電子商取引のプロモーションでは、インターネットの「バタフライ効果」を無視してはならない

「独身の日」はもともと若者が楽しむための民間の祭りだったが、今では天猫と淘宝網を主戦場とする「双十一」のプロモーションデーとなり、プロモーションの規模、顧客数、最高取引額はいずれも驚異的だ。今年のキャンペーンは、191億元（天猫で132億元、淘宝で59億元）という注目度の高い取引量で終了しました。これは、2011年の52億元（天猫で33.6億元、淘宝で18.4億元）から267％増加しており、間違いなく世界の小売業界で1日あたりの取引量の最高記録を樹立しました。同時に、JD.com、Dangdang、Yixunなどの総合電子商取引企業も「ネットワーク全体で最低価格」の旗を掲げ、伝統的な家電小売業者のSuningは「0元購入、オンラインとオフラインの同期価格」を打ち出して顧客を引き付けている。

これまで、多くの国内電子商取引企業は、さまざまな理由から、価格競争とも呼ばれる大規模な販促活動を行ってきました。しかし、こうした出来事が終わったとき、私たちはこう考えます。「商店は過負荷となり、損失は拡大し、消費者の買い物満足度は低下し続け、政府規制当局の介入や罰則まで引き起こされました。これらの結果がもたらした影響は、当事者が当初予想していたものだったのでしょうか？」電子商取引のプロモーションの背後にある長期的な影響を無視すると、それはインターネット経済における「苗を引き抜いて苗の成長を強制する」行為になるかもしれません。

インターネットの「バタフライ効果」

「バタフライ効果」とは、動的システムの初期条件の小さな変化がシステム全体にもたらす巨大な連鎖反応を指します。これは、一定期間内に予測することが難しい複雑なシステムで発生する変化を説明するためによく使用されます。 「いつでも、どこでも、誰でも参加できる」というインターネットの基本的な特性は、この効果を生み出す基本条件も備えています。電子商取引のオンラインプロモーションには特別な時間制限があり、参加者数を予測することは困難です。そのため、著者は「バタフライ効果」を利用して、「ダブルイレブン」電子商取引プロモーション活動で観察されたITセキュリティとマーケティングを分析します。

オンラインプロモーションが行われるたびに、通常の 10 倍、あるいは 100 倍ものトラフィックに直面し、e コマース企業の IT システムは非常に脆弱になるようです。いわゆる「買い物狂いやフラッシュセール」の中には、確かに人目を引く商品もあるが、「ウェブページの遅さ、注文の紛失、支払いの失敗、システムクラッシュ」もよくある。顧客は商品を見たいと思っても、どこから始めればいいのか分からず、怒りをぶちまけるために足を踏み鳴らすしかない。電子商取引企業はこれまでずっと宣戦布告と発砲にのみ関心があり、戦場を「一掃」することはなかった。その結果、ソーシャルプラットフォームでは「フラッシュセールは詐欺、赤字商品は入手不可、支払い混雑は意図的な行為」などの議論が溢れており、消費者の許容範囲の底を長く揺るがしてきた。例えば、ショッピングモールは最上階でプロモーション活動を行っていたが、エレベーターの乗車定員が限られていたり、レジが非常階段に設置されていたり、買い物中に客が喫煙していたり​​した。テクノロジーは決して完璧にはならないので、テクノロジーと協力するには「安全で公正かつ秩序ある」プロセスが必要です。

消費者の需要は常に商品の価格と弾力的な関係を維持します。商店の売上高は「ダブル11」などの特定の期間に繰り返し最高記録を更新しているが、これは主に消費者が前後の期間の消費需要の大部分を蓄積し、その日に放出することに集中しているためである。いくつかの合理的な要求が満たされている一方で、非合理的な消費者行動も大部分を占めていると私は考えています。現時点では、小売業者は多数の顧客を獲得していますが、その多くは初めてそのブランドを購入しようとしたり、初めてオンラインで買い物をしたりする場合が多いです。次に、配送、流通、アフターサービスなどのプロセスを通じて顧客のブランド認知度を高め、さらに口コミ効果を生み出す方法は、大規模なプロモーション戦争を指揮するよりもおそらく100倍複雑です。

インターネットはオープンかつフラットで、各エンドポイント（インターネット ユーザー）は非常に小さいものです。しかし、今日の成熟したソーシャル ネットワーキング ツールの助けを借りれば、人々の共感を得るのに十分な特定の「イベント」は、すぐに大きな影響を与え、オフラインで急速に広まる可能性があります。これはインターネットの「バタフライ効果」の現れです。

アリババクラウド、初のプロモーションキャンペーンで敗北

注目すべきは、アリババクラウドコンピューティングも「ダブルイレブン」イベントに参加したことです。同社のプロモーション製品は「クラウドサーバー」で、自分で選択した構成に基づいて、「Nか月購入するとNか月無料」というスローガンを打ち出しました。価格の閾値がないため、多くのウェブマスターやバイヤーの注目を集めています。アリババクラウドは、タオバオや天猫などの電子商取引プラットフォームのインターネットインフラサービスプロバイダーとして、多くの電子商取引プロモーション中にネットワークサポートが不十分であることによって引き起こされるさまざまな「症状」に直面しながらも、リスクを負ってこのような市場活動に参加することをいとわない勇気に本当に感心しています。

