左がXigua Video、右がBilibiliです

長さ 1〜30 分、横画面、ほとんどが PGC (プロが制作したコンテンツ)。

近日、多くの報道により、西瓜動画が初めて「掴んだ」ビジネスコンセプトである「メディアビデオ」が、人々にますますよく知られるようになった。

この定義によれば、海外の YouTube は中程度の長さの動画のリーダーです。中国では、DouyinとKuaishouが動画の長さを15秒から15分に延長しました。Toutiao、WeChat Video、Weibo、Baidu Mobile、Zhihu、Youku、iQiyi、Tencent Videoなど、さまざまなコンテンツプラットフォームにも中程度の長さの動画が含まれています。 10月中旬、HuyaとDouyuが合併し、短編・中編動画にも注力し始めた。

プラットフォーム、ホットマネー、コンテンツ制作者などが大量に流入した理由は簡単です。さまざまな動画プラットフォーム間の激しい競争の中で、市場は当初のブルーオーシャンから完全なレッドオーシャンに変わりました。長編動画ビジネスは一般的に難しく、短編動画の2強パターンが確定しました。関連する予測によると、より豊富な情報とより高い情報密度を備えた中程度の長さのビデオは、プラットフォームコンテンツの重要な補足となり、さらには軌道を突破するための鍵となるでしょう。

「商業的価値から見ても、社会的価値から見ても、中編ビデオクリエイターの黄金時代が来ている」これは、Xigua Videoの社長であるRen Lifeng氏がXigua PLAY Curiosity Conferenceで述べたものである。

しかし、中編動画に関しては、戦いは依然として西瓜動画とビリビリの間で主に繰り広げられている。西瓜動画は来年20億元の補助金を発表したばかりで、各社は中編動画を中心に継続的かつ集中的に投資を行うだろう。後者は、「輪を破る」ことでコンテンツの境界を広げ、PUGC分野で比較的完成されたクリエイティブエコシステムを確立し、アニメシリーズ、国産作品、映画、テレビシリーズなどの著作権の購入やドキュメンタリーの制作など、一連のPGC探求を行った。

これは業界で徐々にコンセンサスになりつつあります。Xigua VideoとBilibiliに関しては、これまでもPUGCコンテンツやUPクリエイターをめぐって頻繁に競争してきましたが、中編動画の分野ではより激しい戦いが避けられません。この戦いに勝った方が、新たなチャンスの主人公になるチャンスが増えるでしょう。

01 競争はゼロサムゲームではない

「西瓜動画とビリビリにとって、競争は実はずっと前から始まっているが、これはゼロサムゲームではない。最終的にどちらが勝つかはまだ分からない」と、UPの有名な金融司会者は『Jidian Business』に語った。

Xigua Videoは2016年5月に開始されました。その前身はToutiao Videoで、かつてはToutiaoのビデオ版と見なされていました。初期はPGCモデルの短編動画が中心でしたが、サービス開始から1年でDAUが1,000万人を超え、2017年10月には累計ユーザー数が2億人に到達しました。

名称変更後、Xigua Video は PUGC (プロフェッショナル ユーザー生成コンテンツ) ビデオ プラットフォームとして位置付けられます。しかし、バイトダンス内では、当時若者の音楽エンターテインメントコミュニティに焦点を当てていたDouyinや、沈没市場に焦点を当てていたHuoshan Videoと比較すると、 Xigua Videoの位置付けは現在ほど明確ではありませんでした。そのため、2018年までに、Xigua Videoの1日あたりのアクティブユーザー数とユーザー成長率は、兄弟であるDouyinに追い抜かれました。

Xigua Video がこの問題に対して取った解決策は、中・長時間ビデオ市場に参入することです。 2018年8月には長編動画への参入を発表し、オンラインバラエティ番組のIP創出に40億人民元を投資した。最初の番組は王漢が司会を務める「Top Mission」で、長さは15分以内です。これは西瓜動画が長編動画に移行していることを示すシグナルと見られており、このプラットフォームがまさに「長編と短編の組み合わせ」モデルとなっていることを示しています。

