成熟した大手ブランドのマーケティング戦略

多くの人は、大手ブランドはすでにブランド認知度、ユーザーベース、十分に成熟した市場を持っているため、マーケティングやプロモーションの方が簡単だと考えています。特に大手ブランドは十分な予算を持っていますが、中小ブランドは資金がなくて限界まで追い詰められています。しかし実際には、大きなブランドを構築するのは小さなブランドを構築するよりも 10 倍難しいのです。

中小規模のブランドが解決しなければならない問題は比較的単純ですが、大規模ブランドはより多くの問題に直面しています。

1. ブランド成長の問題

「成熟」とは、従来の成長モデルや市場空間が頭打ちとなり、新たな成長ポイントを見つけなければならないことを意味します。規模をいかに拡大し続けるかが、大手ブランドにとって最も重要なマーケティング課題です。

ブランド成長の最も重要な柱は顧客数の拡大です。初期段階では、良い製品が顧客を引き付け、自然な成長をもたらします。成長段階では、カテゴリを占有し、競合他社を締め出し、カテゴリ内でのブランドの市場シェアの成長を促進することに重点が置かれます。

成熟期には市場シェアを固めるだけでなく、新たな成長の源泉を2つ見つけなければなりません。1つは消費者の生活の中でできるだけ多くの消費シーンを占めること、もう1つはブランドにアイデンティティと文化的意味合いを与え、ブランドを社会の大衆文化の一部にし、需要拡大を刺激して顧客基盤を拡大することです。これは実は前回の講義でお話しした「シーン＋ラベル」です。

シーンを占有する方法は 3 つあります。

1つ目は、同一製品の消費シナリオを継続的に拡大することです。

例えば、私が子どもの頃、私はよく西芝朗ゼリーの広告を見ていました。テレビCMでは毎日、「レジャーや娯楽に1つ、結婚式やお祭りに1つ、楽しい時間に1つ、家族団らんに1つ...西芝朗ゼリーが欲しい」と歌っていました。消費者がこれらすべてのシナリオで Xizhilang を購入すれば、その売上は驚異的なものとなるでしょう。

もうひとつの例は、私の著書「Essential Copywriting」で紹介したレッドブルです。レッドブルが初めて中国に進出したとき、参入チャネルはガソリンスタンドで、シナリオは長距離運転中の眠気で、プロモーションは「車にはガソリンが必要、私にはレッドブルが必要」でした。

そして、「喉が渇いたらレッドブルを飲んで、疲れたらもっとレッドブルを飲んで」というスローガンが、主にオフィス、運動場、チェスやカードの部屋などのシーンで導入されました。

2004年以来、レッドブルはスポーツシーンに注力し、F1、NBA、ワールドカップ、バドミントン、エクストリームスポーツなどのイベントをスポンサーし、「エネルギーは無限大」や「あなたのエネルギーは想像を超える」というスローガンを掲げてスポーツマンや若者を魅了してきました。

同社は2009年からオフィスで働くホワイトカラー労働者をターゲットにし、オフィスビルで午前8時にレッドブルを配布する「レッドブルタイム、ニューエナジー」活動を開始した。

2014年、レッドブルはキャンパスやコミュニティへの展開を拡大し、全国8都市の主要大学で「レッドブルの缶で友達を作ろう」無料配布キャンペーンを開始しました。

レッドブルのブランド成長の道は、シナリオの継続的な拡大のプロセスです。シナリオが異なれば人々のグループやそのニーズも異なり、企業にとっては販売チャネルも異なります。

2つ目は、さまざまな製品を発売し、さまざまな消費シナリオに参入することです。

これは、単一カテゴリの占有から複数カテゴリへの拡大、単一製品の爆発から製品マトリックスへの企業の発展にとって避けられない道でもあります。

例えば、農夫泉はパッケージ入りの水からお茶飲料、ジュース、コーヒーなどに拡大しており、水の分野でも学生用パッケージ、高級ガラス瓶パッケージ、母子用水、樽入り水などがあり、それぞれキャンパス、ビジネス、家庭など異なるシーンに導入されています。コミュニケーション面では、そのまま飲める水に加えて、農夫泉はお茶を淹れる、料理をするなどの消費シーンも推進しています。

