電子商取引のライブストリーミングトラフィックをめぐる戦い

ライブストリーミングeコマースは急速に後半に突入しています。

今年6月18日、トップキャスターがひっそりと生放送室から退いた。快手からシンバが追放されたこと、魏亜と李佳奇が淘宝網を去ったこと、抖音から羅永浩が舞台裏に退いたことなど、「スーパーキャスター」がライブ電子商取引を支配していた時代は過ぎ去り、業界の核心論理は変化している。

「現在、タオバオは衰退し、トラフィックも減少しているため、電子商取引のライブストリーミングは基本的にすべてDouyinまたはKuaishouで行われ、Douyinの割合が大きくなっています。」ライブストリーミングキャスター兼キャスタートレーニングインストラクターのKokuさんは、2019年もTmallストアを運営していましたが、その年からDouyinライブストリーミングを行っています。

「最初は主にタオバオ（ライブストリーミング）でした。Douyinは2019年の流行後に人気が出ました。流行前は、Douyinのライブストリーミングは大した話題にはなりませんでした」とKoku氏はRan Financeに語った。

ペット用品Douyinストアのライブ放送運営者、シャオ・ペイ氏はRan Financeに対し、同社はタオバオストアやJDストアを擁し、12年以上事業を展開している電子商取引ブランドであると語った。同社は2017年6月にDouyinに進出し、Douyinライブ放送ルームを開設した。「当社はタオバオのライブストリーミングは行っておらず、Douyinのライブストリーミングのみを行っています。また、Douyinのライブストリーミングがトレンドになっていることも認識しています」と彼女は明かした。DouyinのライブストリーミングのGMVは現在、数万元で安定しているという。

多くの商人やライブストリーミングの司会者はRan Financeに対し、商人がDouyinに集まっており、その多くはTaobaoやJD.comなどの従来の電子商取引プラットフォームからのものであり、多くは新興のホワイトレーベル参入者であると語った。

劉月さんは今年からDouyinのライブ配信オペレーターとなり、現在は今年初めにオープンしたDouyinの婦人服ホワイトレーベルストアで働いている。わずか半年で、このDouyinストアは20万人以上のファンを獲得し、月間売上高は150万元を超えました。

「Douyinのトラフィックは依然として多いが、ますます高価になっている」劉悦氏はRan Financeに対し、Douyinの加盟店はますます増えているが、トラフィックは限られているため、競争はますます激しくなっていると語った。同時に、プラットフォームのルールも変わり、生放送の運営方法も変化を余儀なくされた。今では商人が市場に再参入することがより困難になっています。

iiMedia Researchのデータによると、2018年12月時点で、中国のライブストリーミング電子商取引関連企業の数は58,000社に達した。電子商取引ショッピングフェスティバルのゲームプレイがより多様化するにつれて、ルールに対するユーザーの感度は低下し続けており、ライブストリーミングルームがショッピングプロモーション中に消費者を引き付ける主な場となっています。

急速な成長と混沌とした発展を経て、ライブストリーミング電子商取引はピークに達しました。インターネットユーザーの数がピークに達すると、トラフィックは容易に利用できなくなります。さらに重要なのは、消費者がより合理的になり、トラフィックを収益化することがもはや容易ではなくなったことです。店舗ライブ放送室を設置することで、商人は進化し、プラットフォームはトラフィックの制御を取り戻し、新たな競争が始まっています。

01 タオバオの隠れた危機

度重なる疫病の流行、規制の変更、トラフィックのピークなど、外部環境が変化し続ける中、ライブストリーミング電子商取引は過去3年間で爆発的な成長期を経験し、継続的に反復し始め、プラットフォーム間の競争はますます激しくなっています。

現在、TaobaoはDouyinとKuaishouの影響に直面しています。

「タオバオのライブストリーミング事業で仕事を見つけるのはますます難しくなっています。」曹勝さんはタオバオのライブストリーミング事業に3年間携わってきました。最近転職し、現在は管理職に就いています。「採用アプリを開くと、Douyinでの募集はたくさんあるが、Taobaoでの募集はほとんどない」と彼はRan Financeに語った。

現在、曹勝さんは電子商取引のライブストリーミング会社に勤務しています。同社は主にランコム、ジョンソン・エンド・ジョンソン、プロクター・アンド・ギャンブル、ユニリーバなどの美容・パーソナルケアブランドと提携しています。「主にタオバオストアのライブストリーミングですが、事業拡大を考慮して、Douyinのライブストリーミングも始めました。」