実際、これはある程度、「メディア ビデオ」として今日提案されているものです。

2019年1月17日、Xigua Videoは新たなブランドポジショニングを発表しました。多様な文化を集約した総合動画プラットフォームであり、コンテンツエコシステムを500以上のカテゴリに集約し、オリジナル制作に注力し、正式にPUGC総合動画プラットフォームの方向へと進んでいきます。簡単に言えば、PUGC＋著作権コンテンツのビジネスモデル、中国版YouTubeです。

これまで、西瓜動画は過去3年間でPGC短編動画プラットフォーム→PUGC短編動画プラットフォーム→PUGC総合動画プラットフォームへと徐々に変貌を遂げ、そのコンテンツ領域は短編動画、生放送、長編動画などさまざまな形式を徐々にカバーしてきました。

この間、もともとニッチな二次元コミュニティとして位置づけられていたビリビリは、長編動画の多くが著作権を有していなかったため、頻繁に著作権紛争に巻き込まれ、2016年だけでもiQiyi、LeTV、Xunlei、PPTVなどの企業から50回以上訴訟を起こされた。その後、2016年から2017年にかけて、Bilibiliからテレビシリーズを含む大量の長編動画コンテンツが削除されました。

これにより、ビリビリは長編動画競争における優位性を失い、PUGCに注力するようになった。 2018年に上場したとき、ビリビリの位置づけは依然として「中国の有名な動画集中サイトとACG雰囲気コミュニティ」であったが、実際には「中国版YouTube」へと変貌を遂げていた。

誰もが「YouTube」になりたがる理由は、YouTubeが世界的に成功した製品として、「PUGCコンテンツ - ユーザーコンテンツ消費 - プラットフォーム広告収益化 - クリエイターコンテンツ共有」という好循環の生態学的閉ループを形成しているからです。完全に発達した長編動画と安定した短編動画と比較すると、YouTubeモデルに似た中短編動画にはまだまだ大きな余地があります。

iMedia Consultingのデータによると、2019年上半期、ショート動画コンテンツの分野では、ショート動画ユーザーのPGCコンテンツに対する選好度が高まり、PGCとUGC（ユーザー生成コンテンツ）を組み合わせた動画の選好度は37.4％から43.6％に増加した。

そのため、西瓜動画とビリビリがコンテンツカテゴリーの拡大とPUGCへの投資を続け、動画フォーマット、クリエイターエコシステム、コンテンツカテゴリー、ユーザーの消費習慣の面でYouTubeにさまざまな程度で近づいていくにつれて、直接的な競争は避けられず、良質なコンテンツクリエイターをめぐる熾烈な競争は、過去2年間の両者間の競争の焦点の1つとなってきた。

02 基本エコシステムの差別化をめぐる戦い

ユーザーデータから判断すると、現時点ではこの 2 つは非常に近いようです。 2019年7月現在、Xigua Videoの1日あたりのアクティブユーザー数は5,000万人で、Bilibiliの第2四半期のコミュニティの1日あたりの平均アクティブユーザー数は5,100万人でした。ユーザーの粘着性に関して言えば、Xiguaユーザーの1日あたりの平均使用時間は104.9分、Bilibiliユーザーの1日あたりの平均使用時間は87分です。 Douyin のショートビデオと Youku、iQiyi、Tencent Video のロングビデオの毎日のアクティブユーザー数と比較すると、どちらもまだ数倍の成長の余地があります。

そのため、Xigua Video と Bilibili が中編ビデオ トラックで直接戦闘を開始した時点では、より熾烈な地位争いはまだ始まっていないのかもしれない。

しかし、多くの業界関係者は、競争は避けられないものの、西瓜動画とビリビリの「基礎基盤」はかなり異なると述べている。これらの違いは主に次の側面に反映されます。

こうした基礎基盤の違いは、中編ビデオトラックにおける2大プレーヤー間の競争の勝敗を決める重要な要素となるのでしょうか？

答えはイエスです。実際、YouTube、西瓜動画、ビリビリなどのプレイヤーが中尺動画に注目すると、長尺動画や短尺動画と比べて、中尺動画はより複雑であることがよくわかります。コンテンツ、クリエイターシステム、ユーザー生態、生態学的調整、商業収益化などはすべて重要な考慮事項です。