この多様化されたビジネス モデルは、本質的に複数のシナリオを活用し、複数の人々のグループをカバーします。企業は、一定期間特定のシナリオに集中してコミュニケーションやプロモーションを実施し、コンテンツを設計し、チャネルを構築し、徹底的に実行してから次のシナリオに進むことができます。また、複数の異なるシナリオを同時に選択し、四半期、段階、予算ごとにローテーションでプロモーションを実施したり、配信を組み合わせたりすることもできます。

さらに、企業が 1 つのシナリオに焦点を当て、そのシナリオでユーザーが必要とするあらゆる種類の製品と周辺機器を提供するという別のモデルもあります。

たとえば、Canban は口腔ケアに重点を置いており、このシナリオにおける消費者のあらゆるニーズを完全に満たすために、歯磨き粉、歯ブラシ、デンタルフロス、マウスウォッシュ、歯磨き粉、ホワイトニングストリップ、舌クリーナー、口腔清涼剤スプレー、口腔破裂ビーズ、チューインガム、プロバイオティクストローチなど、さまざまな製品を提供しています。

また、充電シナリオに重点を置き、充電器、データケーブル、モバイル電源、屋外用バッテリー、車載ホルダー、携帯電話フィルム、磁気携帯電話ケースなどの製品を提供するAnkerもあります。現在では、音楽やスマートホームの分野にも事業を拡大し、ワイヤレスヘッドフォン、Bluetoothスピーカー、掃除ロボット、車用掃除機などの製品を発売しています。

まとめると、複数のシナリオに焦点を当てた単一の製品、複数のシナリオに分割された複数の製品、単一のシナリオに焦点を当てた複数の製品の 3 つのモードがあります。企業が消費者の生活の中で占めるシナリオが多ければ多いほど、その企業は大きくなります。もう一つの大きな成長の源は、ブランドが社会的な大衆文化の一部となるよう支援することです。これにより、当初そのブランドに対する需要がなかったより多くの人が、そのブランドの購入を検討し始めるようになります。だからこそ、大手ブランドはライフスタイルを形成し、ブランド文化を広める必要があるのです。

たった 1 枚のフィットネス パンツで世界第 2 位のスポーツ ブランドになった lululemon のように。ルルレモンの消費者のうち、30%のユーザーは運動を全くしないと言われています。リーバイスなどのジーンズブランドの業績はここ数年で急落しているが、その主な理由は、女性が外出時にジーンズの代わりにヨガパンツをカジュアルウェアとして着用し始めたためである。近年、運動やトレーニングパンツの着用は世界中で人気の文化的トレンドとなっています。

企業が規模を拡大し、より多くのカテゴリや市場セグメントに参入し始めると、より複雑な市場競争とブランド管理の問題が生じます。

2. 競争問題

成熟した大手ブランドになるということは、市場のすべての人のターゲットになることを意味します。誰もがあなたを注視しており、すべての競合他社があなたの市場シェアを奪おうとしています。直接的な競合相手はあなたを攻撃し、あなたの弱点を狙います。小規模で新しい競合相手はあなたを遮断し、あなたの市場から小さな市場を切り出そうとします。そして、カテゴリを超えた競合相手はあなたに取って代わろうとします。

この時点で、自分のシェアとポジションを守り、堀を築かなければなりません。

農夫山を例に挙げてみましょう。

農夫山泉は成長の過程で、娃哈哈、大孔、華潤光大などのブランドと競争してきた。

2000年当時、パッケージ飲料水市場は依然として浄水が主流で、ワハハがトップ企業でした。しかし、農夫山泉は製品発表会で突然、「浄水を頻繁に求めることは、世代の健康に有害である」という衝撃的な発言をし、今後は浄水の製造をやめ、代わりに天然水の生産に注力すると発表した。農夫泉は広告と広報活動を利用して浄水と天然水の戦いを仕掛け、発展の機会も見出した。

