中国の化粧品トレンドに関する洞察

今年上半期が終わりに近づく中、中国の化粧品業界ではどんな新たなトレンドが生まれているのでしょうか？

1. 美容業界の最新動向の分析

1. ブランド運営センターがTmallからDouyinに移行

Tik Tokはますます重要になってきています。 Tmallは依然として重要ですが、Douyinはさらに重要です。

どの業界にも、一定期間における重要な変数があります。過去10年間で、この重要な変数はオフラインのCSチャネルからTmallを中心とした電子商取引に移行し、過去2年間で再びDouyinに移行しました。

現在、Douyinに代表されるライブストリーミングとショートビデオ販売は、美容業界の主なマーケティングと販売のシナリオになっています。オフライン事業は今年上半期に再び疫病の影響を大きく受け、回復期間は長くなる見込みで、これもDouyinの重要性を高めている。

このような状況において、美容ブランドの運営の重点は「フルネットワークマーケティングとTmall取引」から、Douyinに代表されるさまざまなソーシャルメディアプラットフォーム上のクローズドループ電子商取引へと移行しつつあります。 （詳細は「美容ブランドの洗練された運営：天猫から抖音まで」をご覧ください）

今後、ビューティーブランドのオンライン運営はより細分化されるでしょう。例えば、Douyinでは、ブランドは自主放送、大放送、ショートビデオ、配信、配信、プライベートドメインなどの業務を行うことができます。単一プラットフォーム内での運営はますます複雑で洗練されていきます。 Tencent WeChat、Kuaishou、Xiaohongshu、Bilibiliなども、さまざまなカテゴリーやブランドに基づいて組み合わせを行っています。

Tmallは依然として非常に重要であり、今後も長い間ブランドにとって最も重要なオンラインチャネルの1つであり続けるでしょうが、Alibabaの美容ブランドに対する役割と影響力はピークを過ぎています。

2. スキンケア製品の効能をめぐる競争が激化：科学的な有効性が必須に

効能は美容ブランドの基本要件となっており、 「科学的かつ効果的」であることは必須条件です。業界の監督もこの方向に進んでいます。

スキンケアは常に安全な方法を採用してきましたが、現在、消費者はまず効能の主張と有効成分に注目します。これにより、垂直的なインフルエンサーとプロフェッショナルコンテンツのトレンドも促進されます。今年のヒット商品は、効果効能をうまく視覚化した商品に違いありません。

このような市場環境において、技術のアップグレードに頼ってブランド効果コンテンツを強化し、マーケティング効率を向上させることは、最も重要な競争戦線です。美容業界の大手企業の入れ替わりもこれを証明しています（詳細は「トップ3の美容大手の化粧品革新技術のジグソーパズル」を参照）。

市場の感情と消費者の認識から判断すると、技術のアップグレードを完了し、強固な技術基盤を備えていると見なされるブランドだけが、新たな成長段階を達成できると考えられます。

2. ブランドアップグレードブームの裏側

2018年は多くのブランドがアップグレードしています。多くの業界専門家やメディアは、「競争は退化の段階に入ったので、ブランドのアップグレードが必要だ」と解釈している。このような単純で粗雑な帰属は性急すぎる。

技術の向上や製品の効能やマーケティング内容のアップグレードを同時に推進せずに、ブランドイメージやポジショニングのアップグレードのみを行うと、それは単なる基礎のないアップグレードとなり、持続不可能となります。

実際、今回の「ブランドアップグレード」の背景には、ブランドが初期のトラフィックの変換と顧客獲得から、リピートトラフィックと信頼できる顧客獲得の競争へと重点を移したことが挙げられます。

当初は新興ブランドが原料市場を占めていましたが、今日ではほぼすべてのブランドが自社のコア原料を主張しています。そのため、革新的な原材料（カプセル化、経皮、改質など）から処方システム、生産プロセスなどに至るまで、完全な技術的コンテンツを提示し、より科学的な効能提示の観点からマーケティングレベルをアップグレードする必要があります。マーケティング コンテンツは、単一の成分のストーリーから、より完全な技術的および科学的推論システムへとアップグレードされました。

このような複雑な推論をサポートするには、ブランドはより完全な研究開発チェーン、より完全な科学的推論フレームワークを持つ必要があり、また、完全な効能提示システムを構築するための専門的な科学コミュニケーションコミュニティを確立する必要もあります。これには、大学や研究機関、皮膚科医、プロのインフルエンサーなどとのコラボレーションが含まれ、ブランド、技術、製品、原材料、有効性のメカニズムについて共同で完全な説明を提供し、市場でより効率的なトラフィックを獲得します。

この観点からは、「ブランドイメージとポジショニングがアップグレードされた」だけでなく、テクノロジー、製品、マーケティングコンテンツも同時にアップグレードする必要があります。そして、アップグレードの核となるのが「機能プレゼンテーション」のアップグレードです。