「タオバオライブは今、以前よりも多くの課題に直面しています。」曹勝氏は、2019年にこの業界で働き始めたとき、Douyin Liveなどのプラットフォームはまだ普及していなかったと回想しています。タオバオライブは、主に李佳琦などのトップキャスターのおかげで、まだ比較的人気がありました。「しかし、2019年と2020年、Douyinライブストリーミングの課題はTaobao Liveにとって大きなものになりました。」

タオバオビジネスグループのライブ放送部門の担当者によると、2018年8月時点でタオバオのライブ放送ユーザー数は5億人を突破した。 2018年9月には、ByteDance ChinaのCEOである張楠氏がスピーチの中で、Douyinの1日のアクティブユーザー数が6億人を超えたと発言した（VolcanoバージョンとSpeedyバージョンを含む）。

しかし、Taobao Liveでは、Li JiaqiとWei Yaのライブ放送ルームがアクティブユーザーのほとんどを占めていることは注目に値します。 2019年10月21日、タオバオライブデータによると、トップ2人のキャスター、李佳琦さんと魏亜さんのライブ視聴者数はそれぞれ2億5000万人と2億4000万人に達した。

曹氏は、2017年の「ダブル11」イベント中に、DouyinとKuaishouの影響がはっきりと感じられたと語った。「突然、チームメンバーから、Douyinの商品の値段がTaobaoより安いと言われました。自分で調べてみたところ、Taobaoのライブストリーミングで販売されている商品の中には、Douyinの方が安いものもありました。」

曹勝氏は、価格面での優位性に加え、Douyinのライブ放送ルームのスタイルもTaobaoより優れていると述べた。「タオバオのライブ放送は平和的な説明ですが、Douyinのライブ放送は少し攻撃的です。Douyinにはエンターテイメント性と社交性があります。Douyinのライブ放送室では、消費者はキャスターの「草を植える」ことを受け入れながら楽しむことができます。」

ネットで商品を販売するホストは、このことをさらに深く感じています。多くのライブストリーミングキャスターは、以前はタオバオのライブストリーミングを行っていたが、現在はDouyinのライブストリーミングを行っているとRan Financeに語った。

「タオバオのライブ配信のペースは比較的ゆっくりです。結局のところ、タオバオを訪れる人は物を買う心境なので、普通に放送して、（服を）試着して、簡単に説明するだけです。」2018年末に業界に参入したとき、Qiqiさんはタオバオの婦人服店でライブ配信をしていた。

「Tik Tok自体は本質的に娯楽性があり、人々は退屈なときにしか使用しません。たまにライブ放送ルームにスワイプすると、特典やアクティビティで緊張感のある雰囲気を作り出し、購入に誘う必要があります。」Qiqi氏は、Tik Tokのライブ放送はペースが速く、売上が高いと指摘した。現在までに、彼女のDouyinライブ放送ルームでの最高GMVは400万元を超えています。

5月31日、第2回Douyin電子商取引生態会議で、Douyin電子商取引副社長の穆青氏は、4月30日時点で、Douyin電子商取引には年間売上高が1億元を超える加盟店が1,211社、年間GMVが1億元を超える加盟店サービスプロバイダーパートナーが163社、年間GMVが1億元を超えるMCN代理店パートナーが172社あるというデータを共有した。

比較すると、「タオバオライブ年次報告」によると、その年、タオバオは1億回以上の視聴回数を誇るライブ放送ルームを1,000近く生み出し、そのうちマーチャントライブ放送ルームの数は55%以上を占め、専門家ライブ放送ルームの数をわずかに上回った。

Taobao Liveでは、大規模なプロモーションがトラフィックに大きな影響を与えます。曹勝が以前経営していた健康食品店「Movefree」のライブ放送室では、通常、月間GMV（総流通額）は100万～200万元で、悪い日には70万～80万元にとどまっていた。しかし、昨年の「ダブル11」期間中、売上高は880万元に達した。

「Douyinはほぼ毎日、数百万元の売上を達成できます。Taobaoでは、618、'Douyin'、'Douyin'などの大きなプロモーション期間中は1000万元以上の売上を達成することもありますが、通常の日は1日に数十万元しか売れないこともあります。1日に数万元しか売らないようにしたこともあります。」Qiqi氏はRan Financeに対し、現在多くのTaobao加盟店がDouyinのライブ放送を行っていると語った。