（農夫泉水仙実験広告）

2007年と2014年に、農夫山泉は水質のpH値を測定して、それぞれマスターコンミネラルウォーターとセストボン浄水にチャレンジしました。こうした一連の戦いを経て、農夫山水は2017年以降、ついにパッケージウォーターの王者としての地位を確保した。

これらの大手競合企業に加え、農夫山泉は近隣の小規模および中規模の競合企業とも対峙しなければならない。

例えば、昆侖山雪山ミネラルウォーターは、高級飲料水市場への参入を目指して2010年に発売されました。2014年から2015年にかけて、母子用水がひっそりと登場し、多数のブランドが市場に登場し、乳児用水市場の細分化を試みています。特に、2013年末にエバーグランデ・アイススプリングが発売されたとき、その宣伝文句は「当社は地表水を輸送しているのではない」というものでした。

農夫山はこれに応えて、2014年に大規模な「水源を探して」という広告映画を公開した。 2015年初頭、長白山で製品発表会が開催され、高級ガラスボトル、学生用パッケージ、母子用水など、さまざまな競合他社と競争する多くの製品が一度に発表されました。

最近、今年4月に農夫山泉はもう一つの大きな新製品を発売した。まず、国内ミネラルウォーター分野で最大の市場シェアを持つ白水山に直接挑戦する、価格3元の新しい天然ミネラルウォーターブランド「長白雪」を創設した。

2つ目は、元啓森林に対抗することを目的とした農夫泉炭酸水です。農夫山泉は今年2月、糖分ゼロ、脂肪ゼロ、カロリーゼロ、ソルビン酸カリウムゼロという4つの「0」に重点を置いた2種類の新フレーバーの炭酸水を発売し、炭酸水市場で猛攻を開始した。

ご存知のように、これは農夫山泉ブランド全体の発展の歴史であり、あらゆる場所での戦いの歴史なのです。もちろん、ここで取り上げたのはパッケージウォーターについてのみであり、農夫山泉傘下の他の製品カテゴリー、例えば茶飲料ブランドの東方葉や茶π、コーヒー飲料の汕起、ミルクティーブランドの大納茶、果汁飲料ブランドの農夫果樹園、NFC、水溶性C100、スポーツドリンクのスクリームなどについては触れていません。

中小規模のブランドの場合、最大の市場シェアを持つ競合他社をターゲットにして攻撃するだけで済みます。大手ブランドにとって、競合他社を正しく特定することが重要です。

大手の競争相手と対峙するときは攻勢に出なければなりません。一方、側面にいる中小規模のライバルと対峙するときは積極的に防御しなければなりません。そして、潜在的な代替案や新たな挑戦者と対峙するときは、機会を逃さないよう早期に特定し対応しなければなりません。

当時、若者向けに作られた中国移動の専用通信ブランド「M-Zone」はキャンパス内で大人気でした。大学の歓迎行事には共通のスローガンがある。「新入生10人中9人はダイナミックゾーンにいる。」若者向けの通信市場では、M-Zone にライバルは存在しません。

しかし、M-Zoneは市場調査を行った結果、主な競合相手はスナック菓子であると結論付けたと言われている。当時の大学生は生活費が限られており、お菓子を買った後は携帯電話の料金をチャージするお金が残っていませんでした。したがって、チャイナモバイルは、スナックを食べることの楽しさよりも社交することの楽しさの方が大きいことを消費者に教育する必要がある。

数年前、私はファミリーセダン市場で長年トップの販売実績を誇るファミリーセダンブランドの新車発表会にも携わりました。では、このブランドの競合相手は誰でしょうか?どのような市場の問題に直面していますか?

当時、自動車市場におけるセダンのシェアは低下し、SUVの人気が高まっていました。多くの若者は、セダンは保守的で退屈で独創性に欠けると思われるのに対し、小型SUVの方がクールで個性的だと考えて、初めての車として小型SUVを選び始めています。

ファミリーカーの広告を見ればそれが分かります。ファミリーカーのブランドはどれも幸福とより良い生活を訴えています。広告に登場するシーンは、いつもハンサムな男性と美しい女性、そして行儀の良い子供たちの3人家族です。彼らは大きなゴールデンレトリバーも連れて、週末には家族全員で車でピクニックに出かけます。

しかし、若者の家族構成や結婚観は大きく変化しており、そのような要求やシナリオはもはや若者の心にある理想的な人生像と一致しなくなっています。家に対する認識が変わり、結婚して家庭を持つことさえ望まなくなったのに、なぜ彼はまだセダンチェアを購入したのでしょうか?