ユーザーエコシステムの観点から見ると、ここ数年、ビリビリは若者向けのコミュニティとして、独自の2次元コミュニティ文化を通じて明確にラベル付けされたユーザーグループを集めており、ターゲット層もより明確になっています。これは、ユーザーの粘着性が高く、コミュニティの雰囲気が強いものの、「小さくて美しい」という明らかな特徴があり、他のユーザーの流入に対しては強固な文化的障壁があることを意味します。簡単に言えば、コミュニティのユーザーカバー範囲が比較的狭く、初心者ユーザーや「中高年」などの見知らぬ人を歓迎することは困難です。

これはかつてBステーションの発展の基盤であったが、次第に成長の足かせとなっていった。そのため、汎二次元の世界へと拡大する過程で、ビリビリは「小さくて美しい」コミュニティとして認識されることを望まず、精力的に「ブレイクアウト」を開始した。計画されていた「The Next Wave」は今年5月にWeChat Momentsで話題となり、最終的な目標は「ビリビリを使ったことがない、または聞いたことのないユーザーへのマーケティング」を強化することだ。

ここでの逆説は、ユーザーの積極的な選択とは異なり、循環を破っているため、新しいユーザーが殺到し、古いユーザーが失われるというジレンマに必然的に遭遇することです。今年4月、有名人のファンがランキングをブラッシングする事件により、ビリビリの古いファンの多くがAcFunに「戻った」-その理由は、古いユーザーの目には、サブカルチャーグループは他の人とは異なるライフスタイルとアイデンティティであり、新しいユーザーはコミュニティの雰囲気の変化につながることが多く、最終的には古いユーザーの不満につながるためです。

「ビリビリは変化してきた」が、ユーザーは常に成長しなければならない。異なる年齢層のユーザーのニーズをいかに満たし、定着率を向上させるかは、ビリビリにとって現実的な問題である。ビリビリの新規ユーザーと既存ユーザーの流入と流出がプラスのはさみギャップを形成し、同時にコンテンツと商品化も着実に成長しなければ、ビリビリの発展はよりスムーズなものにはならないだろう。

ユーザー生態から見ると、西瓜動画は比較的シンプルで、ビリビリのような高いコミュニティ文化の壁がなく、コンテンツと人口がより豊富です。Toutiaoのデータによると、25〜35歳の若い中年ユーザーが西瓜動画の50％を占め、主に二級都市以下に集中しています。ユーザーカバー率はビリビリよりも広く、彼らの心は比較的成熟しており、人生経験も豊富であるため、コンテンツの需要がより豊富です。これは、ビリビリがこの悪循環から抜け出そうとした前回の試みの目的でもあった。

一方、西瓜動画のユーザーベースはToutiaoとの重複度が高く、クリエイターとユーザーのつながりが強いという点ではコミュニティほど活発ではないが、コミュニティのような小さなサークルの明確な境界がなく、ユーザーに多様なコンテンツエコシステムを提供できるプラットフォームとなっている。 「Xigua ユーザーは Xigua に忠実であり、Bilibili ユーザーは UP マスターに忠実である」という格言があります。

03 検索と推奨の協調問題

周知のように、連打はビリビリコミュニティの重要な交流手段となっているだけでなく、そこから派生した連打文化もビリビリの動画コンテンツの重要な部分を構成しています。これはユーザーの感情的な共鳴から生まれています。たとえば、2019年の年間連打「AWSL」は、若者グループに属する感情表現です。

西瓜動画は共鳴を追求する。「インタラクティブな雰囲気に関して、私たちは共鳴だけではなく『共鳴』という概念を持っています。」西瓜動画の社長である任立峰氏の見解では、共鳴は活発で、作者の認識に基づいて、小さなサークルや文化交流のアイデンティティを形成するものです。共鳴とは、情報補完性を実現することへの期待です。例えば、コメントや集中砲火は、コンテンツに基づく一種の情報補完性である可能性があります。情報補完性の前提は、動画コンテンツをターゲットオーディエンスに正確にプッシュできることです。