シャオ・ペイさんはもともと北京の越境EC会社で働いていましたが、今年後半に杭州に来ることにしました。仕事を探しているとき、天猫店舗運営とDouyinライブ放送運営の2つのオファーがありましたが、彼女は後者を選びました。

「私がこの電子商取引会社に入社したとき、彼らのDouyinライブ放送ルームは2か月しか運営されていませんでした。半年以内に、ライブ放送のGMVを数百元から数万元に増やしました。」彼女はRan Financeに、最近の業績目標は1か月でGMV100万元を達成することだと語った。

「李佳奇氏と魏亜氏以降、タオバオライブは評判を落とした。それだけでなく、タオバオの（残っている）専門キャスターは、Douyinのキャスターに比べて活動がはるかに少ない」と曹勝氏はRan Financeに語った。

今年6月18日、トップアンカーが去ったことで、タオバオは損失を補うのが難しくなるかもしれない。

「ブランドは店舗のライブ配信でどれだけ売れるかを正確に把握しているため、打撃を受けるでしょう。また、大規模な販売促進では事前に販売目標が設定されており、その一部はインフルエンサーによって達成されなければなりません。李佳琦がいなくなったら、他のインフルエンサーを探さなければなりません。」曹勝氏は、タオバオのトップアンカーが撤退したからといって、店舗のライブ配信トラフィックが増加するわけではなく、ブランドのライブ配信ルームのトラフィックには上限があると指摘した。

02交通をめぐる戦い

トラフィック獲得競争は熾烈だ。

匯屯のデータによると、Douyinにおける@东方甄選のフォロワー数は過去7日間で207万9千人増加し、成長率は212.4%だった。一方、トップキャスターの@广东夫妻は105万4千人増加し、ファン数は5200万人を超えた。

FeiGuaのデータによると、Kuaishouの@蛋蛋18号（シンバチーム）は過去7日間で合計569,000人のフォロワーを獲得し、過去30日間のグッズ付きライブ放送10回で推定GMVは20億元を超えた。

DouyinとKuaishouの挑戦を受け、Taobaoは中小規模の専門キャスターとブランドストア放送局を支援し続けています。

Ran Financeは、2018年9月にTaobao LiveがTaobaoホームページに二重の入り口を実現したことを知りました。 5月1日、タオバオライブプラットフォームは中小アンカーに特化した「9大サポート政策」を策定し、新規アンカーなどへのトラフィックサポートを提供しました。

ウィノナの元ライブストリーミングキャスターである喬喬は、淘宝網では「店舗放送」（店舗ライブストリーミング）がトレンドになりつつあり、ロレアルなどの大手ブランドのライブストリーミングルームはすでに非常に成熟しているとRan Financeに語った。

彼は、以前の勤務先であるウィノナの店舗がすでにかなり成熟していたことを紹介した。タオバオでは、ウィノナのライブ放送ルームは午前6時から翌日の午前2時まで20時間運営され、司会者が交代で4時間ずつライブ放送を行う。「昨年の『ダブル11』期間中、天猫にはGMVが1億元を超えたライブ放送ルームが9つあり、Weinonaもその1つだった。」

現時点では、Taobao は規模という点では依然として比類のない規模を誇っています。しかし、Taobao Live のトラフィック管理能力の欠如は避けられない問題です。

曹勝氏は、タオバオライブのトラフィック投資手法はDouyinほど豊富ではないと認めた。「Douyinは『独良前川』（Douyinのライブストリーミングルーム購入システム）を採用しており、運営者の個人能力を重視する。だからDouyinではゼロから始めるという言い伝えがあるが、Taobao Liveではそれはあり得ない。」

しかし、ネットワーク全体で最も多くの毎日のアクティブユーザーを抱えるDouyinも、トラフィックのピークに対する不安に直面しており、その矢面に立たされるのはまず商店主たちだ。

劉悦氏は、Douyinのトラフィックは依然として多いが、トラフィックはますます高価になっていると指摘した。彼は例を挙げて、過去2年間のDouyinでの注文の変換コストは7元だったが、現在は8元や9元になっていると述べた。

現在、彼が勤務するDouyinショップでは、生放送ルームのトラフィックをより正確に獲得するために、毎日お金を払って「小店無料プロモーション」と「大量千河」を実施している。具体的には、ライブ放送1回あたり1,500元の投資が必要で、全体のROI（投資収益率）は7です。 Douyinストアの1日のGMVは平均して5万～7万元ですが、人気商品があるときは1日あたり20万～30万元に達することもあります。

