電子商取引の価格戦争後：2013年の集団的利益追求

2012年は、オンライン小売業界ではレイオフ、オンラインとオフラインの競争など、多くのキーワードが注目された年でした。その中で最も代表的なものは「価格戦争」でしょう。 「価格戦争」は2012年に多くの痕跡を残した。蘇寧網、京東、国美網などの電子商取引企業が参加した「6.18」や「8.15」のプロモーションであれ、淘宝網が始めた「双十一」のプロモーションであれ、電子商取引企業間の価格競争は、その年の商業小売イベントに重要な痕跡を残した。

特に重要なのは、電子商取引の価格戦争では本物と偽物の区別が難しいため、苦情が多数寄せられたことだ。最終的に、国家発展改革委員会は「8.15」プロモーションで価格詐欺の疑いがあるとして大手企業に巨額の罰金を科した。市場争奪戦の真っ只中にあるオンライン小売企業は、業界と自社内の状況を直視し始めている。

2012年12月25日、国美電器（00493.HK）の上級副社長牟桂賢氏は、国美電器の主力オンライン小売ブランドである国美オンラインが2013年に黒字化を達成すると述べた。同時に、Suning.comやJD.comなどの独立系電子商取引企業も同様の声明を出している。

これにより、業界は 2013 年にオンライン小売業界に関して多くの新たな判断を下すことができました。核心的な視点の一つは、利益を背景に、2013年の電子商取引業界の核心的なキーワードはもはや価格競争ではなく、企業の収益性を中心とした業界とカテゴリーの深い発展になるだろうということです。

価格戦争の結果

「毎日、人がやって来ては去っていく」と、業界関係者は2012年の活気に満ちた華やかなオンライン小売業界を総括した。

国美と蘇寧という2つの方向性のある消費者ブランドがあり、淘宝網や天猫のプラットフォームモデルを考慮していないオフラインの家電小売業界とは異なり、オンライン小売業界は独立した電子商取引会社によって制御されていません。 2012年のオンライン小売の規模は1兆1000億元を超えると予想されているが、JD.com、Suning.com、No.1 Storeなどの大手独立系電子商取引ブランドの総売上高は、業界全体のほんの一部を占めるに過ぎない。

2000 年頃のオフライン小売業界と同様に、土地を獲得して拡大するという考え方が、電子商取引の大手企業の頭の中にも広がっています。その結果、小売業界の実証済みの価格戦略は、企業がオンライントラフィックと消費者の定着率を競うための強力な武器となった。

年初から年末にかけて、各種有料広告やメディアソフト記事で価格競争が激化しました。しかし、市場経済ゲームのルールを遵守する代償として、JD.comを含む企業は最終的に国家発展改革委員会によって「8.15」プロモーション中に価格詐欺に関与していたことが判明し、規制当局から多額の罰金を科せられました。

国家発展改革委員会が科した罰金の背後では、大企業が価格競争の結果に苦しめられている。過剰なプロモーションや無秩序な拡大、メーカーが管理する価格体系の限界を超えた価格設定などにより、大手独立系EC企業は軒並み赤字状態に陥っています。

多額の損失を出した企業リストには、2012年に営業規模が450億元を超える可能性があるJD.comだけでなく、同年の営業規模が200億元と見込まれる新進気鋭のSuning.com、そして2012年の売上高が50億元と見込まれるダークホースのGome Onlineも含まれている。

理性の呼びかけ

おそらく国家発展改革委員会が科した罰金が功を奏し、2012年末には業界に対する合理的な考え方が徐々に現れてきた。

2012年11月、潮汕商人の英知を結集した国美電子商取引部門は、国美電器がオフライン小売で堅持してきた独立系マルチブランド運営戦略を放棄し、国美オンラインモールとKuba.comという2つの電子商取引プラットフォームを、国美のブランド特性をよりよく反映する「国美オンライン」プラットフォームに統合することを決定した。 2 つのプラットフォームを統合する目的は非常に直接的で、電子商取引事業を収益性の高いものにすることです。

この判断は、国美電器の上級経営陣が電子商取引業界について考えた結果生まれたものです。国美オンラインのハン・デペン社長は「今後、電子商取引業界の競争は間違いなく長期戦になるだろう。コストを無視した赤字経営は絶対に継続できない。規模と収益性を両立させることによってのみ、市場を拡大し続け、確固たる足場を得ることができる」と語った。

2013 年に電子商取引分野で収益性を達成することは、国美電器レベルでの戦略的コンセンサスにもなっている。国美電器が2012年12月末に発表した「国美電器3ヵ年発展戦略」の中で、国美電器の電子商取引事業担当上級副社長の牟貴賢氏はこの点について語った。同氏は「国美オンラインが利益を生む初の電子商取引企業になることを期待している」と語った。

国美網絡が利益計画案を発表する前に、蘇寧網絡はすでに完全な利益目標を策定していた。蘇寧電器（00.SZ）の孫衛民副会長はかつて、「電子商取引業界は認知度を上げるために金を燃やしているだけだ」と述べ、業界は資本主導から利益主導へと転換すべきだと語った。

以前、JD.comの劉強東会長は、JD.comが2012年後半に黒字化を達成する可能性があると予測していた。しかし、業界内の熾烈な競争と2012年の絶え間ない価格戦争により、JD.comは最大20億元の損失を被る可能性がある。 2013年に1000億元の売上目標を達成するチャンスを持つJD.comは、業界の収益性の呪縛にも挑戦する必要がある。

国美網絡、蘇寧網絡、京東網絡以外にも、他の大手電子商取引企業も、前述のオンライン小売業者の利益追求により、2013年に「ナマズ効果」を経験する可能性がある。

困難な探索

しかし、JD.com のような売上高数百億ドルの企業にとって、収益性を達成するには多くの課題が伴います。電子商取引分野で急成長段階にあるSuning.comやGome Onlineなどの企業にとっても、開発スピードと顧客の定着率のバランスを取りながら収益性を達成することは大きな課題です。

JD.com は、2012 年半ばに積極的に価格戦争を開始した後、製品価格設定において低価格を追求することをやめ、代わりに高価格と低価格を完全に組み合わせて製品粗利益率を高める製品価格設定戦略を実施しました。さらに、JD.comは平均注文額を増やすことでコストを安定させるために、無料配送の基準も引き上げました。

オフラインの優位性を持つ国美と蘇寧は、2013年にオンラインとオフラインのリソースの共有と統合の実現に注力する。 「ラストマイル」配送機能などのサプライチェーン機能を改善・補完することで、サービスとパフォーマンスの向上を実現します。同時に、オープンプラットフォーム事業の拡大も両社が目指す収益ポイントの一つだ。

モデル変革の年となった2013年においても、eコマース企業間の再編は依然として続いている。ヴァンクルは2012年に苦境に立たされた。創業者の陳念氏が打ち出した家電や百貨店などの事業を切り離し、コア事業に集中するという戦略は2013年に深化されるが、その効果はまだ分からない。

原題: 電子商取引の価格戦争後: 2013 年の集団的利益追求

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