誰がWei Yaの交通を分割したのですか?

10月20日、ダブルイレブンの戦いは20日以上も前に始まりました。その日、魏亜と李佳琦のライブ放送ルームには5億人近くが入場し、2人の売上高は200億元近くに達した。この数字はA株上場企業の86%の年間収益を上回っています。

これは、2人がライブストリーミングeコマース分野に参入して以来、最も輝かしい瞬間です。プラットフォームとMCNは膨大な数字で宣伝レポートを発表し、ファンは満足して誇りに思い、通行人は驚きと感嘆の声を上げました。世論はすべて、ライブストリーミング電子商取引業界における李佳琦とヴィヤの絶対的な影響力を示しています。

しかし、魏牙の栄光はすぐに消え去るだろう。わずか2か月後、彼女は脱税のためすべてのプラットフォームから追放され、13億4100万元という巨額の罰金を科せられた。この事件は予告なしではなかった。1か月前、シドニーのTaobao Liveの3番目のポールが脱税のために禁止された。

もう少し時間を遡ると、ロレアル事件がきっかけで大物キャスターに対する国民や企業の間で否定的な感情が広まったのは、ダブルイレブンの後だった。スーパーアンカーの影響は電子商取引業界をほぼ作り変えたが、急速な成長によってもたらされた多くの隠れた危険や矛盾も隠蔽してしまった。プラットフォームは過度に目立つヘッド効果に悩まされており、商人はチャンネルがアンカーによって制御されることを望んでおらず、消費者もいわゆる「ネットワーク全体で最低価格」の現実を見抜いている。

Viyaの禁止により、多くの業界関係者を悩ませていた問題が突如解消され、Taobao Liveに大きなトラフィックの空白が生まれました。魏牙が姿を消してから6か月間、千迅は魏牙の古い部下を使ってコアなファンを取り戻そうとし、一方、タオバオライブは元々の束縛から解放され、新しいエリート層の封建化を検討し始めた。

プラットフォーム、MCN、マーチャントの間で新たな戦争が勃発しました。

魏牙の再建

業界の他の人々にとって、「Viya が禁止される」というのは青天の霹靂だった。しかし、Viya と深い関わりを持つ舞台裏の MCN である Qianxun にとって、Viya の禁止は突然の出来事ではなかった。

今年のダブルイレブンが始まる前に、ウェイ・ヤーが脱税していると非難する世論があった。しかし、当時、千尋は噂に対して非常に激しく自信に満ちた態度で反応しました。双十一の予約販売当日、ウェイヤはいつものように放送を開始し、脱税のニュースは自滅的なものに見えました。

杭州市税務局が後になって情報を公表するまで、魏亜氏は情報公表のずっと前からすでに税金の一部を納めていたことは世間には知られていなかった。千尋はすでにこれを予期していた可能性が高い。

事件が公表された後、おそらく損失を埋め合わせる意図から、魏亜さんと夫の董海鋒さんはすぐに謝罪に現れた。千訊は有名人のキャスターと契約したり、タオバオ外でのトラフィックを開発したりすることで、社内での魏牙の個人的重要性を弱めようとしてきたが、魏牙は依然として社内で最大のトラフィック源であり、GMVの60％以上の源泉となっている。もしも魏牙が倒れたら、千洵は間違いなく重傷を負うだろう。

しかし、シドニーのデモ効果が目の前にあるため、ウェイ・ヤーには多くのチャンスがありませんでした。わずか数時間のうちに、すべてのプラットフォーム上のWei Yaのアカウントがすべて禁止されました。ファン・ビンビン氏や芸能界の他の人物が脱税後に受けた処罰を参考にすると、ヴィヤ氏が短期間でライブ配信を再開するのは困難で、永久に禁止される可能性もある。 Qianxun は別の Viya を作成する方法しか見つけることができません。

2018年2月12日、千迅は最初の回答を提出し、タオバオ内に「Bee Surprise Club」というライブ放送ルームが設立されました。生放送室には6人のキャスターがいて、そのうち5人はウェイ・ヤーの生放送室の元アシスタントやモデルです。生放送室の装飾もウェイ・ヤーの生放送室と非常に似ており、あらゆる面でウェイ・ヤーの古いファンに親しみを感じさせます。

レッドスターキャピタル局の統計によると、おなじみの顔ぶれの力を借りて、ビーサプライズクラブのファンの数は20日間で0から189万人に増加した。 17回の生放送のうち、累計視聴者数が500万回を超えたのは14回、累計視聴者数が1,000万回を超えたのは3回だった。新しいアンカーにとって、この結果はすでに非常に印象的です。

