ビジネスエリートからエンターテインメントの主人公へ、劉強東の「自己推薦」がマーケティングに変身

原題：ビジネスエリートからエンターテインメントの主人公へ、劉強東の「自己推薦」がマーケティングに変身

劉強東とミルクティーシスターの関係が暴露され、双方が否定し、劉強東がジャック・マーを中傷したと非難し、その後、2人のラブ写真が公開され、双方がそれを認めるなど、ゴシップの追跡を経て、劉強東は突然、ビジネスエリートから芸能界の主人公へと変貌した。一方、今回の騒動は、彼とJD.comに世間の注目を集中させることにも成功し、メディアの継続的な報道はJD.comに無料の宣伝効果ももたらしました。

現在、ビジネスリーダーが芸能人に変身することがますます人気になっています。華誼の有名人兄弟からジュメイの陳欧の自己宣伝、董明珠と王建林の共同での格力エアコンの宣伝まで、CEOの自己宣伝の傾向は高まっています。

恋愛は「ビジネス戦争」に変わる

3月10日、ネット上で「ミルクティー姉妹と劉強東が熱愛中」というニュースが突然流れた。一人はダイヤモンド独身者、もう一人は国民的女神。彼女たちの恋はすぐに人々のゴシップ熱をかき立てた。しかし、二人は最初の機会にそれぞれ別のチャンネルを通じてこれを否定した。ミルクティーシスターは微博で、勤勉で勇敢、そして現実的な中国人は想像力が豊かであり、噂は無視すべきだと反応した。 JD.comの関係者も、2人は単なる同窓生だと答えた。

しかし、劉強東氏が「中傷されている」と発言したことで、彼らの関係は突然、芸能界のゴシップからビジネス戦争へと変わった。劉強東氏はWeChatでこの詐欺は単なる誇大宣伝だと公然と非難し、「ジャック・マーは卑劣な策略を働いている」と述べ、友人らに「誰かこのWeChatメッセージをジャック・マーに転送してくれないか？昨日の午後、社内警告メールを受け取ったが、真剣に受け止めなかった。その結果、誰かが数時間後に本当にそれをSina Weiboに載せたんだ！君たちはこんなにも不道徳なことをしてきたのに、報復が怖くないのか？」と叫んだ。劉強東氏が言及した「社内警告メール」とは、JD.comのスタッフが受け取った「アリババが劉強東氏と張沢田氏の関係を誇大宣伝している可能性がある」というメールだった。

アリババの広報部はすぐに反論したが、陰謀説はまだ消えていない。注目すべきは、3月10日にテンセントが2億1500万ドルを投じてJD.comの株式15%を取得し、JD.comが株式を公開した際にさらに5%の株式を追加すると発表したことだ。これにより、外の世界は誰がこの騒ぎの背後にいるのか推測する余地がさらに増えた。当初は単なるエンターテインメントイベントだったものが、徐々にビジネス戦争へと発展した。一時期、JD.comと劉強東はビジネス界とエンターテインメント界の両方から注目を浴びた。アリババは最終的にWeiboで「小天（ミルクティーシスターの本名は張沢天）は今まで会った中で最も素朴で親切な人だ」と認め、容疑を晴らしたが、エンターテインメントイベントは最終的にビジネス戦争に発展した。エンターテインメントの話題のため、JD.comのフォロワー数が多いというだけである。

しかし、ファストファッションブランドのマーケティング専門家である曽静馨氏の意見では、この事件の原因と結果が何であれ、劉強東は自分自身のために完璧な無料宣伝を行ったという。微博でのこの話題は記事の不正行為を上回り、最も話題になった。各メディアが殺到して報道した。劉強東はもはや単なる実業家ではなく、最大の視聴者と市場を持つ芸能人となった。最も重要なことは、今回のプロモーションを通じて、JD.com が第 3 および第 4 層の都市での人気を高めたことです。曽景馨氏は、JD.comは1、2級市場に深く関わっており、市場シェアはタオバオや天猫に追いつきつつあるが、3、4級都市ではタオバオと天猫が依然として市場を支配していると述べた。今回の娯楽イベントは、劉強東氏とJD.comを世間の話題にもした。

大企業の大物がスポークスマンになる

おそらく劉強東氏自身も、JD.com を宣伝するための骨の折れる努力が恋に落ちるほど簡単にはいかないだろうとは予想していなかったのだろう。 Baidu Indexによると、「劉強東ミルクティー姉妹」というキーワードの検索数は7日間で1000%増加した。 「JD.com」の全体検索指数は69％上昇した。劉強東が故意にやったかどうかはともかく、この事件の後、JD.comの知名度は急上昇した。劉強東が微博で「小天（ミルクティーシスターの本名は張沢天）は今まで会った中で最も素朴で優しい人だ」と告白したことも、彼自身のことを物語っている。