これにより、当社の戦略的思考が広がります。当社が行うべきことは、「ファミリーを再定義」し、若者の認知度を回復し、ファミリーカーブランドのイメージを刷新し、SUVの影響に正面から向き合い、カテゴリーを超えて競争することです。家とは、ただの家ではなく、ただの妻と子供ではなく、ただの安定した生活でもありません。一人でバックパッキングをするのも家であり、人と犬が寄り添い合うのも家であり、二人で山へドライブして車とテントでキャンプするのも家です... 家とは自由で、流れがあり、精神的なものです。

これが、リスト計画を立てる際の私たちの完全なアイデアです。適切な相手を見つけて適切な質問をすることが非常に重要です。市場分析を実施して適切な戦略を提案するだけでなく、創造的な表現やイベントの実行などにもインスピレーションを提供します。

3. 最後に、ブランド管理の問題

企業が複数の製品やカテゴリーを宣伝する場合、ブランド拡張を伴う第 2 ブランド、第 3 ブランドを作成することがよくあります。先ほど述べたAnkerと同様に、充電製品に加えて、イヤホン、スピーカー、スマートホーム製品では、SoundcoreとEufyという2つの新しいブランドを立ち上げました。

農夫山泉も、お茶やジュース、コーヒーなどの商品の宣伝には新ブランドを使用したが、炭酸水の宣伝には主力ブランドを使用し、直接「農夫山泉炭酸水」と名付けた。

では、企業が新製品を発売する際、既存のブランドを使用するのでしょうか、それとも新しいブランドを使用するのでしょうか?基準は何ですか?

Anker が新しいブランドを使用するのは、同社が宣伝する新製品がまったく新しいカテゴリーであり、現在の製品消費シナリオとは異なるためです。

農夫山泉が自社の主力ブランドで炭酸水を製造していることは、同社が炭酸水市場を非常に重視していることを示しています。「農夫山泉」のブランド影響力は、新製品の成長に大きく貢献しています。 2018年、農夫泉炭酸水の売上高は6億人民元を超え、急速な成長の勢いを保っています。対照的に、コカ・コーラが炭酸水を発売したとき、同社はAHHA Micro Universeという新しいブランドを使用しましたが、このブランドは市場でそれほど大きな影響力を持っていませんでした。

メインブランドの影響力がこれほど大きいのに、なぜすべての新製品に農夫山泉ブランドを使用しないのかと疑問に思う学生もいるかもしれません。これは、この慣行により、農夫山水が天然水と同等のパッケージ水のブランドであるというブランド認識が混乱するからです。スパークリングウォーターは、製品の形態としてはミネラルウォーターと非常によく似ています。

ブランド拡張には、水平拡張と複数のカテゴリの占有に加えて、垂直拡張も含まれ、上方向に高級製品を投入し、下方向に安価な市場に参入して、複数の価格帯を占めます。今回、再び同じ問題に遭遇しましたが、既存のブランドを使用するべきか、それとも新しいブランドを使用するべきか?

これらの問題はすべて、ブランド拡張、ブランドアップグレード、マルチブランド管理など、ブランドポートフォリオ戦略の範囲内に含まれます。また、「成熟」とは、ブランドが老朽化、ユーザーの認識の固まり、新世代の消費者を引き付けることができず、業務の転換とアップグレードが必要になることも意味します。このとき、ブランドの寿命を確保するために、ブランドも再形成と若返りが必要です。

これらの質問に対する回答は、第 4 部「戦略的管理」と第 5 部「特別な改善」で説明します。ここで皆さんに知っておいていただきたいのは、大企業のブランド管理は、直面しなければならない非常に複雑で困難な問題であり、適切に対処しなければ、機会損失、成長停滞、さらには主要ブランドの基盤にダメージを与える危機に陥る可能性があるということです。大企業は、一連のブランド管理システムを確立する必要があります。

大手ブランドと中小ブランドのプロモーションについては、大手ブランドは文化や感情を売り込み、価値を輸出し、消費者との感情的なつながりを築くのに適しているが、中小ブランドは製品の機能やセールスポイントを正直に宣伝するのが最適であるというよく言われることがあります。これは本当ですか？

次に、ブランドの魅力と文化的アイデンティティについてお話ししましょう。成熟した大手ブランドはなぜ、広告アピールの中で感情や価値観について語るのを好むのでしょうか?