実際、共鳴と共鳴の異なる選択は、コミュニティと都市の差別化された位置付けによっても引き起こされる、両者の間のインタラクティブな雰囲気に最も適した、現在最も最適な選択です。

膨大な量のコンテンツと膨大な数のユーザーをマッチングさせる場合、Xigua は主に推奨に依存し、Bilibili は主に検索に依存します。

検索の利点は、Bilibili が何を見たいのかわかっているユーザーにサービスを提供できることです。推奨シナリオに加えて、人気、検索、サブスクリプションなどもあります。これらのアクティブな探索シナリオは、ユーザーのロングテール検索のニーズを満たすことができます。

インテリジェントな推奨の利点は、推奨テクノロジーを使用してユーザーが認知の限界を突破できるようにし、共同推奨戦略に基づいて、ユーザーが予期せず興味のある知識やコンテンツに出会えるようにすることです。

現時点では、単純な推奨や検索は最善の選択ではなく、その 2 つを組み合わせることが最善の選択です。 YouTube も「検索からおすすめへ、そして検索 + おすすめへ」というアプローチを採用しています。任立峰氏はまた、ユーザーが検索を通じて積極的に意図を表明した場合、レコメンデーションもそのような積極的に表明された意図をよりよく理解し、調整する必要があることも認めた。

市場シェアをめぐる戦いにおいて、西瓜動画は明らかにもう一つの大きな優位性を持っている。20億元の補助金に加え、DouyinとToutiaoのオペレーティングシステムとトラフィックサポートも備えているのだ。計画によると、まもなく横画面に対応するTik Tokは、Xigua Videoと協力して中編動画を開発する予定だ。一方で、西瓜動画の中編動画コンテンツは継続的にDouyinに供給され、他方では両者は製品連携を強化し続け、Douyinは徐々に今日頭条のほかに​​西瓜動画のもう一つの外部トラフィック支援者となるだろう。クリエイターにとって、大きなトラフィックプールを持つことは間違いなく良いことです。

ビジネスモデルの観点から見ると、「資金に困らない」Xigua Videoはクリエイターに多額の補助金や広告収入分配インセンティブを与えることができ、閉じたビジネスループを形成できる。プラットフォームが利益を上げるのが難しく、クリエイターへのインセンティブが乏しいBilibiliと比較すると、Xiguaには明らかな利点がある。また、他の動画プラットフォームと比較して、Bilibiliの富の分配におけるマシュー効果がますます顕著になっていることも特筆に値する。

しかし、一般的に、基礎市場がどのように差別化されていても、また将来的に西瓜動画とビリビリの間でどのような競争が起こるとしても、成熟した動画プラットフォームにとって、質の高いクリエイターの数と質の高いコンテンツの豊富さが、その道における競争を決定する鍵となる。

「中編動画プラットフォームがユーザーロイヤルティを高めたいなら、長期的かつ継続的で豊富なコンテンツ供給を確保しなければならない。そのためには、コンテンツ制作と配信のハードルを解消する必要がある」とネット上の観測者は述べた。PGCコンテンツのテーマ、脚本、撮影ロジックは短編動画とは明らかに異なり、制作コストも高いため、プラットフォームはハードルを下げるのに十分なサービスと製品機能を提供する必要があるからだ。

これに関しては、Douyinの公式編集ツール「Jianying」がXigua Videoの公式作成ツールとなり、Xigua Videoへのワンクリック共有をサポートするほか、PC側のJianyingプロフェッショナルバージョンをリリースする予定だ。それに比べて、ビリビリの現在の創作基準は比較的高いですが、ビリビリにも独自の配慮があり、一定の創作基準を使用してUPマスターのビデオの品質を確保しています。

中編動画の戦場では、すでに警鐘が鳴らされている。地位を争う戦いに勝利するのは西瓜動画なのか、それとも輪をうまく抜け出すのはビリビリなのか、あるいは他のプレイヤーが頭角を現すのか、答えは時間だけが教えてくれるだろう。

著者: ヤン・ミン

出典: ジディアンビジネス

原題: Xigua Video は左に、Bilibili は右に

キーワード: スイカ ビデオ