実際、Qiqi は Douyin トラフィックがますます高価になっていることも発見しました。

「Douyinのライブストリーミングが始まった当初は、商店が儲かることを望んでいたため、どの商店でもトラフィックを獲得することができました。当時、Douyinの電子商取引は本当に利益を上げていました。しかし現在、Douyinはますます形式化され、商店には強力なサプライチェーンが必要となり、トラフィックへの投資は7万～8万元程度、あるいは数十万元程度になることもあります。」Qiqi氏はRan Financeに対し、現在では小規模な商店がDouyinで儲けるのは難しく、Douyinは「資本ゲーム」になっていると語った。

「一方ではトラフィックがますます高価になり、他方では商人がますます増え、業界はますます専門的になっています。」劉悦氏はRan Financeに対し、Douyinプラットフォームのルールとゲームプレイは絶えず更新され、反復されており、ライブ放送ルームの運営の難易度が高まっていると語った。「たとえば、Douyinライブ放送ルームでは以前は「注文保留」がよく行われていましたが、Douyinプラットフォームでも商人が「注文保留」することを許可していましたが、現在は大げさな「注文保留」行為は許可されていません。」

穀氏はまた、2018年にDouyinストアにライブ放送ルームを構築するのに5万元しかかからず、協力的なサプライチェーンがあれば商人は商品を在庫する必要がなかったと指摘した。ブームが去った今、商店街の参入障壁は非常に高くなっています。「ライブストリーミング電子商取引は登場してからまだ2年しか経っていませんが、タオバオの従来の電子商取引が完成するまでに10年かかったのと同じ道のりをすでに歩んでいます。」

Douyinに加えて、Kuaishouも緊急に追いつき、ネットワークトラフィック全体を分割しています。

快手の財務報告によると、2019年第1四半期の快手の1日平均アクティブユーザー数と月間平均アクティブユーザー数は、それぞれ前年同期比17.0%増の3億4,550万人と15.0%増の5億9,790万人となった。

2月22日、快手はタオバオとJD.comとの商品リンクを切断すると発表した。財務報告によると、2019年第1四半期のKuaishouの電子商取引のGMVは前年同期比47.7%増の1751億元となり、そのうち99%以上がクローズドループ電子商取引のKuaishou店舗によるものだった。

明らかに、Simbaは撤退しましたが、Simbaのチームのインフルエンサーたちは、Kuaishou eコマースのGMVタスクを依然としてしっかりと担っています。

もちろん、Taobao のトラフィックの優位性は依然として存在します。 DouyinやKuaishouと比較すると、伝統的な電子商取引プラットフォームとして、Taobaoの顧客基盤はより正確です。

「タオバオのライブストリーミングルームに入るトラフィックの一部は店舗からで、残りは紹介によるものだ。店舗に入る人は一般的にブランドを認識して検索しており、彼らのショッピングニーズは比較的明確だが、Douyinを何気なく訪れる人は必ずしも購入したいわけではない」と曹勝氏は分析した。

「TikTokでのライブ配信は、タオバオよりもはるかに難しい」とコク氏も同感だ。「 TikTokはeコマースのエコシステムではありません。今は大声で叫んで売ることがすべてです。アンカーは運営と連携して『パフォーマンス』し、パニック買いや品薄の雰囲気を作り出して、消費者が掘り出し物を見つけたと感じさせる必要があります。」

「タオバオやピンドゥオドゥオなどの従来の電子商取引プラットフォームと比較すると、DouyinとKuaishouははるかに複雑です」とKoku氏は語った。

03 ライブeコマース後半

明らかに、伝統的な棚ベースの電子商取引プラットフォームとして、Taobao には忠実な購入者のグループが存在します。

アリババの財務報告によると、2019年12月31日までの12か月間で、アリババの中国市場における年間アクティブ消費者数は約9億7,900万人に達した。

「タオバオは、コンバージョン率と再購入率、そしてエコシステム全体との連携を重視した電子商取引プラットフォームです。タオバオのエコシステムは、検索技術、サプライチェーン、商品購入体験、決済システム、菜鳥フルフィルメント、MCN代理店など、最も充実しています」と、小売業界の専門家で百聯コンサルティングの創設者である荘帥氏はRan Financeに語った。

しかし、ライブストリーミング電子商取引の戦場に一度参入すると、従来の電子商取引モデルに基づくライブストリーミングコンテンツでは競争力を維持することが困難になることを認めざるを得ません。

iiMedia Researchのデータによると、オンラインライブ放送ユーザーの67.7%は、現在のオンラインライブ放送プラットフォームは多種多様なコンテンツと豊富な選択肢を提供していると考えており、70%以上のユーザーがオンラインライブ放送コンテンツに満足しています。 iiMedia Research のアナリストは、インターネットの人口ボーナスが徐々に消滅するにつれて、多様化したライブストリーミングコンテンツのエコシステムがユーザー維持の鍵になると考えています。