業界関係者の意見では、ウェイヤの生放送室のアシスタント放送者を使って新しいIPを作成することは非常に合理的です。 Qianxun Holdingsの社長であるZhao Ran氏はかつて、Viyaの背後にあるサプライチェーンと運用経験をプラットフォーム化し、他のアンカーを強化するというQianxunの論理を説明した。このアプローチは明らかに、以前の動作ロジックの継続の結果です。

他の Qianxun ライブ ブロードキャスト ルームにトラフィックを転送するのではなく、新しい IP を作成するという選択は、Qianxun 自体に IP 価値がないためです。 Viya の視聴者のうち、少数のコアなファンを除いて、ほとんどの人は Viya と Qianxun を結び付けていません。

ファンはViya以外の千訊キャスターを認識していないため、商人がViyaに本来の業務命令を出すことは困難であり、千訊傘下の他のキャスターがViyaのトラフィックを奪うことはさらに困難です。この場合、魏牙と深い個人的なつながりを持つ馴染みの人物をサポートすることによってのみ、「魏牙の女性」を引き付けることができます。

そのため、千尋は公の場では蜂サプライズクラブと自分とのつながりを強く否定しているものの、一方では蜂サプライズクラブの名称は、維雅の個人公開アカウント「維雅サプライズクラブ」と非常に一致しており、他方では商人と個人的にやり取りする際には直接「維雅チーム」であると主張していた。

Viya の WeChat ファン グループでは、Bee Surprise Club は Viya の古いチームのタイトルと結び付けられています。これを行う目的は、世論レベルでの魏牙との衝突を可能な限り避けながら、できるだけ多くの魏牙の本来のファンを引き付けることです。

2月から現在まで、Bee Surprise ClubはViyaとの曖昧な関係とQianxun自身のサプライチェーンサポートのおかげで、Viyaのファンの一部を引き付けてきました。この記事を書いている時点で、蜂奇侠倶楽部のファンの数は374万6千人で、禁止される前の魏牙のファン数9227万人の4%を占めている。

ユーザー数は多くありませんが、これらのファンはいずれも忠誠心が高く、平均注文額も高い中核的な消費者グループです。慧屯のデータによると、Bee Surprise Clubの平均GMVは現在3000万に達し、トップセレブキャスターのGMVとほぼ同じであり、羅永浩の平均1500万をはるかに上回っています。

しかし、Bee Surprise ClubはWei Yaを直接認知することができず、より多くのWei Yaのファンに実際にリーチすることもできません。 Bee Surprise Clubの現在の業績は、Viyaの全盛期の業績とは程遠い。かつての Wei Ya ほどのトラフィックを取り戻したいのであれば、Taobao 内だけでそれを実現するのは決して十分ではありません。

さらに、Taobao Liveの観点から見ると、プラットフォームは「トラフィックをViyaに戻す」つもりはない。

ウェイヤを分割

Viya の存在と消滅は Taobao Live にとって何を意味するのでしょうか?

2017年、Wei Yaは毛皮店の商品を宣伝し、取引額は7000万を超えました。当時タオバオの社長だった江凡氏は演説で魏牙氏を称賛し、「数百万人の視聴者と数億件の取引を実現するライブ放送は、もはや飾りではなく、将来のビジネスモデルの主流だ」と述べた。

ある程度、Taobao Live ユーザーの視聴習慣や消費習慣を形作ってきたのは、Viya に代表されるスーパーアンカーたちです。当時、Viya が Taobao を必要としていた以上に、Taobao は Viya を必要としていました。自メディア朱司馬記によると、快手CEO蘇華氏は自ら杭州に飛び、千訊社を探し、魏亜氏と董海鋒氏と会い、淘宝網のトップ女性スターに投資する意向を表明した。

この引き抜きは、今年の十一月以降、江凡が魏牙がいた千迅ホールディングスに自ら赴くことに直結した。 2017年4月、アリババ傘下の雲鋒資本が千訊に投資し、アリババは資金を使って衛亜を拘束した。

しかし、今年の双十一になると、Taobao Liveでの魏亜と李佳琦のヘッド効果がますます顕著になりました。アリババ副社長の奎雪氏は、ヴィヤ氏のようなトップキャスターの行動は「勤勉で完全に市場志向の行動」だと公の場で反論し、「介入するのは難しい」と冷淡に述べた。