1. ブランドアップグレードは「有効性のプレゼンテーション」の向上に重点を置くべきである

化粧品業界は依然としてマーケティングによって推進されており、マーケティングの指標となる業界です。ブランドの変更により、市場から改革が迫られることが多く、マーケティングは終了します。

現在、美容ブランドは、ブランドの技術的価値提案を改善し、革新的な原料と処方体系を確立し、十分に確固とした科学的根拠と技術マニュアルを構築することで、「効能のプレゼンテーション」を真にアップグレードすることが不可欠です。これは、ブランドアップグレードの正しいアプローチでもあります。

今日のブランドは、より専門的なコンテンツについて語る必要があり、マーケティング コンテンツが本物で、効果的で、有意義なものであることが求められています。このため、ブランドは研究開発に戻り、原材料技術をアップグレードすることでマーケティング コンテンツを更新せざるを得なくなります。この連鎖こそが、今日の新興ブランドのアップグレードの背後にあるロジックです。

今日、ブランドが標準の配合に若干の調整を加えるために依然として OEM 工場に依存している場合、そのブランドはすぐに廃止されるでしょう。ブランドは大学教授や原材料機関を動員し、自社の研究開発チームを結集して独創的な革新的原料や特殊な配合システムを作り出す必要があります。そうしないと、内部競争に陥ってしまいます。

もちろん、このプロセスでは、ブランドは原材料を作るために原材料を作るのではなく、革新のために革新するわけでもありません。最終的には、科学的推論の専門性に頼っています。以前は、科学的推論の作業は有名人に外注することができました。今日のインフルエンサーは、しっかりした完全なブランド技術マニュアルを見なければ、あなたの製品には高度な技術コンテンツがないと考え、あなたの製品を宣伝しなくなります。

一般的に、新興ブランドのアップグレードは次のように要約できます。

2. 「有効性の提示」を向上させる鍵は、技術を「一歩前進」させること、特に評価システムと検証システムを確立することである。

監督管理の強化により、ブランドの効能主張への取り組みが促進され、一部の企業は関連試験機関からデータやサービスを購入して審査を通過しており、これは低レベルの競争です。

真に長期的な計画を立てている美容ブランドは、独自の評価および臨床検証システムを確立することに重点を置くでしょう。

評価システムには、有効性評価、製品評価システム、臨床に基づく有効性検証が含まれます。

製品評価には、有効性と安全性を検証するための細胞、3D 皮膚、ゼブラフィッシュ、動物モデルなどの in vitro および in vivo 評価が含まれます。ヒトの効能評価には、非常に中核的な官能評価、消費者調査、およびヒトの効能評価が含まれます。これらの対応する方法は、より安全で効果的な製品を選別するために使用されます。

臨床検証には、権威ある医療センターと共同で臨床観察や実験を実施し、製品の安全性と有効性をさらに検証して、市場投入に向けてより多くのデータを提供することが含まれます。

これらのシステムは、有効性プレゼンテーションのコンテンツ レベルでより強固な科学的サポートとデータ基盤を提供するために確立されています。これを踏まえて、パッケージデザインやコピーライティングなどを通じてコミュニケーションの面で効能を巧みに提示し、より複雑で科学的なコンテンツを使って消費者を説得する方が効率的です。

3. 国内ブランドの研究開発力と商品力の現状と海外主要ブランドとの比較

研究開発の面だけでも、国産品は大手ブランドの代替品から、多くのブランドが特許成分の開発を始めるまで、大きな進歩を遂げています。国内ブランドは過去2年間で大きな進歩を遂げました。しかし、中国ブランドと外国ブランドの間の力の差を客観的に見る必要がある。

ここで、黄其帆が中国と米国の技術革新を分析・比較する際に使用したフレームワークを借用したいと思います。これは化粧品業界でも有効だからです。

中国企業のイノベーションは主に「顧客中心」のイノベーションと「効率主導」のイノベーションに反映されています。顧客中心のイノベーションという点では、中国のブランドマーケティング、特に新しいオンラインマーケティング能力はすでに世界一です。効率重視のモデルは、完全かつ効率的な製造システムに依存しており、強力なサプライ チェーンは特に効率的です。

しかし、欧米の大手企業は、「工学技術」のイノベーションや「科学研究」のイノベーションで大きなリードを持っていることが多い。華西子や北塔尼のような企業は独自の技術ルートを確立しており、エンジニアリング革新や科学研究における革新は目覚ましいものがあります。しかし、過去2年間を除いて、国産品の総合的な研究開発能力と技術システムは非常に弱いです。

比較すると、国内外のブランドの研究開発力と製品力は主に以下の点にあります。

1. 基礎研究能力が弱く、外部技術の評価・選別能力が弱い

大手企業も含め、我が国の企業のほとんどは、基本的に基礎研究を行う能力が欠けています。大手外資系企業と比較すると、プロクター・アンド・ギャンブル、ロレアル、資生堂などは基礎研究能力が強く、ブランドチームの科学者による研究は大学や外部機関の研究に劣らず、一部の企業の方向性はさらに最先端です。