公開情報によると、ByteDanceは2018年6月に、Douyin、Toutiao、Xigua Videoなどの複数のコンテンツプラットフォームの電子商取引事業を調整するために、「電子商取引」と明確に名付けられた第一レベルの事業部門を正式に設立しました。

2017年4月に開催された第1回Douyin電子商取引エコロジカルカンファレンスで、Douyin電子商取引は正式に「興味電子商取引」として位置付けられました。これは、消費者が積極的に潜在的な興味を発見し、商人が興味のある消費者に製品を推奨するのを支援することを意味します。今年の第2回Douyin Eコマースエコシステムカンファレンスで、Douyin Eコマースは「興味関心Eコマース」の概念を「グローバル興味関心Eコマース」にアップグレードしました。

5月中旬、快手電子商取引重力会議において、快手電子商取引は自らを「新都市電子商取引」、すなわち「生放送室をスーパーノードとする信頼主導の体験型電子商取引」と位置づけ、年間230億以上のトラフィックを利用して500以上の高速ブランドベンチマークをサポートすることを提案した。

「Tik Tokはコンテンツ電子商取引であり、タオバオとは根本的に異なります。ほとんどの人がTik Tokで時間を費やすのは、コンテンツが目的です。Tik Tokでは、人々はライブ放送ルームに出くわし、おすすめを見て、商品や価格がよいと考え、衝動買いをする可能性があります。タオバオでは、人々は必要なときだけ検索して購入します」と劉悦氏は述べた。

シャオ・ペイ氏は、Douyinストアでは、ペットに関する短い動画を毎日投稿すると、4万～5万回の再生回数に達する可能性があると語った。「私たちが自ら撮影し、編集する短い動画は、私たちの店舗やライブ放送室へのトラフィックを引き付けるための非常に大きな入り口です。」

羅永浩に続き、最近Douyinに登場した劉恒紅と于敏紅のライブ放送ルームは、いずれもコンテンツを重視し、商品を販売することで補完する形式となっている。自宅でのトレーニングでも、英語の学習でも、Douyin のライブ放送ルームは、コンテンツの面で視聴者にさらなる期待を与えます。

快手がコンテンツを重視していることを過小評価すべきではない。快手CEOの程一暁氏は第1四半期の決算発表会で、「第1四半期、快手のMAUの25%はユーザー生成コンテンツであり、そのうちミッドテールとロングテールのクリエイターのコンテンツが再生量の80%以上を占めている」と指摘した。生放送コンテンツを増やすため、快手は複数のスポーツイベントやeスポーツの生放送の著作権も購入した。

もちろん、Taobao もコンテンツを運営したいと考えています。

2016年12月、タオバオの「光光」機能がリリースされました。タオバオのコンテンツプラットフォームとして、正式にホームページの第一レベルの入り口を占め、写真、テキスト、短いビデオの形式でユーザーに草刈り情報を提供するコンテンツアグリゲーションプラットフォームになりました。統計によると、2018年11月時点で、Taobaoの月間アクティブユーザー数は2億5000万人を超えています。

「タオバオは電子商取引からコンテンツへと移行し、短編動画のコンテンツ構築を継続的に強化してきました。一方、DouyinとKuaishouはコンテンツから電子商取引へと移行し、コンテンツ推奨メカニズムを基盤として、検索分類の電子商取引棚も追加し、電子商取引プラットフォームモデルを構築しました。」荘帥はまた、 WeChatビデオアカウントもライブ電子商取引と短編動画販売を模索しており、ミニプログラム電子商取引と組み合わせることで、新たな電子商取引の勢力となっていると指摘した。

今年はWeChatの動画アカウントが初めて618ショッピングフェスティバルに参加し、Minisoやvivoの携帯電話ブランドiQOOなどがイベントに参加したことがわかった。

「ライブストリーミング電子商取引、ショートビデオ販売、従来の電子商取引は常に融合しており、将来にはまだ想像の余地がたくさんある」と荘帥氏は語った。明らかに、ライブストリーミングeコマースの後半は、eコマースとコンテンツの対決となるでしょう。このプラットフォームは、既存ユーザーのショッピング心を捉えるために進化し続けます。