2017年の「賞賛」、2015年の「積極的な投資」から2016年の「介入が難しい」まで、その背後に反映されているのは、タオバオライブの生態が初期の脆弱な時期からすでに順調に移行していることです。今日、トップアンカーは確かに Taobao Live にとって重要ですが、足かせにもなります。

Taobao Live のトラフィック プールは限られています。プラットフォームは、トップ アンカーを過度に弱体化させたり、トラフィックをトップ アンカーに独占させたりするつもりはありません。結局、タオバオが推進してきた「店舗ライブ放送を支援する」という方針は、実際の成果を上げるのが難しいという結果になった。

タオバオライブの新責任者であるダオ・ファン氏が明らかにしたデータによると、店舗放送トラフィックの74％はパブリックドメイントラフィックから来ており、これは店舗放送がユーザーの心を真に育むことに失敗したことを意味する。同時に、取引率は約36％に過ぎず、承認効果は専門家の10分の1に過ぎません。

Viya の突然の禁止により、Taobao Live は以前のようなヘッド効果から解放され、一息つくことができた。しかし一方で、ヴィヤの失踪によって生じた9000万人のファンのトラフィックの空白を埋める誰かが必要とされている。

実際、Wei Yaが最初に禁止されたとき、多くのユーザーがLi Jiaqiのライブ放送ルームに集まりました。一定期間にわたって、李佳琦のオンライン視聴者数は2,000万人から3,200万人に急増した。 Viyaの消滅により重要なチャネルの入り口を失った商人たちも、Viyaのようなトップアンカーを通じて商品を流通させたいと熱望しており、多くの商人たちが李佳琦を見つけた。

しかし、ライブストリーミング販売モデルでは、サポートにまだ時間がかかります。商品ごとに、ホストが一定の時間をかけて紹介したり、アシスタントがリンクを投稿して急いで購入したりする必要があります。これは、李佳琦の生放送室に持ち込める商品の量に上限があるということでもある。魏牙が姿を消す前、李嘉奇はすでに労働時間の限界に近づいていた。 Viya が消えた今、この部分の交通と業務の受注は空いており、Li Jiaqi 単独では完全に引き継ぐことができません。

タオバオのスタッフはまた、ドゥモに対し、ウェイ・ヤーが姿を消した後、かなり長い間、世間が思っていたほどリー・ジアチーのライブ放送ルームにアクセスが来なかったことを確認した。 Bee Surprise ClubがViyaのコアファンからのトラフィックの一部を引き継いだ後、残りのトラフィックをどう処理するかが、過去6か月間のTaobao Liveの最も頻繁なアクションになりました。

タオバオライブのアプローチは、一方では、トラフィックの一部をタオバオ内のインセンティブに割り当て、「ライブストリーミング職人」や「輝くクラブ」などのいくつかのプログラムを推進して、タオバオライブ内の中小商人や中級アンカーの熱意を高め、DouyinやKuaishouなどと比較してタオバオライブの魅力を高めることです。

一方、トラフィックを餌にして抖音や快手インフルエンサーをタオバオでのライブ放送に誘致し、より多くの中堅勢力を育成しようとしている。今年4月14日、数百万人のファンを持つDouyinのスター「伊利小沙子」、快手キャスターの肖神龍、さらにはWeChatの自メディアのビッグV年高姑などがタオバオに定着し、生放送を開始し、かなりの成果を上げました。

Taobao Live の外部インフルエンサーの選択も非常に興味深い。これらのインフルエンサーはいずれもある程度の知名度と明らかなラベルを持っているが、同時に絶対的なトップというわけではない。つまり、これらのアンカーの参入は主にタオバオライブの意志に基づいており、最終的な目標は依然としてウェイヤによって残された溢れたトラフィックを分割し、商人に商品を販売するための新しいチャネルを提供することです。

タオバオはもう1つのViyaを望んでいるわけではないが、「Yili Xiaoshazi」がもう少しあれば良いのにと思う。

タオバオからDouyinへ

淘宝網上のBee Surprise Clubのトラフィックはピークに達し、公式淘宝ライブはWei Yaが残したトラフィックのギャップを王子たちの間で分割し始めました。この時点で、千尋はまだ手札にプレイしていないカードを持っていました。

このカードは、衛亜の最も重要な助手である奇児です。半月前、Qi'erはDouyinで放送を開始し、6つの番組で4000万近くの売り上げを記録し、好調なスタートを切りました。