海外の大手ブランドが大学や外部の機関と提携する場合、研究において外部の頭脳と連携し、強力な自主審査能力を持ち、さらには研究の方向性を主導するのは企業です。

国内ブランドは、教授の研究成果が自社の企業に導入できる可能性があるかどうかしか見ることができず、技術の評価や選別能力が強くないため、遠回りして引き返す必要があることが多い。

2. 成果を変革し、技術を推進する能力が弱い

革新的な成果は、実験室での1 mgから1グラム、さらに1キログラム、1トンへと成長し、工業化の各段階で大きなギャップに直面しています。多国籍企業は、このチェーンにおいて強力な研究能力と結果変換能力を持っています。当社は、P&G のナイアシンアミドやロレアルの過酸化ベンゾイルなど、原料を実験段階から工業化段階まで一貫して市場に投入することができます。

国内ブランドは、成熟した研究を経た原料をもとに、外部機関と連携して二次イノベーションを行うことしかできず、真に新しい独立した軌道でイノベーションを起こすことは困難です。

同時に、多国籍企業は世界有数の原材料組織を動員して共同で商品化することができ、新原材料や新技術の真の普及が容易になります。

3. 製品の反復開発と消費者ニーズの迅速な満足には依然として大きなギャップがある

国内ブランドはマーケティング市場の変化に対応する能力は高いものの、持続性に欠ける場合が多い。多国籍ブランドが新たな競争状況を理解し、明確に認識すれば、追いつくことができる場合が多くあります。

例えば、現在のDouyinプラットフォームでは、国産品が100元のアイクリーム市場を占有しているものの、最も価値の高い300元のアイクリームは再びロレアルに引き継がれ、Douyin上の若い女性全員が対象となっている。

多国籍企業は新製品開発の豊富なデータベースと十分な新製品の備蓄を持っているため、Douyin のプラットフォームロジックとユーザーのニーズを明確に研究した後、ターゲットを絞った製品を発売することが非常に効率的であることが多いです。

4. 国内ブランドも高級ブランドイメージの構築経験が不足している

ハイエンドブランドの構築に関して言えば、アメリカのブランドはハイテクノロジーの利用が得意ですが、ヨーロッパのブランドは貴族文化の利用が得意です。この点では、国内ブランドはまだ集団的に後進的な段階にあります。この点では、より多くの時間と、より多くの集合的な蓄積と、より多くのブランドによる試行錯誤が必要です。

4. 中国の美容市場における新たなチャンス

中国の美容ブランドは依然として技術基盤を強化する時期にあり、左側の技術アップグレードの道に沿ってゆっくりと上昇しています。

医療やITなどのテクノロジー主導の業界と比較すると、化粧品業界は依然としてマーケティング主導です。しかし、以前は化粧品業界における技術の比率が低すぎました。次の時期は「技術改善」の段階となり、技術の向上が今後数年間の業界の主流のキーワードになるでしょう。

そのため、国内ブランドのチャンスは依然として技術の向上にあり、現在の大手企業はすべて左側の技術端から台頭してきた。

長期的に見れば、テクノロジーが同時にマーケティングの頂点に立つ時代が来るかもしれません。それは「テクノロジーが新たな宗教」という時代です。

ユヴァル・ノア・ハラリは『サピエンス全史』の中で、「テクノロジーは新しい宗教である」という見解を提唱している。彼は、「新しいテクノロジー宗教は、アルゴリズムと遺伝子を通じて世界を救うことを約束し、その後世界を征服するかもしれない」と考えている。

テクノ宗教は、過去の宗教が享受していたすべての古い報酬、つまり幸福、平和、繁栄、さらには永遠の命を提供しますが、その方法は、死後に天国からの援助を受けるのではなく、生きている間に地球のテクノロジーから援助を得るというものです。

化粧品の価値は、永遠の美と不老不死という、人間の最も基本的な二つの欲求を満たすことにあります。何千人もの人々に使用できる化粧品と、永遠の若さを実現できるスキンケア製品によって、この二つの欲求は満たされます。

化粧品業界は夢を形にする業界です。消費主義の蔓延と相まって、労働者階級は短編ビデオやテレビのバラエティ番組でより良い生活についてのさまざまな想像によって完全に洗脳されてきました。そして彼らは、国民が何が最善かを知っているはずだと信じている。なぜなら、他の人々が行くところならどこへでも自分たちも行き、一度行けば、あらゆる列に並ぶからだ。労働者階級による購入はテクノロジーと芸術への敬意を表すものとして理解でき、テクノロジーは一般大衆にとって新たな宗教となるでしょう。

そうした社会が実現するかどうかは別として、今後数年間は化粧品ブランド間の競争の主戦場は技術レベルになるだろうというのが業界内外の共通認識となっている。

著者: @夏天童鞋、ビジュアルデザイン: Xiaoqing

出典: Jumeili (ID: jumeili-cn)

原題: 中国の化粧品トレンドの洞察

キーワード: 化粧品マーケティング