まず、製品の観点から。

製品ラインが長くなるにつれて、ブランドと製品は徐々に切り離されていきます。小規模ブランドの場合、製品は 1 つだけ、仕様、フレーバー、色の異なる 3 ～ 4 個の SKU がある場合があります。ブランド = 製品です。

大手ブランドはさまざまなカテゴリーの製品を多数扱っており、製品ごとにセールスポイントも異なる場合があります。この時点で、ブランドの魅力は、特定の製品の具体的なセールスポイントについて語ることはできなくなり、具体的なものから仮想的なものに移行する必要があります。

2つ目は消費者の認識の観点からです。

私はよく、ブランディングとは理解、認識、識別のプロセスであると言います。まず、消費者にあなたのことを知ってもらい、あなたの名前、特徴、販売している製品を知ってもらいます。次に、機能的なセールスポイント、知覚される品質、ユーザー エクスペリエンスを認識してもらい、競合他社と比較して競争上の優位性や独自性があるかどうかを比較してもらいます。最後に、消費者が感情的および文化的にあなたのブランドに共感し、共鳴して関係を構築できるようにします。

このプロセスにおいて最も難しいのは、消費者に認知教育を提供することです。なぜなら、人々の概念や態度は一度形成されると、それを変えることは難しいからです。

純粋に合理的な説得広告は通常あまり効果的ではありませんが、大きな販売効果をもたらす広告では説得をまったく必要としないことがよくあります[1]。なぜなら、人々の通常の購買習慣は、多くの情報を収集し、比較・分析した上で最適なブランドを見つけるのではなく、好きなブランド、馴染みのあるよく知られたブランド、いつも買っているブランドを購入することだからです。

英国広告実務家協会が30年間にわたる1,400件の成功した広告事例を調査したところ、純粋に感情的な広告はブランドに平均31%の利益増加をもたらし、純粋に合理的な広告は16%の利益増加をもたらし、感情的広告と合理的広告の組み合わせは26%の利益増加をもたらしたことが明らかになりました[2]。

したがって、広告で良い成果を上げるためには、フロントエンドとバックエンドの両方に取り組む必要があります。 1つ目は、認知度を強化し、ブランドを消費者の心の中で一目で認識できる強力な記憶シンボルにすることです。2つ目は、感情的な訴求と価値マーケティングを通じて識別力を強化し、人々の心をつかみ、それによって人々の態度を微妙に変えることなのです。

機能的な要求は、情報を伝達し、基本的なユーザーリーチを達成することだけですが、文化的アイデンティティは、ユーザーの参加、議論、および普及を誘発することができます。大手ブランドは、社会的影響力を生み出し、需要の規模を拡大するために、文化的アイデンティティに依存しています。

たとえば、999 Cold Relief は、漢方薬と西洋薬を組み合わせた製品の利点を活用して、当時の風邪治療の主流であった西洋薬をターゲットにし、消費者に薬の購入に関する固有の認識を変えるよう説得することを目指して、2002 年に顆粒剤形の宣伝を始めました。

当時、999風邪救済は4年連続で「中西医学を組み合わせて効能を高める」という理念を掲げ、大規模な広告を展開しており、その代表的な広告理念「姑と嫁の葛藤」は多くの人々に深い印象を残した。しかし、現実にはその効果は良くなく、消費者もこの点を認識していません。

そのため、2006年から999冷救は訴求内容を「温かさと思いやり」へとシフトし、家族、両親、友人などさまざまな視点からブランドと消費者との距離を縮めることを目的に、一連の心温まるコマーシャルのスポークスマンに周華健を招きました。この一連の広告は、コミュニケーション面での成功だけでなく、良好な販売利益も獲得しました。 2009年には、「999風邪緩和」の売上高だけで10億人民元を超え、長年にわたり風邪薬市場を席巻しました[3]。