「カーニバルショッピング」イベントとして知られるアリババクラウドのイベントは、Tmallイベントの1時間前に開始され、「カーニバルクーポン（11.11元）」を事前に購入したユーザーのみが参加可能だった。参加者数の下限が明確にわかったこの状況でも、予想通りの「ネットワーク輻輳障害」が発生しました。割引は支払いが成功した順に適用されるため、購入者はすでに十分な残高を用意して注文を済ませており、イベントが始まる瞬間を待って支払いをクリックするだけです。しかし、多くの人は複数回の試行が失敗した後に「HTTP 404」エラー ページが返され、注文の支払いが異常になりました。 15分後には活動は徐々に正常に戻り、活動ページには1,111台以上のサーバーの販売が成功したことが示されました。この時点では、Nを購入すればNが無料になる5か月の割引しか享受できず、購入ラッシュは完全に意味を失いました。すぐにWeiboプラットフォーム上で多くの疑問が浮上し、公式フォーラムやさまざまなウェブマスターグループでも不満を表明する動きが活発化した。

アリババクラウドは、わずか数千人の購入者に対してこのような失敗を起こしました。99.9％の安定性を謳うクラウドサーバーのプロモーション中にこのようなことが起きてしまったことは、本当に恥ずかしいことです。その後すぐに、Weiboの公式アカウントがサービス停止の理由を説明するアナウンスを発表した。明らかに、これは「安定性」を何よりも重視するネットワーク オペレータにとって快適な体験ではありません。

マーケティング戦略の観点から見ると、アリババクラウドがこの大規模プロモーションに参加したのは正しい判断だった。第一に、「ダブルイレブン」のコンセプトの人気を利用して、十分な注目を集めた。第二に、イベント参加者（イベント参加資格を購入した）数千人は間違いなく質の高い口コミの種であり、良い評判と持続的な連鎖反応をもたらすはずだった。しかし、最終的な結果は大幅に減少した。これが、筆者が先ほど述べた「リスクと勇気」である。もちろん、私はアリババクラウドが電子商取引のプロモーションのテストを経て、最終的にはGoogleやAmazonなどの成熟したクラウドコンピューティング製品と同等になり、インターネット上で最も基本的で重要なサービス役割になることを望んでいます。

Tmall Mallは実際にはモデルの変更です

中国最大のB2CプラットフォームであるTmallでは、今年の「ダブル11」プロモーションに1万社が参加している。同社が発表したデータによると、深夜イベントが正式に開始してから10分で取引量は2億5000万に達し、3店舗はそれぞれ15分、20分、23分に1000万を超えた。昨年の取引量を上回るのにかかった時間はわずか2時間19分だった。昨年の一日の仕事は、真夜中の2時間余りで終わった。これらの数字は、中国の小売業界が新たな「モデルチェンジ」の幕開けとなることを証明している。

ジャック・マー氏は2009年に「企業が電子商取引に取り組まなければ、5年後に後悔することになる」と発言したことがある。今、あなたの生活を振り返ってみると、ショッピングモールに行く回数は減りましたか？長い間、新華書店に本を買いに行っていませんか？デジタル製品を買うために中関村を歩き回ることはなくなりましたか？職場で注文して家に帰ると、カラーテレビや冷蔵庫などの大型家電も配達されます。この「ダブルイレブン」イベントから歴史に残る人物が生まれるかどうかに関わらず、電子商取引は確かに伝統的な小売モデルを変えています。天猫の公式微博から分かったのは、プロモーション終了後、さまざまな製造・小売大手がアリババグループのデータ監視会場に集まり、自分たちとネットユーザーが更新したデータセットを眺めていたということだ。興奮しているのか、それとも困惑しているのか。未来の数十億人の巨大市場を前に、変革は始まったばかりだ。

ジャック・マー氏は独占インタビューで、「2012年の独身の日における電子商取引のプロモーション戦争は、中国の経済変革のシグナルとなり、伝統的な製造業のトレーダーが新しいマーケティングモデルの台頭を目にし、注目するようになるだろう」と確信していると述べた。これまでの「北京、米国、ソ連」の価格戦争と比べると、今回の戦いは直接的に伝統的な産業を狙ったものだ。消費者は希望の商品を50%オフ、あるいはそれ以下の価格で購入できるようになりました。また、相互推薦やレビュー記録を通じて、これまで知らなかったブランドを知る人も増えました。商人は顧客獲得の市場コストを削減し、顧客は価値ある商品を獲得するための時間コストを削減します。この時点で両者は勝者となります。

これは新しい経済モデルであるため、単にオフラインの商品をオンラインに移行して販売や流通させるのではなく、独自の特定のルールが必要です。この段階では、伝統的なメーカーは間違いなく互いに競争しており、マーケティング方法、販売チャネル、アフターセールスチャネルなどの変化により、競争相手に直面することに加えて、徹底した自己革新も完了する必要があります。電子商取引のプロモーションの甘さを味わった企業は、成長の数字の表面だけを見ないでください。これらの数字は、インターネットの隅々にいる顧客に支えられています。今日はあなたのものですが、明日はすべてなくなるかもしれません。その集約効果は非常に強く、転送コストは非常に低いです。ショッピング旅行の「注文、支払い、評価、共有」のプロセスは単純ですが、プロセスの背後にある「人間の心」を無視しないでください。どんな微妙な「エピソード」も、将来あなたの市場での地位を揺るがす決定的な要因になる可能性があります。

「モデルチェンジ」は、伝統的な企業が叫ぶ単なるスローガンではありません。私たちは、今後5年から10年で、電子商取引が本当に生活に欠かせないものになることを期待しています。すべての「効果」が健全かつ持続可能な方向に流れるようにしましょう。

李夢宇のブログ http://www.limengyu.cn/

原題: 電子商取引のプロモーションではインターネットの「バタフライ効果」を無視してはならない

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