Bee Surprise Clubと同様に、Qi'erとQianxunは両者とも互いの関係を否定した。Xinbangによると、Qianxunの従業員は、Qi'erが彼との雇用関係を解消したと語った。しかし、もっと興味深いのは、Qi'erがDouyinライブ放送のために契約したMCN会社がChuxing Mediaであるということです。QianxunはChuxing Mediaと業務提携しており、サプライチェーンサポートサービスを提供しています。

過去には、MCNとインフルエンサーの契約解除がしばしば流血を引き起こした。しかし、Qi'erがQianxunとの契約を解除した後も、QianxunはQi'erにサプライチェーンのサポートを提供し続けたが、これは少し直感に反するものだった。しかし、Qi'er が実は Wei Ya の将来の義理の妹であり、彼が長年愛し合ってきた Qianxun CEO Huang Tao の恋人であると考えると、事態は面白くなり始めます。

開博財務によると、奇尔生放送投資推進の責任者は、ヴィヤチームの元業務マネージャーであり、彼の看板は「ヴィヤ副キャスター」でもある。 「Qier は依然として Qianxun の後ろにいます。商人たちは皆これを知っています。」

Bee Surprise Clubと比較すると、Qi'erとWei Yaの関係は、公の声明とファンの認知の両面で一歩進んでおり、より広範囲にファンを引き付けることができます。そして、Douyin のようなまったく新しい場所で、Qi'er は Qianxun に新しいポジションを与えることもできます。

魏牙がまだ石千訓にいた頃のスタイルとは異なり、Qi ErとBee Surprise Clubではスロット料金は一切かかりません。ある商人はDumoにこう語った。「Qierの現在の生放送は、ほとんど手数料無料で、スロット料金もありません。放送の機会さえ得られれば、利益はほぼ保証できます。多くの商人はWei Yaの失踪により商品を販売できませんでしたが、今ではQianxunと再びつながることができます。」

新豆音の最新データによると、奇尔は半月で10回の生放送を行い、売上高は8808.68万に達した。この成績は、羅永浩が出演していない生放送ルームに次ぐもので、すでにDouyin内でかなり印象的である。しかし、業界関係者の中には、Qi'erの初期データは主に投資トラフィックによってもたらされた露出から得られたものだと述べる者もいる。これは、MCNが宣伝のために損失を出す可能性が高いことを意味し、将来的にそのようなデータを維持できるかどうかについても大きな疑問があります。

千訊とDouyinが正式に提携しているかどうかはまだ不明だが、羅永浩以来、Douyinのライブ電子商取引事業は安定している。現時点での外部勢力の参入は、パイのもう1つの部分を獲得するためのものに過ぎず、Douyinはトラフィックの面で新しいアンカーにLuo Yinghaoレベルのサポートを提供する必要はありません。

さらに、ウェイヤの失踪により、千訊の業界における重要性は一瞬にして数段階低下した。Douyinにとって、千訊は今や数あるMCNの1つに過ぎない。賞賛に値するサプライチェーン機能でさえ、Viya の消失によりチームの結束を失ってしまいました。 Xinbochangによると、業界関係者はかつて、大手MCN代理店が元々の電子商取引部門を切り離し、Wei Yaのチームから運営および事業マネージャーを直接引き抜いたことを明らかにした。

このため、杜猛も銭洵に確認を求めたが、返答はなかった。新博昌の新たな報道によると、多くの業界関係者は「ずっと前からみんな知っていた」と語った。

魏牙を失っても世界は変わらないが、千尋にとってそれは間違いなく耐え難い痛みだ。かつては法外なブース料金を請求し、出店者に損失を与えていたことで暴露された千訊は、業界での地位が低下した後、今では純粋な手数料徴収の道を進むことしかできず、出店者とファンの架け橋になろうとしている。

今振り返ってみると、業界の証人として、Wei Ya はライブストリーミング電子商取引業界の発展をゼロから見守ってきました。そして失踪から半年が経った今も、ヴィヤは不在の存在として業界の変化に静かに影響を与え続けている。半年の間に、千訊はViyaの再構築を試み、淘宝はViyaの分割を試み、商人たちは次のViyaを探していました。

誰もがこの交通空白地帯で新たな機会を探していますが、誰もが同じような疑問を抱いています。

もう一つのViyaはありますか？それとも時代はもはやヴィヤを必要としていないのでしょうか?

著者：陳守成、編集者：張有発

出典: Dumou (ID: DomoreDumou)

元のタイトル: Viya のトラフィックを分割したのは誰ですか?

キーワード: タオバオライブ放送、ウェイヤ