「温かさ」の訴求が成功したのは、一方では、999 Cold Relief が風邪薬市場で真に差別化されたイメージを確立し、数多くの機能性広告の中で際立ち、人々にブランドを記憶させるのに役立ったからであり、他方では、温かい付き合いという文化的概念が中国人の心理と非常によく一致していたからである。それ以来、999 Cold Reliefはこのブランドの路線を継続し、ブランドの中核に暖かさを継続的に構築し、現在ではその売上高は20億を超えています。

3つ目はブランド資産の観点からです。

大手ブランドはブランド構築にリソースを投資し続ける必要もあります。なぜなら、消費者は忘れっぽいので、思い出させなければ忘れられてしまうからです。しかし、人気が高まるにつれて、消費者はすでにあなたの製品の機能を理解し、品質を信頼しているので、機能性を主張する必要がなくなります。

そうすると、消費者は陳腐な感じがして、美的感覚に飽きてしまうでしょう。たとえば、ナイキは今でも自社の製品の品質と売り上げの伸びについて語っていますが、あなたは耳を傾けますか?ブランドは、固定された記憶の枠組みの中で一貫したブランドコミュニケーションを維持する必要がありますが、広告の創造性とコンテンツは常に更新され、新鮮でなければなりません。そうしないと、ブランドは時代遅れになってしまいます。

第二に、自己宣伝や自慢を毎日続けてもブランドは蓄積されず、ブランド資産の価値向上にもつながりません。例えば、嘉多宝は10年以上の開発を経て、怒りを抑える効果をアピールし、売り上げをリードしてきました。ブランドは大きく成長しましたが、コミュニケーションの取り組みは依然として停滞しており、コミュニケーション効果は限界費用の低下が見られます。また、数十年にわたって1つのスローガンにのみ投資してきたメラトニンもあります。ブランドは覚えていても、共感は得られません。ブランドは継続的に資産を蓄積し、ブランド識別要素と関連性を充実させる必要があります。

価値訴求は大手ブランドにとって標準ですが、大手ブランドに限ったことではありません。

例えば、2015年2月にリリースされたフィットネスアプリ「KEEP」は、翌年6月に「自己規律が私に自由を与える」というスローガンを掲げた最初の広告を掲載しました。

新興ブランドであるKEEPは、質の高い無料フィットネスコースがいくつあるかを宣伝したり、3,000万人のフィットネスユーザーがいることを述べたりはしなかった。KEEPを「フィットネスに利用している」という消費者にアピールしたり、フィットネスと減量のためにKEEPを利用した方が効果的であることを消費者に納得させようとしたりしなかった。 KEEP の成功は、機能的なセールスポイントではなく、価値観に訴えることにあります。

なぜ？

まず、「自己規律が自由をもたらす」という姿勢が多くの人の心を動かし、消費者がKEEPに共感するきっかけとなりました。次に、「小規模ブランドの役割」で述べたように、新しいブランドとして最初にすべきことは、消費者が認識して覚えてもらえるような独自のブランド識別要素を見つけることです。

今日、多くの人が KEEP について話すとき、まず頭に浮かぶのは「自己規律が私に自由を与えてくれる」という言葉です。このスローガンは、KEEP の強力な識別シンボルとなり、消費者の記憶に残ります。

多くの人は価値に基づくマーケティングについて誤解しており、機能的な訴求は実用的で効果的であり、販売力があるのに対し、価値は空虚で抽象的であり、広告主のナルシシズムと幻想であり、成功した人々の特権であると信じています。大手ブランドには販売のプレッシャーがなく、イメージ広告だけを行うことができます。

しかし、実際には価値観の意味は誤解されてきました。多くの企業のブランド部門や広告代理店が価値観について語るとき、本物であること、個性があること、自分らしくある勇気などについて語ります。それらはすべて同じで、何ら新しいことはありません。