今日、ビジネスエリートは起業家の模範であるだけでなく、スターのオーラも備えている。香港では、李嘉誠の食べ物、衣服、住居、交通に関するすべてがニュースになる可能性がある。この傾向は中国でも広がっており、多くのビジネスリーダーも自社のパッケージングに興味を持っています。

華誼兄弟はおそらく最も典型的な芸能界の人物です。一方では、所属する業界と関係があります。国内の芸能界帝国として、華誼兄弟の当主である王仲軍と王仲雷は、必然的に芸能界の流行と結びついています。一方、華誼兄弟の関係者によると、華誼もスターCEOを輩出しているという。この兄弟は同社のイメージスポークスマンに匹敵する存在で、話題になると同時に、自然と華誼の人気も高まっている。兄弟はさまざまなファッションの祭典や授賞式に頻繁に出席するだけでなく、現場では、兄弟に対するメディアの追及は人気スターに劣らない。ファストファッションのマーケティングコンサルティング専門家である曽静馨氏は、華誼兄弟の戦略は今のところかなり成功しているようだと語った。現在、華誼兄弟といえば、馮小剛、黄暁明、范冰冰などの大スターではなく、この二人の兄弟を思い浮かべる。

「私は自分を推薦します」というスローガンを掲げたもう一人の人物は、ジュメイCEOの陳欧です。最もハンサムなCEOとして知られるこの実業家は、自分の才能とルックスを無駄にしませんでした。陳欧は自らプロモーションに参加し、「私は自分を推薦します」というスローガンを成功裏に打ち出しました。陳欧氏の自己推薦は、常に成功した企業マーケティングのモデルとみなされてきた。

上で述べた「私は自分自身を代表する」というのは、すべて若いインターネット業界やファッション業界から来ている。そして、伝統的な業界のリーダーたちの自己承認も、この傾向が中国全土に広がっていることを証明している。最近、家電大手の格力集団の董明珠会長と万達集団の王建林社長が協力して格力集団のエアコンの宣伝を行った。両者の意外な協力は、本当に外界を驚かせた。実際、董明珠は金蝶の広報担当者になって以来、自らが説くことを実践しており、例えば、以前は景虹冷蔵庫の宣伝も行っていた。

CEOのマーケティングはブランドイメージと一貫性を保つ必要がある

企業の経営者が自社や自社製品を宣伝することのメリットは明らかです。一方では、有名人の宣伝料を大量に節約でき、他方では、消費者が宣伝に対してより信頼感を抱くようになります。ジャック・マー氏、周鴻毅氏、張朝陽氏などの初期の起業家たちも含め、全員が自ら前に出て、自社の理念や製品、そして社会への貢献を自ら表現しました。

真基金の創設者兼マネージングパートナーである徐小平氏は、製品とサービスが企業の中核であるが、それに加えて、企業は自社のマーケティングとプロモーションの方法も知っておく必要があり、経営者が自ら参加することで予想外の成果を達成することもできるとしている。徐小平についていつも話題になっているのは、彼がJumei.comをどのようにマーケティングしたかだ。彼はかつて公の場で、起業家は「売ること」に対して深刻な心理的障壁を抱えていると述べたが、陳翁の全体的なイメージを考慮して、彼は陳翁と一晩中話し合った後、最終的に彼に自分で売り込ませることに決めた。「起業家の世界にはハンサムな人はあまりいないので、こんなに良いものが売れないとしたら残念だ」

Hejun Consulting Group のパートナーである Liu Jieke 氏の見解では、これは現在業界で大きな注目を集めている新しいマーケティング戦略、つまり CEO マーケティングです。いわゆるCEOマーケティングとは、インターネット、書籍、講演、活動などのコミュニケーション手段を利用して、CEOの成長経験、管理スタイル、社会的責任などの特性と利点を宣伝し、CEOの個人ブランドイメージを形成および強化し、企業の知名度と評判をさらに高めるマーケティング戦略を実現することです。

劉潔科氏は、CEO自身の有利なリソースをあらゆる面で計画、伝達、統合し、優れた個人ブランドイメージを形成することで、会社に長期的かつ安定したマーケティングコミュニケーション効果をもたらすだろうと述べた。通常、会社をうまく立ち上げ、経営できるリーダーには、必ず長所があります。CEO やその他の上級役員の個人的な魅力を利用して消費者を魅了し、感染させると、堅苦しい広告よりも良い結果が得られることが多いのです。しかし、劉潔科氏はまた、企業が起業家に自社の宣伝を依頼することを検討する際、起業家のイメージがブランドが確立する必要のあるイメージと一致しているかどうかを考慮しなければならないこと、またCEOとブランドの融合の段階的特徴にも注意を払わなければならないことも認めた。

原題：ビジネスエリートからエンターテインメントの主人公へ、劉強東の「自己推薦」がマーケティングに変身

キーワード: 劉強東、マーケティング