鈍化しています。このような状況下で、コンテンツでユーザーの心を占めることは、プラットフォームにとって重要な命題となっています。

4. 各プラットフォームは、独自の事業開発戦略と組み合わせてさまざまなインセンティブサポートプランを立ち上げ、高品質なコンテンツの作成を奨励​​し、KOLの商業価値を高め、プラットフォームの競争力を強化することを目指しています。

5. この時点で、ユーザー中心のマーケティング エコシステムが形成され、プラットフォーム、KOL、ブランドが深く結びつき、相互依存しています。

02プラットフォームの位置付け、ユーザー特性、KOLレイアウトは相互に影響し合い、プラットフォームトラフィック構成がブランドKOL配置戦略を決定する

1. ユーザーのコンテンツの好みはプラットフォームの「ラベル」によって影響を受ける

1.1 微博、ビリビリ、小紅書は引き続き若年層に拡大中。小紅書は女性の絶対的なホーム。抖音はユーザー年齢に非常に寛容。快手と微信は中高年層に浸透している。

1.2 快手は依然として沈没市場に浸っている。ビリビリ、小紅書、微博は先進都市のユーザーからより多くの注目を集めており、その中でも一線都市と新一線都市のビリビリユーザーは30%以上を占めている。

1.3 ユーザーの注目度の観点から見ると、各プラットフォームには異なる利点があり、プラットフォームの位置付けとユーザーの分布は、プラットフォーム内の「一般」および「垂直」コンテンツの浸透に影響を与えます。

QuestMobile のデータによると、Weibo、Douyin、Kuaishou はすべて総合エンターテイメント コンテンツ プラットフォームですが、Weibo はエンターテイメント コンテンツに重点を置いています。Douyin はリラックスできる音楽とダンスであらゆる年齢層の人々を魅了しており、これは当初のプラットフォームの位置付けと一致しています。Kuaishou は、生活に近いよりクリエイティブなコンテンツを生み出すために、人々に優しい路線に深く取り組んでいます。

QuestMobileのデータによると、垂直コンテンツプラットフォームの中で、Bilibiliはゲームと2次元コンテンツが主流であり、Xiaohongshuは依然として食べ物や美容などの洗練された生活のコンテンツスタイルに重点を置いています。WeChatエコシステムのパブリックアカウントは、真剣で専門的な時事情報と金融経済コンテンツによって他のプラットフォームと区別されています。

2. プラットフォームの位置付けとユーザーのコンテンツの好みは、KOLのレイアウトと開発にさらに影響します。

2.1 KOL分布特性の観点から見ると、WeiboとDouyinのトップKOLの集中度は比較的高く、Kuaishouの中堅KOLと草の根KOLがプラットフォームの主なクリエイターであり、Weibo、Douyin、Kuaishouの主流KOLは明らかに汎エンターテインメント性があり、プラットフォームに「エンターテインメント」と「リラックス」の雰囲気を作り出しています。

2.2 BilibiliとXiaohongshuは、クリエイティブなサポートを中小規模のKOLに依存しており、主流のKOLは明らかに垂直化されており、プラットフォームの強力な草の根とインタラクティブな特徴を強調しています。WeChatパブリックアカウントは、WeChatエコシステムに依存してニュースと知識の共有に重点を置いています。

3. プラットフォームのトラフィック構成がブランドKOL配置戦略を決定する

3.1 消費者ブランドを例にとると、「垂直+プロフェッショナル+シナリオベース」の配信マトリックスを通じて、ユーザー中心のコンテンツとシナリオを構築できます。

3.2 エスティローダーのマーケティングキャンペーン事例: さまざまなマーケティング目的、プラットフォームの特性、コンテンツの利点に基づいて、さまざまなプラットフォームマトリックスを選択する

3.3 エスティローダー製品プロモーションのためのKOL配置事例：ビッグVセレブの影響力+垂直専門家の推薦+ KOCリアルコンテンツ共有、小紅書でのターゲットグループのシーディングとファン獲得を実現

3.4 エスティローダーメンバーシップフェスティバルKOLプロモーション事例：「Douyin中低級KOL + 小紅書KOC/アマチュア」のプロモーションの組み合わせは、多方面で強力な露出をもたらした

03 「一般」コンテンツは飽和傾向にあり、「垂直」コンテンツがファン増加のダークホースとして浮上。「専門知識」+「勤勉さ」+「長期運用」がKOLの急速なファン増加の秘訣

1.「一般」コンテンツのファンの割合は依然としてプラットフォームの重要なサポートですが、成長率は鈍化しています。垂直コンテンツの需要は急速に増加しており、その中でもスポーツやフィットネス、科学技術の普及におけるKOLのファンの前年比成長は特に顕著です。

2. トップスポーツ・フィットネスKOLには、さまざまなアスリート、スポーツコメンテーターなどが含まれます。流行中、劉恒紅は「本草綱目」のシャトルコックダンスでDouyinで急速に人気を博し、「全国的な在宅オンラインフィットネスブーム」を引き起こしました。

3. トップKOLのユーザーポートレートから判断すると、女性ユーザー、特に2000年代と1990年代生まれのユーザーはスポーツやフィットネスに熱心です。

4.最近、人気スポーツ専門家の劉恒紅は、定期的なライブ放送や短いフィットネスビデオを通じてフィットネスビデオを広め、継続的に新しいファンを引き付け、古いファンの粘着性を高めています。現在、彼はまだコンテンツのアウトプットに重点を置いており、商業化は試行段階にあります。

また、劉根紅の他のアカウントも明らかな連動効果を示し、4月には小紅書とビリビリのプラットフォーム上の劉根紅のアカウントのファンの数が急増してトップに立った。

5. トップテクノロジーとサイエンスKOLは、知識の普及と専門的な評価に焦点を当て、自分の専門分野の知識を共有してユーザーの視野を広げることに焦点を当て、共有中に専門的な個人ラベルを確立してユーザーの信頼を獲得します。

6. KOLコンテンツはユーザー特性に影響を与えます。パパのレビューコンテンツは美容、母子ケアに焦点を当てており、適齢期の女性ユーザーを引き付けています。Infinite Little BrightとScience Travelのコンテンツはより学術的であり、男性ユーザーに人気があります。

7. TOP科学専門家のお父さんレビューは、専門的な技術的背景を活かして「お父さんランダム検査」シリーズを通じて権威あるイメージを築くことに成功しました。レビュー対象製品の選択は女性の日常ニーズに近いです。レビュー+製品リンク、プラットフォームストアはマルチチャネルの商業化を実現します。

8. トップゲームKOLは単一のゲームに特化しており、明確なセグメンテーション特性を持っています。AGスーパープレイクラブのMu Tong、Meng Leiなどのプロのプレイヤーもユーザーから非常に求められています。

9. ゲーム分野におけるKOLの専門的アイデンティティは、ユーザー特性に影響を与えます。プロのゲームキャスターであるMu Tongは、下位層の市場の若者と中年層を魅了しています。Meng Leiはプロのeスポーツ選手であり、彼の視聴者はより若く、特にZ世代です。

10. トップゲーム専門家のMu TongはKuaishouを主な運営プラットフォームとして利用し、定期的なライブ放送でファンを集め、短編動画の二次配信を通じて影響力を拡大し続けています。ライブ放送の報酬とライブ放送の販売を通じて商業化を実現しています。

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著者: Mr.QM

出典: QuestMobile (ID: QuestMobile)

原題: クロスプラットフォームKOLエコシステムレポート

キーワード: KOLマーケティング