たとえば、「True Self」には、True Self 携帯電話と True Self 香水があります。バドワイザーのスローガンは「Cheers to True Self」、ビタレモンティーのスローガンは「True Self is Now」、ロンジンのスローガンは「Elegant Attitude, True Self Personality」です。

例えば、「情熱」。361の姿勢は「愛をさらに一歩進める」、シボレーは「私の愛を愛する」、JD.comは「あらゆる愛に応える」、ワトソンズの蒸留水は「105℃を超える情熱」、そして新しく発売されたホンダXR-Vは「抑えきれない情熱」です。

そのような中途半端な価値観には確かに動機がありません。バリュー マーケティングを効果的に行うには、次の 4 つのことを行う必要があります。

1. ユニーク

群衆に従うのではなく、独自の意見や態度を表現する必要があります。

多くのブランドが若者を喜ばせようとしており、若者が本当の自分を生き、自分らしく生きる勇気を持つよう奨励するスローガンを叫んでいる。しかし、ビリビリは新しい概念をパッケージ化し、若者を前の世代を浜辺で殴り殺した「ニューウェーブ」に例え、人気を博し、インターネット上の流行語となった。ビリビリとニューウェーブもしっかりと結びついている。

1990年代、Apple Computerの主な競争相手はIBMでした。当時のIBMの長期的なブランドスローガンは「Think」で、ラップトップブランドは「ThinkPad」と呼ばれていました。そこでAppleは「Think Different」というスローガンで応えました。その異端で反抗的な口調と個性はすぐに際立ち、人々にAppleの独特の魅力を感じさせました。

しかし、IBMがパソコン事業をレノボに売却し、PC市場から撤退してITサービスに転換すると、Appleはそう言うのを諦めた。それがユニークさです。

2. 人間の性質

価値に基づくマーケティングは人々の心に響くものでなければなりません。表面的なものや単なる空虚なスローガンであってはなりません。

広告業界に携わる者として、私は多くの職業病を患っています。例えば、彼の習慣の一つは、どこへ行っても広告を見ると立ち止まってそれを眺め、良い広告を見つけたら携帯電話で写真を撮ることです。私のもう一つの習慣は、古典的で優れた広告スローガンをモットーとして使うことです。

たとえば、Apple の Think Different、Nike の Just do it、Johnnie Walker の Keep Walking、Diesel の Be Stupid などです。アイデアはユニークであるべきであり、それを実行し、それに固執する勇気が必要です。特に、プロセスにおいて当初の意図とシンプルさを維持する必要があります。これらのスローガンは私にとって非常にやる気を起こさせます。

特に「愚かになれ」というのは、人として、あえて愚かになる心を持ち、自分の直感に従い、自分の考えを貫き、自分の弱点に立ち向かい、リスクを負って未知のことに挑戦する勇気を持ち、笑われたり、馬鹿にされたりすることを恐れないという意味です。つまり、愚かさの感覚を持って生きるべきなのです。

これはディーゼルブランド史上最も象徴的なスローガンで、発表されるやいなや大反響を呼びました。「賢者は批判し、愚者は創造する」「賢者は頭で信じ、愚者は心に耳を傾ける」「愚かなアイデアがなければ、面白いアイデアはない」「愚かなことをしたことがないなら、何もしたことがない」など、熱く議論され、受け継がれてきた古典的なコピーライティングが数多くあり、本当に人々の心に触れています。

3. 関連

価値ベースのマーケティングが批判される主な理由の 1 つは、それが製品から切り離されており、人々が広告を見た後に製品の機能と関連付けることができないことです。しかし、良い価値観はまずブランドと関連性がなければなりません。ブランド認知度を高め、価値観をブランドにしっかりと結び付ける必要があります。例えば、「Just do it」と言えばナイキを思い浮かべるでしょうし、ナイキはブランド資産の一部になっています。

ジョニーウォーカーは、ブランド名がジョニーウォーカーであり、ブランドロゴが「歩く紳士」であることから、常に前進することをブランド価値としており、Keep Walking について語っています。

JD が「情熱」について語るとき、それは JD ブランドや電子商取引ショッピングの業界特性とはまったく関係がありません。オンラインで高品質の製品を購入することが人生への愛を表すと言うなら、それは本当に混乱を招きます。

ブランド価値も​​あり、ブランド価値に基づいて昇華され、イデオロギー化されるのが最善です。例えば、ボルボのスローガン「愛と人生だけは失望させてはいけない」は、安全な自動車の価値を提唱することから生まれたものです。洗濯用洗剤スーパーエナジーの「スーパーパワーウーマン」の独立した女性精神に関する話は、ブランドと、主に女性で構成されるその中核的な消費者グループの両方に関連しています。

4. 反復

ブランドの認識、認知、識別のプロセスによると、価値に基づくマーケティングの役割は、第一に、ブランドに独特の意味合いと際立ったイメージを与え、KEEPやナイキのように、ブランドを目立たせ、消費者に記憶させることです。第二に、ボルボのように、製品の属性と機能を暗示してユーザーの認知を形成することです。最後に、そして最も重要なのは、価値に基づくマーケティングによってブランドに文化的意義を与え、幅広い認識を形成できることです。この方法でのみユーザー規模を拡大することができ、ここにその真の力があります。

このような力を生み出すには、ブランド価値と社会の大衆文化との適合性を考慮する必要があります。社会文化が更新されても、ブランドが依然として前世代の価値観にとどまっている場合、そのブランドは消費者から容赦なく見捨てられてしまいます。そのため、時代の変化に合わせてブランド価値を常に繰り返していく必要があります。

たとえば、アメリカのランジェリーブランドであるヴィクトリアズ・シークレットは、かつて非常に大きな成功を収めていました。ブランド認知度は明確で、「究極のセクシーさ」と「完璧なボディ」に重点を置き、世界トップクラスのスーパーモデルのリソースを多数抱え、スーパーモデルのキャットウォークやスポンサー契約はブランドに高い潜在力をもたらしています。特に、このブランドはビクトリアズ・シークレット・ショーという大きなIPも所有しています。毎年開催されるビクトリアズ・シークレット・ショーは、世界のファッション業界の春節祭とも言え、セレブリティが集まり、チケットは入手困難です。

しかし、なぜヴィクトリアズ・シークレットは衰退したのでしょうか?ヴィクトリアズ・シークレット・ファッションショーは視聴率の急落により最終的に中止されただけでなく、ブランド全体が親会社のLブランドによって低価格で販売された。実は、根本的な理由は女性の価値観が変化したことです。下着は、女性が男性を喜ばせるためのツールではなく、健康で快適で自然な下着としてその本質に戻ることです。今日の女性の消費者は、下着を選ぶときにセクシーさではなく、自分の感情や経験にもっと注意を払っています。

今日、アメリカンイーグルなどの米国の新興の下着ブランドは、快適さとフィット感を強調し、70以上のサイズのオプションを提供し、CKは多様な美学に訴え、ターゲットの主張はすべての女性の身体に適しています。

中国では、快適さと着用の容易さについて語るウブラスがあり、サイズの制限はありませんが、自然性について語る木があり、内部および外部の魅力は「誰もいない」ということです。

ビクトリアの秘密は、社会的概念の変化に追いつくことができなかったため、当然排除されます。もちろん、ビクトリアの秘密も2017年4月に変化しています。この短い文は、3つのメッセージを明らかにしています。製品デザインは快適さに焦点を合わせ始め、女性の間の自己依存の価値に対応し、ブランドは「セクシーさ」の中核的な価値をあきらめたくありません。

今年の5月、ヴィクトリアの秘密は、ヤン・ティアンツェンを再びスポークスマンに招待しました。

ビクトリアの秘密は変身したいが、過去のブランド資産をあきらめたくないので、国民の心の中での認識を覆すためにまだ長い道のりがあります。さらに、「Be Yourself」などの一般的なコピーライティングには、動機付けもブランドの独自性もないため、まだ長い道のりがあります。私は方向が正しいと言うことができますが、コピーライティングは間違っています。

著者：手ぶら

出典：空の手（ID：Firesteal13）

オリジナルタイトル：成熟した大手ブランドのマーケティング戦略

キーワード：ブランドマーケティングプロモーション